全渠道營銷是什么？

全渠道營銷是一種完全整合的方法，可通過多個(gè)接觸點(diǎn)為顧客提供統(tǒng)一、個(gè)性化的體驗(yàn)。這可能包括實(shí)體店、Instagram、Facebook、電子郵件、短信和任何其他營銷或銷售渠道。

但別搞錯(cuò)，個(gè)性化全渠道營銷與多渠道營銷并不是一回事。相反，它是高度個(gè)性化、一致且定期更新的營銷，基于購物者的需求，而不是渠道的需求。它以顧客為中心，通過他們使用的所有銷售渠道為他們提供無縫體驗(yàn)，并在合適的時(shí)間向他們提供合適的信息。

由人工智能（Artificial Intelligence, AI）驅(qū)動(dòng)的零售營銷平臺(tái) Bluecore 產(chǎn)品營銷副總裁 Deniz Ibrahim 表示：“擁有個(gè)性化的全渠道營銷策略，可確保你隨時(shí)隨地與消費(fèi)者溝通，在他們最有可能購買的確切時(shí)刻，根據(jù)其喜好提供精心策劃的內(nèi)容、優(yōu)惠和推薦。” 

“這種策略使品牌在購買過程的每個(gè)階段都與購物者保持同步?！?/blockquote>

與細(xì)分營銷不同的是，細(xì)分涉及基于其他人與顧客類似的人直接向顧客投放廣告，而個(gè)性化全渠道營銷則為顧客提供專門為他們設(shè)計(jì)的溝通和體驗(yàn)。

從本質(zhì)上講，全渠道營銷是一種針對(duì)特定顧客打造的、完全獨(dú)一無二的購物旅程。

使用個(gè)性化全渠道營銷策略的好處

全渠道營銷已被證明能夠推動(dòng)銷售、增加收入并提高參與度

如今的零售商擁有著有史以來最好用的營銷工具。全渠道營銷的興起幫助電商商家和零售商隨時(shí)隨地接觸到消費(fèi)者。

結(jié)果是提高了參與度（一些研究表明，全渠道活動(dòng)的參與度接近 19%，而單渠道活動(dòng)的參與度只有 5.4%）和銷售額。

例如，《哈佛商業(yè)評(píng)論》2017 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，全渠道購物者在實(shí)體店的支出增加了 4%，在線上的支出增加了 10%。消費(fèi)者使用的渠道越多，銷售額就越高。研究指出，使用 4 個(gè)以上渠道的消費(fèi)者平均花費(fèi)比只使用 1 個(gè)渠道的消費(fèi)者多出 9%。

全渠道營銷滿足顧客的真正需求

個(gè)性化全渠道營銷為何如此有效？這是因?yàn)橄M(fèi)者想要個(gè)性化。

營銷平臺(tái) AdRoll 高級(jí)總監(jiān) Gavin Flood 表示：“顧客渴望參與。我們?cè)絹碓较Ｍ?，并且期望自己支持的品牌了解我們?！?/span> 

“人們不會(huì)記住那些不能吸引他們的品牌。通過全渠道戰(zhàn)略，【顧客】在哪，你就在哪，從而提高參與度，為你的品牌帶來良好聲譽(yù)。”

根據(jù) Epsilon 對(duì) 18 至 64 歲網(wǎng)購者的調(diào)查，80% 的受訪者表示，如果一家公司提供個(gè)性化體驗(yàn)，他們更有可能與之做生意，而 90% 的受訪者表示，他們覺得個(gè)性化很有吸引力。人們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品和服務(wù)來改善自己的生活，而不是像他們這樣的人的生活。這就是為什么接收基于細(xì)分的廣告有時(shí)會(huì)漏掉目標(biāo)。（不相信我們？問問任何 30 到 40 歲的單身女性，她是否喜歡看到僅根據(jù)其婚姻狀況、年齡和性別就推送的約會(huì)應(yīng)用程序定向廣告，你很可能會(huì)得到一些相當(dāng)分裂的答案?。?/span>

