在數(shù)字化浪潮中，廣告主正面臨有效衡量廣告支出回報(bào)率（ROAS）的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)末次觸達(dá)歸因（LTA）模型因數(shù)據(jù)收集難度和歸因偏差問(wèn)題，已難以滿足廣告主的需求。由于傳統(tǒng)末次觸達(dá)歸因（LTA）僅關(guān)注轉(zhuǎn)化前的“最后一觸”，使用該方法衡量ROAS存在以下風(fēng)險(xiǎn)：

• 決策鏈斷裂：LTA將轉(zhuǎn)化歸因于最后一次點(diǎn)擊，忽視消費(fèi)者決策是多觸點(diǎn)積累的結(jié)果。最終點(diǎn)擊僅是決策鏈的末端行為，而非決策動(dòng)因
• 漏斗斷層：LTA僅關(guān)注漏斗底部的可追蹤媒介貢獻(xiàn)，嚴(yán)重忽視其他媒介（如品牌認(rèn)知類(lèi)媒介）對(duì)轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期影響
• 快慢失衡：LTA過(guò)度重視 "快速?zèng)Q策者"易于追蹤的即時(shí)轉(zhuǎn)化，而占比更高的 "緩慢決策者"（需長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)化）的價(jià)值被低估
• 策略失真：歸因偏差直接影響ROAS真實(shí)性，基于LTA制定的媒體策略將無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最大化

因此，探索新的方法來(lái)解決這些問(wèn)題顯得尤為重要?；谝陨显?，TikTok for Business發(fā)布了《突破末次觸達(dá)歸因（LTA）》白皮書(shū)。該報(bào)告將從傳統(tǒng)歸因模型困境、媒體效能解析、TikTok強(qiáng)大影響力的核心驅(qū)動(dòng)因素、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估新視角等角度，來(lái)幫助廣告主構(gòu)建可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系，通過(guò)創(chuàng)新方法實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的ROAS分析。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)化決策通常存在顯著滯后性，媒介效果不應(yīng)僅通過(guò)即時(shí)點(diǎn)擊與即時(shí)轉(zhuǎn)化來(lái)衡量。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)行業(yè)消費(fèi)者在接觸廣告后并不會(huì)立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。以美國(guó)、東南亞（泰國(guó)、印尼）市場(chǎng)為例，在大多數(shù)行業(yè)中，僅5%-25%的消費(fèi)者在看到品牌廣告后產(chǎn)生了即時(shí)轉(zhuǎn)化，且即時(shí)轉(zhuǎn)化更易發(fā)生在決策周期短、試錯(cuò)成本低的行業(yè)中，如游戲（29%）、食品（24%）、時(shí)尚（21%）。

消費(fèi)者決策的

信息需求及媒體平臺(tái)的關(guān)鍵作用

在"決策前考慮期"，消費(fèi)者需要更多品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息輸入，這是決策延遲的主因之一，營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)高度重視這個(gè)階段。在大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)（如智能設(shè)備與消費(fèi)電子、家居裝飾、時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)及食品）中，消費(fèi)者高度依賴“信任”與“促銷(xiāo)”類(lèi)信息。38%的消費(fèi)者認(rèn)為 "產(chǎn)品質(zhì)量高" 和 "品牌值得信賴" 對(duì)轉(zhuǎn)化具有直接推動(dòng)作用，29%-30%的消費(fèi)者關(guān)注 "經(jīng)過(guò)他人驗(yàn)證且評(píng)價(jià)良好"、" 產(chǎn)品性價(jià)比高 "、"折扣促銷(xiāo)" 等因素，這些信息構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化的核心決策依據(jù)。

在TikTok投放廣告的深層價(jià)值，并非單純爭(zhēng)奪用戶注意力，而是捕獲一種質(zhì)變型注意力—具備即時(shí)性、本能共鳴、社交驗(yàn)證、愉悅感與多感官體驗(yàn)的復(fù)合形態(tài)。將TikTok融入媒介投放組合，并非簡(jiǎn)單“增加一個(gè)渠道”，而是通過(guò)其不可替代的沉浸式說(shuō)服力，升級(jí)媒介生態(tài)體系的整體效能。