當(dāng)?shù)氐挠《炔蛷d老板不僅知道我的名字，還了解我的訂單。他每次都說(shuō)著“僅此一次啊”，然后再扔給我?guī)讉€(gè)薩莫薩三角炸餃(一種南亞食品)——實(shí)際上這已經(jīng)是第三次了。是什么讓我如此忠于這家店呢？除了美味的食物以外，還有極具個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。我這個(gè)回頭客和餐廳是互惠互利的。

當(dāng)然，你非常清楚，消費(fèi)者就是你的衣食父母。商家們?cè)缇兔靼?，把消費(fèi)者吸引到實(shí)體店鋪意味著為消費(fèi)者提供一種他們?cè)诰W(wǎng)上無(wú)法獲得的體驗(yàn)，包括味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聲音。在實(shí)體店鋪，會(huì)有銷(xiāo)售助理熱情地向你打招呼“歡迎回來(lái)，Dayna”，然后向你手上遞上一杯熱茶。

但在線品牌也開(kāi)始意識(shí)到個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求。Shopify調(diào)查了在黑色星期五之前進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)59%的人表示他們歡迎個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。針對(duì)千禧一代的品牌具有更大的潛力，這一數(shù)字在這一細(xì)分市場(chǎng)中躍升至78％。

這場(chǎng)全球大流行病幾乎抹去了所有面對(duì)面體驗(yàn)，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這也是重新評(píng)估自己企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)的最好時(shí)機(jī)。許多實(shí)體企業(yè)已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到了自己的在線商店，或者是首次開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站。如果你也是這種情況，請(qǐng)繼續(xù)讀下去。你可以利用一些簡(jiǎn)單的工具，在在線商店重現(xiàn)實(shí)體店鋪的魅力。如果你想要尋求更多幫助，查看如何減輕COVID-19對(duì)業(yè)務(wù)的影響，請(qǐng)單擊此處。

作為在線商店的商家，你可能不了解自己的消費(fèi)者，但是你有潛力去進(jìn)一步了解他們。基于點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)實(shí)際上只能觸及表面。但是這些信息有助于指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高忠誠(chéng)度和客戶(hù)滿(mǎn)意度，并降低退貨情況的發(fā)生。我們采訪了多家商家，以了解他們是如何使用測(cè)驗(yàn)、禮賓服務(wù)和其他個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的。

目錄

• 合身：在尺碼表之外
• 個(gè)性化產(chǎn)品推薦
• 定制體驗(yàn)
• 智能且相關(guān)的評(píng)論
• 量身定制的產(chǎn)品教育
• 在線鏡像店內(nèi)體驗(yàn)
• 結(jié)束個(gè)性化體驗(yàn)循環(huán)：退貨

1. 合身：在尺碼表之外

服裝品牌擁有最多的機(jī)會(huì)可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)。2019年的一份報(bào)告表明，購(gòu)買(mǎi)了錯(cuò)誤的顏色、錯(cuò)誤的尺寸或不合適的衣服是退貨的首要原因（46％）。讓衣服適合消費(fèi)者自身成為了品牌最大程度降低退貨情況的重要因素。

有一個(gè)經(jīng)常被錯(cuò)誤引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有80％的女性穿著錯(cuò)誤的胸罩尺寸。盡管這條數(shù)據(jù)并沒(méi)有太多的科學(xué)依據(jù)，但其精神是正確的：為自己的身體找到合適的胸罩很困難。 我已經(jīng)穿了20年的“錯(cuò)誤尺碼”。 維多利亞的秘密（Victoria's Secret）的一名青少年銷(xiāo)售助理表示。雖然她說(shuō)對(duì)了，但32C絕對(duì)比我的34A感覺(jué)要好，但這并不是一門(mén)精確的科學(xué)。所有胸罩（就如所有乳房）的創(chuàng)造都不一樣。至少對(duì)我來(lái)說(shuō)，我要花費(fèi)數(shù)小時(shí)之久才能找到適合我自己的胸罩。我可不想再在昏暗的試衣間照明下與胸罩的扣環(huán)搏斗了。