谷歌 2019 年對(duì)超過 1.4 萬名全球購物者進(jìn)行的全球零售研究也證實(shí)人們正在尋求個(gè)性化的想法：49% 的受訪者表示，他們希望品牌向他們發(fā)送針對(duì)其購物歷史的推廣或活動(dòng)。

是的，雖然購物者可能會(huì)對(duì)公司收集他們的偏好和習(xí)慣數(shù)據(jù)感到感到警惕，但他們也很感謝這樣做能為他們節(jié)省時(shí)間。谷歌的研究發(fā)現(xiàn)，32% 的購物者希望零售商記住他們購買過的歷史尺碼和商品，而 33% 的購物者則熱衷于獲得基于其購買歷史的商品推薦。

全渠道營銷讓你能夠跨渠道創(chuàng)建一致的消息傳遞，同時(shí)提高品牌知名度和忠誠度

Flood 表示：“全渠道營銷可以幫助電商商家培養(yǎng)忠誠度?！彼赋?，留住顧客比獲得新顧客的成本低五倍。

Ibrahim 對(duì)此表示認(rèn)同。他指出，這是全渠道營銷的最大優(yōu)勢之一，并表示，通過精心策劃的網(wǎng)站體驗(yàn)轉(zhuǎn)化購物者通常只需兩天時(shí)間。但是他表示，這種情況下第二次購買才是真正的價(jià)值所在。根據(jù) Ibrahim 的說法，第二次買家的價(jià)值比第一次買家高出 130%。

“這為品牌提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)來增加購物者繼續(xù)購買的可能性。”他說道?！巴ㄟ^全渠道個(gè)性化策略，品牌可以利用購物者預(yù)測和偏好，讓購物者在他們喜歡的任何渠道進(jìn)行第二次、第三次和第四次購買。例如，選擇性地向需要通過電子郵件轉(zhuǎn)化的購物者提供折扣，因?yàn)檫@是她參與互動(dòng)最多的渠道，或者根據(jù)不同購物者對(duì)某些款式產(chǎn)品的喜愛程度，通過短信向其發(fā)送推薦，因?yàn)檫@是他的首選渠道。”

如何制定全渠道營銷策略

利用顧客數(shù)據(jù)打造店內(nèi)及在線個(gè)性化體驗(yàn)

大型美容商店絲芙蘭（Sephora）長期以來通過為每次線上或店內(nèi)購物提供獎(jiǎng)勵(lì)，并在會(huì)員生日時(shí)提供禮物（你會(huì)看到許多絲芙蘭消費(fèi)者在其生日當(dāng)天跑到實(shí)體店領(lǐng)取禮物），建立了顧客忠誠度。

以絲芙蘭的美容工作室、店內(nèi)改造和產(chǎn)品測試為例。其在線會(huì)員計(jì)劃復(fù)制了你作為常規(guī)顧客所獲得的個(gè)性化顧客服務(wù)，這給品牌帶來了巨大的投資回報(bào)，因?yàn)樗?1000 萬會(huì)員在其網(wǎng)站上的花費(fèi)往往是那些沒有培養(yǎng)關(guān)系的會(huì)員的 15 倍。絲芙蘭也是數(shù)字禮品卡的先行者，其創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室副總裁 Bridget Dolan 在2015年曾表示:“我們 51% 的數(shù)字禮品卡在一個(gè)月內(nèi)就會(huì)被兌換，相比之下，我們的塑料禮品卡只有 33% 被兌換?！?/span>

構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)，體現(xiàn)全渠道個(gè)性化的力量

Ibrahim 表示，電商商家犯的最大錯(cuò)誤之一，是圍繞渠道而非受眾組織營銷團(tuán)隊(duì)或預(yù)算。他表示，這可能導(dǎo)致客戶體驗(yàn)脫節(jié)和渠道績效目標(biāo)相互競爭。

