Andrew Youderian 不僅成功打造并賣掉好幾個(gè)電商品牌，而且目前還經(jīng)營(yíng)著 Ecommerce Fuel，它是專為銷售額在七位數(shù)以上的店主而打造的私人論壇。

在這一期的Shopify Masters中，我們將請(qǐng)他來跟大家談?wù)勅绾卧?Amazon 上成功開店，其中包含第三方平臺(tái)近年來所發(fā)生的調(diào)整以及浙西改變對(duì)電商企業(yè)主來說意味著什么。

我覺得時(shí)代已經(jīng)大不相同了，你不能隨便弄出一款沒什么特色的產(chǎn)品，然后指望它幫你賺錢。

注：這一采訪已更新。我們想通過該編注告訴大家要是在 Amazon 上所列的產(chǎn)品價(jià)格比你的 Shopify 店內(nèi)所標(biāo)的價(jià)格更高的話，將違反 Amazon 的服務(wù)條款。

在該采訪中，你將學(xué)到：

• Amazon 上哪些產(chǎn)品賣得比較好
• 如何在 Amazon 上打造高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)
• 如何巧妙利用 Amazon 付費(fèi)廣告

基本信息：

• 網(wǎng)站名： Ecommerce Fuel
• 個(gè)人社交賬號(hào)： Twitter

播客內(nèi)容

Felix：大家好，今天我們請(qǐng)到了來自 eCommerceFuel.com 與 eCommerce Fuel 播客節(jié)目的 Andrew Youderian。我們?cè)谥暗囊黄谠L談中也有跟 Andrew 聊到了他在電商品牌打造與銷售方面的經(jīng)驗(yàn)及其最近剛賣掉的品牌 Right Channel Radios。建議大家可以去了解一下。我們當(dāng)時(shí)談到了很多關(guān)于打造與銷售品牌的經(jīng)歷及相關(guān)話題，真的很值得一聽。我們這一期就請(qǐng)他來專門聊聊 Amazon，讓他給大家分享一些相關(guān)的技巧與建議，及其與眾多 Amazon 賣家的合作經(jīng)驗(yàn)。順便聊聊在 Amazon 上獲得成功是什么樣以及如何打造成功品牌。

你好，Andrew，歡迎你。

Andrew：你好 Felix，謝謝。非常榮幸能夠再次參加你的節(jié)目。

Felix：好的?？刹豢梢韵冉o那些還未聽過我們上一期節(jié)目的聽眾們簡(jiǎn)單介紹一下你的背景。介紹一下你開創(chuàng)過的所有品牌與商店，以及你作為企業(yè)家在電商中所經(jīng)歷的蛻變。

Andrew：好。我的電商背景始于2008年，那時(shí)候我剛剛在線上成立了一個(gè)民用電臺(tái)，叫 Right Channel Radios。2010年，我開創(chuàng)了第二個(gè)品牌，網(wǎng)址是 TrollingMotors.net，也是代發(fā)貨形式的電商。不過后來我把它們都賣掉了。今年剛售出 Red Channel Radios。前幾年我也賣掉了 Trolling Motors。我后來又陸續(xù)創(chuàng)建并賣掉了幾個(gè)電商品牌，與此同時(shí)我還成立了一個(gè)專為銷售額在七位數(shù)以上的店主服務(wù)的社區(qū)論壇。它叫 eCommerce Fuel，現(xiàn)在已經(jīng)有四、五年歷史了。這就是我的粗略電商史。

Felix：好的。你之前在 Amazon 上有過不少經(jīng)驗(yàn)，還跟許多賣家合作過，而且他們都當(dāng)時(shí)處在不同的發(fā)展階段。根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，在 Amazon 獲得成功給人的感覺應(yīng)該是什么樣的呢？如果有人想在 Amazon 上開通銷售渠道的話，他們應(yīng)該抱有什么樣的期望，是不是首先得有一個(gè)現(xiàn)成的商店？Amazon 能為品牌們做些什么？

Andrew：2017年 Amazon 在電子商務(wù)中算是最為強(qiáng)大的平臺(tái)。它會(huì)為你開通龐大的客戶市場(chǎng)，而且這些客戶們喜歡在該平臺(tái)上購(gòu)買與搜索產(chǎn)品。我覺得目前在 Amazon 上的產(chǎn)品搜索要比 Google 多得多，聽起來有點(diǎn)瘋狂。我的意思是，它會(huì)讓你進(jìn)入到一個(gè)很大的市場(chǎng)，如果你選品適合 Amazon 的話，它真的會(huì)讓你的品牌一發(fā)不可收拾。它還能幫你快速擴(kuò)大商店規(guī)模。如果你有用像 FBA（Amazon 物流服務(wù)）這樣的服務(wù)的話，真的可以明顯提高銷量，而且你還不需要另外增加倉(cāng)儲(chǔ)人員。它最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠讓你進(jìn)入一個(gè)龐大的市場(chǎng)并且快速增長(zhǎng)。

Felix：對(duì)于你見過的首次將 Amazon 作為銷售渠道的賣家，他們是否需要改變銷售策略，或者需要在進(jìn)入 Amazon 之前重新評(píng)估一下品牌業(yè)務(wù)的其它流程？