不過(guò)，像 Pepper 和 AnaOno 這樣的品牌已經(jīng)成功地幫我們解決了這一令人不快的麻煩——這些小眾胸罩商店（分別針對(duì)小乳房和術(shù)后乳房）幾乎將全部業(yè)務(wù)都放在了網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)。關(guān)于身材的詢(xún)問(wèn)不再局限于僅僅是尺子量出的圍度，還會(huì)詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的體型和需求，這些關(guān)于身材的小問(wèn)答可以幫助品牌為消費(fèi)者提出更準(zhǔn)確的尺寸建議。

除了服裝品牌外，尺寸小測(cè)試和定制尺碼表對(duì)任何銷(xiāo)售多尺寸或多款式產(chǎn)品的企業(yè)都有幫助，比如銷(xiāo)售狗項(xiàng)圈、自行車(chē)、月經(jīng)杯、兒童汽車(chē)安全座椅、嬰兒用品、滑雪板和車(chē)頂行李架的產(chǎn)品的企業(yè)。下面我們也將為你演示，測(cè)試是如何幫助你實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的。

推薦工具：Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2. 個(gè)性化產(chǎn)品推薦

Thinx 是女性衛(wèi)生領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌，她敢于讓女性拋棄一次性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇可持續(xù)的替代品：“經(jīng)期內(nèi)褲”。但是，等一下，女士們?nèi)源嬖谝恍┮蓡?wèn)。品牌很早就明白，解決這些問(wèn)題也是消費(fèi)者購(gòu)物旅程中的一部分，而他們?cè)缙诘臒o(wú)廢話廣告是在試圖與女性消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

但在 2019 年，Thinx 提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，以一種引人入勝的方式將教育與產(chǎn)品推薦相結(jié)合——這種方式帶來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其轉(zhuǎn)型預(yù)期。Thinx負(fù)責(zé)工程和數(shù)字產(chǎn)品的副總裁布倫丹·黑斯廷斯(Brendan Hastings) 向我們介紹了 Know Your Flow 的起源。Know Your Flow 是一個(gè)收集消費(fèi)者信息（周期天數(shù)、衛(wèi)生棉使用量等）并輸出個(gè)性化建議的測(cè)驗(yàn)式工具。

Know Your Flow 是為了響應(yīng) Thinx  2017年“無(wú)畏流血之旅”的成功而設(shè)計(jì)的。在“無(wú)畏流血之旅”中，商家訪問(wèn)了美國(guó)多個(gè)城市，與該品牌的“經(jīng)期專(zhuān)家”丹尼·伯克維茨（Dani Berkowitz）進(jìn)行了一對(duì)一的禮賓會(huì)面。布倫丹說(shuō)：“她的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上是100％”。盡管他認(rèn)識(shí)到，在女性消費(fèi)者中間，預(yù)訂經(jīng)期咨詢(xún)的意圖很高，但該品牌仍然被轉(zhuǎn)化率所震撼——每個(gè)獲得個(gè)性化體驗(yàn)的人都購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。 他們當(dāng)時(shí)只有一個(gè)問(wèn)題需要回答：“我們?nèi)绾螖?shù)字化 Dani？”

在 Know Your Flow 的上線儀式上，測(cè)試參與者的轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有參與測(cè)試的人高出5倍。工具完成率超過(guò)90%。（對(duì)這個(gè)工具做了一些調(diào)整，現(xiàn)在達(dá)到了99%）在移動(dòng)設(shè)備上，結(jié)果更令人印象深刻。布倫丹說(shuō):“在移動(dòng)設(shè)備，我們的轉(zhuǎn)化率是移動(dòng)端普遍轉(zhuǎn)化率的7倍或8倍”。根據(jù)收集到的寶貴數(shù)據(jù)，該工具還將繼續(xù)發(fā)展，并指導(dǎo)網(wǎng)站其他元素的更改。

