Nobid（在某手有時(shí)也叫MCB，在Facebook叫Lowest Cost）是指廣告主不用（也不能）對(duì)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行出價(jià)，而是出一個(gè)預(yù)算（大多數(shù)是日預(yù)算），然后投放平臺(tái)的目標(biāo)是在時(shí)間范圍內(nèi)，盡量平穩(wěn)高效地把這些預(yù)算全部花出去，然后獲得盡可能低的轉(zhuǎn)化成本的一種投放方式。如果對(duì)這個(gè)產(chǎn)品定義的理解有困難的同學(xué)，可以回顧一下申探社：深入互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價(jià)模式》（上，中，下，補(bǔ)充篇）系列文章中，我們講的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”里的兩控制中，一個(gè)控制是成本控制，另外一個(gè)控制就是預(yù)算控制。Nobid就是預(yù)算控制中的最主要產(chǎn)品。（還有成本控制和預(yù)算控制同時(shí)生效的產(chǎn)品，在本文最后我們?cè)夙槑接懴拢?/span>

Nobid在過(guò)去一年可能算是國(guó)內(nèi)各大媒體平臺(tái)都比較火熱的一種投放出價(jià)模式，據(jù)說(shuō)消耗占比一直在增加。但是這種投放方式其實(shí)一點(diǎn)也不新鮮，早在10年前就已經(jīng)有了（當(dāng)然現(xiàn)在在具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步）。Nobid為什么會(huì)重新熱起來(lái)呢？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們今天就來(lái)仔細(xì)研究下Nobid。我們今天討論的主要話題有：

1. Nobid適合哪些廣告主投放？適合對(duì)成本敏感的廣告主嗎？

2. Nobid出價(jià)的基本原理是什么，和“成本出價(jià)”在一起是如何競(jìng)價(jià)的？

3. Nobid相比原來(lái)的“成本出價(jià)”的方式，有什么好處，有什么缺點(diǎn)？（劃重點(diǎn)）

4. Nobid的投放有哪些要注意的？

5. Nobid會(huì)完全取代“成本出價(jià)”嗎？

6. Nobid為什么會(huì)在最近重新熱起來(lái)呢？

一、Nobid適合哪些廣告主投放？適合對(duì)成本敏感的廣告主嗎？

Nobid在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候，主要是為了預(yù)算有限的廣告主（而不是那些“成本達(dá)標(biāo)，預(yù)算無(wú)限”的廣告主）。這些廣告主，可能是因?yàn)闃I(yè)務(wù)規(guī)模限制，或者資金周轉(zhuǎn)周期等原因，即使投放出來(lái)的轉(zhuǎn)化成本再低，也不能在短期內(nèi)增加預(yù)算。

另外，投放直播的廣告主也是非常適合Nobid的初衷的，因?yàn)橐粓?chǎng)直播持續(xù)的時(shí)間比較短，大多數(shù)是提前就固定好預(yù)算，就這么多錢，幾個(gè)小時(shí)花完。

那對(duì)于對(duì)轉(zhuǎn)化成本非常在意的廣告主，Nobid是不是就不適合了？先說(shuō)結(jié)論，答案是也是適合的，具體的原因我們下面再展開(kāi)。

二、Nobid出價(jià)的基本原理是什么，和“成本出價(jià)”在一起是如何競(jìng)價(jià)的？

Nobid和“成本出價(jià)“的排序公式都是一樣的，都是（以單出價(jià)為例）

對(duì)于“成本出價(jià)”，調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價(jià)=廣告主原始轉(zhuǎn)化出價(jià)*Ratio，其中Ratio由調(diào)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出。對(duì)于Nobid，“調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價(jià)”由調(diào)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出。雖然在Nobid下，廣告主原始轉(zhuǎn)化出價(jià)對(duì)于平臺(tái)并不知曉。但是等價(jià)地，我們也可以認(rèn)為，調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價(jià)=廣告主原始轉(zhuǎn)化出價(jià)*Ratio，而Ratio由調(diào)價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出。因此可以等價(jià)認(rèn)為，不管Nobid還是“成本出價(jià)”，排序公式都是：

對(duì)于“成本出價(jià)”而言，Ratio調(diào)整的一種基本實(shí)現(xiàn)原理很簡(jiǎn)單（事實(shí)上的邏輯要復(fù)雜不少，但是可以用這個(gè)實(shí)現(xiàn)來(lái)理解）。就是如果現(xiàn)在超成本，就把Ratio調(diào)低一些。如果現(xiàn)在欠成本，就把Ratio調(diào)高一些。例如，現(xiàn)在消耗1000，轉(zhuǎn)化10個(gè)，轉(zhuǎn)化成本為100元，廣告主轉(zhuǎn)化出價(jià)80元。那么這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該調(diào)低Ratio，使得轉(zhuǎn)化成本降下來(lái)。最終希望通過(guò)Ratio的調(diào)節(jié)，使得實(shí)際成本接近廣告主的轉(zhuǎn)化出價(jià)。

