4月份花費(fèi)了不少錢在投放再營銷上，除了投入了不少市場費(fèi)用，還花費(fèi)了大量精力做投放分析，已經(jīng)開發(fā)了自動化實(shí)現(xiàn)了再營銷廣告的自動發(fā)布，維護(hù)，調(diào)控等等。不過最終跑下來分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)可能是狠狠的交了一筆學(xué)費(fèi)。

計(jì)劃從下面幾個維度來解說再營銷廣告的一些總結(jié)，本文全都用APP投放來做示例。

1， 什么是再營銷廣告，有什么難點(diǎn)。

2，怎么投放再營銷廣告，在Facebook，Google上分別如何投放。

3，如何評估再營銷廣告投放效果，在第三方上，以及自行研發(fā)再營銷廣告投放分析工具。

4，什么產(chǎn)品適合再營銷廣告。

5，投放再營銷廣告的可行思路。

6，應(yīng)該放多少錢到再營銷廣告上。

其他：網(wǎng)頁廣告的再營銷。

1， 什么是再營銷廣告。

APP投放領(lǐng)域中再營銷廣告是針對已經(jīng)安裝的用戶去投放的廣告，主要是給已經(jīng)安裝的用戶投放一些活動或者新功能等做宣傳用的，投放目標(biāo)通常是APP用戶的在啟動并且到達(dá)對應(yīng)的活動頁面，完成某個inapp的行為，比如給老用戶投放一個活動禮包，吸引老用戶再啟動并且完成下單購買等，對比常規(guī)廣告通常投放的目標(biāo)是用戶新增下載等，雖然也可投放對應(yīng)活動禮包，但是對應(yīng)的目標(biāo)人群不同。

再營銷廣告通常搭配deeplink使用，需要額外開發(fā)deeplink功能，投放出去后通過deeplink實(shí)現(xiàn)啟動后調(diào)起APP對應(yīng)的活動頁面，增加啟動后轉(zhuǎn)化，這里和新用戶購買時候的延遲深度鏈接對應(yīng)，使用的時候也需要注意不要混淆。

再營銷最大的難點(diǎn)是評估效果，尤其是無法給項(xiàng)目組和老板交代數(shù)據(jù)，到底有沒有用，多大用，怎么評估，憑啥信這數(shù)，這些問題會導(dǎo)致我們寧可放棄也不碰，太難說服老板。

2，怎么投放再營銷廣告，通常是在Facebook，Google這樣的大渠道上來做投放。

Facebook有Conversion類型的廣告，通過投放選定的人群，選擇對應(yīng)的投放目標(biāo)（事件），Google上叫ace，需要對接了firebase后才可投放（更正，三方也可以，是跑3.0才需要）。這里不做基礎(chǔ)的操作環(huán)節(jié)講解，直接跳過。

具體投放的時候是可以創(chuàng)建不同的手中人群去做排除組合等，達(dá)到一系列的人群組合，投放不同的事件目標(biāo)，并且搭配不同的活動來投放效果可以最佳。

3，三方上如何追蹤再營銷廣告，或者如何開發(fā)自己的BI系統(tǒng)來追蹤再營銷廣告投放效果？

三方上以Appsflyer為例，在APP的setting內(nèi)有engagement廣告的啟動，并且可以選擇一個歸因周期，在這里打開后還可以去做對應(yīng)要投放渠道的再營銷廣告窗口設(shè)置，具體要通過在渠道配置中，比如選擇Facebook之后，在facebook的渠道配置中可以看到具體的再營銷的詳細(xì)設(shè)置，這里會包含多個選項(xiàng)，再營銷的點(diǎn)擊歸因窗口期，再歸因本身的窗口期，以及排除活躍用戶的再歸因時間，具體的設(shè)置其實(shí)比較負(fù)責(zé)，有系列的設(shè)置，不同設(shè)置會有不同的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（這里注意，再營銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在AF里面也是算錢的，大dau產(chǎn)品謹(jǐn)慎設(shè)置，否則第三方統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用也不少），這里設(shè)置的復(fù)雜程度比較大，主要我猜測可能大家很多人很難理解這個設(shè)置的邏輯，所以我截圖一個例子。

