之前出價(jià)模式（上，中，下三篇）的文章得到了幾千次的轉(zhuǎn)發(fā)，也得到很多朋友的私信評(píng)論和反饋，非常榮幸。有些朋友也提出了一些想進(jìn)一步了解的內(nèi)容，另外在和讀者群一些朋友的探討中，筆者對(duì)部分內(nèi)容也有了一些新的認(rèn)知。因此再攢出了這一篇狗尾續(xù)貂的“補(bǔ)充篇”和大家進(jìn)行探討。（距離上一篇文章已經(jīng)8個(gè)月，本來(lái)早就該寫，只是工作太忙，基本都在晚上23點(diǎn)之后才有時(shí)間寫，這篇拖拖拉拉地也寫了1個(gè)多月。還好有文末發(fā)招聘廣告的動(dòng)力支撐著筆者寫下去。請(qǐng)催更的朋友見(jiàn)諒啦）

本文中的探討都基于出價(jià)模式三篇文章內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，如果沒(méi)有看過(guò)前三篇的朋友，建議先閱讀一下（3合1版）。

本文將會(huì)主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 保率雙出價(jià)與不保率雙出價(jià)有什么區(qū)別？分別適用于什么情況？以及和帶加強(qiáng)點(diǎn)的單出價(jià)有什么區(qū)別？

2. 什么是一價(jià)計(jì)費(fèi)，廣義二價(jià)（GSP）計(jì)費(fèi)？為什么大多數(shù)廣告平臺(tái)要用GSP計(jì)費(fèi)？

3. oCPX的"一鍵起量"是個(gè)什么產(chǎn)品？為什么需要有這個(gè)產(chǎn)品？

4. 智能出價(jià)產(chǎn)品是否可以用一價(jià)計(jì)費(fèi)？

5. 用RTA做動(dòng)態(tài)過(guò)濾是怎么一回事？

6. 廣告產(chǎn)品如何支持廣告主更好地進(jìn)行表達(dá)？

問(wèn)題1：保率雙出價(jià)與不保率雙出價(jià)有什么區(qū)別？分別適用于什么情況？以及和帶加強(qiáng)點(diǎn)的單出價(jià)有什么區(qū)別？

首先我們來(lái)看一下什么叫做保率雙出價(jià)。雙出價(jià)大家可能都比較熟悉，但是對(duì)保率和不保率的差異可能不是所有朋友都了解。下面我們以“激活付費(fèi)雙出價(jià)”來(lái)舉例，在這個(gè)產(chǎn)品里，廣告主需要設(shè)置激活出價(jià)和付費(fèi)出價(jià)兩個(gè)出價(jià)。

• 不保率雙出價(jià)：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過(guò)激活出價(jià)（或不超出出價(jià)的某個(gè)比例，例如20%，下面討論簡(jiǎn)化為不超過(guò)激活出價(jià)），并且付費(fèi)成本不超過(guò)付費(fèi)出價(jià)。

• 
  

• 保率雙出價(jià)：系統(tǒng)目標(biāo)是激活成本不超過(guò)激活出價(jià)，并且付費(fèi)成本不超過(guò)付費(fèi)出價(jià)，并且激活到付費(fèi)的率（即付費(fèi)數(shù)/激活數(shù)，也就是激活成本/付費(fèi)成本），不低于激活出價(jià)/付費(fèi)出價(jià)。

假設(shè)客戶的激活出價(jià)是100元，付費(fèi)出價(jià)是1000元，最終激活成本是40元，付費(fèi)成本是800元。那么對(duì)于不保率雙出價(jià)而言，是達(dá)成目標(biāo)的（因?yàn)?0<100, 800<1000)。但是對(duì)于保率雙出價(jià)而言，多了一個(gè)要求，就是從激活到付費(fèi)的率（=40/800=0.05）不小于激活出價(jià)/付費(fèi)出價(jià)的（=100/1000=0.1），在這個(gè)case里是沒(méi)有達(dá)到的。也就是說(shuō)保率雙出價(jià)是更嚴(yán)格的一個(gè)目標(biāo)，除了成本達(dá)標(biāo)，率也要達(dá)標(biāo)。