Andrew：是這樣的，它可能并不適用于每個(gè)人。我覺得 Amazon 比較適合那些一心想要拓展銷售渠道或品牌而且賣的東西比較獨(dú)特的人。因?yàn)樗恼麄€(gè)市場(chǎng)非常大，所以你需要跟很多人競(jìng)爭(zhēng)。如果你僅僅用代發(fā)貨的形式倒賣或批量買進(jìn)別人的小玩意兒，那么你需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力肯定不小。一方面你可以利用像 FBA 這樣的服務(wù)來簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程，可是另一方面你卻被卷入難堪的價(jià)格戰(zhàn)。那么首先你要想清楚，自己所賣的東西是否足夠原創(chuàng)與獨(dú)特？如果是的話，那么 Amazon 絕對(duì)是賣貨的好平臺(tái)。

另外一點(diǎn)需要考慮清楚的是，Amazon 已經(jīng)積累了不錯(cuò)的信譽(yù)，這對(duì)客戶來說應(yīng)該是個(gè)好消息。它對(duì)賣家也有好處，但是你需要明白他們以客戶為上。他們?cè)诨貜?fù)客戶郵件的效率以及退貨時(shí)賣家需要接受的條款方面有著較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定。在 Amazon，客戶幾乎永遠(yuǎn)都是對(duì)的。你得懂得接受這一點(diǎn)。

你還得接受另一個(gè)事實(shí)，那就是你是在他人的領(lǐng)地上做生意，差不多，在別人的平臺(tái)上這樣。這些客戶嚴(yán)格意義上并不屬于你。他們屬于 Amazon。從業(yè)務(wù)拓展速度、銷量及資金流方面來看，它是一個(gè)非常棒的平臺(tái)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，想要打造一個(gè)真正的品牌有點(diǎn)難。你是有可售資產(chǎn)，但是由于你無(wú)法控制郵件用戶列表，所以你所面臨的風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。你無(wú)法控制域名，對(duì)吧？你也無(wú)法控制購(gòu)買流程，所以這方面也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。這些都是你在決定轉(zhuǎn)向 Amazon 時(shí)需要考慮的一些大問題。

Felix：明白了。我喜歡你剛才所提到的，你至少得有可以賣得出去的東西。我覺得這一點(diǎn)很重要。而且值得注意的是，創(chuàng)造者與店主或企業(yè)主之間還是有很大差別的。我覺得在過去十年左右，因?yàn)橛刑嗳碎_始科技創(chuàng)業(yè)或開創(chuàng)以科技為主的品牌，所以很多人會(huì)形成這樣的想法，那就是每一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都得有一些全新的東西才能生存。你剛才所指的獨(dú)特性，它主要是那些還未注冊(cè)專利的新產(chǎn)品，還是不一定需要全新但在解決問題方面也比較獨(dú)特的產(chǎn)品？

Andrew：不，它不一定得是全新的。你不一定需要申請(qǐng)專利才能在 Amazon 上開店。我剛才的意思是，你不能在未作任何調(diào)整或改變的情況下 出售跟別人完全一樣的現(xiàn)有產(chǎn)品。我來自民用電臺(tái)背景。在我擁有民用電臺(tái)品牌的時(shí)候我們從未考慮過要進(jìn)駐 Amazon，因?yàn)橛幸淮蟀讶艘苍谫u相同的天線，他們也有來自同一品牌的相同 SKU。有一段時(shí)間，很多人都在趕著做自營(yíng)品牌，但是他們?cè)谫?gòu)入產(chǎn)品后根本沒有對(duì)其作出任何調(diào)整或改變。他們從廠家或供應(yīng)商那里進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品，貼上自己的品牌標(biāo)志，然后就直接把它們?nèi)拥?Amazon 上去賣。在這種情況下，如果產(chǎn)品還不錯(cuò)而且你懂得推銷的話，那么你可能還能賺不少錢。但是我覺得現(xiàn)在越來越難了，已經(jīng)有人這樣做了兩三年了。

但是呢，你也不需要從零開始去設(shè)計(jì)一臺(tái)航天飛機(jī)才能在 Amazon 上賣貨。我知道有很多人會(huì)去 Amazon 上尋找產(chǎn)品或者找一些市面上賣得不錯(cuò)但仍有人對(duì)其表示不滿或發(fā)牢騷的產(chǎn)品。他們會(huì)在這些品牌的基礎(chǔ)上做一些微小的調(diào)整，這要比重新設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品容易得多了。然后，他們會(huì)在修改過的產(chǎn)品上貼自己的品牌標(biāo)簽，這種套路在 Amazon 上完全可行。

Felix：好的。那么如果有人想用這種手段開店的話，也就是先根據(jù)客戶評(píng)價(jià)選一款可能不是十全十美的產(chǎn)品，然后把它放在 Amazon 上賣，他們需要先就能對(duì)產(chǎn)品所作的更改做些研究嗎？如何知道自己該對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作出哪方面的調(diào)整后才能在 Amazon 上開賣呢？

Andrew：有兩種辦法。如果你已經(jīng)有了一個(gè)商店，那么你可以先從現(xiàn)有的客戶群入手。你可以跟他們聊一聊，了解一下客戶痛點(diǎn)之類的。如果你對(duì)前五大熱賣商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，那么你就會(huì)知道客戶對(duì)產(chǎn)品的不滿之處。如果你已經(jīng)有商店的話，那么你可以看看購(gòu)買某款產(chǎn)品的近30名買家，花兩到三天的時(shí)間給他們打電話......可能剛開始的十秒會(huì)稍微有點(diǎn)尷尬，但是你可以試試這么講：“你好，我們知道您近期購(gòu)買了這款產(chǎn)品。但是您沒有對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。是哪里不滿意嗎？您覺得有哪些地方可以改進(jìn)么？”這是其中一種辦法。

