哈嘍大家好。我是你們的老朋友Yoga，今天跟大家分享的是初創(chuàng)品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題以及解決方案。

本次分享我會(huì)重點(diǎn)從大家問(wèn)題比較多的三個(gè)部分進(jìn)行闡述。第一是網(wǎng)紅營(yíng)銷初啟動(dòng)的策略規(guī)劃，第二是投入產(chǎn)出比相關(guān)的預(yù)算怎么做？如何正確的評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果？如何客觀理性的看待，我們應(yīng)該從網(wǎng)紅合作當(dāng)中獲取到些什么東西。第三是關(guān)于實(shí)操人員如何提升工作效率的建議。市面上很多關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的方法、技巧的分享文章和培訓(xùn)課程，我這里就不在方法論上過(guò)多的進(jìn)行闡述。而是根據(jù)我們?cè)?jīng)服務(wù)和操盤過(guò)的品牌項(xiàng)目，總結(jié)出來(lái)一些常見(jiàn)的困惑和初創(chuàng)企業(yè)容易掉的坑，讓大家能少走彎路。

首先，我們來(lái)看網(wǎng)紅營(yíng)銷漏斗的梳理。大家可以根據(jù)自己品牌的產(chǎn)品品類，套用下面的表格進(jìn)行優(yōu)化。在這個(gè)表格中，我們看到基于消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)新品牌五個(gè)階段的不同認(rèn)知，網(wǎng)紅營(yíng)銷在整個(gè)訂單轉(zhuǎn)化漏斗中的一個(gè)情況。

在Awareness階段,就是消費(fèi)者對(duì)于你的品牌是“零認(rèn)知”這個(gè)階段。網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化其實(shí)并沒(méi)有什么幫助和影響力。品牌在開(kāi)啟網(wǎng)紅營(yíng)銷的初期要明確到這點(diǎn)。因?yàn)榛诤Ｍ獠煌瑖?guó)家物流網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣以及支付便利性的影響，海外網(wǎng)紅并沒(méi)有國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅體系這么健全和成熟，所以在這個(gè)無(wú)意識(shí)零認(rèn)知的階段，品牌在與網(wǎng)絡(luò)合作方面需要做的更多是在使用場(chǎng)景和需求上面多下功夫。

我們來(lái)看Problem aware和Solution aware這兩個(gè)階段。通俗點(diǎn)講，消費(fèi)者常用的產(chǎn)品用完了或者他想換新的，也就是需求產(chǎn)生階段。此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)去谷歌搜索、會(huì)被朋友家人種草、會(huì)看到盛美廣告，或者是在社群閑聊的時(shí)候看到別人的推薦。那在這兩個(gè)階段的網(wǎng)紅都需要大量持續(xù)的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，進(jìn)行有效的合作。這個(gè)時(shí)候網(wǎng)紅在銷售方面的貢獻(xiàn)也是處于不太明顯的一個(gè)階段。

到了product aware和most aware階段，也就是這兩個(gè)階段被用戶轉(zhuǎn)化訂單的幾率是非常高的。此時(shí)是基于前面對(duì)于網(wǎng)紅合作的沉淀、廣告的不斷洗腦洗眼以及社群的運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者很可能因?yàn)槟愕拇黉N折扣、促銷活動(dòng)或者某一個(gè)特別的博主的開(kāi)箱視頻，然后最后他一個(gè)沖動(dòng)下單支付。所以我們了解整個(gè)網(wǎng)紅的營(yíng)銷漏斗，就可以明確網(wǎng)紅營(yíng)銷在全盤推廣中的作用以及不同階段的一個(gè)發(fā)揮點(diǎn)和注意事項(xiàng)。詳細(xì)的大家可以自行看、梳理。

接下來(lái)看品牌出海項(xiàng)目冷啟動(dòng)的時(shí)候，網(wǎng)紅營(yíng)銷在不同階段需要哪些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的配合以及需要重點(diǎn)落地的事項(xiàng)。

第一個(gè)月，也就是前期準(zhǔn)備事項(xiàng)最多的一個(gè)月，一定要對(duì)產(chǎn)品做好梳理，確定第一階段要測(cè)試的主推產(chǎn)品，建議不要超過(guò)三個(gè)款。

另外重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，要提前做好設(shè)備發(fā)帖大致的一個(gè)月發(fā)帖量，建議鋪墊30個(gè)帖子。如果你接下來(lái)有同步的付費(fèi)廣告推廣，那么也建議重點(diǎn)設(shè)媒的渠道，提前買粉，盡量不要零粉絲。這樣做可以多少能夠節(jié)省你的廣告轉(zhuǎn)化成本的。那如果你的預(yù)算非常充足，錢很多，那么也可以不買，就慢慢從零開(kāi)始做。這根據(jù)自己的一個(gè)情況來(lái)取舍。

