年末購物季的第一槍——黑五已經(jīng)打響，接下來我們將迎來感恩節(jié)、圣誕節(jié)和新年購物熱潮。為掌握消費者購物心理和計劃，為Q4重大節(jié)日和年末購物季獲取營銷和選品的參考，投大大數(shù)據(jù)研究院深入分析了市場調(diào)研機構(gòu)Numerator發(fā)布的《2024年Q4假期調(diào)查》報告，從感恩節(jié)、圣誕節(jié)和新年前夕三大節(jié)點展開消費洞察。

大多數(shù)美國消費者（95%）將至少慶祝2024年剩余的四個主要假期中的一個，72%將至少慶祝三個；其中感恩節(jié)和圣誕節(jié)是不同年齡段的人普遍想要慶祝的節(jié)日，尤其是嬰兒潮一代（今年60-78歲）；Z世代和千禧一代（19-41歲）則比其他年齡段的人更有可能慶祝新年前夜。

究其原因，年輕一代（Z世代和千禧一代）可能更喜歡萬圣節(jié)和除夕夜，這些節(jié)日通常與社交、聚會和熬夜有關(guān)；對老一輩人來說這些不太有吸引力，他們更會優(yōu)先考慮以家庭為中心的慶?；顒?。所以，在感恩節(jié)和圣誕節(jié)這樣的節(jié)日做營銷時，應(yīng)該注重設(shè)置以家庭為中心的背景情境。

比如這條美國連鎖商超的感恩節(jié)主題廣告，就設(shè)置了一個多人聚會的場景：女主人分發(fā)食物，賓客們相談甚歡；有意思的是，這則視頻想呈現(xiàn)的品牌優(yōu)勢是食物種類豐富、美味，客人滿意，精準(zhǔn)戳中籌備聚會的人最關(guān)心的問題。

投放天數(shù)3，展示估值1.1M，渠道YouTube

不只是感恩節(jié)，眾所周知，社媒在人們?nèi)绾慰创蛻c祝節(jié)日方面發(fā)揮著重要作用，尤其是年輕人，可能會感受到參與節(jié)日慶祝和線上分享的更大壓力。換句話說，人們在網(wǎng)絡(luò)上看到越多與慶祝節(jié)日有關(guān)的內(nèi)容，就越有可能產(chǎn)生想要慶祝的想法，進(jìn)而產(chǎn)生消費沖動。先來說大家最關(guān)注的圣誕節(jié)：

當(dāng)被問到如何慶祝圣誕節(jié)時，四分之三的人表示要舉辦聚會和贈送禮物，三分之二選擇裝飾房屋或烹飪特別的食物，三分之一將招待他人。

購物方面，八成的慶祝者計劃為圣誕節(jié)購買禮物和食品，所以，賣家可以把商品往適合送禮的方向包裝，來匹配這一時段廣泛的搜索意圖。

萬物皆可當(dāng)成禮物送人。以“圣誕禮物”為關(guān)鍵詞在BigSpy展開搜索，可以看到這款枕套就在宣傳文案中多次提及“圣誕禮物”，視頻畫面著重展示精美的外包裝，小巧精致的黑色盒子、簡潔有設(shè)計感的燙銀字母、顏色淡雅高級的內(nèi)包裝紙、光滑閃亮的枕套和使用者滿足的笑容等，都在告訴觀眾這是一個愉悅美好的拆禮物體驗。

投放天數(shù)1717，展示估值17.4M，渠道Facebook

再來看具體的圣誕禮物傾向，與往年一樣，禮品卡位居榜首（71%），其次是服飾（55%）、玩具和游戲（49%）、家居用品（33%）。

有一則玩具廣告近期投放力度很大，廣告商品是粘粘球；視頻一開始就展示了這個會發(fā)光的粘粘球的玩法，看上去幾乎沒有難度，不需要學(xué)習(xí)成本——向天花板一次扔多個，它會自動粘住然后掉落，在掉落的瞬間接住不同方位掉下來的球；趣味性很強，一個人也可以玩得很開心。

投放天數(shù)18，展示估值6.2M，渠道TikTok

廣告文案“史上最佳圣誕禮物！”，配合視頻中展示的趣味十足的玩法，吸引人下單將它當(dāng)作禮物送人。作為參考，以送人禮物為導(dǎo)向的廣告，應(yīng)該著重展示玩具的易玩性和趣味性，替購買者考慮，向ta展示買這個玩具送人是很容易上手也很好玩的。

在購物渠道的偏好上，選擇通過電商渠道購物的人最多，達(dá)70%，其次是沃爾瑪之類的大超市。而且，44%的消費者計劃在實體店和網(wǎng)上平均分配購物量。因為在圣誕季，線下商超也會提供力度非常大的折扣，會吸引到一部分對線上商店價格不滿意的人群。

大部分消費者不準(zhǔn)備縮減今年圣誕節(jié)的預(yù)算，79%的人預(yù)期在圣誕節(jié)上花費$200以上；只有約四分之一的人打算減少花費。

聚會是人們慶祝感恩節(jié)的首選方式（70%），其次是烹飪和烘焙，人數(shù)占比過半；約四分之一的人表示他們將裝飾家居或招待他人。

近九成的要過感恩節(jié)的人準(zhǔn)備為節(jié)日購買食品，三分之一將購買飲料——包括酒精和非酒精飲料，其中葡萄酒將是首選（70%），其次是啤酒（52%）。

與圣誕節(jié)大有不同的是，計劃網(wǎng)購的消費者僅占12%，大部分人（73%）的選擇是在雜貨店購物，而一半人會去大型連鎖店。80%感恩節(jié)購物者希望在商店內(nèi)完成大部分購物，所以，對于提供感恩節(jié)商品的賣家來說，將自己的商店定位成可以一站式購齊的地方能增添吸引力。

大多數(shù)感恩節(jié)消費者預(yù)期將在節(jié)日慶祝活動上花費$50-200；三分之一的人表示他們將比去年花費更多，一半的人將花費相似的金額。也就是說，大部分人今年并不會縮減感恩節(jié)的預(yù)算，甚至，準(zhǔn)備擴大預(yù)算的人群（31%）多于要減少花費的人（14%）。

以上是投大大數(shù)據(jù)研究院對《Q4假期消費調(diào)查》報告中部分?jǐn)?shù)據(jù)的解讀，想要獲取完整報告的朋友可以關(guān)注本公眾號，在對話框發(fā)送關(guān)鍵詞【假期報告】即可免費獲取。文中視頻素材均來自BigSpy，想了解更多優(yōu)質(zhì)廣告素材的朋友請登錄BigSpy搜索查看。