越來越多的品牌選擇走向線上，但它們同時(shí)所面臨的身份盜竊風(fēng)險(xiǎn)也越來越高。

現(xiàn)如今，詐騙分子能夠打造跟你的網(wǎng)站一模一樣的網(wǎng)站，甚至還會(huì)創(chuàng)建一些社交媒體頁面，聲稱是品牌的官方賬號(hào)。最糟糕的是，如果他們做得夠精致，消費(fèi)者根本看不出區(qū)別。

這些網(wǎng)站與社交頁面很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們以為是跟品牌在跟自己對(duì)話與互動(dòng)，甚至還會(huì)到這些所謂的品牌網(wǎng)站中購(gòu)買商品。

虛假的社交媒體賬號(hào)會(huì)給品牌造成很大的傷害，據(jù)CIM的一項(xiàng)分析顯示，有62%的受訪消費(fèi)者稱他們?cè)谧髻?gòu)買決策的過程中會(huì)借助社交媒體。他們其實(shí)想借社交媒體來消除自己的顧慮，確認(rèn)自己所作的購(gòu)買決策是正確的。

顧客會(huì)在你的“官方”頁面上發(fā)起投訴或提出問題，而收到的回應(yīng)則讓他們更不愿意相信你。在閱讀了負(fù)面的付費(fèi)評(píng)價(jià)之后他們會(huì)決定遠(yuǎn)離你的品牌。盡管像 Fakespot 這樣的網(wǎng)站能夠幫你分清哪些評(píng)價(jià)是假的，但是很多顧客可能根本就沒有想到要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行審查。

對(duì)于完全依賴信任與忠誠(chéng)度來獲得業(yè)務(wù)的零售商來說，這不是很嚇人么？

對(duì)于在線品牌來說，什么是品牌資產(chǎn)？

據(jù)一項(xiàng)研究表明，你的品牌資產(chǎn)主要由四大部分組成：品牌傳播、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商家特征、產(chǎn)品或服務(wù)特征。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)頁面聯(lián)想到既有品牌的過程中，他們一般會(huì)注意并依賴以下四種特征：

• 網(wǎng)站上品牌傳播內(nèi)容的語言、語氣及風(fēng)格。
• 網(wǎng)站的外觀和給人的感覺，及其與品牌官網(wǎng)的風(fēng)格相似度。
• 若下單，商家互動(dòng)與原商家的相似度。
• 若下單，購(gòu)得的產(chǎn)品或服務(wù)與原產(chǎn)品或服務(wù)的相似度。

在多數(shù)情況下，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇購(gòu)買某一品牌的商品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹉撤N情緒反應(yīng)。他們可能在心情不好的時(shí)候走進(jìn)一家咖啡館，然后喝到了此生最棒的咖啡；或者在他們沒什么錢買圣誕禮物的時(shí)候，想起了某家產(chǎn)品獨(dú)特但折扣又很大的網(wǎng)店。

消費(fèi)者的大腦會(huì)記住與品牌曾經(jīng)有過的互動(dòng)以及該互動(dòng)給他們留下的印象，從而繼續(xù)回來購(gòu)買。

有了這樣的背景，你就會(huì)明白為何保護(hù)品牌身份與網(wǎng)站的安全性是如此之重要了。既然消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)產(chǎn)生情緒反應(yīng)，那么你就要考慮在他們每一次消費(fèi)時(shí)都得帶動(dòng)這種情緒了。

托兒（troll）為何要在乎你？
說實(shí)話，托兒不在乎你或品牌的死活。他們可能是采取可疑手段來獲取關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是多數(shù)情況下，托兒只是想從你、你的品牌、品牌價(jià)值以及收入那里揩點(diǎn)油。

那么他們到底為何要這么做呢？因?yàn)槌詣e人的總比自己動(dòng)手去做來得輕松。因?yàn)槟愣嗄陜?nèi)精心打造的品牌與身份如今很容易就能被盜取。因?yàn)樵诤芏嘤嘘P(guān)托的案例中，品牌都無從下手。

