Facebook的廣告商們必須明白一件事——我們在媒體購買中所做的事情就是傳播信息。那么，我們就是在傳遞錯(cuò)誤的信息，對用戶不起作用，浪費(fèi)金錢?。在此階段，我們的目標(biāo)是確切地了解客戶的需求、痛點(diǎn)和異議是什么。在一年半的時(shí)間里，我們測試了許多調(diào)研的方法，然而，其中最適合我們的是“文案挖掘大法”。我們創(chuàng)建了一個(gè)谷歌電子表格，量化我們收集的數(shù)據(jù)，并嘗試深度理解用戶的需求，痛點(diǎn)和異議的重要性。我們還準(zhǔn)確地收集了客戶用來描述需求，痛點(diǎn)和異議的詞語，所以我們可以更容易地用人們普遍使用的詞匯說出他們的問題。但是，我們應(yīng)該從哪里收集這些數(shù)據(jù)呢?1.向客戶發(fā)送調(diào)查問卷，詢問他們?yōu)槭裁促徺I我們的產(chǎn)品，有哪些需要改進(jìn)的地方等等。令人驚訝的是，我發(fā)現(xiàn)很少人在用。他們試圖猜測哪些信息會與他們的客戶產(chǎn)生共鳴，用戶為什么會買，為什么不買，他們應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品，他們應(yīng)該如何改進(jìn)他們的網(wǎng)站……記住，我們所獲得的每一位客戶都是我們了解用戶所有決策過程的最佳研究工具。簡單地說，我們需要發(fā)送一份調(diào)查問卷，詢問用戶為什么選擇我們的品牌。為了從用戶那里獲得有價(jià)值的信息，我們應(yīng)該詢問以下這些問題:1.說到xx，你遇到的最大挑戰(zhàn)是什么?(盡可能詳細(xì))2.針對這個(gè)困擾，你都買了哪些產(chǎn)品?6.我們?nèi)绾翁嵘四愕馁徫矬w驗(yàn)?(網(wǎng)站、電子郵件等)。8.如果我們的品牌推出新產(chǎn)品，你會買什么產(chǎn)品?9.總的來說，你對購物體驗(yàn)有多滿意?(從1到10打分)。10.下次購買時(shí)你想獲得x %的折扣嗎?通過第1個(gè)問題，我們可以提取出用戶最大的痛點(diǎn)，并將所有答案放入bucket.io，查看哪些關(guān)鍵字被搜索的最多，并在我們的營銷中使用這些詞匯。同時(shí)，我們知道了我們可以使用什么樣的賣點(diǎn)來吸引他們到我們的網(wǎng)站。第2個(gè)和第3個(gè)問題是封閉式問題，這些問題的答案給我們提供了更多正在完成調(diào)查的客戶的信息。第4個(gè)問題幫助我們理解我們應(yīng)該在營銷中采取什么樣的立場，因?yàn)槲覀兊目蛻魰嬖V我們，為什么我們比競爭對手更好。第5個(gè)問題幫助我們發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該克服什么樣的異議，我們的再定位信息應(yīng)該使用電子郵件營銷、Facebook廣告還是其他渠道。第6個(gè)問題告訴我們下一步應(yīng)該在哪里改進(jìn)。第7個(gè)問題向我們展示了我們的競爭對手，這樣我們就可以窺探他們的廣告，看看他們在營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面做了什么。第8個(gè)問題回答了我們接下來應(yīng)該專注于開發(fā)哪款產(chǎn)品的問題。我們可以將其與上述調(diào)查結(jié)合起來，以確保我們真正專注于開發(fā)正確的產(chǎn)品。第9個(gè)問題只是給了我們一個(gè)分?jǐn)?shù)。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)調(diào)研為我們帶來了5%的收入，而且它是自動化的。但是，在客戶完成調(diào)查之前，不要告訴他們我們會提供任何折扣。我們不希望他們僅僅因?yàn)橄氲玫秸劭鄱瓿蓡柧怼?/span>我們寧愿收到更少的回復(fù)，但這些回復(fù)一定是更優(yōu)質(zhì)的。這項(xiàng)調(diào)查是我們在市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面做出的每一個(gè)決定的基礎(chǔ)。如果你還沒有開始做調(diào)研，我強(qiáng)烈建議立即開始。我們首選的平臺是 [www.typeform.com]2.查看廣告上的評論和顧客在網(wǎng)站上的反饋。
3.跳出自己的客戶圈子，開始監(jiān)視競爭對手查看競爭對手網(wǎng)站上的評論，并試圖確定他們的用戶購買產(chǎn)品的原因，這些買家喜歡產(chǎn)品的哪些方面，不喜歡產(chǎn)品的哪些方面。
4.然后，我們將著眼于所有在行業(yè)中某個(gè)時(shí)間點(diǎn)表現(xiàn)良好的廣告。5.將目光從直接競爭對手身上移開，開始將目光投向整個(gè)行業(yè)。我們進(jìn)入亞馬遜，開始閱讀人們對于產(chǎn)品的評論，試著找出他們在描述這些產(chǎn)品時(shí)使用的吸引人的詞匯。
我們假設(shè)產(chǎn)品的品牌方已經(jīng)在他們的客戶中做了一些調(diào)研，并且已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些我們用在自己產(chǎn)品上的金點(diǎn)子。6.隱藏的谷歌討論按鈕（Google Discussion Button）只需安裝一個(gè)插件在谷歌上輸入“谷歌討論按鈕（Google Discussion Button）”，并按照說明進(jìn)行后續(xù)操作。