另一種辦法就是去 Amazon 或其它平臺(tái)上看評(píng)價(jià)?？纯创蠹叶枷矚g產(chǎn)品的哪些方面以及對(duì)產(chǎn)品不滿意的地方。如果你讀到一些抱怨，那么你就有很多機(jī)會(huì)通過解決這些痛點(diǎn)打造一款類似產(chǎn)品。

不同的市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)有些差異，但是這兩種辦法相對(duì)來說比較有效。

Felix：明白。很顯然，你剛才所提到的獨(dú)特產(chǎn)品肯定要比沒有任何改進(jìn)的自營(yíng)品牌產(chǎn)品好一些。但是有沒有特定的行業(yè)？你有沒有發(fā)現(xiàn)某些特定的行業(yè)或類目在 Amazon 上賣得比其它的要好一些？

Andrew：肯定會(huì)有的。但我具體不是特別清楚。我沒有足夠的數(shù)據(jù)來告訴你哪些類目賣得更好。你現(xiàn)在基本上可以在 Amazon 上買到任何一類商品?；氐侥愕膯栴}，我覺得肯定是有的，但是我不能肯定地說哪些類目一定比另一些賣得好。

Felix：明白了。至于賣家策略或進(jìn)入市場(chǎng)的手段方面，你覺得一開始就 Amazon 上賣貨一定能行得通嗎？還是最好晚點(diǎn)再考慮拓展到該銷售渠道？進(jìn)入第三方平臺(tái)有一個(gè)次序么？先開自己的店，然后再進(jìn)入 Amazon，還是先在 Amazon 上賣貨，最后再打造自己的品牌？你對(duì)此有什么想法嗎？

Andrew：這個(gè)問題問得好。我覺得得看市場(chǎng)和你的產(chǎn)品線。我先給你一個(gè)籠統(tǒng)的回答，然后再給你一個(gè)偏具體一點(diǎn)的答案。

Felix：好。

Andrew：如果你所賣的東西手工藝性特別強(qiáng)，然后你的品牌故事跟它又有很大的關(guān)系，那么你的網(wǎng)站體驗(yàn)將對(duì)這款產(chǎn)品的銷售起到重要作用，這種情況下你最好需要先創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。我覺得很多情況下，2017年要想在 Amazon 上賣貨，尤其當(dāng)你擁有自己的專屬產(chǎn)品線或品牌線，我會(huì)考慮先從 Amazon 開始。理由有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，你可以更快地開售。你無(wú)需從零開始打造自己的網(wǎng)站。你無(wú)需擔(dān)心流量問題，至少在搜索方面已經(jīng)有人幫你打造流量。你可以通過 Amazon 更快地獲得增長(zhǎng)動(dòng)力，它還能幫你更快地獲得反饋。多數(shù)情況下，在賣貨前期獲得一些早期的增長(zhǎng)動(dòng)力很重要。我認(rèn)為在 Amazon 上賣貨的前提是，你不能因?yàn)楂@得增長(zhǎng)動(dòng)力和在平臺(tái)上獲得大賣，就可以完全忽略你自己的專屬品牌與網(wǎng)站。它雖然很難打造，而且需要你投入不少精力，你也沒有內(nèi)置的流量源。但是如果你想打造一個(gè)更加安全、更長(zhǎng)久，并且能夠擁有客戶掌控權(quán)的品牌，獨(dú)立網(wǎng)站肯定更好一些。

簡(jiǎn)單地將它概括為視情況而定可能有點(diǎn)扯，但是我覺得可以先從 Amazon 開始，然后再打造自己的品牌。

Felix：你剛才提到的，因?yàn)?Amazon 已經(jīng)有內(nèi)置流量源，所以你前期無(wú)需在獲客方面有太多顧慮就能獲得增長(zhǎng)動(dòng)力，我覺得這一點(diǎn)很有道理。一旦你有了這兩種銷售渠道，你自己的商店和Amazon 店鋪，或者其它銷售渠道，那么你的問題可能不會(huì)成倍增加。但是你的品牌業(yè)務(wù)就會(huì)因多種銷售渠道而變得更復(fù)雜一些。根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或從他處了解到的經(jīng)驗(yàn)，如果你同時(shí)在 Amazon 或另一個(gè)第三方平臺(tái)，外加你自己的商店上賣貨的話，是否有一種辦法能夠幫助你更好地平衡與管理不同的銷售渠道？

Andrew：你的意思是，如何才能在所有的這些渠道上更好地賣貨嗎？

Felix：對(duì)。

Andrew：我覺得你所面臨的最大問題就是從不同渠道進(jìn)來的訂單流。為簡(jiǎn)化流程，假設(shè)你只在 Shopify 和 Amazon 上賣貨，那么你就有從這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)來的訂單，然后你就有了倉(cāng)庫(kù)問題。如果你在 Amzon 上賣貨的話，不管你選擇 Amazon 配送（FBA）還是自發(fā)貨（FBM），若是后者你就得自己包裝并配送產(chǎn)品。有一種不錯(cuò)的辦法就是下載一個(gè)軟件，有點(diǎn)像企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)，比如說 Ship Station、Skubana 或 Ordoro 之類的。（如果要仔細(xì)分析這些軟件是如何將它們與商店集成的話，我們可能還需要另設(shè)一期專門訪談。）但是它們能夠幫你管理不同平臺(tái)的訂單，所以你只需一個(gè)控制面板就能同時(shí)管理 Shopify、Amazon 和 eBay 上的訂單。如果某款產(chǎn)品缺貨的話，該信息就會(huì)在所有的平臺(tái)上同時(shí)顯示，這樣你就不會(huì)賣庫(kù)存里沒有的產(chǎn)品。我覺得這一點(diǎn)很重要。