對(duì)于Nobid而言，目標(biāo)是希望把預(yù)算平穩(wěn)高效地花出去，然后最大化買到的轉(zhuǎn)化數(shù)。一個(gè)直觀的做法是先做一個(gè)規(guī)劃，每個(gè)小時(shí)，應(yīng)該花出去多少錢。如果現(xiàn)在實(shí)際花出去的預(yù)算，比計(jì)劃中截止到現(xiàn)在應(yīng)該花出去的消耗少了，那么就提高出價(jià)。如果是比計(jì)劃花得多了，就降低出價(jià)。比如截止到下午14點(diǎn)，計(jì)劃花出去1w，但是現(xiàn)在只花出去8k，那么就應(yīng)該提高出價(jià)了，反之亦然。所以現(xiàn)在的核心問(wèn)題就變?yōu)槿绾蝸?lái)制定這個(gè)消耗計(jì)劃。

一天每個(gè)小時(shí)消耗的計(jì)劃，可能有幾種情況，如圖所示：

（b) 第二種情況是一天內(nèi)的消耗非常的隨機(jī)波動(dòng)，一會(huì)高一會(huì)低，這大概率也不是比較好的情況，消耗不平穩(wěn)。

（c) 第三種情況是一天內(nèi)平均分配，剛好在一天結(jié)束把預(yù)算花完，且很平穩(wěn)。但是問(wèn)題是一天的流量在1-6點(diǎn)比較低，中午晚上比較高。這樣相當(dāng)于在1-6點(diǎn)的時(shí)候買量相對(duì)大盤來(lái)說(shuō)比例是更高的，中午晚上反而是更低的，也不好。

（d) 第四種情況是按一天的流量來(lái)決定消耗的花費(fèi)速度，看起來(lái)是比較合理了，這個(gè)也是大多數(shù)Nobid最基礎(chǔ)的方案。

（e) 第五種情況是按一天的能購(gòu)買到的流量的性價(jià)比來(lái)分配，假設(shè)中午和晚上的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，某客戶可以以比較低的成本買到轉(zhuǎn)化更好的流量，那么就應(yīng)該在中午和晚上多購(gòu)買一些流量。當(dāng)然因?yàn)橐惶熘辛髁康男詢r(jià)比是事先不知道的，而且受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的買量策略影響，相對(duì)比較難預(yù)測(cè)。

一般來(lái)說(shuō)，各家的Nobid策略不盡相同，但大多數(shù)的基本原理是符合d或者e，不會(huì)是abc。

三、用Nobid相比原來(lái)的“成本出價(jià)”的方式，有什么好處，有什么缺點(diǎn)？

前面也提到，對(duì)于對(duì)成本也敏感的廣告主，也是可以用Nobid的。針對(duì)這些客戶的需求，我們來(lái)探討下“成本出價(jià)”的方式，有些什么弱點(diǎn)或者改進(jìn)空間。為什么Nobid在這些方面有可能能做得更好。

1. “成本出價(jià)“方式下，平臺(tái)承擔(dān)了素材冷啟動(dòng)的部分成本，但是平臺(tái)無(wú)法充分利用人對(duì)素材的先驗(yàn)判斷

短視頻素材的冷啟動(dòng)是大多數(shù)廣告主都要面臨的問(wèn)題。展示廣告的載體，經(jīng)歷了一個(gè)從文字到圖片到視頻的過(guò)程。在原來(lái)文字廣告或者圖片廣告時(shí)代好像并沒(méi)有素材冷啟動(dòng)的問(wèn)題。這可能有幾個(gè)原因：一個(gè)是短視頻素材的制作成本較高，原拍的一般至少都幾百塊，文字圖片成本較低，不起量就拉倒；第二是文字和圖片廣告的平均cpm低于短視頻的，單位成本下能給每個(gè)素材曝光的數(shù)量就會(huì)更少，模型能積累的樣本就更少；第三是，短視頻的機(jī)器理解難度，明顯高于文字和圖片素材，使得模型很難利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)去理解這個(gè)素材。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，文字素材可以做一些關(guān)鍵詞分析，基本就知道這個(gè)廣告是什么廣告。而一個(gè)視頻，對(duì)于機(jī)器要理解這個(gè)視頻是講什么的，技術(shù)上的難度是非常高的。