Legwear 品牌 Rachel 用另一種不同的方法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)：一個(gè)交互式人工智能風(fēng)格的顧問(wèn)。雖然其原理與用戶(hù)輸入偏好并接收定制建議的測(cè)驗(yàn)相同，但其格式是基于聊天的，并復(fù)制了個(gè)人造型師約會(huì)的體驗(yàn)。

推薦工具：Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombré AI Fashion Stylist

3. 定制體驗(yàn)

塔琳·羅迪吉羅（Taryn Rodighiero）在夏威夷工作室縫制現(xiàn)成的比基尼，以此，她開(kāi)創(chuàng)了自己泳裝生意 Kaikini。和胸罩一樣，泳衣的合身性也是很棘手的問(wèn)題——同樣是8號(hào)的泳衣，穿在我身上可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。塔琳很快就意識(shí)到了這個(gè)挑戰(zhàn)。試穿可以幫助消費(fèi)者選擇適合自己身材的最佳尺碼或款式，但她在自己的產(chǎn)品陣容中加入了定制泳裝的服務(wù)，這讓個(gè)性化體驗(yàn)得以更進(jìn)一步的提升。

消費(fèi)者可以輸入自己的身材維度和偏好（比如或多或少的覆蓋范圍）來(lái)制作泳裝。由于塔琳的產(chǎn)品是根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的規(guī)格按訂單生產(chǎn)的，因此品牌有一個(gè)讓步：不可退貨。不過(guò)，她的禮賓服務(wù)旨在盡量減少退貨的需求。她說(shuō)：“我們確保消費(fèi)者在制作泳裝之前就能夠得到一套合身的泳裝，而不是在制作之后需要退貨?！钡?，如果泳裝不太合身呢？更改是免費(fèi)的。

由于訂單來(lái)自世界各地，塔琳在提供定制泳裝之前與消費(fèi)者的交流并不多。她的禮賓服務(wù)現(xiàn)在讓她能夠建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度并直接收集反饋。“我個(gè)人喜歡面對(duì)面的會(huì)面，”她說(shuō)?！懊看挝液停ㄎ业南M(fèi)者）對(duì)話時(shí)，我都會(huì)學(xué)到一些新東西?！?/span>

推薦工具：Bold Product Options

4. 智能且相關(guān)的評(píng)論

在線美容行業(yè)也面臨著與服裝行業(yè)相似的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤產(chǎn)品的可能性越來(lái)越大——獨(dú)特的皮膚和頭發(fā)特征、多種膚色、屏幕的差異讓顏色難以準(zhǔn)確地在線傳達(dá)。但許多美容品牌都已經(jīng)找到了巧妙的方法來(lái)為每位消費(fèi)者提供個(gè)性化的體驗(yàn)。

美容巨擘絲芙蘭（Sephora）利用社區(qū)、推薦信和“智能評(píng)論”來(lái)解決這些難題。評(píng)論包含消費(fèi)者信息（皮膚類(lèi)型、眼睛顏色），因此消費(fèi)者可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行篩選，找到與自己具有相似身體特征的消費(fèi)者的評(píng)論，或者找到挑戰(zhàn)新妝容的消費(fèi)者的評(píng)論，甚至還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話論壇互相交談。

與絲芙蘭一樣，Thinx 的評(píng)論也包含了關(guān)于每位進(jìn)行評(píng)論的消費(fèi)者的身高、經(jīng)期管理習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)的尺寸等有用信息，讓其他消費(fèi)者能夠在最相關(guān)的反饋中找到最適合自己的產(chǎn)品。

這些額外的有用評(píng)論不僅可以建立品牌或產(chǎn)品的信任，還可以加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

