有一次，Joe Parenteau 想送給他的媽媽一份餐具作為禮物，可是他發(fā)現(xiàn)很難找到一套同時滿足簡單、經(jīng)典并且環(huán)境友好這三個條件的餐具。既然沒有，他決定那就由自己親手創(chuàng)造一套吧。就這樣，Fable 誕生了。在本期的 Shopify Masters 中，Joe 與我們分享了他是如何在一個城市中推出新產(chǎn)品的，以及為什么要贈送禮物給網(wǎng)紅人士。

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摘要

• 商店：Fable
• 社交資料：Facebook, Instagram
• 推薦應(yīng)用：Grin (Influencer Marketing Tool), Gorgias, In Cart Upsell (Shopify app), Loox (Shopify app)

經(jīng)營一份兼職業(yè)務(wù)

Felix：聽說您的業(yè)務(wù)始于一次送禮物的經(jīng)歷，可以與大家分享一下嗎？

Joe：這一切都要從2018年說起。當(dāng)時我的母親重新裝修了她的廚房。她非常喜歡這個新裝修的廚房，為了讓她更高興，我和姐姐決定為她配齊所有廚房用具。我們找遍了整個溫哥華，最后在The Bay（加拿大打折網(wǎng)站）買了一些鍋碗瓢盆。但是我們始終找不到滿意的餐具和餐桌。

我們又逛了好多超市和商店，還是沒有找到。我非常沮喪，不知道該怎么辦了。最后我不得不還是從 The Bay 給我的媽媽買了一些餐具。這些餐具設(shè)計得非?？蓯郏菃栴}也隨之而來。有一個12英寸的盤子，普通的盤子沒有這么大，這個非常規(guī)的盤子怎么也放不進(jìn)去我家的櫥柜。

我送給媽媽一套非常奢華大氣的餐具，這本來讓我特別高興。可現(xiàn)在她根本無法使用這個盤子，只能將盤子擺在最上面的架子上。而且我媽媽個子比較矮，放在高處她又夠不到。這次經(jīng)歷真的讓我太挫敗了。

Felix：您是怎么通過這次糟糕的經(jīng)歷想到要創(chuàng)業(yè)來親自解決問題的呢？

Joe：那是我第一次真正遇到——或者說真正嘗試不在宜家購買家居裝飾。就在這次“廚房事件”的一年后，我準(zhǔn)備裝修我自己的家。當(dāng)時我在溫哥華的一家科技公司工作，工作表現(xiàn)不錯，于是我決定獎勵自己一下。我心想：“我不太喜歡出入酒吧這些場所。但是我有很多好朋友，我們經(jīng)常一起品酒。那我不如升級一下我的餐具，把宜家風(fēng)格換成更特別、更令人驚艷的款式。順便我還能向我的朋友們炫耀一番。”

于是我又重走了一遍一年前的“購買餐具”之路。實際上，在溫哥華，銷售餐具的商店也只有這么幾家。我滿街游蕩，在各種聲稱擁有最精美的餐具和家居裝飾的商店進(jìn)進(jìn)出出。這一次，我遇到了同樣的難題：沒有我真正喜歡的餐具。

但是更大的挑戰(zhàn)在于，如何搭配不同的餐具。我不是室內(nèi)設(shè)計師，根本不知道怎么才能找到與我的餐刀、酒杯、馬克杯、甚至整個餐桌相匹配的盤子。這太有挑戰(zhàn)性了。我當(dāng)時一度十分灰心喪氣。我毫無頭緒，根本不知道怎么才能將不同的餐具混搭起來，拼湊成一套看起來非常美觀的作品。

Felix：您剛才提到，您不是室內(nèi)設(shè)計師，那您的專業(yè)是什么呢？為什么要自己做家居裝飾生意？

Joe：你這個問題問得好。我也一直在問我自己，為什么我要從事與我的專業(yè)背景完全不符的工作。我以前是一名會計，供職于一家會計事務(wù)所。我來自大草原，我的家鄉(xiāng)是加拿大薩斯喀徹溫的里賈納。所有這些都與技術(shù)無關(guān)。后來，因為溫哥華的氣候更溫暖，所以我搬到了這里，并且在這家叫做 Bench accounting 的會計公司找到了一份工作。

當(dāng)時這家公司正處于初期的發(fā)展階段，我也是他們早期的員工之一。我很高興能夠與這樣一家年輕的公司共同成長。在這里工作期間，我充分發(fā)揮了我的技術(shù)特長。在我離職之前，我見證了公司從只有30名員工發(fā)展壯大到250名員工。在驚喜之余，我還感到有些羨慕，甚至是嫉妒。我希望我也能做成這樣一家公司。我也要創(chuàng)造這樣一家公司。自那時起，我就在尋找一條屬于我的路，希望能用我的熱情為人們清除掉路上的絆腳石。只不過，在尋找的路上，正好發(fā)生了這兩次“餐具事件”。

JOE PARENTEAU 是一名貿(mào)易會計師，在為一家初創(chuàng)公司工作后，他開始渴望創(chuàng)辦自己的公司。FABLE

Felix：您覺得自己更像一家科技公司還是一家家居用品公司？

Joe：我們非常堅定地認(rèn)為我們是一家科技公司。我們是創(chuàng)新者。我們從技術(shù)經(jīng)驗中學(xué)到了很多東西。我的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都來自科技行業(yè)。我們的工作方式和我們應(yīng)用于解決問題的理論在很大程度上與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長的思維模式相一致。