接下來(lái)是根據(jù)運(yùn)營(yíng)人員做的一個(gè)競(jìng)品調(diào)研和參考對(duì)象，構(gòu)建初步的消費(fèi)和使用場(chǎng)景。比如你是做潮牌飾品的，消費(fèi)者使用場(chǎng)景是參加party、看演唱會(huì)、參加音樂(lè)節(jié)等等；那你是做鞋子的，消費(fèi)者使用場(chǎng)景是居家？還是旅行？還是運(yùn)動(dòng)？后很關(guān)鍵的是要清晰你的產(chǎn)品類別以及你的售價(jià)檔次。不同的客單價(jià)，網(wǎng)紅策略都是不一樣的，這個(gè)后面會(huì)詳細(xì)講到。第一個(gè)月也是要做好網(wǎng)紅的預(yù)算以及規(guī)劃清楚實(shí)操落地的開(kāi)發(fā)量跟合作量這些數(shù)據(jù)。所以大家可以看到，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，網(wǎng)紅營(yíng)銷工作其實(shí)需要其他運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的充分支持，例如對(duì)競(jìng)品的了解、產(chǎn)品的梳理、社媒的發(fā)帖、以及做好預(yù)算、打算怎樣花錢等等。

那么到第二、三、四3個(gè)月的時(shí)候，伴隨付費(fèi)廣告的進(jìn)行，需要開(kāi)始對(duì)全站數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控和對(duì)比。

另外，基本從整體項(xiàng)目開(kāi)始的第三個(gè)月，合作網(wǎng)紅會(huì)陸續(xù)開(kāi)始發(fā)帖，這個(gè)時(shí)候需要在社媒端密切結(jié)合網(wǎng)紅發(fā)帖時(shí)間進(jìn)行同步發(fā)帖。在發(fā)帖的時(shí)候，尤其是ins渠道，tag標(biāo)簽需要多樣化進(jìn)行測(cè)試，結(jié)合網(wǎng)紅帖子的熱度，進(jìn)一步獲取新粉絲。

這三個(gè)月中，主社媒的每日發(fā)題量不要低于兩個(gè)。最后就是把一些返回質(zhì)量不太高的網(wǎng)紅素材作為買家秀植入產(chǎn)品詳情頁(yè)，以及搭建好社媒群組，沉淀好自己的用戶。這里強(qiáng)調(diào)一下不同品類的產(chǎn)品，社群打造的側(cè)重點(diǎn)也是不同的，例如3c游戲相關(guān)或者動(dòng)漫類的產(chǎn)品，用戶多聚集在Discord社群，時(shí)尚類的產(chǎn)品多聚集在FB群組和Reddit，所以要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來(lái)選擇社媒群組搭建的渠道。

到了第五、六、七3個(gè)月的階段，這時(shí)已經(jīng)積累了一批合作成功的網(wǎng)紅了，就需要分析產(chǎn)生帶貨行為的這些網(wǎng)紅的共性，其中包括網(wǎng)紅發(fā)帖的文案，對(duì)產(chǎn)品的展示形式，展示場(chǎng)景，以及網(wǎng)紅本身的基礎(chǔ)信息等等。另外建議有條件的可以再深入細(xì)化，對(duì)使用網(wǎng)紅專屬扣的消費(fèi)者進(jìn)行分析。

比如他們的購(gòu)物路徑，下單周期，訂單詳情等。除此以外，還要強(qiáng)調(diào)一個(gè)，就是同步分析用于付費(fèi)廣告渠道的網(wǎng)紅素材的使用數(shù)據(jù)。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員也要把這些網(wǎng)紅的素材圖片、視頻優(yōu)化到網(wǎng)站的首頁(yè)，詳情頁(yè)，以及廣告的落點(diǎn)頁(yè)，增強(qiáng)品牌的可信度和海外本土化的一個(gè)視覺(jué)風(fēng)格。

最后重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下關(guān)于復(fù)盤的信息，要全面了解網(wǎng)紅營(yíng)銷發(fā)揮的作用，操盤手需要觀測(cè)網(wǎng)紅營(yíng)銷在全站的一個(gè)成本和銷售額占比的變化曲線。其次是網(wǎng)站整體的流量、社媒粉絲、以及轉(zhuǎn)化率的變化曲線。