當(dāng)一個(gè)托兒盜用你的身份時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)將品牌與客戶之間這種本就脆弱的關(guān)系弄得一塌糊涂。脾氣大一點(diǎn)的客戶就會(huì)到網(wǎng)上發(fā)泄自己的怒氣以及表達(dá)對(duì)品牌的失望，從而一下子影響到很多人對(duì)品牌的印象。

騙子和托兒將如何損害你的品牌

托兒和騙子會(huì)通過幾種不同的手段在網(wǎng)上給品牌造成危害，從試圖分散流量到通過毀壞品牌名聲來搶走你的銷量等。

分散流量是騙子們對(duì)你使用的其中一種手段。他們會(huì)將你的品牌名稱作為關(guān)鍵詞，讓搜索引擎結(jié)果中出現(xiàn)許多跟你的品牌無關(guān)的網(wǎng)站。舉個(gè)例子，某人可以創(chuàng)建一個(gè)名為“Leggo”的品牌網(wǎng)站。當(dāng)有人想要搜索樂高（Lego）以購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，這一冒牌網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

但是，客戶并不清楚這一點(diǎn)或沒有留意到二者的區(qū)別，所以他們可能會(huì)點(diǎn)擊自己所看到的第一條搜索結(jié)果，被誤導(dǎo)至售賣假貨或者仿冒產(chǎn)品的網(wǎng)站。

另外，由于他人在營(yíng)銷內(nèi)容中利用了你的品牌名稱，這一行為稀釋了你對(duì)這些關(guān)鍵詞的控制度，大大降低了你在營(yíng)銷方面的投資回報(bào)。

再舉個(gè)例子，假設(shè)你在 Google 上搜索“iPhone 7”。由于有人惡意使用點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC），將“iPhone 7”添至他們的關(guān)鍵詞列表，這樣每當(dāng)有人搜索該詞時(shí)就會(huì)出現(xiàn)不相關(guān)的網(wǎng)站。然后你被引到一個(gè)與 iPhone 7 毫不相干的網(wǎng)站上，但是放廣告的人卻因?yàn)槟愕狞c(diǎn)擊而賺了錢。

SEO 操縱
SEO 操縱亦被稱作黑帽 SEO。你的品牌名稱、標(biāo)志或口號(hào)可能被添加到另一個(gè)網(wǎng)站的頭部、元標(biāo)記或隱藏在 HTML 代碼中。結(jié)果，一個(gè)實(shí)際上與你的品牌無關(guān)卻聲稱有關(guān)的商家可能在某個(gè)關(guān)鍵詞下的搜索排名比你的還要高。

域名搶注與誤植域名
域名搶注與誤植域名雖然很簡(jiǎn)單，但是它們可能給品牌帶來重大威脅。一個(gè)詐騙網(wǎng)站可能會(huì)選擇用與你的品牌名稱或口號(hào)拼寫相近（或誤拼版本）的品牌名稱或口號(hào)避開商標(biāo)侵權(quán)，但是依然能夠獲得不錯(cuò)的搜索排名。

同樣地，有人可能“搶先”注冊(cè)了一個(gè)可能是你想要的域名。舉個(gè)例子，你可能已經(jīng)為自己的品牌注冊(cè)了“.com"和“.org”這兩種域名格式，但是沒有注冊(cè)“.uk”或“.ca”的域名格式。在這種情況下，有人可能搶先購(gòu)買了后兩種域名，然后讓你支付一定的費(fèi)用來獲得它們。為了更好地保護(hù)自己，你可以在別人購(gòu)買之前注冊(cè)這些域名。

這種情況比較出名的一個(gè)案件就是，時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Tory Burch LLC 曾經(jīng)贏得的一場(chǎng)1.64億美元的官司，關(guān)掉 toryburchoutletshop.com 等41個(gè)網(wǎng)站蟑螂。

詐騙分子還可能會(huì)創(chuàng)建與你的原創(chuàng)品牌頁面風(fēng)格相似的社交媒體頁面與賬號(hào)。有時(shí)候這些頁面的粉絲量可能比你的品牌頁面還要多，這些頁面有可能會(huì)利用這一點(diǎn)來誤導(dǎo)消費(fèi)者。