如下圖所示：我們可以快速查看網(wǎng)站關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，品牌所有討論信息。
個(gè)人建議——在所有的文字中，評論是最能提供信息的。評論能告訴我們，客戶最喜歡產(chǎn)品的哪些特性，更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品解決了哪些問題。我們在進(jìn)行文案挖掘的同時(shí)，也在收集競爭對手在網(wǎng)上發(fā)布的最好的廣告。這是一個(gè)相當(dāng)簡單的過程，我們只需要進(jìn)入“頁面透明度（Page Transparency）”，然后，打開競爭對手創(chuàng)建的廣告。
?競爭對手的內(nèi)容主要是用戶生成的內(nèi)容嗎?然后，我們把這些廣告文件匯編成一個(gè)文件夾，保存起來以備將來參考。我們想找出哪些特定的廣告對我們的競爭對手有效——但到目前為止，我們還沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)工具可以提供可靠的銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)我們收集完所有的產(chǎn)品信息、待解決的問題、競爭對手的內(nèi)容、評論……或者，換句話說——在我們能得到的每一條信息后，我們就開始構(gòu)思創(chuàng)意角度或視頻廣告。個(gè)人建議，記住，在所有內(nèi)容中，評論是最能提供信息的。用戶評論可以告訴我們客戶最喜歡產(chǎn)品的哪些特性，更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品解決了哪些問題。評論也許是——“它讓我的皮膚好豐滿，好水潤”，也可以是——“它對我的黑眼圈太有幫助了!”。然后，我們就有了兩個(gè)可靠、有效的視頻廣告點(diǎn)子。一則廣告說的是該產(chǎn)品如何解決暗沉、干燥的皮膚問題，另一則廣告則說的是如何消除黑眼圈。接下來，我們就可以通過評論獲得產(chǎn)品的最佳功能。也許這個(gè)產(chǎn)品聞起來不錯(cuò)，有舒緩的氣味，或者感覺不油膩。這些點(diǎn)子都可以將我們的產(chǎn)品和廣告提升到一個(gè)新的水平，但發(fā)現(xiàn)問題并解決問題永遠(yuǎn)是第一位的。在角度確定之后（我們通常會至少找到3個(gè)角度），我們就要把這些想法整理成文件，然后，開始進(jìn)入廣告制作階段。但是，在進(jìn)入制作階段之前，讓我們分享我們在每個(gè)廣告創(chuàng)作中使用的“轉(zhuǎn)化原則”。
這種類型的視頻是指我們讓一位“用戶”在鏡頭前講話，帶領(lǐng)人們體會他的旅程。
3.針對這個(gè)問題的處理，他最沮喪的點(diǎn)是什么?5.通過使用我們的產(chǎn)品，他的生活發(fā)生了怎樣的變化?我們通常會提供一個(gè)很大的折扣，或者在他們下次購買時(shí)提供免費(fèi)贈品。
有時(shí)，我們會采納競爭對手的點(diǎn)子，展示他們的做法，以及我們與他們的不同之處。如果我們能證明他們的產(chǎn)品和我們的產(chǎn)品之間的差異，我們就有了一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的獨(dú)特銷售主張，那么效果會非常好。
演示視頻相當(dāng)于一種探索視頻，因?yàn)閺V告中并沒有太多的說服技巧，但是，由于這類視頻的內(nèi)容是超級原創(chuàng)的，而且我們的視頻一直被觀看到最后，所以人們能夠建立起與它們的聯(lián)系。在創(chuàng)建視頻時(shí)需要轉(zhuǎn)化原則有哪些?我們可以在頁面頂部加上“Meme bar”——一個(gè)簡短的，吸引注意力的文案。例如，“you NEED to see this!”。?加入奇怪的，有趣的第一個(gè)鏡頭，也可以增加前3秒的視頻速度。之前的一篇文章中我提到過，我們?nèi)匀豢梢允褂猛瑯拥募记蓙砦藗兊淖⒁饬Α?/span>
產(chǎn)品應(yīng)該是我們的眼睛在每一張照片中看到的第一件物品。
我們有時(shí)會從俯視視角進(jìn)行拍攝，展示產(chǎn)品是如何工作的，如何組裝等等。這類視頻產(chǎn)生了神奇的效果。現(xiàn)實(shí)很殘酷，沒有人愿意在Facebook上不停的看廣告。
因此，我們的內(nèi)容必須抓住注意力，并確?？蛻粼敢庥^看它，而沒有意識到它就是一個(gè)廣告。這就是為什么好評/推薦視頻的效果驚人的好，因?yàn)樵谶@種視頻里，人們直接對著攝像機(jī)說話，并分享他們使用某些產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。——質(zhì)量差的廣告也可以和制作精良的廣告一樣有效。轉(zhuǎn)發(fā)文章免費(fèi)獲得我收集的百萬美金FB廣告案例
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