Felix：根據(jù)您在科技行業(yè)的經(jīng)驗，您將哪些想法應(yīng)用到了您現(xiàn)在的業(yè)務(wù)中呢？

Joe：一些最基本的概念，關(guān)于 MVP（最小化可行產(chǎn)品），關(guān)于如何在市場上進(jìn)行測試。我們將產(chǎn)品投放到市場，然后觀察人們?nèi)绾稳ミm應(yīng)、去接受它。而不是嘗試開發(fā)全世界最完美的產(chǎn)品。我們將 Fable 視作一段冒險，我們一直在不斷地挑戰(zhàn)新的事物，豐富我們的旅程。

我們在 Bench 中學(xué)到的一件事是，學(xué)會融入用戶，學(xué)會與用戶換位思考。我們要聆聽用戶的聲音，聽取他們的反饋意見，反復(fù)討論，然后迅速對產(chǎn)品做出更改。這就是我們?nèi)绾芜\作公司、如何讓公司成長的方式，也是 Fable 的核心。

Felix：當(dāng)涉及到實體產(chǎn)品，比如開發(fā) MVP 時，技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)方式有什么不同嗎？

Joe：從投產(chǎn)至完成生產(chǎn)間相隔的時間更長。在技術(shù)方面，我的經(jīng)驗是：“哦，我們這里有這個bug，可以在幾分鐘內(nèi)修復(fù)?！?對于網(wǎng)站來說，這確實可以做到。但是，如果我們生產(chǎn)的產(chǎn)品存在缺陷或嚴(yán)重問題，那么我們就需要投入大量的時間和精力去做彌補工作，將這些問題產(chǎn)品召回。這不是加班加點趕工一兩個星期就能解決的。而是你要在接下來的六個月里完成全部問題產(chǎn)品的召回和替換。這里不僅涉及到開發(fā)和創(chuàng)造，還關(guān)系到供應(yīng)鏈的問題。

因此，我們要保持更長遠(yuǎn)的眼光。但也不是說必須時刻保持快速和敏捷的反應(yīng)速度，畢竟我們?yōu)楫a(chǎn)品計劃的交付時間也比較充裕。

Felix：能否和我們談?wù)勀愕?MVP。成立企業(yè)后，您推出的第一個產(chǎn)品是什么？

Joe：我們之前討論過2019年11月推出的那項業(yè)務(wù)。其實在那之前，我們就已經(jīng)以一個完全不同的名稱推出過另一個 MVP，并且也學(xué)到了很多東西。我們賣了大概200個餐盤。這可能不值一提，而且我們最終還是從阿里巴巴采購了一些不是我們設(shè)計的產(chǎn)品，但是那時的我們真的很興奮。

我們當(dāng)時正在尋找可以為我們提供大規(guī)模生產(chǎn)的創(chuàng)作者。那時，我們并不了解設(shè)計，但是我們很快就發(fā)現(xiàn)，我們要學(xué)習(xí)設(shè)計，因為這在尋找合適的創(chuàng)作者時非常重要。我們也沒有特別關(guān)注餐具的耐用性?？赡芪覀兒芏嘤脩舳疾恢肋@個故事，我們當(dāng)時收到了很多傷痕累累的產(chǎn)品。

200多個餐盤都有劃痕。我還記得當(dāng)時 Max, Tina 和我，我們?nèi)齻€人坐在儲藏室里清點盤子，把有劃痕的都挑出來，希望能獲得賠償。這簡直就是一場噩夢。但是這件事也點醒了我們，讓我們意識到“我們只能與志同道合的供應(yīng)商合作。”

為什么說彎路對公司的發(fā)展是無價的

Felix：很多人在創(chuàng)業(yè)時都走過彎路。根據(jù)您的經(jīng)歷，因為失策而走彎路，這種經(jīng)歷是否有意義？如果您知道這是一條彎路，那么您會從最開始就避開它嗎?

Joe：不可否認(rèn)，彎路肯定是有價值的。我從彎路中學(xué)到了很多東西。但是，如果我一早就知道這是彎路，我當(dāng)然會跳過去，避開它。話雖如此，我依然為我走過的每一步感到驕傲，為我當(dāng)前所取得的成績感到自豪。我們無法改變過去，但是我也確實希望我們不曾走過哪些彎路。我也希望別人不用走那些彎路。

Felix：失策影響了您的第二輪選品嗎？具體來說，您到底找尋找什么樣的產(chǎn)品呢？最后是怎么找到的？

Joe：失策并不完全是壞事。其中一個比較積極的結(jié)果就是，我們有一些產(chǎn)品，量不多，最低訂購量（MOQ）也很低。如果我們能將它們銷售出去，我們就能清晰地掌握消費者的需求。這些產(chǎn)品身上有吸引他們的點。并且這些吸引點也保留至今。但同時，產(chǎn)品身上也有他們不喜歡的部分。我們可以從中分析出誰是我們期待的目標(biāo)群體，并弄清楚這個市場中的需求是什么。

