產(chǎn)品描述是解釋產(chǎn)品是什么以及為什么值得購(gòu)買的營(yíng)銷文案。產(chǎn)品描述的目的是向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)的重要信息，以說服他們購(gòu)買產(chǎn)品。

然而，企業(yè)家和營(yíng)銷人員在編寫產(chǎn)品描述時(shí)，都很容易受到一個(gè)常見錯(cuò)誤的影響。即使是專業(yè)的文案作家有時(shí)也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：只簡(jiǎn)單對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。

為什么這樣的做法是錯(cuò)誤的？因?yàn)閮?yōu)秀的產(chǎn)品描述需要向真人銷售產(chǎn)品，進(jìn)而強(qiáng)化你的產(chǎn)品頁面的說服力，它不僅僅是充當(dāng)搜索引擎信息的后臺(tái)分發(fā)器（當(dāng)然，搜索引擎優(yōu)化也不能是事后諸葛亮）。

接下來就讓我們來看看以下 9 種簡(jiǎn)單的方法，幫助你利用產(chǎn)品說明說服商店訪客。

如何撰寫銷售的產(chǎn)品說明

1. 專注于你理想的消費(fèi)者群體

如果你在編寫產(chǎn)品描述時(shí)，想的是面向大眾消費(fèi)者，那你寫出來的產(chǎn)品描述就會(huì)毫無主題，最終不適用于任何消費(fèi)者。

好的產(chǎn)品描述就像是直接與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的私人對(duì)話。你們之間的互動(dòng)就像是一個(gè)在問問題，一個(gè)在回答問題。你在產(chǎn)品描述中使用的字詞、語句都是理想的消費(fèi)者所使用的，文案中的稱呼也是第二人稱“你”。

以下就是 Think Geek 的 LED 手電筒的產(chǎn)品描述開頭。

? 你知道普通手電筒有哪些缺點(diǎn)嗎？它們只有兩種顏色：白色或黃白色。這兩種顏色總讓我們想起咖啡狂熱愛好者的牙齒。你問我那種手電筒有什么有趣的地方？我只能說：非常無趣。你知道什么是樂趣嗎？那就是一邊用多彩 LED 手電筒在你的臉上投射出病態(tài)的綠色光芒，一邊在篝火旁講述僵尸的故事。沒有篝火？那就用橙色的燈做一個(gè)假的！

當(dāng)你要為自己的產(chǎn)品編寫產(chǎn)品描述時(shí)，先想象一下誰是你理想的消費(fèi)者？他們喜歡什么樣的幽默風(fēng)格（如果有的話）？喜歡什么文體？討厭那些用語？介意有些不太得體或者乏味的語言嗎？如果他們會(huì)問哪些你需要回答的問題？

想象一下，如果你現(xiàn)在站在實(shí)體店鋪，面對(duì)面地向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，你該如何與理想的消費(fèi)者進(jìn)行交流？現(xiàn)在試著把對(duì)話語言融入到你的電子商務(wù)網(wǎng)站中，這樣你與消費(fèi)者在網(wǎng)上也可以進(jìn)行類似的對(duì)話，產(chǎn)生更深刻的共鳴。

2. 以利益進(jìn)行誘惑

當(dāng)我們銷售自己的產(chǎn)品時(shí)，我們總是會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性和規(guī)格感到十分滿意。我們心甘情愿地為公司、網(wǎng)站、和產(chǎn)品獻(xiàn)上我們的一切努力。

但問題是我們的潛在消費(fèi)者對(duì)這些普通的功能和規(guī)格并不感冒。他們想要了解的事情是，產(chǎn)品對(duì)他們來說有什么意義？這款產(chǎn)品如何解決他們最大的煩惱？這就是為什么你需要強(qiáng)調(diào)每個(gè)功能的優(yōu)勢(shì)。

以下是 Method Home 對(duì)他們的一款洗手液產(chǎn)品的描述。

? 有時(shí)，正是帶有圣誕節(jié)氣味的洗手液?jiǎn)拘蚜四募偃招那椤Ｎ覀兊奶烊荒z洗手液有一系列節(jié)日香水可供您選擇，在呵護(hù)雙手的柔嫩肌膚的同時(shí)，讓您可隨時(shí)將潔凈的雙手塞進(jìn)一雙漂亮的手連指套中。啊，這可真是一年中最美好的時(shí)光。

Method Home 在產(chǎn)品說明中向消費(fèi)者暗示，他們的洗手液的好處不僅是可以讓手部肌膚變得柔軟和干凈，還可以喚醒你的節(jié)日精神，讓你更愉快地享受假日。

仔細(xì)想想你的產(chǎn)品的每一個(gè)功能都具有什么優(yōu)勢(shì)，你的產(chǎn)品如何為消費(fèi)者帶去更多的快樂，帶去健康，或者是提高他們的工作效率？你的產(chǎn)品有助于解決他們的哪些問題和煩惱？