接下來(lái)我們看競(jìng)品的網(wǎng)紅策略怎樣去分析。

首先找出競(jìng)對(duì)的品牌，1-3個(gè)。1個(gè)是行業(yè)的top 5的品牌，2個(gè)為近3-5年做起來(lái)的新品牌。

第二是研究競(jìng)對(duì)品牌的設(shè)媒渠道流量分布，這個(gè)用Similarweb這個(gè)工具就可以看到了。過(guò)濾出競(jìng)品，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅的平臺(tái)1-2個(gè)進(jìn)行分析。通常來(lái)講，從時(shí)尚品類的產(chǎn)品來(lái)看，從ins、YouTube 和 TikTok渠道開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅會(huì)比較多，那可能其他品類還涉及一些其他的網(wǎng)紅渠道，這里就不多講。

最重要的是手動(dòng)的實(shí)操。這個(gè)會(huì)工作量相對(duì)大一點(diǎn)，但是會(huì)非常有用。那就是從該競(jìng)對(duì)品牌的第一個(gè)帖子開(kāi)始去翻，比如說(shuō)他的ins賬號(hào)，你要翻到最開(kāi)始他發(fā)的第一個(gè)帖，然后往前一個(gè)個(gè)看，記錄下與這個(gè)品牌合作的網(wǎng)紅類型，網(wǎng)紅的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅展示產(chǎn)品的方式，反復(fù)合作網(wǎng)紅有哪些要標(biāo)出來(lái)。根據(jù)以上整理的競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù)和資料，過(guò)濾出自己初期要開(kāi)發(fā)的網(wǎng)紅畫像。

我們以之前操盤過(guò)一個(gè)D2C 品牌從0到1的出海案例分解（這部分內(nèi)容在直播中）。所以做完了競(jìng)品的網(wǎng)紅策略的分析我們就會(huì)比較清楚已經(jīng)成功的這些競(jìng)品，它都是開(kāi)發(fā)哪種類型的網(wǎng)紅，以及它的網(wǎng)紅是以這種KOC為主還是以付費(fèi)網(wǎng)紅為主，就是大大致會(huì)有這樣的一個(gè)參考的目標(biāo)出來(lái)。然后我們會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)以及客單價(jià)跟這個(gè)競(jìng)對(duì)的一個(gè)參照，來(lái)劃分出我們需要重點(diǎn)去打的這種網(wǎng)紅類型是哪些。這樣就會(huì)比較清晰了，而不是自己拍腦袋盲目的去決定我要開(kāi)發(fā)什么類型的網(wǎng)紅。

接下來(lái)我們看看不同貨值要怎么取舍付費(fèi)網(wǎng)紅和免費(fèi)網(wǎng)紅。那就像一開(kāi)始我說(shuō)過(guò)的，不同的客單價(jià)，不同的貨值，產(chǎn)品的網(wǎng)紅策略是完全不一樣的。但是在網(wǎng)紅營(yíng)銷方面的很多品牌常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是一開(kāi)始都都想只做免費(fèi)網(wǎng)紅，美其名曰我試運(yùn)營(yíng)一下，然后看看效果再說(shuō)。但其實(shí)這樣是典型的一個(gè)拍腦袋決定。我們拿具體的數(shù)字和這個(gè)截圖來(lái)舉例說(shuō)明。

結(jié)合網(wǎng)紅本身的一個(gè)粉絲量和預(yù)估的一個(gè)報(bào)價(jià)，我們可以看到，不同量級(jí)的網(wǎng)紅在不同獲值和運(yùn)費(fèi)成本的情況下，它的千展成本是不一樣的。比如獲值較高的高客單價(jià)產(chǎn)品，它的運(yùn)費(fèi)也貴，那么從一開(kāi)始就應(yīng)該選擇量級(jí)較大的付費(fèi)網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

這樣的話成本是可以有效降低并且更有利于轉(zhuǎn)化的。而貨值比較低的低客單價(jià)產(chǎn)品就更適合從大量的免費(fèi)網(wǎng)紅。開(kāi)始去鋪。所以大家要根據(jù)自己的具體情況具體分析，千萬(wàn)不要拍腦袋去做決定。然后做著做著就說(shuō)很糾結(jié)，效果怎么怎么不好了，這里哪里的數(shù)據(jù)又不對(duì)了之類的情況。

大家知道，你們?cè)谶\(yùn)營(yíng)推廣中的時(shí)間也是一個(gè)巨大的成本，所以千萬(wàn)不要用時(shí)間和金錢去淌那些不該淌的坑。這里我也把這個(gè)計(jì)算千展成本的公式放在這里了，大家可以根據(jù)自己的情況設(shè)置表格，然后去計(jì)算，去評(píng)測(cè)到底是做付費(fèi)的還是免費(fèi)的更劃算，是初始階段哈。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的預(yù)算應(yīng)該怎么做？