所以對(duì)于短視頻素材來(lái)說(shuō)，模型在預(yù)估轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，除了參考一些同廣告主/同產(chǎn)品歷史素材的轉(zhuǎn)化率，以及做一些力所能及的內(nèi)容理解分析之外，可以拿到的信息量并不太多，主要還是得靠實(shí)際投放出去試試看，然后收集這些樣本給模型。也就是要經(jīng)歷一個(gè)冷啟動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)冷啟動(dòng)的過(guò)程，是在模型還預(yù)估不太準(zhǔn)的時(shí)候進(jìn)行投放。即使這個(gè)素材是個(gè)好素材，冷啟動(dòng)期也會(huì)因?yàn)橥斗湃巳翰粔驕?zhǔn)確，浪費(fèi)掉不少預(yù)算；更不要說(shuō)如果素材質(zhì)量不高，那么冷啟動(dòng)期的投放大概率是超成本。

可見(jiàn)素材的冷啟動(dòng)是需要付出額外成本的。但測(cè)出好的素材后，對(duì)廣告主和平臺(tái)都是有益的。因此很多投放平臺(tái)，會(huì)對(duì)冷啟動(dòng)期的素材做補(bǔ)貼，承擔(dān)了部分冷啟動(dòng)的成本。另外，如果冷啟動(dòng)的素材導(dǎo)致了超成本，滿足了轉(zhuǎn)化數(shù)要求后，平臺(tái)也是賠付的。這些情況下，也是平臺(tái)在承擔(dān)廣告主的部分冷啟動(dòng)成本。當(dāng)然很多時(shí)候，也是廣告主自己通過(guò)提高出價(jià)，或者使用“一鍵起量”（某手叫“加速探索”）等產(chǎn)品來(lái)加速冷啟動(dòng)，這些產(chǎn)品都是不賠付的，也就是說(shuō)由廣告主自己來(lái)承擔(dān)這部分成本。

因?yàn)椴糠制脚_(tái)會(huì)補(bǔ)貼冷啟動(dòng)素材以及賠付冷啟動(dòng)素材導(dǎo)致的超成本，從機(jī)制上廣告主就有動(dòng)力大量新增素材。從而給廣告投放系統(tǒng)的整體匹配增加了很大的負(fù)擔(dān)。這可能也是今年一些頭部平臺(tái)，開(kāi)始管控素材量的其中一個(gè)原因（但肯定不是唯一原因）。

在Nobid下，如果一個(gè)單元里有新素材，Nobid會(huì)盡量買那些當(dāng)前模型（雖然當(dāng)前還不太準(zhǔn)）認(rèn)為盡量好的流量，把錢都花掉，但不保證成本。Nobid的目標(biāo)不是成本達(dá)成，而是預(yù)算達(dá)成，因此也就沒(méi)有賠付。另外如果再把冷啟動(dòng)補(bǔ)貼也去掉，那么素材冷啟動(dòng)的成本就都由廣告主來(lái)承擔(dān)。聽(tīng)起來(lái)好像對(duì)廣告主是不利的，但是從機(jī)制上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)上說(shuō)，很可能是個(gè)更好的選擇。因?yàn)閮?yōu)化師是人，在視頻理解上，人比機(jī)器還是要靠譜得多。優(yōu)化師對(duì)素材轉(zhuǎn)化率的先驗(yàn)判斷，要比模型更加靠譜。一個(gè)更合理的機(jī)制下，是誰(shuí)更有能力做好就應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做。而冷啟動(dòng)投放成本由廣告主（優(yōu)化師）來(lái)承擔(dān)，則讓優(yōu)化師真正有動(dòng)力把這個(gè)事情做好，而不是盲目堆砌基建。廣告主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)有冷啟動(dòng)補(bǔ)貼和賠付，最后的冷啟動(dòng)成本反而更低了。整體效率提高了，最終對(duì)廣告主和平臺(tái)可能都是好事。

2. 平臺(tái)的調(diào)價(jià)策略，未必是最適合每個(gè)廣告主的差異化需求

因?yàn)镹obid的目標(biāo)是在指定時(shí)間內(nèi)把錢花掉，因此不會(huì)有所謂的“不起量”的問(wèn)題，具體原理是因?yàn)楫?dāng)消耗達(dá)不到計(jì)劃的消耗時(shí)，Ratio會(huì)逐漸提升，出價(jià)提升到足夠高，消耗總是能花出去的。等到消耗追上計(jì)劃消耗，Ratio（及出價(jià)）再降回來(lái)。其實(shí)很多廣告主之前會(huì)自己采用這個(gè)冷啟動(dòng)策略，當(dāng)新素材起不了量的時(shí)候，自己主動(dòng)提價(jià)，等積累了一定的數(shù)據(jù)后，再把價(jià)格降下來(lái)。