當(dāng)我們與其他人分享產(chǎn)品時，他們最關(guān)心的事情就是這件產(chǎn)品是誰造的，如何制造的，以及是用什么材料造的。人們會關(guān)心材料是否有毒有害，是否對地球有益，以及生產(chǎn)廠家是否關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，這可能也是因為我們的業(yè)務(wù)在溫哥華。這里的人都非常關(guān)心環(huán)境問題，形成了一定的思維定式。也就是說，他們會從陶瓷聯(lián)想到地球，進(jìn)而聯(lián)想到環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)于這一問題，我們會開展多次討論，采訪消費者，聽取他們的意見，然后將新的理念和觀點應(yīng)用到新一代的 Fable 產(chǎn)品中。

Felix：您是怎么找到這個符合您一系列條件的供應(yīng)商的？

Joe：我非常想說我們付出了非常艱苦卓絕的努力，但其實沒有。我們早就將范圍縮小到了兩個能夠生產(chǎn)陶瓷的地方。一個是葡萄牙，另一個是中國。這兩個國家在陶瓷器生產(chǎn)和創(chuàng)作方面的競爭非常激烈。我們找到了一個葡萄牙政府的數(shù)據(jù)庫，里面列出了所有能夠制造陶瓷的工匠。這是一份上百家陶瓷企業(yè)的商業(yè)清單。不僅僅包括生產(chǎn)餐具的企業(yè)，還包括生產(chǎn)各式陶瓷制品的企業(yè)。

因為我們所處的時區(qū)不同，差了八個小時，所以我只能熬到深夜再給這些企業(yè)打電話。有些企業(yè)沒有網(wǎng)站，所以我只好打電話過去詢問他們：“嘿，您制作餐具嗎？我們正準(zhǔn)備生產(chǎn)餐具呢?！蓖ㄟ^電話以后，還要經(jīng)過電子郵件跟蹤后續(xù)。終于，我們鎖定了十個葡萄牙的制造商。

就這樣，我不得不辭職，第二天就飛到葡萄牙去見他們。

Felix：您對那個讓您如此自信的機會有什么看法？

Joe：我的自信很大一部分來源于我們最初發(fā)布的產(chǎn)品，或者 Fable 最 MVP 的產(chǎn)品，來源于我們從消費者那里收到的反饋。經(jīng)過驗證，我們收獲不小。我們試圖解決的需求是確實存在的，但是當(dāng)時并沒有一個明確的解決方案。消費者熱切地希望我們能夠幫助他們解決這一需求。我越來越清楚地意識到，在科技行業(yè)的全職工作并不能讓我成功，也不能讓我?guī)ьI(lǐng)我的團(tuán)隊走向成功。

Felix：您用了多久的時間才找到合適的供應(yīng)商？

Joe：大概兩個月吧，還是挺快的。我在政府網(wǎng)站上找到這份清單，然后前往葡萄牙去見他們，與他們確定了第一份采購訂單，整個過程大約花了兩個月左右的時間。

Felix：你去葡萄牙的具體任務(wù)是什么？

Joe：我租了一輛車，然后就踏上了這次訪問之旅。我和我的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Tina 和 Max 擬定了一份標(biāo)準(zhǔn)問題清單。我去挨個拜訪這個創(chuàng)作者，告訴他們我們的需求。我還帶了幾個風(fēng)格不同的樣品。我們想生產(chǎn)這種風(fēng)格的產(chǎn)品。但是很多團(tuán)隊都拒絕了我們：“不行啊，我們生產(chǎn)不了。我們不適合生產(chǎn)你的產(chǎn)品”。

但是也有廠家和我們說：“我們可以生產(chǎn)，就照著這個樣品的樣子生產(chǎn)。這是定價，還有我們以前生產(chǎn)的產(chǎn)品樣品，你看一下。”這時我就會給 Max 和 Tina 打電話。我會給他們錄下來這里的情況，然后問他們：“就是這樣的情況，你們覺得怎么樣？”。這個過程也很快。我在葡萄牙呆了大約十天，在離開時，我們已經(jīng)基本確定下來了。

Felix：您是如何為您的 MVP 找到第一個顧客的？您是如何收集這些數(shù)據(jù)的？

Joe：我們邀請朋友和家人來幫助我們宣傳信息，最終找到了第一批顧客。當(dāng)這個銷售渠道也物盡其用后，我們開始尋找其他的路徑。這期間做了一些無用功，但努力沒有白費。就比如，有一次我們參加了當(dāng)?shù)氐幕顒?，?guī)模非常小，就像一次手工藝術(shù)品展，但是對溫哥華當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)來說，這次活動的效果非常好。

每周末都有大約2000人來到這里。所以我們也買下了一個攤位。雖然當(dāng)時我們還沒有可以銷售的產(chǎn)品，不過我們可以把我們的作品展示給人們。人們會將盤子拿在手里觀賞、把玩，我們也會試著去理解他們的喜好。我們會耐心地給他們講解：“哦，是的，這些盤子是這樣的。”或者“它們有這個功能”，或者“它們的特色在于……”

通過與他們的互動，我們就可以分析出他的想法。我們說到什么話題時他出現(xiàn)了明顯的興趣？或者，什么時候他會說：“那沒有意義。你們?yōu)槭裁匆@么說？”我們快速地吸收這些反饋，并將它們應(yīng)用到當(dāng)年11月份即將推出的上市戰(zhàn)略中。

通過顧客訂購的少量產(chǎn)品，F(xiàn)ABLE 可以確定產(chǎn)品的特性，從而在下一輪生產(chǎn)中進(jìn)行改進(jìn)。FABLE

