Jenny Lau

簡單描述你在Meta的職責(zé)，以及團隊發(fā)表這份ESG白皮書的緣由？

我主管Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，重點關(guān)注中小企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域。我和我的團隊一起，利用Meta的數(shù)字營銷解決方案和技術(shù)，幫助中國的中小企業(yè)拓展國際消費市場。

我們關(guān)注到跨境電商業(yè)務(wù)的強勁增長，希望通過利用Facebook，Instagram，Messenger和WhatsApp等平臺的巨大影響力，幫助中國品牌創(chuàng)造需求，推動發(fā)展。

雖然越來越多的中國品牌已經(jīng)走上了出口之路，但中小企業(yè)可能不具備加速出口發(fā)展的知識或?qū)I(yè)技能，這讓我們也看到了一些潛在成長機會。

其中一個機遇就是ESG。國際消費者不僅關(guān)注全球氣候變化、可持續(xù)發(fā)展和性別平等，而且也越來越多地將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動，進行以價值驅(qū)動化的消費。

一項調(diào)查顯示，美國75%的Z世代消費者在做出消費決策時，更重視品牌的可持續(xù)發(fā)展實踐，而非品牌名稱。

我們發(fā)現(xiàn)，由于缺乏相關(guān)知識和指導(dǎo)，一些中國電商品牌錯失了ESG相關(guān)的商業(yè)機遇。為應(yīng)對這一問題，Meta與AVISTA集團合作，為中國跨境電商品牌開發(fā)了綜合白皮書和量身定制的ESG框架。

此外，我們還為一些選定的DTC電商品牌提供咨詢，幫助他們提升在Meta社交平臺上的品牌形象，利用ESG努力實現(xiàn)增長，同時尋找可以規(guī)?；慕鉀Q方案以展示他們的品牌承諾。

可不可以更詳細(xì)地為我們介紹Meta提供的ESG咨詢服務(wù)：你們是如何具體幫助這些中國品牌的？

2022年7月到11月，Meta邀請外部顧問為四家中國時尚行業(yè)的DTC電商品牌提供咨詢服務(wù)，旨在幫助他們改善ESG相關(guān)的品牌戰(zhàn)略和運營基礎(chǔ)。

我們首先與各品牌不同部門的員工進行一對一面談，隨后就具體的ESG策略和相關(guān)運營提出建議，并根據(jù)他們在Meta旗下平臺投放廣告的創(chuàng)意戰(zhàn)略向品牌方給出想法。在隨后幾周內(nèi)，我們進行了測試并對結(jié)果進行了追蹤。

我們合作過的中國品牌之一是OGL，一個專注可持續(xù)女裝的時尚品牌。它融合了環(huán)保面料的使用，可持續(xù)生產(chǎn)工藝的采用，以及其他ESG相關(guān)的舉措。

在Meta和AVISTA的指導(dǎo)下，OGL完善了它的ESG戰(zhàn)略和實施。OGL不僅通過優(yōu)化價值鏈，將ESG戰(zhàn)略融入日常運營，還將ESG戰(zhàn)略全面融入公司總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

令人欣慰的是，在為期四個月的咨詢期后，OGL從品牌影響力到海外社區(qū)參與度、營銷效率的多方面表現(xiàn)都得到了改善。

你對希望改進ESG相關(guān)社交媒體策略的中國電商品牌有什么建議？

與ESG相關(guān)的內(nèi)容可以幫助電商品牌在社交媒體上獲得關(guān)注并吸引潛在客戶，尤其是在歐美等成熟市場。然而，創(chuàng)意必須始終作為這些以ESG為中心的數(shù)字廣告或社交媒體戰(zhàn)略的核心。