而如果用原來(lái)的“成本出價(jià)”，是不一定會(huì)有這個(gè)先提價(jià)跑量再降回原價(jià)的策略的（有一些可能會(huì)有防止長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有消耗的小策略，不在此討論范圍內(nèi)）。而事實(shí)上，Nobid在這方面的優(yōu)勢(shì)，倒不是說(shuō)自帶的這個(gè)“肯定能跑量”策略對(duì)于所有廣告主都是更優(yōu)的選擇。而是它能更多地把調(diào)價(jià)的控制權(quán)交還給了廣告主。

雖然廣告主還不能直接控制最后的Ratio（也就是不能控制“調(diào)整后的轉(zhuǎn)化出價(jià)”），但是對(duì)Ratio的控制力明顯增加了。例如把預(yù)算翻一倍，基本上出價(jià)也會(huì)明顯提高。如果把預(yù)算減少一倍，基本上出價(jià)也會(huì)明顯下降。舉個(gè)例子，廣告主真實(shí)想要的是80元的轉(zhuǎn)化成本，如果現(xiàn)在成本是60元，那么把預(yù)算提一些，Ratio也會(huì)增加一些，雖然幅度可能不一樣，但是肯定會(huì)增加，從而讓成本更接近目標(biāo)80元，當(dāng)然也會(huì)獲得更多的量。并且Ratio的增加幅度相對(duì)來(lái)說(shuō)是隨時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的。

而在“成本出價(jià)”的情況下，雖然也可以通過(guò)出價(jià)來(lái)影響Ratio。例如目標(biāo)還是80元，現(xiàn)在成本是60元，為了影響Ratio，把出價(jià)修改為90元。但是調(diào)價(jià)系統(tǒng)隱含的邏輯是不確定的。它認(rèn)為你真正的目標(biāo)就是要成本達(dá)到90元。因此它可以選擇突然提一個(gè)很高的價(jià)格，有跑量再降回來(lái)；也可能慢慢把價(jià)格提上去，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有明顯影響成本，又加一個(gè)較大的幅度。這些邏輯是不太確定的，且Ratio的提高幅度可能是隨著時(shí)間變化的。

所以我們可以理解為，Nobid是把更多的調(diào)價(jià)控制權(quán)交還給了廣告主。讓廣告主/優(yōu)化師可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，和獨(dú)特的投放方法論，來(lái)達(dá)到可能更好的投放效果。

但是聊到這里，有個(gè)問(wèn)題肯定會(huì)冒出來(lái)。那一開(kāi)始為什么我們要讓平臺(tái)來(lái)調(diào)價(jià)，完全交給廣告主自己來(lái)調(diào)行不行？

回顧下《申探社：深入互聯(lián)網(wǎng)廣告中的出價(jià)模式》里面講的內(nèi)容，從機(jī)制上來(lái)說(shuō)，在計(jì)費(fèi)點(diǎn)之后的部分，都可以交給廣告主自己來(lái)干，是不會(huì)影響激勵(lì)兼容的機(jī)制的。也就是說(shuō)，如果計(jì)費(fèi)點(diǎn)在曝光，點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估和調(diào)價(jià)都可以交給廣告主自己來(lái)干。從機(jī)制上來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，但是這里還需要考慮誰(shuí)能干得更好的問(wèn)題。對(duì)于點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率預(yù)估來(lái)說(shuō)，顯然平臺(tái)是能預(yù)估得更準(zhǔn)確的，因?yàn)槠脚_(tái)通常擁有更多的數(shù)據(jù)。對(duì)于調(diào)價(jià)，機(jī)制上來(lái)說(shuō)給廣告主自己控制也是沒(méi)有問(wèn)題的（不過(guò)相應(yīng)地，平臺(tái)就不會(huì)承擔(dān)賠付的義務(wù)了）。只是對(duì)于很多技術(shù)能力不強(qiáng)的廣告主來(lái)說(shuō)，是比較難比平臺(tái)做得更好的。但是Nobid的出現(xiàn)，其實(shí)就相當(dāng)于平臺(tái)在適當(dāng)?shù)匕堰@些選擇權(quán)交還給了廣告主。