贗品與水貨市場(chǎng)
贗品跟零售商的歷史一樣久。那些與你無關(guān)的零售商會(huì)利用“首件”、“翻修”、“重裝”等標(biāo)簽，銷售與你的產(chǎn)品外表一樣但功能欠佳的贗品。2014年，僅菲律賓地區(qū)帶有愛馬仕（Hermes）、博柏利（Burberry）與路易威登（Louis Vuitton）標(biāo)簽的贗品給品牌所造成的損失就高達(dá)2200萬美元。

對(duì)于那些不了解這些內(nèi)幕的客戶來說，他們還以為你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量變次。

Amazon 全新品牌備案系統(tǒng)將有助于打擊平臺(tái)上的贗品銷售。

如果你認(rèn)為贗品只發(fā)生在商品中，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)檎麄€(gè)品牌都有可能被復(fù)制。2016年，諸如蘋果、星巴克和麥當(dāng)勞之類的知名品牌的仿冒商店在東南亞比比皆是。更有甚者，雖然手段可疑，但是這些商店依然在不斷地打造品牌的忠誠(chéng)度。如果你的商店在網(wǎng)上人氣很不錯(cuò)，那么你應(yīng)該認(rèn)真地檢查一下是否有零售商店或網(wǎng)店盜用你的品牌名稱。

水貨市場(chǎng)的商品很難追蹤與檢測(cè)。這些產(chǎn)品一般是通過偷盜或者受損后翻修而來，作為新品繼續(xù)售賣。在這種情況下，商家不會(huì)提及產(chǎn)品的保修事宜，所以要是客戶需要維修產(chǎn)品則非常困難。

品牌誹謗
品牌誹謗在電商界普遍盛行。網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)通過收取一定的費(fèi)用，在網(wǎng)上誹謗或貶損你的品牌與產(chǎn)品，同時(shí)還暗示客戶去嘗試其它品牌或商家的產(chǎn)品。

付費(fèi)評(píng)價(jià)也非常普遍，而且其中有很大一部分口氣都很消極。為了防止這種情況發(fā)生，Amazon在平臺(tái)上禁止激勵(lì)性評(píng)價(jià)內(nèi)容。如果你是某一網(wǎng)店的店主，那么你可以選擇只顯示或發(fā)布來自認(rèn)證用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

在社交媒體上，就算某些負(fù)面評(píng)價(jià)來自于虛假用戶，你也很難阻止它，但是你可以選擇通過中立的態(tài)度來回復(fù)評(píng)價(jià)，比如問問這些用戶何時(shí)從你處購(gòu)買產(chǎn)品以及他們認(rèn)為不滿意的地方。

有時(shí)候，有些客戶甚至?xí)荒承┥碳也倏v，將其與某一特定的品牌關(guān)聯(lián)起來。他們可以通過聲稱自己是代理商、經(jīng)銷商或商業(yè)合作伙伴來達(dá)到這一目的，但是實(shí)際上與品牌并無任何關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)絡(luò)釣魚
網(wǎng)絡(luò)釣魚與惡意軟件是品牌身份盜竊最糟糕的一種形式。你可以在郵箱的垃圾郵件那里找到網(wǎng)絡(luò)釣魚的案例。任何用你的品牌名稱來獲取客戶個(gè)人信息并且企圖對(duì)其進(jìn)行利用的傳播形式都屬于網(wǎng)絡(luò)釣魚。

有些商家甚至還更過分，他們可能會(huì)用一個(gè)虛假網(wǎng)站來假冒你的品牌官網(wǎng)并在用戶的電腦上安裝惡意軟件，讓用戶更容易上當(dāng)受騙。

以上所有這些手段都存在一個(gè)共同點(diǎn)。很多商家企圖降低你的營(yíng)銷 ROI（投資回報(bào)），讓客戶變得更焦慮，然后一步步摧毀人們對(duì)品牌的信任。如果你沒有及時(shí)采取行動(dòng)來保護(hù)自己，那么你可能面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，最重要的就是失去你精心積累的客戶群。

如何預(yù)防網(wǎng)絡(luò)身份盜竊

幸好，作為品牌的合法擁有者，你可以采取一些行動(dòng)來預(yù)防與應(yīng)對(duì)冒牌行為。以下應(yīng)對(duì)措施中有一些屬于品牌被盜時(shí)的追索權(quán)，另一些則是預(yù)防措施。