為什么要求率也要達(dá)標(biāo)呢，如果我們的更加深度的目標(biāo)（本例為付費(fèi)成本）都已經(jīng)達(dá)到了，為什么還需要關(guān)心激活到付費(fèi)的率呢？原因在于付費(fèi)成本也不是廣告主要的最終目標(biāo)，付費(fèi)只是出價(jià)點(diǎn)，真正的考核點(diǎn)可能在付費(fèi)金額上。而在大多數(shù)時(shí)候，激活到付費(fèi)的率，是正相關(guān)于付費(fèi)到付費(fèi)金額的率（也就是付費(fèi)金額/付費(fèi)數(shù)，或者叫ARRPU。為了和前面的鏈路說(shuō)法保持一致，我們把付費(fèi)金額/付費(fèi)數(shù)，也叫做付費(fèi)到付費(fèi)金額的率（雖然這個(gè)率可能大于1），也記做p(付費(fèi)->付費(fèi)金額）。把付費(fèi)金額簡(jiǎn)稱為v，如下圖所示）。在保證付費(fèi)成本一定的情況下，激活到付費(fèi)的率越高，通常ARRPU越高，最后的ROI越高。比如同一個(gè)游戲兩個(gè)推廣計(jì)劃，都買了100個(gè)付費(fèi)用戶，平均付費(fèi)成本都是1000元。A計(jì)劃的100個(gè)付費(fèi)用戶是從1000個(gè)激活用戶轉(zhuǎn)化來(lái)的，B計(jì)劃是從300個(gè)激活用戶轉(zhuǎn)化來(lái)的，B計(jì)劃的激活到付費(fèi)率明顯更高。大概率可以推斷B計(jì)劃帶來(lái)的用戶更加精準(zhǔn)，這些用戶最終付費(fèi)的金額也會(huì)更高。

同樣的，其他雙出價(jià)也是類似，例如保率激活次留雙出價(jià)，如果保激活到次留的率在一個(gè)比較高的水平，在相同次留成本情況下，7留數(shù)，14留數(shù)也會(huì)比較高。

當(dāng)然，增加了對(duì)精準(zhǔn)度的要求，就需要付出量減少的代價(jià)。好的投放系統(tǒng)和差的投放系統(tǒng)，差異只在于好的投放系統(tǒng)量和質(zhì)的換算效率高一些，如果進(jìn)行了保率，量掉得少一些。

什么時(shí)候適合用保率的雙出價(jià)，什么時(shí)候適合用不保率的雙出價(jià)？

那就得回到前面說(shuō)的基本假設(shè)上來(lái)，即：出價(jià)點(diǎn)1到出價(jià)點(diǎn)2的率，是正相關(guān)于出價(jià)點(diǎn)2到考核點(diǎn)的率。以激活付費(fèi)雙出價(jià)舉例，就是激活到付費(fèi)率，正比于ARRPU。雖然大多數(shù)時(shí)候這個(gè)關(guān)系是成立的，但是不同廣告主可能這個(gè)正相關(guān)性是有高有低的。正相關(guān)性越高的廣告，越適合用保率的雙出價(jià)；正相關(guān)性越弱的廣告，越適合用不保率的雙出價(jià)。舉個(gè)極端的例子，如果一款應(yīng)用，它的ARRPU是固定的，比如付12元就終身免廣告，沒(méi)有其他變現(xiàn)方式。這個(gè)正相關(guān)性就為0。對(duì)于正相關(guān)性較弱的廣告主，可能保率帶來(lái)的量的下降的損失，就超過(guò)了ARRPU增加帶來(lái)的好處，可能用不保率的雙出價(jià)就會(huì)更加合適。

保率雙出價(jià)和帶加強(qiáng)點(diǎn)的單出價(jià)有什么區(qū)別呢？

我們用“激活付費(fèi)雙出價(jià)”和“付費(fèi)出價(jià)帶付費(fèi)金額加強(qiáng)點(diǎn)”這兩個(gè)具體的例子來(lái)分析。這兩個(gè)產(chǎn)品同樣是在保證了付費(fèi)成本的基礎(chǔ)上，優(yōu)化了付費(fèi)金額?！凹せ罡顿M(fèi)雙出價(jià)”是通過(guò)優(yōu)化激活付費(fèi)率，并且利用了激活到付費(fèi)率正比于p(付費(fèi)->付費(fèi)金額）的方式，不需要廣告主回傳付費(fèi)金額數(shù)據(jù)，對(duì)于激活到付費(fèi)率高低的控制，交給廣告主自己控制?！案顿M(fèi)出價(jià)帶付費(fèi)金額加強(qiáng)點(diǎn)”則是通過(guò)直接預(yù)估p(付費(fèi)->付費(fèi)金額)的率，然后算ratio的方式（詳見(jiàn)（中篇）關(guān)于加強(qiáng)點(diǎn)的描述）。如果在預(yù)估p(付費(fèi)->付費(fèi)金額)的率的模型里，把激活到付費(fèi)率也作為一個(gè)特征，那么也能利用激活到付費(fèi)率正比于p(付費(fèi)->付費(fèi)金額）這個(gè)特性。只不過(guò)這個(gè)率的權(quán)重和這個(gè)模型里其他特征的權(quán)重，需要通過(guò)廣告主回傳付費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練。