2022年8月到11月，Meta與一組中國電商品牌合作，測試并學(xué)習(xí)ESG元素如何可以提升在Reels短視頻中的品牌形象和消費者購買意愿。

我們確定了五項最佳創(chuàng)意實踐，以此來開展具有影響力的ESG活動：

1. 跳出產(chǎn)品本身，發(fā)現(xiàn)多樣化的ESG故事。

2. 確?？尚哦?、清晰度：分享事實，并使用簡單而明確的語言傳達(dá)ESG信息。

3. 對產(chǎn)品和ESG都給予足夠的重視，用ESG信息視作對產(chǎn)品的信息的補充，而不是二者選一。

4. 找到合適的受眾：分析ESG活動結(jié)果的人口統(tǒng)計學(xué)特征，以確定合適的受眾。

5. 與KOL一起，通過在Reel上講述真實的故事，保持真實，建立信任。

作為一個評估企業(yè)可持續(xù)性和社會價值的系統(tǒng)，ESG的重要性日益顯現(xiàn)。這對希望吸引海外客戶的中國商業(yè)品牌意味著什么？

ESG的重要性與日俱增，這意味著中國商業(yè)品牌必須優(yōu)先考慮可持續(xù)發(fā)展，以此來吸引海外客戶。

消費者要的是可回收包裝、價格合理且可持續(xù)的商品、化學(xué)品的減少使用、碳中和運輸以及可持續(xù)發(fā)展實踐的透明度——不能滿足這些期望的品牌有可能失去商機。

全球有59%的消費者稱將停止購買未考慮全球氣候變化影響的品牌，24%的消費者將抵制未制定可持續(xù)計劃的品牌。

“風(fēng)險中往往藏有機遇”——對ESG的更高期望是否也帶來了新的機遇？

是的。全球領(lǐng)先企業(yè)正在就三個最熱門的ESG主題展開行動：循環(huán)經(jīng)濟、DEI、以及透明度和可追溯性。

例如，宜家家居承諾到2030年成為一家循環(huán)性公司，具體行動包括開發(fā)易于維修、翻新和回收的循環(huán)性產(chǎn)品、使用可再生材料以及提供回收服務(wù)。

在DEI方面，中國內(nèi)衣品牌NEIWAI推出了一項名為 “NO BODY IS NOBODY ”（微而足道，不分你我）的活動，邀請30位不同年齡和體型的模特參與。?

我們與DTC時尚品牌的合作表明，整合ESG戰(zhàn)略可以提高業(yè)績，這包括品牌社區(qū)的建設(shè)以及營銷效率提升。

中國跨境電商品牌在實施ESG戰(zhàn)略時可能遇到的常見問題是？

一些中國品牌已經(jīng)制定了ESG措施，但他們的方法可能缺乏結(jié)構(gòu)性和全面性，有改進的機會。還有一些品牌對ESG及其重要性缺乏充分了解，對目標(biāo)海外市場的ESG趨勢缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致戰(zhàn)略采用較慢，錯失了商機。

一些品牌可能會選擇在市場營銷資料中突出ESG相關(guān)內(nèi)容，但無意中引起了誤導(dǎo)或數(shù)據(jù)信息提供不充分，從而被視為“漂綠”。

中國中小企業(yè)實施ESG戰(zhàn)略的最佳途徑是什么？

對于許多已經(jīng)努力提升品牌知名度并以有限的資源推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長的中小企業(yè)來說，ESG似乎是一個遙不可及的愿景。

不過，中小企業(yè)可以采取一些切實可行的措施來抓住ESG機遇。首先，仔細(xì)審視價值鏈，并嘗試在整個價值鏈中整合ESG概念和措施，從產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、包裝、供應(yīng)鏈管理、物流，到客戶體驗、綠色運營、人力資本和社會公益。簡而言之，抓住一切機會提升品牌的ESG表現(xiàn)。

為員工、供應(yīng)商和合作伙伴提供ESG培訓(xùn)。另外，環(huán)境保護措施和商業(yè)道德經(jīng)營準(zhǔn)則要繼續(xù)實施。雖然沒有唯一的成功之道，但無論是電商中小型企業(yè)，還是已經(jīng)與海外客戶建立聯(lián)系的相對成熟的品牌，ESG都應(yīng)是優(yōu)先項。因為有一點是肯定的：ESG的潮流不會改變，那些順應(yīng)潮流的人將更快到達(dá)商業(yè)成功的彼岸。