我建議不要單獨(dú)抽出來(lái)去討論ROI來(lái)做預(yù)算，因?yàn)檫@樣做的賣家或者品牌方做不到兩個(gè)月基本上都非常多的困惑，做不下去的。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)網(wǎng)紅營(yíng)銷更偏重于Mrketing的范疇，它不同于付費(fèi)廣告的精準(zhǔn)ROI的一個(gè)計(jì)算公式。所以你想著要在前三個(gè)月就把網(wǎng)紅部分做個(gè)投入產(chǎn)出比，那你直接可以放棄不用做網(wǎng)紅了。

我前面基本上每頁(yè)P(yáng)PT都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅營(yíng)銷，它是一個(gè)聯(lián)動(dòng)行為，它所發(fā)揮的效能除了帶貨以外，還涉及到訂單轉(zhuǎn)化的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)。所以你要把測(cè)算融合進(jìn)全站的推廣策略中，結(jié)合所有的支出和成本去進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，這個(gè)動(dòng)態(tài)的。

比如你可以看到我這個(gè)截圖的表格，這個(gè)表格里面的數(shù)字我隨便填的，大家先理解我這個(gè)表格的邏輯。表頭的是分為運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、支出、收入、合計(jì)四個(gè)部分，整個(gè)表格的核心在于你手上可支配的預(yù)算金額，就是營(yíng)銷費(fèi)用，每一個(gè)渠道占比的一個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用。

那么我們?nèi)绾卫硇缘目创t人營(yíng)銷的目標(biāo)？我接觸到的大部分老板不管公司的大小，首先提到的就是帶貨。其實(shí)帶貨這個(gè)東西在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷里面，它的一個(gè)價(jià)值是網(wǎng)紅營(yíng)銷的價(jià)值其中的一小部分，更多的實(shí)是品牌的一個(gè)曝光，包括用戶需求和場(chǎng)景的一個(gè)制造和植入，增加品牌信任度，豐富網(wǎng)站和設(shè)媒的素材，儲(chǔ)備付費(fèi)廣告的素材，特別是像Facebook廣告和TT短視頻廣告對(duì)于素材的要求會(huì)是比較高，然后是打造UGC，另外獲取新的潛在用戶，提升全站的轉(zhuǎn)化率，所以它是一個(gè)綜合性的輔助各個(gè)渠道，提升全站的ROI的一個(gè)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以不能單獨(dú)從只是帶貨，產(chǎn)生訂單，這個(gè)特別孤立的一個(gè)渠道去看待網(wǎng)紅營(yíng)銷的目標(biāo)和效果。

效率提升相關(guān)方面，網(wǎng)紅合作后需要對(duì)哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行跟進(jìn)？網(wǎng)紅營(yíng)銷人員每周周報(bào)需要匯報(bào)的數(shù)據(jù)如截圖所示，大家自行看。大家可以按照我在群里面分享過(guò)的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去要求，執(zhí)行實(shí)操的同事去把網(wǎng)紅營(yíng)銷這一塊的效率和效果提升上來(lái)。

負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營(yíng)銷的人員在線跟進(jìn)表格這里可以參考我截圖的這個(gè)表頭要記錄的內(nèi)容。這個(gè)表頭，其實(shí)它是貫穿了網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)的一個(gè)全過(guò)程，是一個(gè)閉環(huán)的記錄。

另外就是網(wǎng)紅營(yíng)銷人員用郵箱開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅跟進(jìn)網(wǎng)紅溝通流程這個(gè)程序，建議使用谷歌郵箱谷歌企業(yè)郵箱來(lái)進(jìn)行網(wǎng)紅的開(kāi)發(fā)。然后在郵箱中設(shè)置流程的Lables，參考左圖，就是我們會(huì)在郵箱當(dāng)中設(shè)置不同的標(biāo)簽，然后給不同的網(wǎng)紅聊天的進(jìn)度，安上這些標(biāo)簽，這樣的話就能更高效的去處理網(wǎng)紅的一個(gè)合作進(jìn)度去跟進(jìn)。這個(gè)是比較有效的一個(gè)方式，大家可以用起來(lái)。

那么接下來(lái)就是避坑的tips。下面這六個(gè)都是我們?cè)?jīng)趟過(guò)的坑，給大家都總結(jié)出來(lái)，可以不用再踩坑。

剛才提到的要跟網(wǎng)紅合作前溝通清楚的事項(xiàng)，包括合作的產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品的圖片可以貼上，然后包括網(wǎng)紅的拍攝需求，拍攝的數(shù)量以及規(guī)格，還有帖子發(fā)文的內(nèi)容，附帶的品牌詞等等這些細(xì)節(jié)。

通常來(lái)說(shuō)會(huì)做一個(gè)media kit。但Media kit很多網(wǎng)紅只是大概的看一看，所以建議就是media kit發(fā)的同時(shí)也附帶上詳細(xì)的這樣的一個(gè)一個(gè)要求的表格，會(huì)顯得專業(yè)一些。

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