總結(jié)一下就是，保率雙出價(jià)通過(guò)廣告主手動(dòng)控制“出價(jià)點(diǎn)1到出價(jià)點(diǎn)2的率”這一個(gè)因素來(lái)影響出價(jià)點(diǎn)2到考核點(diǎn)的率，不過(guò)不需要廣告主回傳考核點(diǎn)數(shù)據(jù)。帶加強(qiáng)點(diǎn)的單出價(jià)可以通過(guò)模型自動(dòng)控制包含“出價(jià)點(diǎn)1到出價(jià)點(diǎn)2的率”在內(nèi)的多個(gè)因素來(lái)影響出價(jià)點(diǎn)2到加強(qiáng)點(diǎn)的率，不過(guò)需要廣告主回傳加強(qiáng)點(diǎn)數(shù)據(jù)。

從量上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)出價(jià)>不保率激活付費(fèi)單出價(jià)->保率激活付費(fèi)單出價(jià)/帶加強(qiáng)點(diǎn)的付費(fèi)單出價(jià)->付費(fèi)金額出價(jià)（ROI出價(jià)）。犧牲量依次帶來(lái)的好處的是，前期成本更加穩(wěn)定，ARRPU提升，ARRPU進(jìn)一步提升且能賠付。

廣告主可以根據(jù)自己對(duì)于量和質(zhì)的區(qū)別，對(duì)穩(wěn)定程度的區(qū)別，來(lái)選擇適合自己當(dāng)前階段的出價(jià)產(chǎn)品。

問(wèn)題二：什么是一價(jià)計(jì)費(fèi)，廣義二價(jià)計(jì)費(fèi)（GSP）？為什么大多數(shù)廣告平臺(tái)要用GSP計(jì)費(fèi)？

在(上篇）中，講CPC廣告時(shí)，舉過(guò)一個(gè)例子，廣告A和廣告B的CTR分別是0.03和0.02，出價(jià)分別是0.3元和0.4元。講到“排序按eCPM排，但不是按照eCPM來(lái)計(jì)費(fèi)的，還是按照CPC來(lái)計(jì)費(fèi)。也就是說(shuō)，如果這條廣告被用戶點(diǎn)擊了，媒體平臺(tái)會(huì)收廣告主0.3元。如果沒(méi)有被用戶點(diǎn)擊，媒體平臺(tái)不收廣告主錢?！啊?/p>

eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元
eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元

這里為了讓概念更清晰，是按照一價(jià)計(jì)費(fèi)的情況下解釋的。也就是排名第一的廣告主出多少錢，計(jì)費(fèi)的時(shí)候就扣第一名的廣告主多少錢。事實(shí)上，在大多數(shù)廣告平臺(tái)使用的廣義二價(jià)（GSP）計(jì)費(fèi)中，媒體平臺(tái)收廣告主的錢比0.3元要少。二價(jià)計(jì)費(fèi)就是排名第一的廣告主獲得展現(xiàn)后，計(jì)費(fèi)（也就是扣第一名廣告主的金額）是排名第二廣告主的出價(jià)（廣義二價(jià)是指第n名用n+1名的出價(jià)計(jì)費(fèi)，以下討論我們不特意區(qū)分廣義二價(jià)和二價(jià)）。比如CPM出價(jià)下，廣告主A出10元排第一，廣告主B出9元排第二，那么這次展現(xiàn)就扣廣告A 9元/1000=0.009元。

另外，在計(jì)費(fèi)點(diǎn)不等于排序點(diǎn)（也就是展現(xiàn)）的時(shí)候，GSP的具體的計(jì)費(fèi)規(guī)則要稍微變換一下。因?yàn)樵诎碿pm排序的最終隊(duì)列里，因?yàn)榈谝幻偷诙膹V告的點(diǎn)擊率不一樣，可能出現(xiàn)第二名的點(diǎn)擊出價(jià)還比第一名的高的情況（例如上面的例子，廣告主B的點(diǎn)擊出價(jià)是0.4元比0.3元還高，不能直接扣第二名的點(diǎn)擊出價(jià)。這里就需要用點(diǎn)擊率來(lái)?yè)Q算下。