Felix：您就參加過一次那個活動嗎？有多少次您感覺到有必要收集大量的反饋來明確下一步該怎么走？

Joe：找到創(chuàng)作者后，我們做了三場活動。在三個不同的時間舉辦了活動，這實際上與產(chǎn)品定位和產(chǎn)品營銷有關(guān)。我們所做的第二件事在溫哥華取得了非常不錯的效果。格蘭維爾南部有一條叫做 A 的街道。在這里，所有的家居裝飾商店，像是 Pottery Barn, Williams-Sonoma，EQ3，CB2 和 Indigo，它們都在這條街上。

我們就站在街上，向人們分發(fā)一張價值50美元的亞馬遜禮品卡，讓他們參加抽獎。與此同時，我們可以趁機采訪他們，向他們詢問有關(guān)餐具的問題。我們幾乎每個禮拜六都會在街上站幾個小時，問人們問題，并記下盡可能多的筆記，以便我們盡可能多地了解人們在考慮餐桌或家居時所關(guān)心的問題。

Felix：到了什么時候您開始覺得有足夠的信心來開展業(yè)務(wù)了？

Joe：我不太確定自己是否有百分百的自信。我當(dāng)時只知道這個業(yè)務(wù)可行，但是我也知道，它不一定會永久地持續(xù)下去。我還有很長的路要走。我們知道，從市場營銷的角度來看，我們的產(chǎn)品定位很好。那是我們第一次認(rèn)為，“我們已經(jīng)找到了一個真正可行的方法?！?/span>

創(chuàng)作者至上的營銷方式：利與弊

Felix：您的產(chǎn)品的價值主張是什么？是什么讓您的產(chǎn)品在市場上具有競爭力？

Joe：我們始終不忘的初心是，我們的產(chǎn)品是有故事的。我們的產(chǎn)品是由人創(chuàng)造的。我們以這些人為特色，我們?yōu)樗麄兊募亦l(xiāng)和產(chǎn)品的傳承而感到自豪。很多大品牌都在消費者和產(chǎn)品之間蒙上了一層面紗。雖然他們會說“是我們設(shè)計了這個產(chǎn)品”，但實際上并沒有告訴消費者到底是由誰創(chuàng)造的這個產(chǎn)品。他們覺得這不重要，重要的是，這就是一個盤子。

我們不這樣想。我們拆掉了這層神秘的面紗。我們更喜歡把我們的產(chǎn)品視作一個有故事的產(chǎn)品。我們愿意與消費者分享：“這個產(chǎn)品背后還有一個小故事。它來自某處，它有一個非常豐富有趣的故事。我們希望能與您分享這個故事?！?/span> 這是我們整個品牌中最具全局性的產(chǎn)品概念之一。

Felix：您是如何推銷這個故事的？

Joe：這是一個不斷發(fā)展的概念。如果你曾經(jīng)訪問過我們的網(wǎng)站，或者知道我們以前的營銷方式，那你就會知道，我們以前是沒有太多圖片內(nèi)容的。我們用了大篇幅的文字去敘述一個故事，但其實我在葡萄牙期間和不同的創(chuàng)作者都合過影。所以很快我們就換了一種方式，我們開始利用這些靜態(tài)攝影來創(chuàng)作有關(guān)創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容，講述產(chǎn)品故事。

這是我們一直在打造的東西。我覺得我們還沒有達(dá)到最完美的狀態(tài)。

Felix：這個挺有意思的。您采用的是創(chuàng)作者至上的營銷方式。那么，找到與您想講的故事相吻合的創(chuàng)作者難不難？

Joe：嗯，挺難的。非常難。這無疑是一個挑戰(zhàn)，讓事情變得非常棘手。比如說，我們一直在尋找新產(chǎn)品，而且我們有很多期望在下一年可以發(fā)布的產(chǎn)品。其中最被寄予厚望的就是玻璃器皿。但是，要找到一個玻璃器皿的創(chuàng)作者并不是一個簡單的過程。他要有讓我們?yōu)橹院赖墓适?，這個故事還必須著眼于可持續(xù)性和符合道德的手工藝。這太難了。坦白地說，這才完成一半。接下來還有第二部分，也就是產(chǎn)品本身。

Felix：對于企業(yè)家而言，強調(diào)制造背后的故事——也就是創(chuàng)作者如何創(chuàng)造產(chǎn)品——正變得越來越重要。你與參與創(chuàng)造產(chǎn)品的人員交流時，是如何從他們的身上提取出一個故事的？

Joe：我們列出了一長串問答清單，然后去挨個采訪創(chuàng)作者。但是一開始也不是一帆風(fēng)順。遇上我們不太了解的故事，就得反復(fù)和這個創(chuàng)作者去核實?，F(xiàn)在，它已經(jīng)成為了一個固定的流程，比如，“下面是30個問題，我們需要你回答，給我們答案?！蔽覀儠稍L他們，會針對每一個回答進(jìn)行深入的討論。我們要確保他們確實符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，要確保他們就是我們希望合作的對象。

Felix：您最想問創(chuàng)作者的問題是什么？

Joe：我最喜歡的問題是圍繞他們與員工之間的關(guān)系。我想知道，員工都能獲得應(yīng)得的報酬嗎？ 這確實引起了我的共鳴，對我很重要。他們的報酬是否公平，男女在同樣的崗位上的報酬是否相同？

Felix：您之前提到經(jīng)營實體產(chǎn)品的企業(yè)的交付時間比軟件初創(chuàng)公司更長。那么在您試圖實現(xiàn)快速發(fā)展時，您采取了哪些措施來避免失誤？

