從第三方到獨立站，賣家轉型垂直精品
2011年—2019年，中國跨境服飾電商品牌扎堆出現，疫情期間增長勢頭更是強勁，整個電商服飾行業(yè)中，平臺賣家營收占據7成。第三方平臺之外，中國賣家們在獨立站賽道也“殺”出了一條血路。獨立站方面主要分為三類，包括鋪貨站群型、品牌型和垂直精品型，不同類型的獨立站打法也不盡相同。
鋪貨站群型獨立站需要大量建站并不斷打造爆款，大量建站后用Facebook、Google等渠道做測品，測出ROI較好的產品再加大投放，并不精細化運營，只是低價引流，產品生命周期短；在跨境電商步入成熟期的今天，獨立站賣家們逐漸意識到該打法的弊端，于是紛紛轉型垂直精品，建立自己的品牌以追求品牌溢價。
（獨立站增速快于平臺賣家）
品牌型獨立站則是通過品牌影響力的不斷升級提升產品利潤率和溢價能力，小米商城就是其中的典型代表；垂直精品型獨立站則是在某一品類下進行深耕，代表品牌有SHEIN，其優(yōu)勢在于很強的專業(yè)性，相對而言轉化率和復購率都比較高。
SHEIN依托出色的供應鏈管理和“精準營銷+流量運營”核心優(yōu)勢，以小單快返的返單模式改變了供應鏈的底層邏輯——先以極小單量測試市場“準爆款”再返單至工廠增加生產訂單。營銷模式方面則經歷了從“重客戶擴容+轉化效率”到“留存為先+延長用戶生命周期”的轉變，此外還通過Facebook、Instagram和Tik Tok等社交媒體開展全渠道用戶交互，以強化用戶粘性提高復購率。
北美漲勢顯眼，社媒成最受關注因素
BigCommerce發(fā)布的第一份行業(yè)趨勢報告顯示，在2022年第一季度，時尚和服裝類別的漲幅為19%，同比2021年第一季度電商業(yè)務整體GMV數值增長了3%，AOV增長了13%。
值得注意的是：時尚和服裝品類在移動設備端的表現超出大盤的總體表現，GMV的漲幅為13%，平均訂單價值也增加了14%。BigCommerce對超過4000名18歲以上的消費者進行采訪，其中有80%表示他們使用手機應用或瀏覽器購買服裝和配飾。
今年第一季度北美電商整體變化不大，但時尚和服裝品類表現出較為顯眼的漲勢。
（2020-2021年美國電商整體年收入增幅vs美國時尚電商年收入增幅?數據來源：Statista）
而歐洲、中東和非洲地區(qū)的電商業(yè)務在第一季度表現不佳。歐洲、中東和非洲地區(qū)的時尚和服裝業(yè)似乎受到了這一整體趨勢的影響，出現了相當大的收縮。
與此同時，在一項針對BigCommerce賣家的調查中，48%的受訪者將社交媒體或社媒電商作為2021年對其整體業(yè)務影響最大的購物趨勢或技術。
世界各地營銷趨勢一覽
據統計，2021年北美品類推廣分布中，服裝鞋履和珠寶類商品推廣力度最大，約占大盤24%。以Facebook、Instagram等為代表的社交及短視頻媒體是推廣首選。
歐洲：相比美國，歐洲市場上全渠道銷售成為新常態(tài)。英國消費者選擇購物平臺的四大動機分別是價格、便捷性、產品豐富性和交付選擇；德國消費者更愿意通過電商平臺和本地零售商購物；法國的直播帶貨和快速商務(日用品送貨)在市場上的接受度繼續(xù)增加，品牌的社媒傳播形象對年輕一代消費者尤為重要。
東南亞：最近頗受關注的東南亞電商市場有一個明顯的特征：東南亞平臺電商的發(fā)展晚于社媒購物。在東南亞地區(qū)最受歡迎的購物方式中，依托社交媒體的購物占比高達78%，已經接近電商平臺的91%。隨著 TikTok 等新媒體和直播在東南亞的爆火，社交電商吸引了越來越多人的注意。
東南亞社交媒體的滲透率已經超過了中國的68%，還有全球平均水平58.4%。其中馬來西亞社交媒體用戶滲透率高達81%，當地用戶比較喜歡通過社交媒體來研究產品，并且與品牌產生良好的互動。如果想在東南亞有所作為，社交媒體推廣渠道一定是品牌營銷的“兵家必爭之地”。
如何布局社交媒體營銷？
1、平臺選擇：紡服品類的商品最重要的就是視覺方面的展示，因此Instagram、YouTube和Tik Tok等以圖片、視頻為主的社交媒體平臺無疑是紡服品類最好的選擇。
在短視頻還未火出國門的早期，SHEIN選擇了圖文賽道中表現最好的Facebook和Instagram作為營銷主陣地，與平臺上有一定影響力但是規(guī)模相對較小的KOC進行合作，利用海外商業(yè)化氛圍還較低時期的低成本流量進行口碑營銷和流量積累，做到了“花小錢辦大事”的效果。
Tik Tok上線后，SHEIN也積極布局視頻賽道，四年前就在YouTube上發(fā)布了第一條視頻，斬獲了夸張的1.3億次點擊量，Tik Tok上更是積累了320萬粉絲。
2、內容輸出：SHEIN內部設了紅人團隊，專司不同國家的網紅業(yè)務。內容上以開箱視頻和服飾搭配為主，考慮到各地不同的消費人群特點和審美偏好，還聘用了當地人才和團隊，簽約不同膚色和身材的模特來營造親切感。
在網紅營銷之外，SHEIN極度重視用戶分享，鼓勵消費者在Facebook、Instagram、抖音、YouTube 上分享產品的照片以及使用體驗，一旦引發(fā)交易，相關推廣者就可獲得交易額10%～20%的傭金。這樣，SHEIN慢慢地成為了內容時尚分享的主流載體。
與此同時，SHEIN非常注重網紅以及網絡粉絲在其社交平臺以及短視頻平臺上的反饋，公司會根據他們提出的不同意見進行生產規(guī)劃的調整，讓他們的客戶在裂變的基礎上又有非常不錯的粘性。
3、廣告投放：為了精準觸達用戶，投放谷歌廣告之外，SHEIN 自2012年開始就滲透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、Tik Tok等六大社交平臺大量投放廣告。
SHEIN一開始的廣告投放策略非常的簡單粗暴，只需要符合“年齡”、“時尚和購物”這兩個標簽的用戶，他們就會開始投放，無論付出多大的成本，都一定要保證在每個社交平臺，每一個符合他們要求的用戶，都一定能看到他們的廣告。有人將其稱為“全覆蓋式的精準廣告投放”，效果可觀的同時其花費也十分龐大。
市面上公開的資料顯示，SHEIN在付費廣告投放預算量比較大，主要投放在Facebook系的社媒平臺，以圖片廣告為主，視頻廣告為輔——由于其極高的上新頻率，圖片及輪播類型的廣告性價比是最高的。在一個市場表現好的素材或廣告文案，會直接通過更換商品的方式重新詮釋在別的地區(qū)投放。
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