不要只賣產(chǎn)品，還要賣體驗(yàn)。

3. 避免"是的"、"沒錯(cuò)“這類詞語

當(dāng)我們編寫產(chǎn)品描述時(shí)，卻突然詞窮，不知道該怎么繼續(xù)進(jìn)行的時(shí)候，我們往往會(huì)寫一些毫無營(yíng)養(yǎng)的語句，比如“優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量”。

這就是一個(gè)“是的”、“沒錯(cuò)”類型的短語。當(dāng)潛在消費(fèi)者讀到“優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量”時(shí)，他就會(huì)想，“是的”、“沒錯(cuò)”、“當(dāng)然”，這是每個(gè)商家都有的說辭。你聽過有人說自己的產(chǎn)品質(zhì)量一般、不是很好、甚至是很差嗎？沒有人會(huì)這么說。

如果你的潛在消費(fèi)者讀你的產(chǎn)品描述時(shí)，開始對(duì)自己說“是的，沒錯(cuò)”，那你的產(chǎn)品描述就很難說服他們進(jìn)行購(gòu)買了。為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生這種反應(yīng)，你的產(chǎn)品描述應(yīng)盡可能具體。舉例來說，Zappos 的產(chǎn)品描述并沒有說自己的鞋子的質(zhì)量多么多么地優(yōu)秀，相反地，他們?cè)敿?xì)描述了每一處技術(shù)細(xì)節(jié)及其好處。

上面的要點(diǎn)沒有一句直接提到了產(chǎn)品的質(zhì)量，但每一點(diǎn)都能連你聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量。并且，每一條都遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的模式，那就是只突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能和一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

? 純正手工縫制的結(jié)構(gòu)（特色）>>耐用舒適（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）

關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的描述可增強(qiáng)可信度。是產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣出了你的產(chǎn)品。不過，你不能在產(chǎn)品描述中包含太多的技術(shù)細(xì)節(jié)。產(chǎn)品描述要明確具體。

4. 用最高級(jí)來證明

除非你能清楚地證明為什么你的產(chǎn)品是最好的、最簡(jiǎn)單的、或者最先進(jìn)的，否則用最高級(jí)的“最”來描述你的產(chǎn)品的話，聽起來不太真誠(chéng)。

亞馬遜解釋了為什么 Kindle PaperWhite 是世界上最先進(jìn)的電子閱讀器：

世界上最先進(jìn)的電子閱讀器——分辨率更高、對(duì)比度更高的觸摸屏，內(nèi)置燈光和8周電池壽命

• 專利內(nèi)置燈均勻照亮屏幕，在所有照明條件下提供完美的閱讀體驗(yàn)
• Paperwhite 的像素增加了62%，分辨率更高
• 對(duì)比度提高25%，獲得清晰的深色文本
• 即使在明亮的陽光下，paperwhite 也能提供清晰、無眩光的文本和圖像

“專利”這個(gè)詞給讀者的印象是這是一款特別的產(chǎn)品。亞馬遜接著引用了幾個(gè)百分比來說明為什么 Paperwhite 具有更好的對(duì)比度和出色的分辨率。此外，亞馬遜還提供了一個(gè)相當(dāng)于殺手锏的優(yōu)勢(shì)：即使在明亮的陽光下，Paperwhite 也能在沒有眩光的情況下提供清晰的文本和圖像。

所以，如果你的產(chǎn)品確實(shí)是最好的，請(qǐng)?zhí)峁┚唧w的證據(jù)說明原因?；蛘?，要么你就放低姿態(tài)，要么也可以引述消費(fèi)者的評(píng)價(jià)——他們可以認(rèn)為你的產(chǎn)品是最棒的。

5. 吸引讀者發(fā)揮他們的想象力

科學(xué)研究已經(jīng)證明，如果人們能夠親手觸摸到產(chǎn)品，他們想要擁有這件產(chǎn)品的欲望就會(huì)增加。

但是如果你從事電子商務(wù)，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，你的網(wǎng)站訪客不能親手摸到你的產(chǎn)品。除了可以借助水晶般清晰的大圖片或視頻來顯示產(chǎn)品，你還可以利用一些文案技巧，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲：用文字驅(qū)動(dòng)讀者去想象擁有你的產(chǎn)品是什么體驗(yàn)。

以下是 Think Geek 的產(chǎn)品描述，通過描述他們的燒烤多工具來激發(fā)讀者的想象力。

? 有一個(gè)人，他是每次 BBQ 或家庭聚餐中的大英雄。他就是燒烤大師（Grill Master）。當(dāng)我們的父母在照顧烤肉架上的美味食物時(shí)，我們總是一邊崇拜地注視著他們，一遍想象將來有一天，我們自己也可以獨(dú)立負(fù)責(zé)烤出美味的肉類和新鮮菠蘿片。現(xiàn)在我們終于長(zhǎng)大成人，輪到我們大展身手了！科技已經(jīng)在對(duì)我們微笑，因?yàn)楝F(xiàn)在誕生了一款工具，可以幫助我們?cè)?BBQ 或烹飪中給別人留下深刻印象。