AF的具體文檔參考：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066

案例：

解釋：從上往下是打開reInstall的統(tǒng)計(jì)，這里只是卸載重裝的人算作新用戶的一個設(shè)置，官方的解釋“再歸因窗口是指安裝有效的時間段，在該時間段內(nèi)，如果不是來自re-targeting活動，卸載再安裝將不被重新記錄，也不會有安裝回傳。”，我就簡單的理解成為再營銷統(tǒng)計(jì)的這段時間里面卸載再安裝的不算新增的意思，其實(shí)我也沒怎么真實(shí)理解，而且我也很難從dashboard數(shù)據(jù)上看到差異。

下面的Re-engagement click-through lookback window我設(shè)置的1天理解是點(diǎn)擊一天后產(chǎn)生了后續(xù)啟動App行為才算，有點(diǎn)類似點(diǎn)擊歸因窗口周期。

re-engagement window，我設(shè)置的3天，理解是在啟動后3天內(nèi)產(chǎn)生的事件行為算作再營銷廣告的效果。

往下Ignore active users for retargeting 我設(shè)置的15天是排除活躍用戶產(chǎn)生的再營銷行為，這部分用戶我覺得本身是我的活躍用戶，廣告再回來也不能算做功勞，這里一定需要注意，這個如果不設(shè)置在大dau產(chǎn)品跑再營銷廣告的時候數(shù)據(jù)會極其恐怖。

關(guān)于這些窗口期的解釋，AF有PPT介紹了這塊細(xì)節(jié)，見圖如下：

圖1，

圖2，

圖3，

圖4，

圖5

大致可以從這些圖的介紹理解這部分窗口設(shè)置。

但是注意即便你理解了這些參數(shù)，設(shè)置了你覺得正確的窗口周期，你會發(fā)現(xiàn)投放后在AF上看到的數(shù)據(jù)依舊一臉懵逼，你依然無法判斷具體有多少人是你再營銷真實(shí)帶來的效果。

所以如果有技術(shù)精力還應(yīng)該考慮自己去開發(fā)自己BI來分析再營銷的效果，但是考慮到我自己實(shí)際投放過程中效果并沒有多理想，我把這部分需求往后推遲了。

具體的開發(fā)思路：

分析超過15天不活躍的用戶再投放再營銷廣告期間的再次活躍情況，做曲線分析。

分析上述數(shù)據(jù)中，通過廣告過來的用戶的曲線情況。（通過Push api拿到原始數(shù)自己分析）

分析dau數(shù)據(jù)曲線和再營銷投放時間段，預(yù)算，以及event行為總數(shù)。

所有數(shù)據(jù)做成對比形式，沒有通過再營銷廣告來的用戶的數(shù)據(jù)曲線+通過在營銷廣告來的用戶的曲線。

當(dāng)然你在分析完這些后，可能有的產(chǎn)品依然是無法判斷到底有沒有效果，具體哪個廣告的效果更好。

總歸這個分析就只能憑感覺！

4，什么產(chǎn)品適合再營銷廣告。

這里必須單獨(dú)說，有的產(chǎn)品真的不合適做再營銷，我舉幾個例子：發(fā)空包的電商，宰客的1-1直播，坑錢的前置貸超等等，大概就是用戶坑一次就跑路的產(chǎn)品，真的就沒必要考慮再營銷廣告了，當(dāng)然你硬要說這幫人智商不足可能能騙兩次的話，那也說不準(zhǔn)了。

而比較合適做再營銷廣告的其實(shí)也不少，比如重度手游，針對核心用戶不斷推禮包讓他重復(fù)購買，我們投放購買這個行為的再營銷廣告，大概率是可以回本的。比如中輕度休閑通關(guān)類游戲，用戶卡關(guān)了投放一個對應(yīng)的通關(guān)技巧或者禮包之類，這種問題也不大。社交產(chǎn)品投放個妹子給你留言了的消息，忽悠用戶啟動APP再次活躍也是OK，總體來說，只要用戶有重復(fù)回來，并且每次回來都能帶動一些價值的產(chǎn)品，這就沒問題可以持續(xù)投放。

另外我自己的實(shí)驗(yàn)下來某些行為是非常合適拿來投放再營銷廣告，比如注冊，比如生命周期只會產(chǎn)生1次的一些行為，由于之前安裝了但是長時間（比如排除30天活躍用戶后投放）沒有產(chǎn)生后續(xù)這個關(guān)鍵行為，那么投放這個行為的目標(biāo)搭配一些禮包之類投放效果就很不錯。