GSP的計(jì)費(fèi)公式是這樣的（當(dāng)計(jì)費(fèi)點(diǎn)不等于排序點(diǎn)時(shí)）

在CPC（或oCPC) 的情況下為

然后在上面的基礎(chǔ)上再扣一個(gè)最小貨幣單位，比如1厘錢。下面會(huì)解釋為什么需要加1厘錢。

在上文的例子中，廣告主A最后計(jì)費(fèi)的金額是：0.02*0.4/0.03=0.267元，如果加上一厘錢，就是0.0268元，比0.3元少。

關(guān)于GSP計(jì)費(fèi)，記住兩個(gè)性質(zhì)就好了。

一是計(jì)費(fèi)值等于讓廣告ad1保留在第一位的最低出價(jià)。

把計(jì)費(fèi)公式兩邊都乘以??，則有

這里如果廣告ad1按??出價(jià)，最左邊就是廣告ad1的eCPM。右邊就是廣告ad2的eCPM。如果廣告ad1的出價(jià)比少1厘錢，廣告ad1的eCPM就要低于廣告ad2的eCPM了。也就不能排到第1位了。如果出價(jià)按出，eCPM也只是剛好和ad2的一樣。因此，大多數(shù)廣告系統(tǒng)會(huì)在??的基礎(chǔ)上，多扣1厘錢，保證廣告ad1的eCPM是大于廣告ad2的eCPM。

二是計(jì)費(fèi)的最高值一定不會(huì)超過(guò)廣告ad1的出價(jià)?。

因?yàn)閺V告ad1既然能排第一，說(shuō)明它的eCPM比第二名的廣告ad2的eCPM高，也就是說(shuō)有

兩邊同時(shí)除以??則有

左邊就是??，所以??。

接下來(lái)解釋下為什么需要用GSP計(jì)費(fèi)。我們上面的第二個(gè)性質(zhì)也說(shuō)了，計(jì)費(fèi)的最高值不會(huì)超過(guò)出價(jià)，而如果用一價(jià)計(jì)費(fèi)，計(jì)費(fèi)就等于出價(jià)。也就是說(shuō)GSP計(jì)費(fèi)的錢，是一定小于等于一價(jià)計(jì)費(fèi)的值的。那為什么廣告平臺(tái)不選擇一價(jià)計(jì)費(fèi)，豈不是更賺錢？

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C明需要涉及博弈論，要證明二價(jià)計(jì)費(fèi)是納什均衡的。大概意思是說(shuō)，在二價(jià)計(jì)費(fèi)機(jī)制下，廣告主直接給出心里能承受的真實(shí)的價(jià)格，對(duì)廣告主和平臺(tái)而言都是最佳的選擇。這里的證明比較復(fù)雜，筆者不展開(kāi)說(shuō)明了。從一個(gè)簡(jiǎn)單的角度舉個(gè)例子，大家也許更直觀體會(huì)到二價(jià)計(jì)費(fèi)的好處。

為了好理解，我們用計(jì)費(fèi)點(diǎn)就在展現(xiàn)的二價(jià)計(jì)費(fèi)來(lái)舉例。假設(shè)我們?cè)谂馁u某一個(gè)廣告位的流量，按cpm一價(jià)計(jì)費(fèi)拍賣，也就是出價(jià)高的人拿走流量，計(jì)費(fèi)完全等于出價(jià)。假設(shè)有兩個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)，保留價(jià)是10元。那么一開(kāi)始廣告主A出10.1元買走了第一個(gè)的流量，廣告主B出10.2元買走了第二個(gè)的，這個(gè)時(shí)候廣告主A會(huì)調(diào)整出價(jià)到10.3元，廣告主B又調(diào)到10.4元。。。直到當(dāng)前價(jià)格是廣告主A出100元，這個(gè)時(shí)候廣告主B算了下再加價(jià)要虧本了，決定不再跟了，反正是第二名，出99.9元也是輸，出10元也是輸，不如把價(jià)格調(diào)回到10元，這樣如果廣告主A預(yù)算撞線了或者退出了，還能撿個(gè)漏。這個(gè)時(shí)候廣告主A發(fā)現(xiàn)B已經(jīng)把價(jià)格調(diào)到10元了（不能直接看到B的出價(jià)，但是可能會(huì)逐漸試探到），自己也不用花100元去買，直接出10.1元就可以了。廣告主B又把價(jià)格提高到10.2元。。。于是，一個(gè)新的循環(huán)又開(kāi)始了。排名第一的廣告的價(jià)格呈現(xiàn)鋸齒狀，非常不穩(wěn)定。這就是沒(méi)有達(dá)到納什均衡的現(xiàn)象，即沒(méi)有達(dá)到：博弈的任何一方，只要改變當(dāng)前的選擇，雙方各自的利益都不會(huì)增加。不管現(xiàn)在這個(gè)循環(huán)的哪個(gè)階段，總有一方可以針對(duì)性地調(diào)整自己的出價(jià)，從而提高自己的收益。