1.商標(biāo)注冊(cè)

對(duì)于產(chǎn)品來說，沒有比注冊(cè)商標(biāo)更為有效的保護(hù)措施了。雖然商標(biāo)申請(qǐng)與注冊(cè)需要一段時(shí)間，但是如果你擁有了對(duì)商標(biāo)的合法權(quán)，那么任何一種侵權(quán)行為都將得到嚴(yán)厲的制裁。你可以參考該指南了解如何注冊(cè)商標(biāo)。

舉個(gè)例子，按美國(guó)州及聯(lián)邦法律規(guī)定，已注冊(cè)的商標(biāo)能夠讓你獲得對(duì)品牌的完全所有權(quán)。當(dāng)有人侵犯你的商標(biāo)時(shí)，你可以依此來保護(hù)自己的合法權(quán)益。如果你注冊(cè)的商標(biāo)中包含某些產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，那么你可以對(duì)那些未經(jīng)授權(quán)而使用這些內(nèi)容的人發(fā)起起訴。

那么你該如何注冊(cè)商標(biāo)呢？首先，你得弄清你的產(chǎn)品名稱在相同的類目與領(lǐng)域中是否處于在用狀態(tài)。你可以先在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，或者如果你的公司是在美國(guó)注冊(cè)的話，你可以通過 USPTO網(wǎng)站查詢。

如果產(chǎn)品名稱已經(jīng)存在，那么你的商標(biāo)代理人會(huì)為你分析該產(chǎn)品與已注冊(cè)名稱的產(chǎn)品區(qū)別是否足夠明顯，來獲得對(duì)該名稱的正當(dāng)使用權(quán)。需要注意的是，像一些體現(xiàn)產(chǎn)品使用方法的名稱，如泡泡浴球或泡沫洗發(fā)露等，你可能還無法通過專利申請(qǐng)獲得對(duì)它們的專屬使用權(quán)。

接下來，你就可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)（本土或是全球用戶），來注冊(cè)相應(yīng)的州商標(biāo)或聯(lián)邦商標(biāo)。當(dāng)你的品牌市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大以后，你可以再考慮注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，你的商標(biāo)代理人應(yīng)該能夠幫你完成這一內(nèi)容。

在提交申請(qǐng)之后，你可能需要一年或者更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成商標(biāo)注冊(cè)。專利局可能會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)問你更多的細(xì)節(jié)問題，或者要求你提交不同的樣品，甚至要求你編輯之前提交過的某些品牌或產(chǎn)品屬性。

2.社區(qū)管理以及認(rèn)證的社交賬號(hào)

擁有活躍且經(jīng)官方認(rèn)證的、包含社區(qū)管理方案的社交媒體賬號(hào)能夠幫你贏取顧客的信任和有效地應(yīng)對(duì)詐騙現(xiàn)象。

用你的社交媒體渠道作為與客戶保持溝通的媒介，致力于在所有平臺(tái)上認(rèn)真處理各種客戶投訴與咨詢。

所有人都可以擁有并管理 Facebook 頁面。但是，你可以通過對(duì)品牌頁面進(jìn)行驗(yàn)證獲得相應(yīng)的藍(lán)色徽章。

通過創(chuàng)建品牌官方頁面和定期發(fā)布內(nèi)容，你就可以獲得這一認(rèn)證徽章，成為品牌官方所有者。

3.設(shè)定品牌準(zhǔn)則

很多品牌依賴風(fēng)格指南或品牌指南來維持品牌傳播的一致與連貫性。

當(dāng)你有不止一個(gè)員工管理不同平臺(tái)的品牌傳播內(nèi)容時(shí)，一本通用的指南能夠確保品牌傳播的一致性。創(chuàng)建一個(gè)可供所有與客戶打交道的員工使用的品牌指南，確保品牌在所有觸點(diǎn)的連貫性。