他說：“從歷史上看，品牌團(tuán)隊(duì)專注于商店，而電商更像是一種支持功能?！?/span>

“向數(shù)字化的巨大轉(zhuǎn)變要求電商和品牌領(lǐng)導(dǎo)者之間的合作達(dá)到一個(gè)新的水平，對(duì)于一些組織來說，這甚至催生了“首席客戶官”等新角色。這些人將以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式領(lǐng)導(dǎo)，這將為商店和電商戰(zhàn)略提供信息，與品牌領(lǐng)導(dǎo)者在營銷和創(chuàng)意方面進(jìn)行更好的合作?！?/blockquote>

確保你在各平臺(tái)之間的信息傳遞保持一致

全渠道營銷的好處之一是，它確保你的營銷不會(huì)在不同平臺(tái)上脫節(jié)，從長遠(yuǎn)來看，這也可以為你的商店帶來好處。Flood 提到了 Yes Lifecycle Marketing 的一項(xiàng)研究，該研究發(fā)現(xiàn)，由于時(shí)間和資源有限，三分之二的品牌認(rèn)為跨不同渠道協(xié)調(diào)活動(dòng)具有挑戰(zhàn)性，而新渠道的激增只會(huì)使這一問題更加復(fù)雜。

Flood 表示：“通過將重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)向顧客體驗(yàn)，理解買家角色，并對(duì)買家進(jìn)行細(xì)分，你將能夠通過正確的渠道向正確的用戶傳遞正確的信息?！?/span>

在店內(nèi)購物體驗(yàn)中與顧客建立聯(lián)系

全渠道營銷的一種更先進(jìn)的工具是移動(dòng)位置數(shù)據(jù)與第一方和第三方受眾數(shù)據(jù)相結(jié)合。有了技術(shù)，特定的消費(fèi)者可以在“關(guān)鍵時(shí)刻”被鎖定，就像他們剛剛踏進(jìn)你的實(shí)體店一樣。

但在使用地理圍欄營銷或移動(dòng) GPS 時(shí)，要謹(jǐn)慎且具有戰(zhàn)略意義。你需要確保購物者已經(jīng)同意，這樣他們就通過了整個(gè)體驗(yàn)令人感到別扭的階段，直接跳到了他們對(duì)面前展示柜上堆得很高的嬰兒毛毯的折扣感到高興的部分。通常，在提供商店 WiFi 或當(dāng)用戶下載應(yīng)用程序時(shí)，你可以獲得同意。然后，在顧客的心目中，你提供優(yōu)惠或建議是合理的，因?yàn)樗麄兪欠e極的參與者。

通過社交媒體和短信接觸顧客

你必須在顧客所在的地方接觸他們，也就是在社交媒體上。根據(jù) Gladly 的《2019 年顧客期望報(bào)告》，自 2017 年以來，與零售商的實(shí)時(shí)聊天和社交消息大幅增長，分別增長了 14% 和 6%，而電子郵件則下降了 18%。顧客想要實(shí)時(shí)的回復(fù)。上文提到的哈佛大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，“事先仔細(xì)搜索會(huì)讓顧客在店內(nèi)購買更多東西?！?/span>諾德斯特龍的社交媒體整合因其簡潔方式受到贊譽(yù)，他們將購物者從 Instagram 或 Pinterest 上發(fā)布的照片引導(dǎo)到諾德斯特龍網(wǎng)站上的產(chǎn)品頁面，然后讓他們知道該產(chǎn)品在其附近商店是否有售。

短信越來越被證明是全渠道營銷策略一個(gè)強(qiáng)有力的組成部分。專門從事短信個(gè)性化營銷活動(dòng)的Attenting 合作伙伴關(guān)系主管 Allison Kelly 表示，人們普通存在一種誤解，即短信營銷會(huì)蠶食你的電子郵件營銷渠道績效。