Joe：這個問題非常好。我們最開始沒有一個非常嚴(yán)格的采樣程序，但是現(xiàn)在有了。我們需要大量的樣品，對這些樣品進(jìn)行測試。在我們銷售產(chǎn)品之前，我們親自使用了一段時間。當(dāng)然還要走一些標(biāo)準(zhǔn)的流程，比如一些組件的安全性和危險性的第三方認(rèn)證。這是我們的入場籌碼。

一開始，我們只關(guān)心速度。但是，我們從中學(xué)到的教訓(xùn)是放慢腳步。因為交付周期很長，如果你發(fā)布的產(chǎn)品不符合你所希望的標(biāo)準(zhǔn)，那代價可能非常昂貴。

關(guān)注故事和餐具背后的創(chuàng)造者，F(xiàn)ABLE 成功地在一個同質(zhì)化的行業(yè)脫穎而出。FABLE

Felix：您說這個利基市場不是您的專業(yè)。許多企業(yè)家都面臨著這個困境，他們覺得自己在某個行業(yè)中沒有足夠的專業(yè)知識。那么，您在剛開始時是如何跨越這些差距的？

Joe：我也希望我能講出一個一波三折的故事。但其實沒有。我做的只是不斷地上網(wǎng)查資料，看視頻，還請教了很多朋友和家人。我非常幸運，在我們的團(tuán)隊中有幾位知識淵博的導(dǎo)師。他們之前創(chuàng)立過其他直接面向消費者的品牌。他們將自己的經(jīng)驗傳授給了我們的團(tuán)隊，大大推動了我們的發(fā)展進(jìn)程。在很多人的幫助和支持下，我們迎難而上，最終攻克了這個難關(guān)。

Felix：您剛剛進(jìn)入這個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，作為一個新人，是否存在一些新人無法逾越的障礙？

Joe：是啊。最大的挑戰(zhàn)就是，關(guān)于這個領(lǐng)域，我們一無所知。這既是挑戰(zhàn)，也是我們的優(yōu)勢。我們對這里的運作原理沒有任何期待。我們闖了進(jìn)來，開始思考“從A點到B點最快的方法是什么？”這個問題。我認(rèn)為我們能夠簡化許多傳統(tǒng)流程，以更快的速度在這個領(lǐng)域中成長。當(dāng)然，這一過程難免遇到不少挑戰(zhàn)。

一個非常簡單的問題就是，“當(dāng)你從葡萄牙出口時，誰是最好的貨運代理？”我不知道。我在谷歌上查到了很多貨運代理，然后挨個給他們打電話。但是其實谷歌的用處不大。它不能告訴你誰是最合適的。谷歌更適合消費者使用，而不是企業(yè)。你很難在上面找到，比如“你可以和X一起工作”，或者“你可以和Y一起工作，從這個位置到這個位置的話，Y更好?！边@類信息。這是很難解決的一大難題。

另一個挑戰(zhàn)就比較有趣了。就是：“我們應(yīng)該從葡萄牙的哪個港口出口，那里有最快的船期嗎，可以保證我們不會在倫敦停留嗎？我們應(yīng)該與哪個專業(yè)船只供應(yīng)商合作？”我認(rèn)為這是一個挑戰(zhàn)。因為雖然你有很多導(dǎo)師，有很多可以請教的人，但是你不知道你需要問這些問題。我們之所以一直面臨著不同的挑戰(zhàn)，也是因為我們甚至都不知道那將成為我們的絆腳石。

Felix：第一批產(chǎn)品從準(zhǔn)備好到銷售，花了多長時間？

Joe：四個月。四個月后我們才在加拿大拿到產(chǎn)品。

為什么針對地理位置進(jìn)行優(yōu)化可以增強口碑營銷

Felix：拿到產(chǎn)品后，您的發(fā)布策略是什么？

Joe：我們的一個觀點是，要在全美國或全加拿大，甚至在全北美上線產(chǎn)品，這非常困難。我們的營銷工作主要集中在一個區(qū)域，我們瞄準(zhǔn)的是非常小的一撮人。所以我們只在溫哥華這一個城市推出了產(chǎn)品，然后做了一些別人沒有做過的工作。

我們在溫哥華認(rèn)識到的第一件事是，沒有人聽說過我們或我們的產(chǎn)品。人們很難信任一個在線品牌。因此我們找了很多 Instagram 或 Facebook 的網(wǎng)紅來合作，先把產(chǎn)品送給他們使用。我們還接觸了好幾百個在線寫手，詢問是否可以將我們的產(chǎn)品贈送給他們。

進(jìn)展到這一步，我們也沒有得到任何資助，完全是自力更生。我們沒有錢，當(dāng)時的處境就像是，“我們無法為您支付任何費用。我們所能做的就是為您提供我們的產(chǎn)品。如果您喜歡它，愿意與其他人分享，那我們十分感激。但是您也不必非要這么做。試試我們的產(chǎn)品就好，讓我們聽聽您對產(chǎn)品的看法。我們很高興能夠聽到您的聲音?！?/span>

我們將在溫哥華地區(qū)有影響力的在線寫手都拉攏到一起。由于每個人都在同一天收到了我們的產(chǎn)品，因此就在當(dāng)天，大概有30至60個在線寫手在網(wǎng)上為我們背了書。他們非常喜歡我們的產(chǎn)品。我們這才真正打開了當(dāng)?shù)氐氖袌觥r至今日，我們依然采用這種按市場劃分的策略。