Felix：據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來看，很多品牌和商店在 Amazon 開店時(shí)，他們會(huì)打很大的折扣或推出折扣優(yōu)惠碼，而這樣做的目的僅僅是你剛才提到的，打造一種銷售速度。你有見過類似的情況嗎？你對(duì)此有何感想？

Andrew：我見過有人這么做。但是你指的是，打造銷售速度還是生成評(píng)價(jià)還是二者兼有？

Felix：我覺得可能二者兼有吧。他們想要打造銷售速度，但是當(dāng)然也會(huì)要求用戶留下評(píng)價(jià)。因?yàn)樗鼘?duì)評(píng)級(jí)會(huì)有幫助。

Andrew：是的，我見過有人就為了追求速度而打折。但我可能見過更多的人通過折扣的方式獲取評(píng)價(jià)，他們的折扣力度特別大，幾乎等于免費(fèi)給客戶送產(chǎn)品了，想以此來獲得評(píng)價(jià)?？蓡栴}就在于，去年九月份起，Amazon 開始嚴(yán)厲打擊這種行為。很多人平時(shí)常用的激勵(lì)性評(píng)價(jià)已被禁止。因此，我是見過有人這么做的，但更多是以獲取評(píng)價(jià)為目的，不過你現(xiàn)在基本上不能用這種方式來取得評(píng)價(jià)了。

Felix：對(duì)，我也注意到這種情況，注意到這種轉(zhuǎn)變給他們的評(píng)價(jià)系統(tǒng)所帶來的影響。很多人都特別依賴這些評(píng)價(jià)。就連我從品牌那里直接購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，我也會(huì)先到 Amazon 上去看一下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。有點(diǎn)類似于你用它來做產(chǎn)品調(diào)查的感覺。我還蠻好奇品牌們會(huì)對(duì)此都有什么樣的反應(yīng)。

Andrew：會(huì)有影響的。光是想想大家沒有了這些評(píng)價(jià)之后會(huì)怎么樣就......因?yàn)槠放迫克鼈儊砘炜陲埑?，就好比你?Amazon 上發(fā)布產(chǎn)品的套路，先選品，然后上線，再通過十幾二十條激勵(lì)性評(píng)價(jià)來推動(dòng)一下，做到這些基本上就差不多了。但是我認(rèn)識(shí)的很多有經(jīng)驗(yàn)的店主都不會(huì)選擇這么做，因?yàn)槟闫鋵?shí)可以看得出來。當(dāng)你打開一個(gè) Amazon 產(chǎn)品頁(yè)時(shí)，你會(huì)看得出九成的評(píng)價(jià)都是激勵(lì)性的。這讓人有點(diǎn)失望。但與此同時(shí)，這些評(píng)價(jià)對(duì)于早期的增長(zhǎng)動(dòng)力來說至關(guān)重要。一般情況下，店主會(huì)先取得十幾二十條評(píng)價(jià)，然后任其有機(jī)發(fā)展。

接下來會(huì)很有意思。Amazon 有一個(gè)早期評(píng)論人計(jì)劃（Amazon Early Reviewer Program），它其實(shí)跟激勵(lì)性評(píng)價(jià)差不多，但是 Amazon 就是光明正大地推出了。他們會(huì)給評(píng)價(jià)用戶支付1到3美元的費(fèi)用。當(dāng)然，他們其實(shí)可以控制它。他們也知道自己不會(huì)懲罰那些留下負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶。這是可能的潛在問題。Amazon 的另一個(gè)評(píng)價(jià)計(jì)劃叫 Vine。你需要先申請(qǐng)加入 VC 平臺(tái)（Vendor Central）才能使用這一計(jì)劃。要想進(jìn)入該平臺(tái)你得將產(chǎn)品批量賣給 Amazon，所以它并不是人人適用。我覺得最終它對(duì)生態(tài)系統(tǒng)是有幫助的。而且它還會(huì)激勵(lì)大家打造更好的產(chǎn)品，不是么？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是件好事。

Felix：對(duì)，肯定的。談到激勵(lì)性評(píng)價(jià)，如果你是消費(fèi)者，然后你看到這些流水好評(píng)，就為了早期的增長(zhǎng)動(dòng)力，那么之后會(huì)不會(huì)造成一些隱患，比如說買家認(rèn)得出這些評(píng)價(jià)的性質(zhì)。大家其實(shí)都不傻，他們也知道評(píng)價(jià)看起來不對(duì)勁或者幕后有人在操縱。那么你知道一些其它隱患嗎，比如你認(rèn)識(shí)的一些賣家在 Amazon 上開店時(shí)的遭遇？