如果是二價(jià)計(jì)費(fèi)會(huì)怎么樣？當(dāng)廣告主B把價(jià)格調(diào)整到10元后，廣告主A不需要再把價(jià)格調(diào)到10.1元。因?yàn)橛?jì)費(fèi)按第二名+最小貨幣單位，也是按10元+0.001元計(jì)費(fèi)。不管是保持100元出價(jià)還是修改到10.1元，都是按10.001元計(jì)費(fèi)。這個(gè)時(shí)候循環(huán)就被打破了。在這個(gè)階段，廣告主A是沒(méi)有辦法再通過(guò)調(diào)整自己的出價(jià)，來(lái)提高自己的收益。廣告主B也沒(méi)有辦法再調(diào)整出價(jià)，來(lái)提高自己的收益。這個(gè)時(shí)候就達(dá)到了所謂的納什均衡。

這是在一個(gè)兩人競(jìng)價(jià)的理想態(tài)的分析，真實(shí)的廣告競(jìng)價(jià)場(chǎng)景要復(fù)雜一些，雖然Google和FB在一些特殊產(chǎn)品上，也有應(yīng)用一價(jià)計(jì)費(fèi)的case，但是總體來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的廣告系統(tǒng)還是采用GSP二價(jià)計(jì)費(fèi)。

問(wèn)題3. oCPX的"一鍵起量"是個(gè)什么產(chǎn)品？為什么需要有這個(gè)產(chǎn)品？

稍微介紹下“一鍵起量”是個(gè)什么產(chǎn)品。它的功能是這樣的：

在一個(gè)廣告單元冷啟動(dòng)階段（已經(jīng)過(guò)了冷啟動(dòng)就不能用了），廣告主可以自己出一筆預(yù)算，讓平臺(tái)用這筆預(yù)算對(duì)這個(gè)單元進(jìn)行冷啟動(dòng)探索。通常平臺(tái)會(huì)通過(guò)在智能出價(jià)中提高出價(jià)的方式，來(lái)把這筆預(yù)算花掉。等到這個(gè)單元積累到了足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，證明了自己是個(gè)好單元/或者差單元，再把出價(jià)降回到正常出價(jià)。這樣這個(gè)廣告單元冷啟動(dòng)成功概率就增加了。

即使不用這個(gè)產(chǎn)品，平臺(tái)也會(huì)有自己的冷啟動(dòng)機(jī)制，來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行探索。所以一般情況下，廣告主并不需要使用這個(gè)產(chǎn)品。只有當(dāng)廣告主對(duì)一些比較好的素材有信心的時(shí)候，但平臺(tái)并沒(méi)有給這個(gè)素材足夠的探索量。或者在探索的時(shí)候，這個(gè)素材因?yàn)檫\(yùn)氣不好，在較少的展現(xiàn)中，沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的實(shí)力。那么這個(gè)時(shí)候，廣告主可以通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)告訴平臺(tái)，“這個(gè)素材麻煩你提高出價(jià)探索一下”。其實(shí)，即使沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，很多廣告主也是通過(guò)自己主動(dòng)提價(jià)，等過(guò)了學(xué)習(xí)期再降價(jià)的方式，變相實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。

另外，之前廣告平臺(tái)之所以有超成本賠付，是因?yàn)槠脚_(tái)需要有個(gè)機(jī)制來(lái)保證自己不會(huì)故意對(duì)廣告主的各種率預(yù)估偏高，從而盲目提高出價(jià)使得最后超成本。但是現(xiàn)在是廣告主自己要求對(duì)這個(gè)廣告提價(jià)。因此“一鍵起量”這一類產(chǎn)品起作用的單元，是不會(huì)進(jìn)行超成本賠付的。這個(gè)從機(jī)制上看也是非常合理的。如果平臺(tái)還是會(huì)進(jìn)行超成本賠付，那么廣告主就會(huì)對(duì)所有的單元，都應(yīng)用這個(gè)功能，讓投放系統(tǒng)進(jìn)行提價(jià)，反正超成本了平臺(tái)還會(huì)進(jìn)行賠付。

我們?cè)賮?lái)分析下為什么需要有這個(gè)產(chǎn)品。先回顧下前面討論的oCPM里智能出價(jià)這部分，它的本質(zhì)是媒體平臺(tái)免費(fèi)為廣告主提供把出價(jià)點(diǎn)價(jià)格轉(zhuǎn)化成計(jì)費(fèi)點(diǎn)價(jià)格的出價(jià)轉(zhuǎn)換服務(wù)。這個(gè)智能出價(jià)即使完全交給廣告主自己來(lái)出，是沒(méi)有機(jī)制上的問(wèn)題的。廣告主自己不做是因?yàn)閜(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的數(shù)據(jù)都在平臺(tái)手里，自己沒(méi)有辦法做得比平臺(tái)好。基于這個(gè)機(jī)制上的合理性，廣告主可以用各種手段對(duì)這個(gè)出價(jià)進(jìn)行有利于廣告主自己的干預(yù)，都是符合雙方利益最大化的。包括使用一鍵起量來(lái)要求提高出價(jià)。