她表示:“這兩種營銷渠道不應(yīng)被視為非此即彼?！?/span>

“兩種渠道各具特色，自然而然相輔相成。雖然電子郵件更適合對(duì)時(shí)間不敏感的長篇內(nèi)容，但事實(shí)是，短信通常比電子郵件更快被打開，使其成為旨在推動(dòng)立即行動(dòng)的簡潔信息的理想選擇?！?/blockquote>

記住：全渠道營銷重個(gè)性化而非細(xì)分

“細(xì)分和個(gè)性化之間仍然存在很多混淆?！盜brahim 說道?！凹?xì)分通常是一種基于列表的方法，由人口統(tǒng)計(jì)和過去的行為提供信息，可以提供關(guān)于過去奏效方法的觀點(diǎn)，但不能預(yù)測未來。個(gè)性化需要根據(jù)產(chǎn)品、內(nèi)容或推薦以及溝通的優(yōu)先級(jí)和時(shí)機(jī)等因素，為個(gè)人顧客打造獨(dú)一無二的體驗(yàn)。”

為全渠道營銷選擇合適的技術(shù)堆棧

包括流量、站內(nèi)互動(dòng)、個(gè)人數(shù)據(jù)、購買和搜索在內(nèi)的數(shù)據(jù)收集，對(duì)于推動(dòng)電商個(gè)性化至關(guān)重要。用正確的指標(biāo)追蹤你的成功也是如此。

Flood 表示：“雖然營銷人員衡量活動(dòng)的整體有效性，但他們并沒有衡量買家旅程每個(gè)階段的KPI，這使他們無法獲得有意義的見解?！?/span>

但要弄清楚使用什么數(shù)據(jù)以及如何跟蹤數(shù)據(jù)只會(huì)變得更加復(fù)雜。我們?yōu)楸疚牟稍L的專家預(yù)測，在未來，我們將看到視頻營銷內(nèi)容的加速增長，以及更多的數(shù)字和無現(xiàn)金支付選項(xiàng)。隨著 Chrome 逐步淘汰第三方 cookies，第一方數(shù)據(jù)收集對(duì)商家將變得越來越重要。

Ibrahim 表示：“許多品牌認(rèn)為，集中所有顧客數(shù)據(jù)是個(gè)性化數(shù)字通信的關(guān)鍵，但這并沒有解決數(shù)據(jù)可訪問性和激活問題，這是以購物者的速度實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的真正瓶頸。”

“如果不在一個(gè)地方進(jìn)行集中和激活，系統(tǒng)就無法相互進(jìn)行對(duì)話，各個(gè)接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)也會(huì)被錯(cuò)過?！?/blockquote>

考慮到所涉及的復(fù)雜指標(biāo)，了解到 AI 解決方案——比如 Bluecore 提供的那些方案——正在引領(lǐng)執(zhí)行一些繁重的工作并幫助擴(kuò)展自動(dòng)化，也就不足為奇了。

例如，一些品牌（包括 Shopify Plus 商家 Pura Vida bracelet）現(xiàn)在通過由 Bluecore 提供的 AI 驅(qū)動(dòng)個(gè)性化服務(wù)，將 Shopify 產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)與購物者數(shù)據(jù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 60% 的數(shù)字收入增長。由于能夠在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建和執(zhí)行個(gè)性化活動(dòng)，活動(dòng)制作時(shí)間也減少了 85%。

全渠道營銷示例

全渠道個(gè)性化服務(wù)專注于一致的信息傳遞，為商家提供了建立和強(qiáng)化其品牌標(biāo)識(shí)和價(jià)值的機(jī)會(huì)。Shopify Plus 商家  Lounge Underwear 就是這樣一個(gè)例子，該公司是一家位于英國的家居服裝商家。

Lounge Underwear 付費(fèi)媒體主管 Kiran Bains 寫道：“一年前，我們剛剛開始在美國市場站穩(wěn)腳跟。作為一家年輕的英國初創(chuàng)公司，尤其是作為一個(gè)電商品牌，要打入美國市場很難。要想取得成功，我們需要在我們營銷活動(dòng)的每個(gè)元素中保持信息的連貫性?！?/span>