推薦工具：Yotpo

5. 量身定制的產(chǎn)品教育

庫(kù)爾德普·諾克斯（Kuldeep Knox）在向印度祖母施壓，要求她透漏自己保持濃密頭發(fā)的秘訣后，開(kāi)發(fā)出了自己的護(hù)發(fā)系列Chāmpo。這條生產(chǎn)線基于Doshas（阿育吠陀診斷系統(tǒng)）確定頭發(fā)類(lèi)型，并最終確定最適合每一位消費(fèi)者的產(chǎn)品。因此，教育也是消費(fèi)者旅程中必不可少的組成環(huán)節(jié)

Chāmpo 的網(wǎng)站沒(méi)有設(shè)置常見(jiàn)問(wèn)題解答頁(yè)面，也沒(méi)有利用密集的理論對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行頭腦轟炸，而是利用一個(gè)確定自己的 Dosha 的頭發(fā)測(cè)驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者找到適合自己的產(chǎn)品。測(cè)驗(yàn)結(jié)果只提供與該消費(fèi)者相關(guān)的信息和產(chǎn)品建議。測(cè)驗(yàn)不僅讓消費(fèi)者受益，而且能讓 Chāmpo 不斷了解消費(fèi)者的需求。“我們不斷收集數(shù)據(jù)，尋求反饋，并據(jù)此采取行動(dòng)，以不斷改進(jìn)和保持我們的品牌發(fā)展，” 庫(kù)爾德普說(shuō)。

Thinx 還將教育納入其工具中，在指導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)了解他們的需求。可以說(shuō)，“Know Your Flow”中最精彩的部分就是由此帶來(lái)的“你的經(jīng)期旅程”。Thinx 將你的答案分解成智能的可視化數(shù)據(jù)，顯示你的經(jīng)期與通常消費(fèi)的產(chǎn)品。得到的反饋表明，大多數(shù)女性并沒(méi)有真正考慮過(guò)這些事情。布倫丹說(shuō)：“她們掌握了信息，但只是放任不理。”

但是，為什么這些信息如此重要？ Thinx 內(nèi)衣的起價(jià)為24美元，內(nèi)衣褲搭配最高可達(dá) 42 美元。將價(jià)格與消費(fèi)者在衛(wèi)生棉條或衛(wèi)生棉上的總支出進(jìn)行對(duì)比，有助于證明前期成本的合理性。此頁(yè)面還計(jì)算了不會(huì)因?yàn)槟銚Q了產(chǎn)品而被扔到垃圾填埋場(chǎng)的一次性塑料制品的數(shù)量。 我已經(jīng)很滿(mǎn)意了！ ?

推薦工具：Visual Quiz Builder

6. 在線鏡像店內(nèi)體驗(yàn)

對(duì)于像 Thinx 這樣非常個(gè)性化的品牌，這些關(guān)于個(gè)性化的論點(diǎn)確實(shí)很有說(shuō)服力。但是，除了時(shí)尚和美容外，其他行業(yè)的商家也都在利用個(gè)性化體驗(yàn)的力量。在家庭裝飾和電子行業(yè)中也可以找到一些案例，說(shuō)明這些行業(yè)的商家對(duì)沉浸式技術(shù)（比如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的興趣正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

創(chuàng)始人瑞安·扎加塔（Ryan Zagata）說(shuō)，在紐約，布魯克林自行車(chē)公司（Brooklyn Bicycle Co.）的展廳被設(shè)計(jì)為“變革型，而非交易型”。該品牌在空間上的投資方式與傳統(tǒng)的自行車(chē)商店的投資方式截然不同。在傳統(tǒng)的自行車(chē)商店中，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)恐怕會(huì)讓人感到有些不自在。但是，在布魯克林自行車(chē)商店，消費(fèi)者可以喝到熱氣騰騰的咖啡，可以隨意與員工進(jìn)行閑聊，還可以親自騎上自行車(chē)感受車(chē)的性能。