廣告主可以自己更多地影響調(diào)價(jià)，如果能獲得更好的投放效果，那么皆大歡喜。否則也還可以繼續(xù)用“成本出價(jià)”，讓系統(tǒng)來(lái)做控制?？梢灶惐认?，“成本出價(jià)”好比自動(dòng)擋的汽車，Nobid則好比是手動(dòng)擋的汽車。對(duì)于賽車手來(lái)說(shuō)，手動(dòng)擋是比自動(dòng)擋更加好的選擇；而對(duì)于普通司機(jī)來(lái)說(shuō)，用手動(dòng)擋則可能是手忙腳亂的情況。

3. 平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)控制程度，未必是最適合每個(gè)廣告主的

講這個(gè)之前，首先要講一下“歸因視角”和“上報(bào)視角”的知識(shí)作為基礎(chǔ)。大家都知道，現(xiàn)在很多鏈路越來(lái)越深，很多事件的回傳延遲高達(dá)幾個(gè)小時(shí)，甚至幾天。因此就有了兩種不同視角。對(duì)于“上報(bào)視角”，只看當(dāng)天發(fā)生的事件，曝光和消耗看當(dāng)天的，轉(zhuǎn)化也只看當(dāng)天回傳的；對(duì)于“歸因視角”，是希望能把曝光和消耗，和因?yàn)檫@些曝光造成的轉(zhuǎn)化給對(duì)應(yīng)起來(lái)。

以兩種視角下的轉(zhuǎn)化成本為例，我們來(lái)看下面這個(gè)例子（這個(gè)例子假設(shè)所有的轉(zhuǎn)化有一半當(dāng)天回傳，有一半第二天回傳）：

我們都知道在“成本出價(jià)”調(diào)價(jià)系數(shù)調(diào)整Ratio的時(shí)候，主要是參考廣告主目標(biāo)成本和實(shí)際轉(zhuǎn)化成本的關(guān)系。那么這里的實(shí)際成本，是應(yīng)該看上報(bào)視角的轉(zhuǎn)化成本，還是歸因視角的轉(zhuǎn)化成本呢？據(jù)我的了解，業(yè)界都有，有看歸因視角的，也有看上報(bào)視角的，也有兩者結(jié)合的。

從原理上看，應(yīng)該是看歸因視角是更好的選擇。要理解這一點(diǎn)，我們需要再理解一下為什么需要有Ratio，為什么需要調(diào)價(jià)？eCPM=CTR * CvR * 廣告主出價(jià)，不就已經(jīng)是eCPM了嗎？為啥還需要后面再乘以Ratio？

因?yàn)槲覀兊淖罱K目標(biāo)是：轉(zhuǎn)化成本= 廣告主出價(jià)，但是如果我們按eCPM=CTR * CvR * 廣告主出價(jià)可能達(dá)不到這一點(diǎn)。有幾個(gè)原因：

（1）模型的預(yù)估可能是不準(zhǔn)確的。例如假設(shè)CTR穩(wěn)定偏高10%，那么最后就會(huì)超成本大概10%。所以調(diào)價(jià)的第一個(gè)作用是模型糾偏。

（2）GSP計(jì)費(fèi)模式下，計(jì)費(fèi)小于ecpm，因此如果不調(diào)價(jià)，CTR CVR假設(shè)完全預(yù)估準(zhǔn)，最終也是欠成本。所以調(diào)價(jià)的第二個(gè)作用是彌補(bǔ)計(jì)費(fèi)比。

（3）假設(shè)因?yàn)槟Ｐ皖A(yù)估問(wèn)題或者計(jì)費(fèi)問(wèn)題導(dǎo)致當(dāng)前投放單元已經(jīng)欠成本或者超成本，那么后面的Ratio應(yīng)該往對(duì)應(yīng)方向調(diào)整，來(lái)使得最終的轉(zhuǎn)化成本=廣告主出價(jià)。所以調(diào)價(jià)的第三個(gè)作用是彌補(bǔ)歷史超欠。

對(duì)于模型糾偏來(lái)說(shuō)，歸因視角是更好的選擇，因?yàn)槟Ｐ褪前礆w因視角來(lái)訓(xùn)練的（歸因需要把轉(zhuǎn)化和曝光對(duì)應(yīng)起來(lái)，來(lái)學(xué)習(xí)怎么樣的曝光能帶來(lái)轉(zhuǎn)化）。對(duì)于彌補(bǔ)計(jì)費(fèi)比來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛?jì)費(fèi)比通常是個(gè)常量，也就是對(duì)應(yīng)的調(diào)整比例基本上是個(gè)相對(duì)固定的值，我們可以不用太考慮這個(gè)。對(duì)于彌補(bǔ)歷史超欠來(lái)說(shuō)，其實(shí)感覺(jué)歸因或者上報(bào)都可以。所以總體來(lái)說(shuō)，看歸因視角是更好的選擇。