Andrew：好。我覺得其中一大問題可能就是庫(kù)存不足。這種事情我親身經(jīng)歷過。在 Amazon 上發(fā)布一款新品其實(shí)并不容易。因?yàn)楫?dāng)你發(fā)布新品時(shí)，你得努力去平衡兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。如果賣得不好你需要平衡下行風(fēng)險(xiǎn)，但是賣得好的話你又得面臨缺貨風(fēng)險(xiǎn)。如果在 Amazon 上缺貨，那么真的會(huì)對(duì)你很不利。它會(huì)讓你喪失前進(jìn)的動(dòng)力。我們剛剛也談到能夠幫助評(píng)級(jí)的銷售速度。你可以聯(lián)想一下在登山時(shí)缺糧的樣子，如果店里缺貨，那么你所積累的評(píng)級(jí)會(huì)立馬掉到最低點(diǎn)。所以這點(diǎn)特別重要，因?yàn)槟阈枰荛L(zhǎng)的時(shí)間去重新訂貨，然后將它們送到履行中心或者自己來履行。這是一點(diǎn)。

另一點(diǎn)就是資金流存在問題。很多人往往會(huì)低估了 Amazon 上一款成功的產(chǎn)品（尤其當(dāng)你不是專賣店的時(shí)候）會(huì)消耗多少資金。如果你還處于增長(zhǎng)期，然后你已經(jīng)賣掉1000件商品，那么你接下來就需要訂2000到3000件的商品，更重要的是你需要提前付款，而且需要等3至6個(gè)月才能回本。你的產(chǎn)品可能賣得非?；穑瑫r(shí)你也可能出現(xiàn)資金短缺。這是我能想到的另一大問題。

我覺得有不少人還在幻想隨便賣一些跟別人一樣的產(chǎn)品就能成功。因?yàn)楹芏嗳诉€是把 Amazon 看成淘金熱，覺得在上面很容易就能賺到錢。我覺得以前那種可以賣一款沒什么特色的產(chǎn)品也能存活和賺錢的日子已經(jīng)基本到頭了。就算你通過自營(yíng)品牌賣貨，也變得越來越困難。

以上這些是我能想到的一些隱患。

Felix：聽起來給人的感覺就是要管理好自己的期望，而其中一項(xiàng)內(nèi)容就是更好地管理庫(kù)存和庫(kù)存預(yù)測(cè)。顯然，Amazon 有可能會(huì)消耗掉你的大部分庫(kù)存。但是，如果你也在其它平臺(tái)上同時(shí)賣貨，或者是第一次發(fā)布產(chǎn)品，那么成功預(yù)測(cè)庫(kù)存真的非常重要。照你這些年的庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)，是否有更好的庫(kù)存預(yù)測(cè)方法？是否有一種可以通過數(shù)據(jù)來分析所需庫(kù)存的辦法呢？

Andrew：說實(shí)話，我在 Amazon 的庫(kù)存管理方面經(jīng)驗(yàn)還是比較有限，我賣過一些貨，但是還談不上經(jīng)驗(yàn)豐富......而且 SKU 的數(shù)量比較有限。如果你有很多產(chǎn)品和一堆SKU，那么你可以采用庫(kù)存管理。這種情況其實(shí)有點(diǎn)復(fù)雜。你可以通過一些軟件來幫你完成，但我個(gè)人在這方面其實(shí)沒有太多的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。我知道你可以利用一些軟件，而且它們都還蠻有用的。

Felix：好的。談到經(jīng)常斷貨這種情況，很多人總是將它看成是一個(gè)值得開心的麻煩。我覺得其中一個(gè)關(guān)鍵就是打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)，提供客戶真正所需的內(nèi)容但是不要太多，因?yàn)橄M(fèi)者有可能無(wú)法一下子接收那么多內(nèi)容。那么根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，在 Amazon 上打造高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品頁(yè)的關(guān)鍵是什么？

Andrew：我覺得很多其實(shí)都還蠻簡(jiǎn)單的，但是我有點(diǎn)奇怪為什么很多人都不去做。我昨天還在 Amazon 上觀察一款產(chǎn)品，它的產(chǎn)品頁(yè)上有四分之三的內(nèi)容都不達(dá)標(biāo)。就一個(gè)達(dá)標(biāo)，就是它的產(chǎn)品圖還不錯(cuò)。高清與精心打造的照片能夠?qū)⒛愕漠a(chǎn)品更加完美地展示給消費(fèi)者。這一點(diǎn)很重要。還有就是要確保你增強(qiáng)圖片效果。我覺得突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌標(biāo)志或標(biāo)簽?zāi)軌驇湍愀玫爻尸F(xiàn)產(chǎn)品視覺。圖片真的非常重要。

一個(gè)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的文案比你想象中的要重要得多。你真的可以考慮在文案方面多花一些時(shí)間和精力。好的文案能夠自動(dòng)幫你推銷產(chǎn)品與提高銷量。

我覺得評(píng)價(jià)呢，那就更......你有沒有在 Amazon 買過東西？

Felix：有的，很經(jīng)常。

Andrew：好。我自己也經(jīng)常買。很多時(shí)候，當(dāng)你在瀏覽類目頁(yè)時(shí)，在你看到文案和產(chǎn)品圖之前，你可能會(huì)先看到縮略圖，對(duì)不對(duì)？你會(huì)看到兩樣?xùn)|西。我都已經(jīng)做過調(diào)查了。第一樣就是產(chǎn)品標(biāo)題。你需要一個(gè)能夠重點(diǎn)突出產(chǎn)品特色的標(biāo)題：它是什么以及為何獨(dú)特，我覺得這點(diǎn)很關(guān)鍵。另一樣就是評(píng)價(jià)。這兩樣是我經(jīng)常關(guān)注的重點(diǎn)。另外我總是會(huì)查看 FBA 黃金購(gòu)物車。這是我會(huì)特別關(guān)注的另一樣內(nèi)容。我們之前也提到過評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)其實(shí)不是特別難，但它是很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。

