了解 Facebook 廣告

無論我們?nèi)プ鲭娚獭?App 或者其它產(chǎn)品，都離不開曝光、點擊、轉(zhuǎn)化，營銷漏斗總共有 6 步。

Facebook 營銷漏斗模型 & 廣告推廣目標

品牌從 0 到 1 被人熟知的過程一定是由一步一步實現(xiàn)的，我們需要圍繞著品牌認知、購買意向和行動轉(zhuǎn)化這三個廣告目標，去不斷地優(yōu)化調(diào)整廣告、搭建流量體系。品牌認知能提升優(yōu)化廣告回想度，但不少新品牌擔心投放廣告沒有效果，其實 Facebook 并不會區(qū)別對待新老品牌，是基于系統(tǒng)算法，根據(jù)我們投放的目標、受眾和預(yù)算等，讓用戶觀看到廣告。

• 品牌認知：品牌知名度、覆蓋人數(shù)

• 購買意向：流量、互動率、應(yīng)用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發(fā)、消息互動量

• 行動轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化量、目錄商品銷售、店鋪客流量

Facebook 廣告底層邏輯

我們能控制廣告出價，不能控制預(yù)估操作率和廣告質(zhì)量及相關(guān)性，但能通過優(yōu)化廣告目標、目標受眾、素材品質(zhì)、曝光版位、用戶反饋和著陸頁體驗等努力達到最大用戶價值。

• 觸發(fā)機器重新學習：更改目標受眾、廣告創(chuàng)意、優(yōu)化事件或競價策略 ，向廣告組添加新廣告，暫停廣告組 7 天或更長時間

• 可能會觸發(fā)機器重新學習：大幅度預(yù)算金額（除非您使用目標費用競價策略），競價控制額、費用控制額或廣告花費回報控制金額、廣告組花費上限額度

Facebook 賬戶優(yōu)化

廣告受眾

在投放廣告時，需要在不同階段采取不同策略，明確受眾范圍。

• 核心受眾：細分 / 精準定位受眾，根據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地區(qū)、興趣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)制定的受眾，是獲取新客戶的主要方式

• 自定義受眾：根據(jù)廣告主提供數(shù)據(jù)庫中的信息（網(wǎng)站、移動應(yīng)用、客戶名單、互動自定義受眾），從系統(tǒng) Facebook 用戶中匹配尋找到現(xiàn)有受眾，一般來源于網(wǎng)站訪問量（Pixel 像素記錄網(wǎng)站流量來源）、客戶文件（郵箱、電話、地址等有效信息）、視頻（觀看視頻的受眾、可抓取觀看視頻百分比的人群）、Facebook / Instagram 公共主頁（已互動人群、關(guān)注人群、點贊人群）

• 類似受眾：創(chuàng)建與現(xiàn)有客戶（再營銷受眾）相似的類似受眾，相同或相似特質(zhì)可能體現(xiàn)在：地區(qū)、年齡、性別、興趣和行為等，可以覆蓋更多關(guān)注潛在用戶

素材創(chuàng)作框架

• 產(chǎn)品自身角度：比如“99% 的女性用戶最關(guān)心的是如何能讓自己保持青春白皙的面龐，如何能做到這一點？那么該產(chǎn)品的核心不但要具有抗衰美白補水的功效，還要天然、安全、放心。”

• 第一說辭角度（Slogan）：比如樂百氏的“27 層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”

• 真正的唯一角度：尋找與眾不同的、具有排它性和獨占性的差異化賣點，既可以是常規(guī)賣點，也可以是核心賣點，比如金龍魚的 “1：1：1“

• 文案素材優(yōu)化：側(cè)重于買家購買你的產(chǎn)品 / 服務(wù)能獲得什么東西；廣告標題字數(shù)少于 6 個單詞；廣告正文字數(shù)少于 20 個單詞，至少包含 1 個表情符號，突出產(chǎn)品重點；創(chuàng)建 Excel 文檔統(tǒng)計每個廣告標題、廣告文案、廣告創(chuàng)意（圖片 / 視頻）、點擊次數(shù)、單次成效費用，總結(jié)測試成果

• 圖片視頻素材優(yōu)化：在廣告組層級打開“動態(tài)廣告素材”選項；在行業(yè)領(lǐng)袖與競爭對手中尋找靈感；使用高分辨率圖片素材；避免使用網(wǎng)上圖庫照片，使用真實的圖片和視頻；廣告素材要與受眾相關(guān)，并考慮移動端體驗