那么為什么還會(huì)有公司選擇看上報(bào)視角，或者上報(bào)視角和歸因視角結(jié)合的呢？我們還是從上面的例子來(lái)理解。假設(shè)今天就是上面例子中的6月7日，今天投放了100元錢，買了1000個(gè)曝光。假設(shè)真實(shí)的轉(zhuǎn)化率是10%，也就是會(huì)有100個(gè)轉(zhuǎn)化。假設(shè)這些轉(zhuǎn)化有一半延遲到明天回傳。那么在今天結(jié)束的時(shí)候，我們的成本是2元，假設(shè)我們的目標(biāo)成本是1元。那么我們這個(gè)時(shí)候從上報(bào)視角看就已經(jīng)嚴(yán)重超成本了，從歸因視角看是正好達(dá)成的。但問(wèn)題是，我們是不可能提前知道明天會(huì)有50個(gè)轉(zhuǎn)化延遲回傳的，也就是說(shuō)歸因視角的轉(zhuǎn)化成本，是不可能提前知道的。

如果萬(wàn)一明天沒(méi)有更多的回傳怎么辦？那么可能就超成本了。我們需要控制這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，如果調(diào)價(jià)系統(tǒng)是選擇按上報(bào)視角來(lái)調(diào)價(jià)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)開(kāi)始降低出價(jià)，做更保守的投放。所謂“落袋為安”。因此上報(bào)視角的調(diào)價(jià)，其實(shí)是從控制風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)考慮的。這可能也是為什么在某節(jié)，調(diào)價(jià)因子叫做風(fēng)控系數(shù)的原因。但如果我們這個(gè)素材的轉(zhuǎn)化率我們心里很有數(shù)，或者我們對(duì)于有一半樣本會(huì)回傳這個(gè)很確定，那么可能我們就更有把握冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，不把Ratio調(diào)低，則可以買到更多的量。

鋪墊了這么多，回顧下我們其實(shí)是想搞清楚為什么Nobid在這方面，可能比“成本出價(jià)”會(huì)更好。現(xiàn)在我們可以來(lái)回答了，因?yàn)椴煌瑥V告主對(duì)不同的廣告投放單元，風(fēng)險(xiǎn)的承受能力是不一樣的（出于對(duì)素材效果的有把握程度，或者僅僅是因?yàn)樨?cái)大氣粗可以承擔(dān)更多的分時(shí)超成本風(fēng)險(xiǎn)）。而平臺(tái)自動(dòng)的調(diào)價(jià)，是很難替廣告主做出這些非常個(gè)性化的判斷的。而根據(jù)前面說(shuō)的，Nobid讓廣告主更多擁有了對(duì)Ratio（或者最終出價(jià)）的控制權(quán)。那么廣告主就有可能自己來(lái)判斷，更多地來(lái)調(diào)整和影響出價(jià)，從而可能取得更好的投放效果。

最后有人可能會(huì)問(wèn)，如果要讓廣告主有更多對(duì)Ratio的控制能力，為什么還需要通過(guò)設(shè)定預(yù)算來(lái)影響，而不直接讓廣告主來(lái)設(shè)定Ratio就好了？個(gè)人覺(jué)得一個(gè)原因是Nobid本來(lái)能滿足部分預(yù)算有限廣告主的需求，只是發(fā)現(xiàn)剛好也能擴(kuò)展應(yīng)用到對(duì)成本敏感的廣告主，可以兼顧兩種需求，未必一開(kāi)始就是這么設(shè)想的；另外一個(gè)原因是用預(yù)算來(lái)影響會(huì)平滑得多，如果直接設(shè)定Ratio，很難人工控制。就像大多數(shù)車的方向盤和輪胎的旋轉(zhuǎn)角度并不是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的，方向盤轉(zhuǎn)1圈半，輪胎大概轉(zhuǎn)個(gè)幾十度。另外方向盤的細(xì)微晃動(dòng)會(huì)有平滑機(jī)制，不會(huì)體現(xiàn)在輪胎上。這樣的平滑設(shè)計(jì)能讓轉(zhuǎn)向更加精確和平穩(wěn)。當(dāng)然以后隨著行業(yè)發(fā)展，也不排除廣告主更直接影響Ratio的可能性。畢竟F1賽車的方向盤轉(zhuǎn)向比就比家用車小許多。