5，投放再營銷廣告的可行思路。

和上面的舉例相似，我們其實(shí)投放再營銷廣告也是需要給我們正確的人群投放一個正確的目標(biāo)，使用正確的素材去吸引他，具體的操作思路比如在facebook中通過打點(diǎn)回傳大量數(shù)據(jù)，在拆分人群創(chuàng)建種子，做種子排除后篩選出來對應(yīng)人群投放，類似上面的關(guān)卡游戲，完成了5關(guān)但是沒有完成6關(guān)的人我們可以排除出來后投放一個6關(guān)的通關(guān)禮包，目標(biāo)可以是購買，也可以是直接通過6關(guān)，或者買過首沖禮包的用戶，但是沒買過大禮包648的用戶，給推送一個6折的劵，讓用戶買個648，通過facebook和firebase的人群拆分后可以分別創(chuàng)建廣告投放對應(yīng)目標(biāo)。

當(dāng)然如果是類似抖音這類大dau產(chǎn)品，我們可以投放一些有意思的內(nèi)容直接目標(biāo)是啟動APP之類，我記得還有國內(nèi)有個脈脈，雖然他不投放再營銷或者沒投給我，但是他的短信召回一直都是我有學(xué)妹給我留言，哪家公司給我留言等等套路，這部分實(shí)際上都差不多的思路，只要騙著用戶再啟動就夠。

6，應(yīng)該放多少錢到再營銷廣告上。

這應(yīng)該是最難的，因?yàn)樵谏厦嫖乙裁枋龅轿液茈y評估出來再營銷的一個具體效果，所以其實(shí)很難有個準(zhǔn)確的模型來評估到底放多少錢進(jìn)去做再營銷，這部分只能是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自己憑感覺估算，比如早期我做游戲的時候其實(shí)無法評估再營銷效果，但是我發(fā)現(xiàn)我拿出來30%的預(yù)算給投放再營銷，就能保證我的產(chǎn)品收入平穩(wěn)不掉。這個就只是憑感覺去增減預(yù)算，最終選擇一個理想值。

另外類似上面的注冊行為，或者某些唯一關(guān)鍵事件的成本本來很高，但是通過再營銷在FB或者GG發(fā)現(xiàn)再次達(dá)成的時候只要一半價之類，這時候也可以找到自己一個覺得OK的價位后不斷的追加預(yù)算，達(dá)到平衡。

不過確實(shí)你問我應(yīng)該放多少預(yù)算，我也回答不出來了，但是目前我自己內(nèi)部產(chǎn)品都是控制在5%以內(nèi)，主要也是我的產(chǎn)品不那么適合再營銷，以及我無法給到一個準(zhǔn)確的數(shù)值評估效果。站在同行的角度，特意寫一下小貸產(chǎn)品，并不合適大規(guī)模投再營銷，因?yàn)橛脩舨粔蛏?，真的是借兩次就被坑跑了，從投放出去的帖子回?fù)里面罵聲就知道。

網(wǎng)頁再營銷廣告

除了APP廣告之外我以前（12-13年）投放網(wǎng)頁的時候其實(shí)再營銷廣告也用的非常多，網(wǎng)頁瀏覽過的用戶沒注冊的投注冊，注冊了沒產(chǎn)生后續(xù)行為的投放后續(xù)行為，尤其是當(dāng)年做頁游，需要靠再營銷廣告才能找回用戶，不然這幫人自己玩過的游戲地址都記不住。同時那會還大量的把自己A產(chǎn)品的用戶通過再營銷方式引導(dǎo)到B游戲重復(fù)洗...

電商的再營銷也很重要，提高復(fù)購，比如你在網(wǎng)站上經(jīng)常能看到你曾經(jīng)有興趣的東西就直接在網(wǎng)頁給你展示京東廣告，但是這個其實(shí)也算不上是再營銷，畢竟國內(nèi)的數(shù)據(jù)來源太豐富了，比如你的手機(jī)麥克風(fēng)，你的輸入法都給JD提供了大量數(shù)據(jù)，讓他可以給你推送精準(zhǔn)的商品（這里走的RTA廣告形式估計(jì)）。

以上大致快速匯總總結(jié)，有疑問的可以留言補(bǔ)充提問。

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