以上這些就是大家需要注意的一些主要內(nèi)容。我個(gè)人覺得，你還是得把重心放在打造高轉(zhuǎn)化的熱賣產(chǎn)品上。

Felix：對(duì)，我每次在 Amazon 上買東西的時(shí)候，如果我已經(jīng)知道或熟悉自己想要的產(chǎn)品，或是熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代品，我會(huì)直接先看產(chǎn)品標(biāo)題，然后可能會(huì)快速地瀏覽一下產(chǎn)品圖，但是接下來我會(huì)直接刷到我感覺最有用的評(píng)價(jià)：一個(gè)好評(píng)和一個(gè)差評(píng)。這些評(píng)價(jià)其實(shí)對(duì)我來說已經(jīng)足夠了，我不會(huì)再回頭去看產(chǎn)品描述，因?yàn)槲覍?duì)產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉。這些評(píng)價(jià)其實(shí)已經(jīng)能夠......只要它們有提到能解決我的問題這一類的內(nèi)容，那就足夠了。我無(wú)需再閱讀賣家提供的其它內(nèi)容就會(huì)決定買下它，所以這點(diǎn)特別關(guān)鍵。

我還注意到另一種現(xiàn)象，就是在某些 Amazon 排名中，一般會(huì)有問答（Q&A）區(qū)，賣家也可以回答在那里評(píng)論與回復(fù)評(píng)價(jià)。你對(duì)此有何看法？不管是在 Amazon 還是其它平臺(tái)，客戶都可以提供正面與負(fù)面反饋？對(duì)于回復(fù)這些評(píng)論與評(píng)價(jià)，你有沒有什么特別的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Andrew：我倒是沒怎么聽說關(guān)于這些內(nèi)容是否真的能夠在 Amazon 的排名算法中起作用的消息。我不知道作為圈外人能否真正地解答這一問題，除非你找貝佐斯先生這樣的內(nèi)部人士談?wù)?，但是我覺得在 Amazon 或者你自己的商店安排這樣的內(nèi)容，其實(shí)真的很有意義。我個(gè)人覺得它是賣家與買家互動(dòng)以及注重客戶反饋的一種信號(hào)。如果你會(huì)到互動(dòng)區(qū)去跟用戶對(duì)峙，說明出發(fā)點(diǎn)還是好的。你可以對(duì)客戶提出的問題表示理解以及對(duì)大家的反饋與意見表示感謝等，這樣的舉動(dòng)都很有幫助。我真的不覺得這是件壞事，就算只是一點(diǎn)點(diǎn)，也可能對(duì)你的排名有所幫助。

另一方面，除了你剛剛提到的打造高轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁(yè)以外，我忘記提到一件事，那就是你可以進(jìn) Amazon 平臺(tái)開店，然后他們本身就有內(nèi)置流量，類似付費(fèi)流量系統(tǒng)，有點(diǎn)像 AdWords，但是它存在于 Amazon 的生態(tài)系統(tǒng)中。你可以到平臺(tái)上開啟付費(fèi)廣告，這樣 Amazon 會(huì)將付費(fèi)流量導(dǎo)至你的產(chǎn)品頁(yè)。你可以對(duì)其進(jìn)行出價(jià)，比如說每點(diǎn)擊2美元之類的。你可以在運(yùn)行該廣告的同時(shí)收集數(shù)據(jù)，然后在兩三個(gè)月之后你就可以看到最能促進(jìn)盈利流量的人群與搜索詞，你可以看到轉(zhuǎn)化最好以及最差的搜索詞或關(guān)鍵詞。你可以對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。

你可能無(wú)法從一開始就做到這點(diǎn)，但是如果你在付費(fèi)流量方面多投入點(diǎn)金錢和時(shí)間，就像用 AdWords 那樣，那么你真的可以慢慢地為每款商品和廣告進(jìn)行優(yōu)化，將轉(zhuǎn)化率提至最高。這是另一種增強(qiáng)頁(yè)面轉(zhuǎn)化的好辦法。

Felix：這個(gè)主意很不錯(cuò)，它不僅能夠讓你立即就能獲得轉(zhuǎn)化，還能幫你收集數(shù)據(jù)，然后利用它來改進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)和獲得有機(jī)轉(zhuǎn)化。很棒。

我想稍微轉(zhuǎn)移一下話題，聊聊你剛才所提到的 FBA 計(jì)劃，即由 Amazon 平臺(tái)負(fù)責(zé)履行。你可以多講講這方面的內(nèi)容嗎？據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，通過 Amazon 的 FBA 計(jì)劃獲得成功的品牌都有哪些？

Andrew：據(jù)我所知，在 Amazon 進(jìn)行大力投資的人當(dāng)中，至少得有75%，倘若沒有85-90%的話，都有使用 FBA 計(jì)劃。從賣家的角度來看，把所有的東西發(fā)給 Amazon 然后讓他們負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)與履行這類的重活兒是非常明智的。而從買家的角度來看，就像我們剛剛提到的，它是我采用的一種篩選度量。有了 Amazon 這樣的存在，兩天到貨突然變得特別漫長(zhǎng)，對(duì)吧？它會(huì)在更短時(shí)間內(nèi)將包裹送到客戶手里。我覺得大部分人都有用它。你剛才有問到什么時(shí)候用它才比較合適或不合適嗎？