Facebook 廣告擴量

增加預(yù)算

• 復(fù)制效果好的廣告加預(yù)算

• 給效果好的廣告加預(yù)算（Facebook 建議是 20% 左右)，如果單次變動預(yù)算幅度過大可能會重新觸發(fā)機器學習

• 復(fù)制廣告增加新興趣受眾(國家、年齡、興趣)，中途可以根據(jù)賬戶數(shù)據(jù)情況選擇效果比較好的進行保留，最后，在出現(xiàn)受眾大幅度重疊之前合并廣告組的受眾

• 可以保證成效不會出現(xiàn)廣告崩盤的情況，風險較低

• 廣告組的設(shè)置方式一般是高出價、大預(yù)算

擴大受眾規(guī)模

• 向已經(jīng)購買過商品的用戶銷售關(guān)聯(lián)商品

• 向瀏覽過/加購過的用戶銷售其互動過的商品

及時更換素材創(chuàng)意和產(chǎn)品

• 擴展商品 SKU，增加產(chǎn)品多樣性，擴大受眾范圍

• 不定期上新，滿足更多消費者需求

• 更換素材，測試單圖/視頻/輪播等素材形式，優(yōu)化素材創(chuàng)意

• 從客戶反饋中尋找產(chǎn)品痛點，不斷改良和迭代產(chǎn)品

嘗試 Meta 的其他產(chǎn)品

Q1：新手如何入門 Facebook ？如何提高點擊率？

建議新手通過系統(tǒng)的學習入門，從怎么樣去開戶、投放、測品、擴量，再到如何再營銷、搭建整體的投放策略、搭建廣告賬戶、分析數(shù)據(jù)。對于提高點擊率，重點考慮素材，一是素材與受眾的相關(guān)度，二是素材的基礎(chǔ)內(nèi)容，比如格式、比例等。

Q2：廣告的調(diào)整頻率是多少比較好？

對于新廣告，條件允許的情況下先觀察 2 天，若效果較差就馬上關(guān)掉，廣告效果比較穩(wěn)定后每天進行調(diào)整。建議大家只調(diào)整預(yù)算，若想調(diào)節(jié)其他變量，可以保留母組，復(fù)制廣告組后再調(diào)整，這樣一來不會影響原來母組的廣告學習期，二來當效果較差時可以馬上關(guān)掉。

Q3：為什么一增加預(yù)算擴量就崩？

當大幅度調(diào)整廣告時，會影響廣告機器學習期。建議大家以 20% 的標準增加預(yù)算，當 100 元預(yù)算的廣告組效果較好時，將預(yù)算增加至 120 元，再在 120 元的基礎(chǔ)上復(fù)制 3 - 5 組，新復(fù)制的廣告組預(yù)算可拉高至 150 元甚至 200 元，既不會影響母組，又能夠擴量。

Q4：對于新站，如何使用 Facebook 投放上層流量，開拓自己的品牌？

如果是走長期主義，不是走爆品或者戰(zhàn)群的模式，建議一是以周、月為周期，同時投放前面的上層流量和后面轉(zhuǎn)化或者中間項購買意向的事件；二是有規(guī)劃，確認資金的投放比例和時間節(jié)點，如果一口氣全部投放，需要把成本控制得很少。

Q5：Facebook 投放廣告時需要注意什么才能避免封號？

一是做好資產(chǎn)關(guān)聯(lián)，從個號到 BM 到主頁都正規(guī)注冊，并做好 BM 驗證，確保能隨時申訴；二是及時申訴違規(guī)的廣告或者系統(tǒng)上其他提示的點，確保賬戶的穩(wěn)定性。

Q6：新品是加詞投還是空詞投？

加詞投放最佳，也可以設(shè)置比例，比如 10 條廣告中，空詞投放 2 - 3 條，其余加詞投放。

Q7：針對品牌 DTC，如何在 Facebook 里投放上層流量，上層流量的比例多少合適？

如果是只投上層流量，就不存在比例問題，只存在周期性和預(yù)算問題；如果是附帶投放，建議投 30 - 40% 在上層流量，剩下的去投放轉(zhuǎn)化事件；如果 DTC 品牌客單價較高時，投放上層流量的比例可以提高至 40 - 50% ，客單價較低時，比例可以下降至 20 - 30% 。

Q8：在 Facebook 上投放廣告，素材尺寸是否有講究？

建議1：1，能覆蓋 Facebook 大部分版位。

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