“從有人在社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)我們的那一刻起，到他們注冊(cè)電子郵件并收到有針對(duì)性廣告，我們必須確定：在顧客的整個(gè)旅程中，我們?nèi)绾闻c其保持連續(xù)交談？”

Lounge Underwear 通過使用營銷平臺(tái) AdRoll 的服務(wù)找到了答案。在 AdRoll 的幫助下，Lounge Underwear 的 230 萬 Instagram 粉絲和 23 萬 Facebook 粉絲現(xiàn)在可以看到高質(zhì)量的照片，并可以點(diǎn)擊進(jìn)入該品牌的商店。在那里，他們獲得了關(guān)于款式和合身度的資源，以及購買獎(jiǎng)勵(lì)和選擇加入公司電子郵件列表的機(jī)會(huì)。

然后他們通過社交渠道、網(wǎng)站頁面和設(shè)備進(jìn)行定位。這是創(chuàng)造互聯(lián)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，也是專注于加強(qiáng) Lounge 品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素。通過電子郵件收集建立的聯(lián)系人也可以與 AdRoll 的數(shù)據(jù)相結(jié)合，以確定類似受眾，從而擴(kuò)大未來客戶群體，推動(dòng)品牌參與度。

結(jié)果如何？收入呈指數(shù)式增長。Lounge Underwear 在社交平臺(tái)上獲得的收入增加了 388%，同時(shí)成功地將新用戶獲取成本降低了 78%。

Big Blanket Co

Shopify Plus 商家 Big Blanket Co 銷售“世界上最大、最好的毯子”，該公司希望采用移動(dòng)優(yōu)先的營銷策略，在每個(gè)接觸點(diǎn)提供顧客服務(wù)。提供個(gè)性化且及時(shí)的響應(yīng)對(duì)該品牌來說也很重要。

該品牌聯(lián)系了 Attentive，將其作為全渠道營銷活動(dòng)的一部分推出。除了推出觸發(fā)向訂閱者發(fā)送短信以獲得個(gè)性化體驗(yàn)的活動(dòng)外，Big Blanket Co. 還使用存儲(chǔ)在 Shopify 中的歷史顧客購買數(shù)據(jù)來創(chuàng)建額外的短信細(xì)分，例如棄購、訪問過網(wǎng)站或購買過特定產(chǎn)品或類別的訂閱者。

結(jié)果如何？在推出其短信營銷計(jì)劃的短短四個(gè)月內(nèi)，通過 Attention 發(fā)送的短信占 Big Blanket Co 總收入的 18%。

想要更多關(guān)于全渠道營銷的示例嗎？請(qǐng)閱讀我們關(guān)于 10 大全渠道品牌示例以及你可以從中學(xué)到什么的文章。

關(guān)于全渠道個(gè)性化策略的結(jié)語

關(guān)鍵信息？顧客是全渠道營銷的核心。

“真正的全渠道營銷和個(gè)性化策略需要轉(zhuǎn)變流程、技術(shù)和人員，以顧客為中心。”Ibrahim 說道?！斑@意味著將客戶數(shù)據(jù)和受眾置于營銷策略的中心，優(yōu)先考慮針對(duì)在多個(gè)渠道快速靈活地激活和執(zhí)行數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化的技術(shù)，并以一種讓領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)對(duì)技術(shù)和渠道執(zhí)行負(fù)責(zé)的方式組織團(tuán)Flood 表示認(rèn)同?！叭罓I銷和個(gè)性化策略將顧客置于你所做一切事情的核心。這是一段旅程，而不是目的地，因?yàn)轭櫩偷钠肺丁⑵煤蛢?yōu)先事項(xiàng)會(huì)一直變化?！彼f道?！白プ∶恳粋€(gè)與顧客溝通的機(jī)會(huì)。線上和線下的界限越來越模糊，所以通過關(guān)鍵渠道持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系是站穩(wěn)跟腳的關(guān)鍵?！?/span>