Felix：對(duì)。也可以換種問法，當(dāng)你剛進(jìn)入 Amazon 開店時(shí)，你需要立馬就得考慮使用 FBA 計(jì)劃或其它附加內(nèi)容，還是之后再考慮進(jìn)行改進(jìn)？

Andrew：你當(dāng)然可以先等等。但我不知道你為何要等。將你的產(chǎn)品庫(kù)存納入 Amazon 當(dāng)?shù)貛?kù)存其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的。用 FBA 計(jì)劃會(huì)讓你在轉(zhuǎn)化方面很有優(yōu)勢(shì)。你的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就算不是直接產(chǎn)品，大家也會(huì)開始進(jìn)行比較。個(gè)別情況下可能行不通，但是多數(shù)情況下，我還是建議你從頭就開始用它。我能想到的唯一一種可能不太合適的情況就是，配送大量的大件商品，但是你大概也不想這么做吧。90%的情況下，你可以從一開始就用 FBA 計(jì)劃。

Felix：好。談及 FBA，我們之前提到過，在過去幾年內(nèi)，Amazon 開始大肆推廣自營(yíng)品牌以及用 FBA 計(jì)劃開店。我們也聊到了在 Amazon 上開店時(shí)，通過激勵(lì)性評(píng)價(jià)獲得增長(zhǎng)動(dòng)力是一種好辦法。這也是我們之前能注意到的一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，不過現(xiàn)在這樣做已經(jīng)有點(diǎn)難度了。很顯然，你無(wú)法再利用這種手段來獲取評(píng)價(jià)。還有，自營(yíng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。那么你還注意到其它一些正在走下坡路、并且最好不要在接下來兩三年內(nèi)進(jìn)行投資的的趨勢(shì)嗎？

Andrew：這些是屬于比較明顯的。我們其實(shí)剛才都提到過了：仿效自營(yíng)品牌階段和激勵(lì)性評(píng)價(jià)階段。這些是我能注意到的大趨勢(shì)。我覺得還有一個(gè)方面可能會(huì)越來越......我們其實(shí)剛才也簡(jiǎn)單提了一下，但是你可能今年會(huì)聽到越來越多關(guān)于這一方面的內(nèi)容，那就是完全依賴 Amazon 打造品牌的風(fēng)險(xiǎn)。我覺得這種現(xiàn)象將越來越普遍。該平臺(tái)的機(jī)會(huì)非常之多，不過你還是得謹(jǐn)慎一點(diǎn)。跟任何其它事情一樣，你不能孤注一擲。我覺得你得有一個(gè)好的策略......過去兩三年內(nèi)，大家可能都發(fā)現(xiàn)從某一方面來講，自己的業(yè)務(wù)在 Amazon 上飛速增長(zhǎng)，這一點(diǎn)確實(shí)很不錯(cuò)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你得通過打造自己的網(wǎng)站來彌補(bǔ)短板，確保品牌有一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃，我覺得今年應(yīng)該會(huì)有越來越多的人把注意力轉(zhuǎn)到這一方面上。

Felix：說到這一點(diǎn)，對(duì)于剛?cè)腭v Amazon 平臺(tái)的菜鳥店主或正在考慮進(jìn)駐 Amazon 的商家們來說，你覺得他們?cè)陂_店前期需要把握哪些關(guān)鍵機(jī)會(huì)？

Andrew：好。其中一個(gè)機(jī)會(huì)就是圖文版品牌描述功能（Enhanced Brand Content，即EBC）。Amazon 通過推出這一功能允許你在產(chǎn)品頁(yè)中添加視頻，給你更多打造自定義內(nèi)容的空間，就像你會(huì)在自己的網(wǎng)站上所做的那樣。傳統(tǒng)地講，我們都有在 Amazon 上看到過一些視頻和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品頁(yè)面。通常情況下，這些內(nèi)容只對(duì)加入 Amazon 獨(dú)家銷售計(jì)劃（Amazon Exclusives）的商家們開放。該計(jì)劃是 Amazon 為特定品牌或愿意僅通過 Amazon 獨(dú)家銷售產(chǎn)品的賣家而設(shè)，申請(qǐng)成功的人都會(huì)獲得一個(gè)賣家賬號(hào)。但是圖文版品牌描述功能則為普通賣家而設(shè)，它能夠讓你完成我剛才提到的那些內(nèi)容。

我覺得它現(xiàn)在，至少在剛開始的階段將是免費(fèi)的。他們今后可能會(huì)考慮收取費(fèi)用，可是就算現(xiàn)在很多人也沒有對(duì)其進(jìn)行充分利用。如果你的對(duì)手沒有從一開始就好好利用它而你卻很重視它的話，那么你肯定會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Felix：好。我覺得另一個(gè)在2016年比較火，但是現(xiàn)在已經(jīng)漸漸消減的趨勢(shì)就是......Amazon 的按需打印之前特別熱門。我讀到很多關(guān)于你很容易就能在 Amazon 上打造品牌的案例分析。你可以通過打印就能獲得產(chǎn)品，然后進(jìn)入 FBA 計(jì)劃，所以你根本就無(wú)需倉(cāng)庫(kù)。你還能從 Amazon 獲得不少流量。但它目前已經(jīng)呈下降趨勢(shì)，我覺得可能是因?yàn)?Amazon 現(xiàn)在有一個(gè)僅限邀請(qǐng)的模式，而進(jìn)入候補(bǔ)名單可能需要6個(gè)月。雖然你在這一方面沒有太多經(jīng)驗(yàn)，但是你早些時(shí)候有跟我提過，你在外包打印履行方面有些經(jīng)驗(yàn)而且正在研究這一方向的內(nèi)容。你可以再跟我們簡(jiǎn)單介紹一下嗎？你對(duì)此有何感想？是否已經(jīng)通過這一特定的商業(yè)模式找到一些頭緒？