你可以參考下圖 Stockroom.io 的案例來獲取靈感。

在設(shè)定品牌準(zhǔn)則時(shí)你需要記住以下幾點(diǎn)：

• 作為品牌所有者，你希望給客戶傳遞什么樣的信息？從一開始就得讓你的員工使用你希望傳遞給客戶的信息。
• 考慮使用你個(gè)人比較欣賞的企業(yè)或出版社的品牌指南。經(jīng)測(cè)試有效的指南總是很有效。
• 品牌指南僅僅是一個(gè)指南，而非規(guī)則手冊(cè)。你不能因某位員工沒能時(shí)刻跟著指南走就懲罰他們。
• 品牌指南最好簡(jiǎn)短、視覺內(nèi)容豐富，因?yàn)檫@樣能提高指南的閱讀頻率與效率。
• 安排員工定期檢查指南，用更有效的元素替換那些可能已經(jīng)失效的元素。該負(fù)責(zé)人需要定期向整個(gè)團(tuán)隊(duì)通知指南中的修改內(nèi)容。

4.品牌標(biāo)志定義與使用的一致性

品牌標(biāo)志（logo）是品牌識(shí)別最為重要的視覺元素。最算再簡(jiǎn)單的標(biāo)志也有它自身的意義與目的，因此它可以作為客戶與品牌建立關(guān)系的一種途徑。比如，你會(huì)忘掉蘋果（Apple）的品牌標(biāo)志嗎？

因?yàn)槠放茦?biāo)志所帶來的視覺沖擊非同小可，所以你不能隨意對(duì)其進(jìn)行修改。如果你經(jīng)常改的話，那么你的客戶就會(huì)對(duì)品牌的”形象“有點(diǎn)困惑，并且更容易遭遇欺詐。

當(dāng)你在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，你需要認(rèn)真考慮一下自己想要該標(biāo)志所傳達(dá)的信息。你所選的顏色代表什么？標(biāo)志中所包含的信息夠直接么？是否存在類似的標(biāo)志？

如果你的商標(biāo)有不同的變體，那么你需要指出每一款變體的使用場(chǎng)合及緣由。最好就使用一個(gè)版本，然后在你的辦公室用品、社交媒體頁面、所有的營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品中使用這一標(biāo)志。

如果你的產(chǎn)品是從供應(yīng)商那里采購(gòu)的，那么產(chǎn)品的包裝仍然代表你的品牌。在所有的內(nèi)容上印上標(biāo)志，包括包裝盒、封面、標(biāo)簽及購(gòu)物袋等。

5.針對(duì)品牌侵權(quán)行為及時(shí)采取行動(dòng)

如果有人復(fù)制你的品牌身份，那么你需要盡快定位侵權(quán)方所在的國(guó)家。通過公司律師或律師團(tuán)隊(duì)發(fā)出一份停止命令。如果侵權(quán)方未回復(fù)這些請(qǐng)求，那么你可以考慮行使追索權(quán)。

你需要為持久戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，尤其當(dāng)侵權(quán)方是來自另外一個(gè)國(guó)度的時(shí)候。芬蘭、新西蘭、加拿大和新加坡的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法最為嚴(yán)格，而且相關(guān)懲罰也最為嚴(yán)厲。美國(guó)則排行第十五。

6.打造強(qiáng)大的品牌形象

強(qiáng)大的品牌形象是打假的護(hù)身符。舉個(gè)例子，幾乎沒有什么騙子敢用麥當(dāng)勞的商標(biāo)來賣漢堡，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品及體驗(yàn)已經(jīng)非常熟悉。記住，你在客戶體驗(yàn)方面投入的越多，它就越不容易被復(fù)制。

在品牌增長(zhǎng)的過程中，你既需要積極與客戶保持聯(lián)系與互動(dòng)，又要鏟除那些想要在網(wǎng)上復(fù)制你的品牌身份的不法分子。

在規(guī)模化增長(zhǎng)的過程中保護(hù)品牌身份

很多剛起步的零售商通常忙于銷售和品牌拓展，但是在該階段打造與保護(hù)品牌身份同樣重要，這樣你才能及時(shí)消除與預(yù)防不法分子對(duì)品牌的損害。

現(xiàn)在你已經(jīng)了解了不法分子可能采取的手段以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，接下來你需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行充分利用，使品牌免受身份盜竊的傷害。