四、 Nobid的投放有哪些要注意的？

我們發(fā)現(xiàn)前面介紹的三個(gè)方面，總結(jié)一下都可以認(rèn)為Nobid是平臺(tái)把更多的權(quán)利和義務(wù)交給了優(yōu)化師，包括判斷冷啟動(dòng)素材跑量的權(quán)利和義務(wù)，冷啟動(dòng)策略或其他調(diào)價(jià)策略的制定，風(fēng)控策略的把握。對(duì)于優(yōu)化師的發(fā)揮空間更大了，但是投放也變得更加復(fù)雜。有幾個(gè)注意點(diǎn)可以注意下：

a. 原來(lái)“成本出價(jià)”的一些方法論，可能不一定也適合Nobid：很多規(guī)律可能會(huì)變，大家需要結(jié)合Nobid的原理去理解和推演新的投放邏輯，沉淀Nobid下的投放方法論。不過(guò)換個(gè)角度，原來(lái)“成本出價(jià)”投放效果不如其他人的優(yōu)化師，在積累了足夠的Nobid投放經(jīng)驗(yàn)后，也可能彎道超車。

b. 注意Nobid和“成本出價(jià)”的互相結(jié)合：Nobid和“成本出價(jià)”并不是一個(gè)二選一的選擇。而是可以配合起來(lái)使用。一輛車除了有自動(dòng)擋，手動(dòng)擋，還可以有手自一體。這樣一方面可以實(shí)現(xiàn)需要自己來(lái)控制的時(shí)候，自己控制；自己做得不如平臺(tái)的時(shí)候，把控制權(quán)交還給平臺(tái)的調(diào)價(jià)系統(tǒng)。另外一方面，底層投放的數(shù)據(jù)是在某些層面（例如素材）是相通的，可以利用好這一點(diǎn)來(lái)探索新的玩法。例如可以用Nobid做冷啟動(dòng)階段，發(fā)揮自己對(duì)素材更準(zhǔn)確的判斷，以更低成本積累了一定數(shù)據(jù)，再用“成本出價(jià)”來(lái)鋪量（只是舉例一種策略，不一定work或不一定適合所有客戶）。

c. 需要更多考慮產(chǎn)品的特性：因?yàn)椴粔蚩紤]自己產(chǎn)品的特性，那么大概率就不能比平臺(tái)自己做更好。以風(fēng)控策略為例，廣告主有規(guī)模大的也有規(guī)模小的，或者不同優(yōu)化師的投放預(yù)算也有多有少。就類似投資領(lǐng)域，基金的資金規(guī)模和每個(gè)基金經(jīng)理的AUM（Asset Under Management）不盡相同，那么風(fēng)控策略也不應(yīng)該一樣。有的人炒股票，完全跟著很多專業(yè)的機(jī)構(gòu)買，機(jī)構(gòu)買啥他買啥，為啥最后機(jī)構(gòu)賺了，散戶還是虧了呢？因?yàn)樯舻娘L(fēng)險(xiǎn)控制和有大資金量的機(jī)構(gòu)的風(fēng)控，肯定是不能一樣的。資金少的，風(fēng)險(xiǎn)要控制得緊一些，反之亦然。

五、Nobid會(huì)完全取代“成本出價(jià)”嗎？

答案是不會(huì)完全取代，大概率是共同配合。上面好像說(shuō)了Nobid的很多優(yōu)點(diǎn)，但是大都是有條件成立的。

首先，對(duì)優(yōu)化師的水平要求更高了。根據(jù)前面的分析，對(duì)于有成本要求的廣告主，要做到質(zhì)和量比“成本出價(jià)”更好，則需要優(yōu)化師對(duì)素材質(zhì)量和是否能起量要有更精準(zhǔn)的判斷，另外需要能制定好最適合產(chǎn)品的冷啟動(dòng)或者其他調(diào)價(jià)及風(fēng)控策略，并通過(guò)調(diào)整來(lái)落實(shí)策略。有的優(yōu)化師能做到，有的則不一定。

第二，每個(gè)廣告主具有差異化的程度不同。有的廣告主的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品差異化特別大，素材跑量能力難判斷，冷啟動(dòng)策略差異大，風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)很不同。那么可能在Nobid上拿到更好的結(jié)果的概率就更大。反之，這個(gè)收益空間可能就不會(huì)特別大。