Felix：為什么您決定采用這種按地理區(qū)域進(jìn)行營銷的策略，而不是像人口特征統(tǒng)計這樣的策略？

Joe：我不知道這背后是否有任何數(shù)學(xué)科學(xué)可以證明這一點，或者我們只是非常幸運。我們早期的一個概念是，為了說服一個人購買一個產(chǎn)品，信任一個品牌，并想為某件事投入金錢，那么他們得事先聽說過這個產(chǎn)品、品牌、或事情。他們了解，才會信任。最理想的情況是，他們是從自己信任的人那里聽說的。

我們的理念是，如果我們能將受眾集中到某一特定地點，那么他們就更容易接觸彼此，就會形成更多的接觸點，這樣更具成本效益。

將跟蹤整合到網(wǎng)紅營銷中，FABLE 更好地了解了廣告系列的效果以及與網(wǎng)紅合作的成果。FABLE 

Felix：您最初接觸了幾個網(wǎng)紅？

Joe：具體數(shù)字我得查看記錄的表格。不過我估計有30到60人吧，在最初的10到15天。

Felix：隨著您公司的發(fā)展壯大，這個策略有什么改變嗎？

Joe：這個策略已經(jīng)進(jìn)化了。它的效果更顯著了，但是也變得復(fù)雜多了。我們需要進(jìn)行跟蹤。我們用不同的方法將不同的伙伴關(guān)系劃分為不同的途徑。例如，我們沒有真正意義上的附屬機構(gòu)。執(zhí)行這個功能可能是我們的在線寫手。一般來說，在我們發(fā)布新產(chǎn)品時，會將產(chǎn)品當(dāng)作禮物送給他們。我們最近就與一位有色在線寫手合作發(fā)布了一款產(chǎn)品?；锇殛P(guān)系在變化，現(xiàn)在的伙伴關(guān)系要更加復(fù)雜。還好我們有可以跟蹤一切信息的軟件，不過它不是谷歌的電子表格。

Felix：據(jù)我了解，網(wǎng)紅營銷的效果很難跟蹤，那么您是如何衡量與某個特定網(wǎng)紅的合作是否成功的，根據(jù)什么進(jìn)行判斷？

Joe：我們會分配給他們一條鏈接，他們將這個鏈接分享給自己的受眾，我們就可以通過一個有效期為30天的標(biāo)準(zhǔn) cookie 跟蹤他們，查看他們的營銷是否成功。但是在最早時候不是這樣的。那時候我們會給他們一個九折的折扣代碼，我們可以從這個代碼跟蹤到銷售情況?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一個叫做 GRIN 的軟件。我強烈推薦這個軟件，因為它能夠幫助你擴大業(yè)務(wù)，接觸到更多的受眾。它可以幫助你管理所有這些不同的活動，并在一個我所見過的最簡單、最直觀的平臺上進(jìn)行展示。

Felix：你如何決定是與網(wǎng)紅達(dá)成合作關(guān)系，還是追求一種更傳統(tǒng)的營銷伙伴關(guān)系呢？

Joe：歸根結(jié)底，這取決于我們喜歡不喜歡這個人。有一個網(wǎng)紅，我們也見過幾次，合作過幾次。我們了解她的受眾，知道她的受眾特征是什么。她非常喜歡我們的產(chǎn)品，我們也非常喜歡她正在做的事情。她是個營養(yǎng)學(xué)家，所以她的在線創(chuàng)作內(nèi)容都非常注重食物，同時也營造了一種美好的生活方式。這與我們不謀而合。我們很喜歡和她一起工作。也是出于這個原因，我們覺得她的理念與我們的品牌相一致，所以我們決定利用這個理念來接近她。事實證明，我們似乎成功了。

Felix：接觸新網(wǎng)紅時，有沒有什么有效的方式可以成功地吸引他們的注意力？您感覺網(wǎng)紅最關(guān)心的是什么？

Joe：非常簡單，直接私信。打過招呼以后，我們就開始介紹自己，告訴他們我們喜歡他們正在做的事情。我們會試著與他們的受眾進(jìn)行互動，甚至成為他們的受眾。我覺得我們不會貿(mào)然去接觸一個我們并不真正感興趣的人，或者我們不太了解的人。

對于潛在的在線寫手，我們也是尋找自己感興趣的人。我們會關(guān)注他一段時間，加入他的社區(qū)，更深入地去了解這個人，真正理解他做的事情。然后，我們會向他發(fā)送 DM （Direct message，私信）， 詢問他是否有興趣與我們合作。

Felix：其中大多數(shù)是通過 Instagram 嗎？

Joe：是的。通過 Instagram 或電子郵件。這兩個渠道我們都用。

Felix：這些網(wǎng)紅正在宣傳的促銷活動，他們會將活動發(fā)布在哪里？主要也是 Instagram 嗎？

Joe：沒錯，就是這樣。目前我們只與 Instagram 這個平臺的網(wǎng)紅合作了。但是我們依然很激動，并且計劃在接下來的幾個月里登陸 TikTok。

Felix：是 Instagram 快拍更有效，還是供稿中的貼子更有效？

Joe：嗯，我百分之百推薦用快拍發(fā)布拆箱視頻。

Felix：您如何監(jiān)管這些合作伙伴關(guān)系？

Joe：用一個名為 GRIN 的工具。GRIN 可以幫助你管理和監(jiān)督所有這些不同的活動以及與內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅的合作關(guān)系。我們將信息輸入系統(tǒng)，然后就可以通過這個軟件收發(fā)郵件和消息了。我們還會跟蹤結(jié)果，通過這個系統(tǒng)捕捉所有不同的照片和不同的故事。有了它，我們才能訪問這個資產(chǎn)，這一工具本身就改變了我們的工作方式。