實(shí)體業(yè)務(wù)的做法已見(jiàn)成效。瑞安說(shuō)：“我們意識(shí)到，每一位走進(jìn)我們商店的客人都是我們的勝利”，“我們需要了解對(duì)我們的品牌感興趣的人們的需求和期待，這也確實(shí)幫助我們完善了銷(xiāo)售流程。”該品牌還在發(fā)展其在線 D2C 業(yè)務(wù)，瑞安和他的團(tuán)隊(duì)想要設(shè)計(jì)一種方法，能夠?qū)⒌陜?nèi)體驗(yàn)帶給紐約以外的消費(fèi)者。

布魯克林自行車(chē)公司（Brooklyn Bicycle Co.）為購(gòu)買(mǎi)流程引入了一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)驗(yàn)，然后他們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。瑞安表示：“讓人們進(jìn)入我們的漏斗并不難，但是使用自行車(chē)搜索應(yīng)用程序的人更有可能購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品?！?/span>這并不奇怪：有報(bào)告發(fā)現(xiàn)，交互式內(nèi)容的整體轉(zhuǎn)換速度是被動(dòng)內(nèi)容的兩倍。

瑞安說(shuō)，參與布魯克林自行車(chē)公司測(cè)驗(yàn)的人中有21％的人成為了有價(jià)值的潛在消費(fèi)者（他們?cè)跍y(cè)驗(yàn)?zāi)┪蔡峁┝俗约旱碾娮余]件地址）。這讓品牌有了另一次機(jī)會(huì)，可以通過(guò)親自訪問(wèn)或預(yù)訂禮賓服務(wù)將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步復(fù)制展廳的面對(duì)面購(gòu)物體驗(yàn)，免費(fèi)禮賓服務(wù)（可能是聊天或視頻通話）被設(shè)計(jì)為可以回答問(wèn)題并了解消費(fèi)者需求。通過(guò)這些接觸點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)掌握了很多關(guān)于潛在消費(fèi)者的信息。這些寶貴的數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)他們?nèi)绾芜M(jìn)行投資，比如在哪里建立更多的伙伴關(guān)系。

該品牌與450家實(shí)體自行車(chē)商店合作，為在線消費(fèi)者運(yùn)送和組裝產(chǎn)品，這也促進(jìn)了面對(duì)面購(gòu)物體驗(yàn)的發(fā)展?！叭绻孕熊?chē)出了問(wèn)題，”瑞安說(shuō)，“我們?cè)诋?dāng)?shù)赜泻献骰锇?，那么消費(fèi)者就可以到這里解決任何問(wèn)題?！?/span>

推薦工具：Shopify AR, Octane

7. 結(jié)束個(gè)性化體驗(yàn)循環(huán)：退貨

2019年，在線消費(fèi)者在時(shí)尚和美容方面的支出超過(guò)6200億美元。有很多的產(chǎn)品被售出，但是退貨情況是怎么樣的呢？一位專(zhuān)家表示，在線購(gòu)買(mǎi)的服裝和鞋子的退貨率估計(jì)為30％-40％，而所有行業(yè)的退貨率僅為20％。

但是，即使采取了額外的措施為消費(fèi)者匹配合適的產(chǎn)品，退貨還是會(huì)發(fā)生。因此，擁有簡(jiǎn)單友好的退貨流程是結(jié)束個(gè)性化體驗(yàn)循環(huán)的重要組成部分。一項(xiàng)研究表明，順利的退貨體驗(yàn)可提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度：95％的受訪者表示，他們將在獲得積極的退貨體驗(yàn)后再次回到該商家處購(gòu)物。

某些應(yīng)用程序，例如Return Magic，可以在退貨流程中為消費(fèi)者提供更多所有權(quán)，并通過(guò)智能規(guī)則定制每種體驗(yàn)。

推薦工具：Return Magic, Returnly