有些廣告主試圖通過(guò)回傳等手段來(lái)hack投放系統(tǒng)智能出價(jià)算法對(duì)這個(gè)單元的出價(jià)，其實(shí)是平臺(tái)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)支持廣告主對(duì)出價(jià)的干預(yù)（雖然大多數(shù)時(shí)候，廣告主的出價(jià)干預(yù)也許不一定比程序做得更好）。

問(wèn)題4. 智能出價(jià)產(chǎn)品是否可以用一價(jià)計(jì)費(fèi)？

在oCPX產(chǎn)品中，每次競(jìng)價(jià)的計(jì)費(fèi)點(diǎn)出價(jià)都是平臺(tái)的出價(jià)算法出的，它考慮了p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的率，也考慮了當(dāng)前出價(jià)點(diǎn)成本的達(dá)成情況。有些讀者可能自然而然就會(huì)想，既然現(xiàn)在出價(jià)都是平臺(tái)出的了，是不是就不需要二價(jià)計(jì)費(fèi)了，直接用一價(jià)計(jì)費(fèi)是不是就可以了？

前面舉例的一價(jià)情況下，廣告主A出10.1元，廣告主B出10.2元。。。形成惡性循環(huán)的情況，因?yàn)楝F(xiàn)在都是廣告主A和廣告主B都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)出價(jià)，平臺(tái)理論上可以通過(guò)集中管理，來(lái)避免這樣情況的出現(xiàn)。其實(shí)這么做的缺點(diǎn)也很明顯，就是從原來(lái)機(jī)制上的保證，變成了平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)上的保證。例如按照前面的例子，假如是一價(jià)計(jì)費(fèi)，當(dāng)廣告主A出到100元，廣告主B把出價(jià)調(diào)回到10元的這個(gè)時(shí)刻，如果廣告主A自己來(lái)出價(jià)，是會(huì)把價(jià)格調(diào)整到10.1元的。但是平臺(tái)為了不讓價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，可能把廣告主A的出價(jià)穩(wěn)定在100元。在這個(gè)時(shí)刻，平臺(tái)為了自己的利益（計(jì)費(fèi)穩(wěn)定）和廣告主的利益出現(xiàn)了分歧。長(zhǎng)此以往，廣告主就有動(dòng)力要求平臺(tái)把出價(jià)交給自己來(lái)控制（因?yàn)殡m然比平臺(tái)缺少數(shù)據(jù)，但至少能往自己利益最大化的方向去出價(jià)），或者通過(guò)各種hack方式來(lái)試圖影響平臺(tái)的出價(jià)。另外，智能出價(jià)算法在優(yōu)化的時(shí)候，除了優(yōu)化客戶的成本達(dá)成情況，還需要額外考慮價(jià)格的平穩(wěn)性（在二價(jià)的情況下，通過(guò)機(jī)制保證了）。這些都是智能出價(jià)產(chǎn)品仍舊使用二價(jià)計(jì)費(fèi)的原因。

問(wèn)題5. 用RTA做動(dòng)態(tài)過(guò)濾是怎么一回事？

在（下篇）中，我們探討了RTA這種新的生態(tài)。回顧一下，文章中提到“所以RTA不適合于買新用戶，而更適合對(duì)廣告主旗下某產(chǎn)品A的用戶投放旗下其他產(chǎn)品B的廣告。所以RTA特別適合電商廣告，因?yàn)榇蟛糠钟脩羝鋵?shí)都在電商廣告主那里買過(guò)東西，電商廣告主已經(jīng)有了這些用戶的特征數(shù)據(jù)，可以對(duì)這些用戶推薦他們沒(méi)有買過(guò)的新的商品的廣告。而RTA就不太適合游戲類廣告，因?yàn)橛螒蝾悘V告主通常需要買旗下所有游戲都沒(méi)用過(guò)的新用戶，對(duì)于這些新用戶，廣告主一點(diǎn)特征數(shù)據(jù)也沒(méi)有。” 這里主要描述的是RTA作為“動(dòng)態(tài)出價(jià)”產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