Felix：您有沒有采取一些措施來確保這些工作都是有回報的？你會指導(dǎo)他們應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容嗎？

Joe：老實說，我們沒有提供任何指導(dǎo)。因為在大多數(shù)情況下我們都是免費提供產(chǎn)品，我們不要求任何回報，只是詢問他們是否愿意與他人分享我們的產(chǎn)品。我們做了大量的前期工作去了解他們已經(jīng)做的內(nèi)容都是什么類型，他們都與什么品牌合作過。在我們接觸他們并想與他們合作之前，我們就在嘗試了解他們是誰。大部分的工作已經(jīng)提前完成了，剩下要做的就是讓他們接手了。

知道何時調(diào)整營銷策略

Felix：在溫哥華上線產(chǎn)品之后，您把營銷方向轉(zhuǎn)向了哪里？

Joe：我們?nèi)チ思幽么髺|部。我們將目光轉(zhuǎn)向了多倫多和渥太華。

Felix：將營銷策略轉(zhuǎn)移到這些地點的驅(qū)動因素是什么？

Joe：有兩個原因。一部分原因是因為我們從葡萄牙進(jìn)口產(chǎn)品。我們將產(chǎn)品一路從葡萄牙沿巴拿馬運河運送到溫哥華的倉庫。我們意識到運輸時間實在是太長了。所以我們決定在東海岸建一個倉庫。但是由于我們的大部分銷售在集中在西海岸，所以這個決定也非常具有挑戰(zhàn)性。

對于我們來說，將營銷工作轉(zhuǎn)移至東海岸以減少將產(chǎn)品運到加拿大的貨運時間非常容易。因為如果我們將倉庫搬到東海岸，就可以將交付時間縮短一半。

第二個原因就是我們幸運地加入了 Techstars 的多倫多孵化站點。實際上，我們的團(tuán)隊正是為了這個加速器計劃才搬到了東海岸。這樣，我們就可以成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一份子。搬到多倫多是一件順理成章的事情。

Felix：您怎么知道現(xiàn)在是時候進(jìn)軍另一個城市了？

Joe：這與我們的成長目標(biāo)有關(guān)：我們希望 Fable 的顧客達(dá)到多少數(shù)量，以及我們想要再獲取多少客戶？雖然溫哥華很大，但是我們已經(jīng)意識到，我們在這里的業(yè)務(wù)不會永遠(yuǎn)擴張下去。我們在這里的發(fā)展是有限的。退一步說，我們當(dāng)時在考慮我們希望在2020年看到多少增長。我們需要更多的受眾進(jìn)行測試，我們要獲取更多的顧客。所以，對我們來說，尋找另一個可以擴展的市場是有意義的。

專注于一次只進(jìn)軍一個城市，FABLE 能夠通過他們的營銷工作來迎合每個市場的喜好。FABLE

Felix：現(xiàn)在，你們重點發(fā)展的城市有幾個？

Joe：只有兩個區(qū)域。不列顛哥倫比亞省下大陸的地區(qū)，也就是太平洋西北部。第二個地區(qū)是多倫多、渥太華和蒙特利爾。加拿大的東部。

Felix：您在不同城市的策略有什么不同嗎？

Joe：當(dāng)然。人和人是截然不同的。在不同的城市，人們接觸到的產(chǎn)品的微妙之處也是完全不同的。不同城市的人，對顏色和形狀也有不同的偏好。尤其是我們現(xiàn)在所在的魁北克地區(qū)。我們收到了很多用法語寫的問題。好在我們有會法語的員工，可以協(xié)助我們解決這些人的問題。這個國家這么大，所到之處肯定是有差異的。

Felix：我們談?wù)劸W(wǎng)站吧。是團(tuán)隊內(nèi)部設(shè)計的嗎，還是找的中介？

Joe：是我們內(nèi)部設(shè)計的。你現(xiàn)在看到的網(wǎng)站可能是我們的第六次迭代。我們嘗試了很多喜歡的版本。就在前幾天，有人在我們的 Slack 頻道發(fā)布了我們的初代版本。現(xiàn)在看起來感覺有點尷尬。但是我們確實經(jīng)歷了多次不同的迭代。都是我們自己做的。

Felix：在迭代過程中，您進(jìn)行了哪些更改？您認(rèn)為哪些更改提高了轉(zhuǎn)換率？

Joe：很多轉(zhuǎn)化率都源于攝影。一開始基本上都是我們自己進(jìn)行拍攝。在最近的一次迭代中，我們聘請了一家機構(gòu)來幫助拍攝一些照片。攝影水平大大提高。我想說的是，要提高轉(zhuǎn)化率，最有效的方式就是引入更多的生活方式攝影。

攝影作品可以喚起人們的想象。人們會開始想象產(chǎn)品放在自己家里會是什么樣子。我們最開始使用的都是電商界標(biāo)準(zhǔn)的白色背景照。其實應(yīng)該少用這類照片。