要練習(xí)這種文案技巧，可以先用“想象”這個(gè)詞開始造句，然后通過解釋擁有和使用你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)獲得的感受來結(jié)束你的句子（或段落）。

6. 用小故事突破理性障礙

在產(chǎn)品描述中包含小故事可以降低說服技巧的理性障礙。換言之，連商家都忘了自己在做生意。

像英國(guó)萊思威特（Laithwaites）這樣的葡萄酒銷售商通常都有關(guān)于葡萄酒制造商的短篇故事。

? 達(dá)瑞（Dauré）家族擁有魯西永（Roussillon）的頂級(jí)物業(yè)之一，Chauau de Jau。在一個(gè)圣誕節(jié)，她們圍坐在餐桌旁，一致認(rèn)為是時(shí)候展翅遠(yuǎn)眺葡萄酒的新天地了。這些婦女們（Las Ni?as）對(duì)智利抱有幻想，因此最終決定選擇智利開始她們的夢(mèng)想之旅：她們?cè)诳茽柌楣系陌⑴翣査焦冉⒘艘粋€(gè)莊園。這里風(fēng)土條件優(yōu)越，與智利星蒙特酒廠（Chilean star Montes winery）為鄰。

當(dāng)談?wù)摰疆a(chǎn)品時(shí)，先問問自己：

• 誰在生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品？
• 是什么激發(fā)了產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感？
• 開發(fā)產(chǎn)品需要克服哪些障礙？
• 產(chǎn)品是如何進(jìn)行測(cè)試的？

7. 用感官語言進(jìn)行誘惑

從事餐飲行業(yè)的商家早就注意到這一點(diǎn)了：感官詞匯的使用增加了銷售額，因?yàn)檫@類詞匯需要更多的大腦處理能力。這里有一個(gè)巧克力制造商綠色和黑色（Green and Black）的例子。

綠色和黑色（Green and Black）巧克力的產(chǎn)品描述中的感官形容詞不僅指味道，還指聲音和觸覺：松脆和光滑。

形容詞是很難理解的詞。因?yàn)樗鼈兺ǔ２粫?huì)給句子增加意義，所以商家最好是在文案中刪掉形容詞。然而，感官形容詞具有強(qiáng)大的能量，它們能讓讀者一邊閱讀你的產(chǎn)品描述，一邊體驗(yàn)使用你的產(chǎn)品的感覺。

請(qǐng)用生動(dòng)的產(chǎn)品描述讓讀者為你的產(chǎn)品所傾倒。可以考慮使用 “像天鵝絨般的”，“光滑的”，“清脆的”，“明亮的”之類的詞匯。

8. 用社會(huì)認(rèn)同進(jìn)行誘惑

當(dāng)網(wǎng)站訪問者不確定購(gòu)買哪種產(chǎn)品時(shí)，他們通常會(huì)尋求購(gòu)買建議。他們往往會(huì)傾向于購(gòu)買好評(píng)率最高的產(chǎn)品。但也有其他方法可以在你的產(chǎn)品描述中隱藏社會(huì)認(rèn)同。

網(wǎng)上家具銷售商 Made.com 在產(chǎn)品描述中暗示了產(chǎn)品的受歡迎程度：

在產(chǎn)品描述中添加人物照片可以增加引用的評(píng)價(jià)的可信度，添加人物照片還可以讓電子商務(wù)企業(yè)給消費(fèi)者留下個(gè)人化和平易近人的印象，這樣消費(fèi)者就更有信心打電話咨詢他們的問題的答案了。

上面引用的評(píng)價(jià)還帶來了額外的影響，因?yàn)樗枋鲞@個(gè)產(chǎn)品很受歡迎。這一受歡迎的說法得到了媒體的進(jìn)一步支持，并用“新聞界最喜愛的”一詞節(jié)選了一小段出來。

大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡買受歡迎的東西。因此，你可以在你的電子商務(wù)上站突出強(qiáng)調(diào)最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

9. 讓產(chǎn)品描述可一目了然

你的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是否鼓勵(lì)網(wǎng)站訪問者閱讀你的產(chǎn)品描述？

Innocent Drinks 的產(chǎn)品描述就是一個(gè)很典型的例子。

使用清晰、一目了然的設(shè)計(jì)美化產(chǎn)品描述，使其更易于閱讀，增加對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力。

在設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品描述時(shí)，需要注意以下幾個(gè)方面：

• 用標(biāo)題吸引你的網(wǎng)絡(luò)訪問者；
• 使用易于讓人抓住重點(diǎn)的項(xiàng)目符號(hào)；
• 包括足夠的空白區(qū)域；
• 增加字體大小以提高可讀性；

令人信服的產(chǎn)品描述將為你帶來源源不斷的回饋

你可以通過產(chǎn)品描述分享產(chǎn)品知識(shí)、故事、或者解釋最細(xì)微的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。努力不要讓文案平淡乏味，要用誘人的描述取悅你的網(wǎng)絡(luò)訪問者。最重要的是，用熱情去寫作。因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的熱情是有感染力的。