在微信文章中遺漏了RTA作為動(dòng)態(tài)過(guò)濾的一種用法，在知乎的文章里是有的，這里統(tǒng)一補(bǔ)充下。RTA其實(shí)也可以用來(lái)買新用戶的，但是主要是作為一個(gè)“實(shí)時(shí)黑名單（realtime blacklist)”的方式用來(lái)做用戶的動(dòng)態(tài)過(guò)濾。具體的運(yùn)行方式是，RTA的廣告主，對(duì)平臺(tái)發(fā)過(guò)來(lái)的每個(gè)廣告請(qǐng)求，看看這個(gè)請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的用戶，是否已經(jīng)在別的平臺(tái)轉(zhuǎn)化過(guò)自己的這個(gè)產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)化過(guò)自己的類似的產(chǎn)品。如果是的話，就返回0告訴平臺(tái)說(shuō)我不要這個(gè)流量；否則返回1，告訴平臺(tái)這個(gè)流量我要了。各種率都還是平臺(tái)去預(yù)估，使用RTA的廣告主自己不預(yù)估（因此廣告主還是需要回傳轉(zhuǎn)化等后鏈路數(shù)據(jù)給平臺(tái)，進(jìn)行點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化率或其他率的預(yù)估）。這個(gè)用法和平臺(tái)的排除人群包比，差異在于這個(gè)黑名單是實(shí)時(shí)更新的，廣告主不用經(jīng)常update排除人群包。

總結(jié)一下RTA的用法主要分為兩種：

RTA這個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題主要在于，廣告平臺(tái)需要把自己的請(qǐng)求發(fā)送給廣告主，這個(gè)請(qǐng)求至少是帶了用戶ID信息。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。因此這個(gè)請(qǐng)求數(shù)的規(guī)模不能太大，另外可能可以有選擇性地發(fā)送請(qǐng)求。ADX發(fā)請(qǐng)求給DSP也會(huì)有類似的問(wèn)題，不過(guò)好像在ADX的請(qǐng)求是從很多小媒體來(lái)的，小媒體對(duì)于數(shù)據(jù)不是太care，另外成熟的ADX也會(huì)有選擇性給DSP發(fā)請(qǐng)求的策略（例如長(zhǎng)期對(duì)接ADX只拿請(qǐng)求不競(jìng)價(jià)的騙數(shù)據(jù)的DSP，流量是要被ADX卡掉的）

6. 廣告產(chǎn)品如何支持廣告主更好地進(jìn)行表達(dá)？

匹配效率對(duì)于廣告系統(tǒng)來(lái)說(shuō)可能是最核心的訴求。要提高用戶和廣告的匹配效率，一方面要足夠了解用戶（用戶畫像，用戶數(shù)據(jù)和特征挖掘等等），另外一方面要足夠了解廣告（素材，廣告主訴求）。用戶側(cè)和推薦等產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，下面主要關(guān)注廣告主側(cè)。要讓廣告系統(tǒng)盡可能了解廣告，需要支持廣告主的以下兩類表達(dá)：

• 訴求表達(dá)（例如：各種出價(jià)產(chǎn)品，消耗速度選擇）

• 先驗(yàn)表達(dá)（例如：定向產(chǎn)品，標(biāo)簽產(chǎn)品，一鍵起量，一鍵繼承）

（a) 訴求表達(dá)

訴求表達(dá)主要讓廣告主告訴平臺(tái)，要的是量還是質(zhì)，優(yōu)化到激活就夠，還是需要優(yōu)化付費(fèi)甚至ROI。這些都可以通過(guò)讓廣告主選擇不同優(yōu)化側(cè)重目標(biāo)的出價(jià)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)，因此很難有一個(gè)出價(jià)產(chǎn)品一統(tǒng)天下。出價(jià)產(chǎn)品的多樣性也是需要一定保障的。

另外廣告主在不同的階段，訴求也是不一樣的。例如在有些游戲早期上市的時(shí)候，會(huì)在于先把市場(chǎng)鋪起來(lái)，不太在乎ROI，只要激活成本達(dá)標(biāo)，激活越多越好，玩游戲的人多了以后，形成一定的傳播性，社交性。等到中期后期的時(shí)候，前期已經(jīng)積累了一部分?jǐn)?shù)據(jù)，再開(kāi)始優(yōu)化付費(fèi)/ROI，從要量轉(zhuǎn)為要質(zhì)。早年間，F(xiàn)acebook的MAYA, AEO, VO產(chǎn)品就形成了這么一套滿足不同階段廣告不同訴求的出價(jià)產(chǎn)品矩陣。處在不同階段的廣告主同一時(shí)間也不是只用其中一個(gè)產(chǎn)品，而是搭配使用，只是預(yù)算占比不同。

（b) 先驗(yàn)表達(dá)

訴求表達(dá)支持廣告主表達(dá)：我要什么要的廣告。先驗(yàn)表達(dá)則是廣告主告訴投放系統(tǒng)：你一開(kāi)始沒(méi)數(shù)據(jù)的時(shí)候，可以先按我告訴你的這樣去投，效率會(huì)好一些。等你有數(shù)據(jù)了，再按照數(shù)據(jù)里統(tǒng)計(jì)出來(lái)比較好的方式去投。