Felix：在拍攝生活照片時，您如何確定哪些內(nèi)容可以引起消費者的共鳴？

Joe：許多客戶訪談和反饋都會談到這一點。很幸運，我們在夏天時聘請了一位出色的創(chuàng)意總監(jiān)。她幫我們打了頭陣，幫我們明確了在不同的風(fēng)格下和不同的拍攝方式下，F(xiàn)able 的產(chǎn)品呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)。當(dāng)然，更多的內(nèi)容還是源于我們的客戶反饋。

Felix：在拍攝生活照片時，顧客提供的哪些信息是有用的？

Joe：他們的家和空間，他們的生活方式。他們是生活在一個小公寓里的業(yè)務(wù)主管？需要經(jīng)常出差嗎？住在郊區(qū)、有家庭、熱衷于慢生活方式，這些人的生活方式截然不同。也就是說，他們的生活方式極大程度上地影響著我們在拍攝時對光線和陰影的想法，甚至?xí)淖兾覀儺a(chǎn)品擺放的空間。

重要的是，我們要努力了解那個人是誰，他是什么工作，他的家人怎樣？養(yǎng)狗嗎？孩子多大了？現(xiàn)在住在哪里？在做決策時，我們需要一一剖析這些問題。

Felix：這些采訪是在對過去的顧客進(jìn)行的嗎？

Joe：是的。

Felix：您是怎么聯(lián)系到顧客并從他們那里獲得這些信息的？

Joe：過去，我們會向他們發(fā)送電子郵件，詢問他們是否愿意接受我們的采訪，接收的話可以獲得 X，Y，Z 禮品卡，或者參加 X，Y，Z 產(chǎn)品的抽獎活動。實話說，就是以最簡單的方式。我們也有所有顧客的地址，因為我們有送貨地址嘛。我們還可以根據(jù)某些信息來建立不同的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解不同的受眾特征。雙管齊下。

Felix：您提到了 GRIN。 是否還有其他工具或應(yīng)用程序可以保持業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)？

Joe：還有 Gorgias。我相信很多人都知道這個工具，它是管理所有客戶支持請求的一個很好的工具。它直接鏈接到 Shopify，這樣你就可以直接編輯 Gorgias 的訂單，而不是在 Shopify 交互頁面中摸索。這個工具真是太好用了。在我們過去添加或使用的工具和應(yīng)用中，我還非常喜歡 In Cart Upsell。

這個工具可以讓消費者在購物車中追加一些附加項，而且還會提供一些不錯的產(chǎn)品建議。我們還用了一個叫做 Loox 的評論平臺。它可以顯示顧客提交的所有評論，然后以一種我覺得非常有特色的方式顯示給其他消費者。它還允許用戶在評論中帶圖，這就會鼓勵用戶在家中拍攝他們使用產(chǎn)品的照片。

Felix：您將口碑營銷視為成功的最大原因之一。那您認(rèn)為您的產(chǎn)品或品牌策略中哪些重要因素推動了口碑營銷？

Joe：我們非常幸運，因為人們——包括我自己——在家做飯時，都會拍攝一張我們做的菜的照片，發(fā)布到網(wǎng)上。我敢打賭，我的朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了我做過 Erin Ireland （一個美食品牌）的扁豆肉餅。他們一定知道我為此付出了多少汗水。

我們許多顧客都會在帖子中打上 #dinewithfable （#與 Fable 同行）的標(biāo)簽。他們非常高興 Fable 的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在自己餐桌上。我們成為了他們生活中的一部分。當(dāng)他們分享自己做的菜時，分享家里的生活時，F(xiàn)able 也一路同行。

Felix：這是一個很難設(shè)計成產(chǎn)品的元素。消費者會拍攝自己的食物照片，而您的產(chǎn)品就在這些不同的照片中呈現(xiàn)出不同的特色。幾乎可以說，你必須選擇一個合適的行業(yè)，才能以這種方式展示你的產(chǎn)品。

Joe：是的。我想如果是一家債務(wù)整合公司，那么你很難讓你的客戶去與人分享你的應(yīng)用或工具。我覺得這個任務(wù)非常艱巨。但是好在我們選擇了一種非常適合在社交媒體上分享的產(chǎn)品。

Felix：您今年要學(xué)到的最大的教訓(xùn)是什么？想繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和擴展市場嗎？

Joe：對我們來說，最大的教訓(xùn)是，無論沉沒成本如何，當(dāng)某件事情行不通時，要迅速擺脫它，并積極接受反饋。例如，當(dāng)我們在2019年首次推出餐盤系列時，我們使用了一種啞光釉料。

但是很長一段時間以來，我們一直收到顧客的反饋：“這個釉料，不太好。有人造餐具的痕跡。沒那么好。我不是很滿意。”對此，我們一直在兜圈子：“請聽我們的解釋。我們可以改變這里，改變那里?！倍鴽]有去尋找根本原因，也沒有改變釉料去減少損失。直到六個月后，我們才決定：“是時候了。我們無法解決這個問題。我們需要回到繪圖板上，重新考慮一下這件事。” 我希望我們能夠早些吸收客戶的反饋并立即進(jìn)行調(diào)整，因為在那段時間內(nèi)，我們本質(zhì)上一直在原地踏步。

這對我們來說是一個教訓(xùn)，如果有些東西行不通，那么我們就要去趕快了解根本原因，試著找到問題的根源。而不是拆東墻補西墻。