第三，人工主觀操作的一致性不如機(jī)器。類比量化交易和人工主觀交易。人工主觀交易在結(jié)合領(lǐng)域知識(shí)等方面有優(yōu)勢(shì)，但是量化交易至少在執(zhí)行的紀(jì)律性和一致性比人操作要更好。一致性帶來(lái)的第一個(gè)好處是保障一個(gè)策略的嚴(yán)格有效執(zhí)行；另外一個(gè)好處是容易積累到足夠的數(shù)據(jù)來(lái)得到一個(gè)置信的規(guī)律。這一點(diǎn)，可能給廣告主側(cè)的投放平臺(tái)，創(chuàng)造了更多的空間。有能力的廣告主，可以通過(guò)搭建自己的投放平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的策略執(zhí)行和更科學(xué)的策略迭代。

六、Nobid為什么會(huì)在最近重新熱起來(lái)呢？

這個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，個(gè)人認(rèn)為有兩個(gè)主要原因：

一是，現(xiàn)在優(yōu)化的鏈路越來(lái)越深，所以延遲回傳的時(shí)間越來(lái)越久。根據(jù)上面的討論，如果還是在優(yōu)化點(diǎn)擊或者很淺度事件的時(shí)代，素材冷啟動(dòng)，冷啟動(dòng)策略和風(fēng)險(xiǎn)控制問(wèn)題都小很多。平臺(tái)自己做就能做得很好了，空間并不大。但是在現(xiàn)在越做越深的情況下，情況就相反了，這里的空間變得不可以忽略。

二是，因?yàn)殡S著最近的經(jīng)濟(jì)格局的變化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及各大平臺(tái)和廣告主仍然需要新的增量。而Nobid則提供了這種釋放增量效率，打開(kāi)天花板的可能性。平時(shí)開(kāi)車可能開(kāi)自動(dòng)擋就可以了（有的還上了自動(dòng)駕駛），簡(jiǎn)單有效，有利于新司機(jī)上手。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，要在賽道上比拼速度，那么就得上手動(dòng)擋或者手自一體了。

其他：對(duì)了，還有一些產(chǎn)品是支持同時(shí)出預(yù)算和成本出價(jià)。例如facebook的cost cap等。此時(shí)哪個(gè)限制先達(dá)到，哪個(gè)約束就先起作用。例如如果預(yù)算花不完，但是成本已經(jīng)快超了，則調(diào)價(jià)系統(tǒng)不會(huì)繼續(xù)提價(jià)。如果成本一直欠著，但是預(yù)算已經(jīng)撞線了，也不會(huì)繼續(xù)提價(jià)。這種模式的好處是讓廣告主把自己所有的訴求都表達(dá)出來(lái)（預(yù)算和成本），然后平臺(tái)知道了廣告主更全面的需求，可以更好地滿足廣告主的訴求。但是按我們前面的邏輯來(lái)說(shuō)，如果現(xiàn)在的目的是為了把更多權(quán)利和義務(wù)交還給廣告主來(lái)打開(kāi)效果天花板的話，這個(gè)方式的出發(fā)點(diǎn)剛好是相反的（廣告主把需求都告訴平臺(tái)，平臺(tái)來(lái)全部保障效果）。

總結(jié)，Nobid除了適合預(yù)算有限的廣告主或者直播廣告主，也適合對(duì)成本敏感的廣告主使用。它的出價(jià)公式和“成本出價(jià)”等價(jià)一致，僅僅是調(diào)價(jià)策略（風(fēng)控系數(shù)策略）的差異。Nobid按預(yù)算達(dá)成來(lái)調(diào)整，“成本出價(jià)”按成本達(dá)成來(lái)調(diào)整。Nobid通過(guò)三個(gè)方面釋放了更多的權(quán)利和義務(wù)給廣告主/優(yōu)化師，從而有可能提高了匹配效率。三個(gè)方面分別是判斷冷啟動(dòng)素材質(zhì)量，冷啟動(dòng)策略或其他調(diào)價(jià)策略的制定，風(fēng)控策略的制定。優(yōu)化師在投放Nobid的時(shí)候，建議不能固守原來(lái)的投放方法論，可以綜合考慮和“成本出價(jià)”的結(jié)合，以及更多考慮自己產(chǎn)品投放的差異化。

19年國(guó)慶的時(shí)候?qū)懥恕冻鰞r(jià)》系列，20年國(guó)慶的時(shí)候?qū)懥恕恫淮_定度》系列，21年國(guó)慶寫了《再談雙出價(jià)》。這次又是乘著國(guó)慶假期更新了這篇。讀者送的外號(hào)“年羹堯”看來(lái)是被做實(shí)了。。。對(duì)各位讀者的支持和理解，表示真心感謝。

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