先驗(yàn)后驗(yàn)是算法里最經(jīng)常遇到的概念，不做算法的同學(xué)可能陌生一些。先驗(yàn)和后驗(yàn)的關(guān)系大概可以理解為：

????????先驗(yàn)+數(shù)據(jù)觀察->后驗(yàn)

只有先驗(yàn)需要廣告主表達(dá)，后驗(yàn)是投放平臺(tái)自己計(jì)算的。這里有兩種情況都需要滿足才能形成完善的廣告產(chǎn)品組合

1. 沒(méi)數(shù)據(jù)（或者數(shù)據(jù)少的時(shí)候）用先驗(yàn)

2. 有數(shù)據(jù)的時(shí)候用后驗(yàn)

例如定向產(chǎn)品，提供了很多人口屬性，興趣標(biāo)簽等定向條件給廣告主選擇。有一部分廣告主并不在乎誰(shuí)下載了自己app或者購(gòu)買了自己的產(chǎn)品，他們只是通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的理解，選擇合適的啟動(dòng)人群，來(lái)告訴廣告系統(tǒng)，投放這些人群效果會(huì)比較好。這就做到了第1點(diǎn)，沒(méi)數(shù)據(jù)時(shí)候用先驗(yàn)，但是沒(méi)有做到第2點(diǎn)，就是有數(shù)據(jù)的時(shí)候用后驗(yàn)。因此后來(lái)有了“智能擴(kuò)量”產(chǎn)品，讓單元投放到一定量級(jí)的時(shí)候，系統(tǒng)可以根據(jù)投放歷史數(shù)據(jù)，適當(dāng)放寬定向。

同樣的例子還有“一鍵起量”，廣告主提供的先驗(yàn)是：這個(gè)素材轉(zhuǎn)化好，出高點(diǎn)的價(jià)格探索它。但是過(guò)了冷啟動(dòng)，如果實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，系統(tǒng)會(huì)忽略這個(gè)先驗(yàn)。同樣的還有“一鍵繼承”，廣告主提供的先驗(yàn)是：這個(gè)廣告的目標(biāo)人群和之前這幾個(gè)unit的人群差不多。

總結(jié)一下，可以從兩個(gè)角度審視現(xiàn)在有的產(chǎn)品是否很好地支持了廣告主的先驗(yàn)表達(dá)：（1）有什么其他先驗(yàn)知識(shí)是廣告主可以輸入，但是現(xiàn)在產(chǎn)品不支持的？（2）有什么產(chǎn)品支持了廣告主先驗(yàn)的表達(dá)，但是在有數(shù)據(jù)的時(shí)候，沒(méi)有切換用后驗(yàn)來(lái)投放的？

另外，支持廣告主表達(dá)，需要用機(jī)制保證廣告主是truth-telling的

先驗(yàn)信息有些是自帶boost屬性的，例如“一鍵起量”，會(huì)讓投放系統(tǒng)提高這個(gè)unit的出價(jià)。如果“一鍵起量”產(chǎn)品中的超成本賠付沒(méi)有取消，那么廣告主就會(huì)有動(dòng)力對(duì)所有的unit使用這個(gè)功能。另外這里再說(shuō)一個(gè)某條失敗的產(chǎn)品案例（聽(tīng)說(shuō)的，也許與事實(shí)有出入。另外不是貶損競(jìng)對(duì)，某條大部分產(chǎn)品還是挺成功的，難得有一些失敗案例可以講）。據(jù)說(shuō)某條曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)讓廣告主可以對(duì)自己的廣告打標(biāo)簽的功能，讓廣告主表達(dá)自己的廣告是與什么內(nèi)容相關(guān)的。初衷是為了用戶和廣告更加匹配，例如給經(jīng)?？炊卧獌?nèi)容的用戶，展現(xiàn)給自己的廣告打上二次元游戲標(biāo)簽的廣告主的廣告。但是因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽是廣告主自己填的，沒(méi)有機(jī)制保障他們填的都是真實(shí)的。后面廣告主就都填成了和自己的產(chǎn)品其實(shí)完全不相關(guān)，但和當(dāng)前熱門事件相關(guān)的詞。這樣做的后果就是這個(gè)標(biāo)簽在模型里的權(quán)重越來(lái)越低，低到可以忽略。

最后，廣告產(chǎn)品對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是用來(lái)賺錢的生產(chǎn)工具，和用戶產(chǎn)品不一樣，不用過(guò)分擔(dān)心產(chǎn)品功能太多廣告主不愿意學(xué)習(xí)，或者懶得使用。當(dāng)然合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低上手門檻，和提高使用效率是基本操作。

廣告（做廣告的發(fā)起廣告來(lái)真是心安理得)

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