Andrew：關(guān)于這一點(diǎn)，至于研究嘛......我有開始對(duì)創(chuàng)立一個(gè)按需打印藝術(shù)品牌的可行性進(jìn)行研究。你無(wú)需太當(dāng)真，因?yàn)槠鋵?shí)它還只是......處于暢想階段。我之前研究了一下 Printful，他們有著跟 Amazon 的按需商品差不多的模式。我還不清楚 Amazon 這邊的定價(jià)如何。但是 Printful 這邊的利潤(rùn)空間其實(shí)不大。這種商業(yè)模式有一定的便捷性，但是你得需要很多產(chǎn)品才能行得通。

另外，你每次在外包時(shí)都會(huì)有一些隱患，那就是質(zhì)量方面的潛在問題。尤其當(dāng)你的主要媒介是T恤，你的藝術(shù)之類的，這就有可能導(dǎo)致在打印過程中出現(xiàn)一些問題。我有想過嘗試它，就當(dāng)體驗(yàn)一下，但是在看到一些用后評(píng)價(jià)和案例分析之后，這些人一般先用外包履行模式打印圖片，然后再考慮自己動(dòng)手完成，另外就是如果你直接聯(lián)系對(duì)方得到的價(jià)格......我覺得我還是有可能會(huì)試一試，因?yàn)槿绻蚁胍@樣的商業(yè)模式的話，一開始時(shí)或者長(zhǎng)期這樣做其實(shí)也不怎么費(fèi)錢。我覺得從中長(zhǎng)期來看，自己動(dòng)手完成這些內(nèi)容其實(shí)還是有一些優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品會(huì)有更多的掌控，你的經(jīng)濟(jì)情況也會(huì)好一些。雖然可能沒有那么輕松，但是你一旦開始增長(zhǎng)了之后，在自己的眼皮底下做總歸會(huì)有好處的。

Felix：你提到了按需打印需要大訂單或者外包打印履行才合理?？梢越o大家簡(jiǎn)單分析一下嗎？是因?yàn)槔麧?rùn)空間小的緣故嗎？

Andrew：對(duì)。其實(shí)這只是......我沒有在這方面進(jìn)行過大量的比較，但是據(jù)我所觀察到的服務(wù)，比如一件印花連帽衫可以賣40美元，然后外包公司要價(jià)30美元，但是你還要另外再算上配送費(fèi)。你得賣很多連帽衫，每件標(biāo)價(jià)45美元的要能賺10美元才能說得通。我個(gè)人覺得作為自定義內(nèi)容，它的利潤(rùn)顯得低了些。但是如果換成我自己是商家的話，我可能也沒什么辦法。他們只是想讓生意好做一點(diǎn)，但是整個(gè)行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)讓我覺得，要是照這種盈利模式經(jīng)營(yíng)的話，你得賣很多連帽衫才能打造一個(gè)站得住的品牌。

Felix：那是肯定的。我覺得你說的都很有道理。好。再次感謝你抽出時(shí)間加入這期訪談。我們也了解到許多關(guān)于如何在 Amazon 上成功開店的信息。記住，Andrew 是 eCommerceFuel.com 與 eCommerceFuel 播客節(jié)目的老板。大家可以多了解一下。那么你接下來的計(jì)劃是什么呢？因?yàn)槟銊偛乓蔡徇^了，你賣掉了 Red Channel Radios，我們上期節(jié)目的時(shí)候還聊了很多關(guān)于它的內(nèi)容。那么你今年會(huì)把重心放在哪方面呢？

Andrew：?jiǎn)柕煤?。說實(shí)話，我自己其實(shí)也不能完全確定。我最近正在處理一些事。六個(gè)月之前我賣掉了這個(gè)品牌，那么在那之后的六個(gè)月中，我把重心放在舉辦我們的私人活動(dòng)以及對(duì)社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的整改上。我現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)可以好好喘口氣了。對(duì)于這個(gè)問題我其實(shí)沒有特別確定的答案。不過我最近在考慮重新再打造一個(gè)品牌。也有在考慮把重心放在社區(qū)上，作為商家們的全職導(dǎo)師全心全意為他們服務(wù)。我也不知道。我現(xiàn)在有點(diǎn)小激動(dòng)。我跟你一樣充滿好奇。

Felix：太好了。大家一定記得關(guān)注一下 eCommerceFuel.com，還有他們的播客節(jié)目，多多關(guān)注 Andrew。還有其它一些可以看到你的最新消息的平臺(tái)嗎？

Andrew：eCommerceFuel.com，還有你剛提到的播客節(jié)目，大家可以在 iTunes 上找到。大家也可以到 Twitter 上關(guān)注 @youderian 或 @eCommerceFuel。這些平臺(tái)基本上就是我的活動(dòng)范圍了。

Felix: 太棒了。非常感謝你，Andrew。

Andrew：哪里哪里，謝謝你邀請(qǐng)我才對(duì)。非常感謝。

Felix：感謝收聽這一期的 Shopify Master，專為各路企業(yè)家服務(wù)的電商營(yíng)銷播客節(jié)目。