線下場(chǎng)景分兩個(gè)層面，一是本地生活服務(wù)商家本身是線下場(chǎng)景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點(diǎn)、目的地旅行等，線上成交的是“團(tuán)購(gòu)券”，消費(fèi)者要到線下場(chǎng)景中進(jìn)行核銷。

此外，在成都”鐵像寺水街“建設(shè)了一條心動(dòng)街區(qū)，作為城市空間與線下場(chǎng)景，以創(chuàng)新互動(dòng)、特色消費(fèi)、達(dá)人匯聚等多元特色，抖音生活服務(wù)匯聚平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，打造充滿驚喜與向往的心動(dòng)街區(qū)，開街當(dāng)天，吸引超過8萬(wàn)名游客打卡，也為品牌創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景展示空間。

二是8月底在成都線下的“夏日生活節(jié)”，作為此次夏日營(yíng)銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權(quán)利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14組藝人連續(xù)2天的音樂節(jié)，點(diǎn)燃此次夏日活動(dòng)的高潮，現(xiàn)場(chǎng)還有品牌館、市集、互動(dòng)區(qū)等多個(gè)品牌展示區(qū)域，充分讓AMIRO覓光、vivo等品牌融入現(xiàn)場(chǎng)。

在線上傳播層面，邀請(qǐng)高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內(nèi)容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動(dòng)規(guī)?；迫?，創(chuàng)造規(guī)?；髠鞑?。聯(lián)動(dòng)華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進(jìn)行酒旅、餐飲品類的混場(chǎng)直播，直播曝光超6000萬(wàn)人，總GMV過億，#這是我愛的夏天 抖音話題獲得100億+次播放。通過線上團(tuán)券的方式，激活夏日線下消費(fèi)。

線下的價(jià)值在于創(chuàng)造“場(chǎng)景樣板間”，讓品牌融入夏日?qǐng)鼍?，也為品牌?chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)線下的UGC反哺線上傳播。站在品牌角度，線上傳播是擴(kuò)音器，讓線下的場(chǎng)景在線上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，以此實(shí)現(xiàn)線下與線上的整合聯(lián)動(dòng)。

2、品牌場(chǎng)景擴(kuò)張，尋求新增量

對(duì)于AMIRO覓光與vivo等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場(chǎng)景增量。

對(duì)于AMIRO覓光美容儀，常規(guī)的傳播邏輯中，美容儀更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，比如怎樣修復(fù)皮膚、補(bǔ)充膠原蛋白等等，但很少有場(chǎng)景構(gòu)建。

此次夏日活動(dòng)則是站在場(chǎng)景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護(hù)膚，這成為了產(chǎn)品新場(chǎng)景?；诖舜蜗娜栈顒?dòng)，在線下打造品牌快閃活動(dòng)，線上則將護(hù)膚動(dòng)作植入高圓圓vlog短視頻，讓品牌與夏日?qǐng)鼍斑M(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。讓夏日?qǐng)鼍俺蔀锳MRIO覓光美容儀的新場(chǎng)景增量。

vivo手機(jī)則更強(qiáng)調(diào)影像功能，去年做露營(yíng)場(chǎng)景時(shí)已經(jīng)在切入線下，此次的場(chǎng)景訴求則更寬廣，把vivo放在夏日旅行的線下拍照打卡場(chǎng)景中。當(dāng)人們涌入線下時(shí)，打卡拍照錄制視頻的需求同時(shí)增長(zhǎng)，vivo X90s緊貼夏日出行場(chǎng)景，在劉戀的“夏日靈感之旅”vlog中，展現(xiàn)全新升級(jí)的色彩質(zhì)感，突出了產(chǎn)品影像優(yōu)勢(shì)。

從線下到線上，將品牌的功能賣點(diǎn)，過渡到場(chǎng)景賣點(diǎn)，將原本與品牌弱關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，通過此次夏日活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上是為品牌擴(kuò)張?jiān)隽繄?chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

3、平臺(tái)搭臺(tái)，品牌跨界場(chǎng)景

從執(zhí)行角度，以前一個(gè)品牌想要跨界場(chǎng)景時(shí)，往往是個(gè)浩大的工程。

比如一個(gè)品牌想要跨界露營(yíng)，要輸出核心品牌內(nèi)容，要溝通數(shù)十位KOL真的去露營(yíng)，有針對(duì)性地露出關(guān)聯(lián)品牌且輸出內(nèi)容，同時(shí)要到線上做傳播，帶動(dòng)UGC等等，都需要品牌自己去完成，一個(gè)品牌推動(dòng)和占領(lǐng)一個(gè)場(chǎng)景，是較為艱難的事情。

平臺(tái)的介入讓品牌可以更高效的進(jìn)行場(chǎng)景跨界，比如夏日?qǐng)鼍跋碌拿廊輧x，旅行打卡中的影像手機(jī)。

抖音生活服務(wù)，在業(yè)務(wù)層面仍處于增長(zhǎng)擴(kuò)張期間，這期間業(yè)務(wù)本身需要做營(yíng)銷傳播，需要搭建不同的場(chǎng)景話題，比如之前的心動(dòng)五一、此次的夏日平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，這無(wú)形中為想要場(chǎng)景跨界的品牌提供一個(gè)舞臺(tái)，可以直接在這些項(xiàng)目中跨界線下場(chǎng)景。

隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的成熟與發(fā)展，平臺(tái)可以與品牌共創(chuàng)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)的增量。

比如脫毛儀聯(lián)動(dòng)水上樂園，香薰品牌跨界精品民宿，北方的啤酒跨界南方的小龍蝦，消食片跨界宵夜，燒烤跨界健身房等等，更多有趣的場(chǎng)景組合將會(huì)被共創(chuàng)出來(lái)，每一次新的場(chǎng)景跨界，都是一次潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

品牌與內(nèi)容平臺(tái)的協(xié)作，會(huì)讓場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)入更高效的模式，規(guī)?；?，且介入后鏈路的效果轉(zhuǎn)化，與用戶進(jìn)行更深層次溝通互動(dòng)。

三、總結(jié)一下

首先一點(diǎn)共識(shí)是：今年人們?cè)絹?lái)越多走出家門，進(jìn)入線下場(chǎng)景，為品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷奠定了有利環(huán)境。

場(chǎng)景對(duì)于品牌的價(jià)值，我認(rèn)為至少有兩點(diǎn)：一是場(chǎng)景樣板間價(jià)值，廣告是說出來(lái)，場(chǎng)景是做出來(lái)。二是品牌場(chǎng)景的擴(kuò)張，以場(chǎng)景擴(kuò)張?jiān)黾酉M(fèi)人群。

先談第一點(diǎn)，場(chǎng)景樣板間是廣告的升級(jí)版。

幾乎所有品牌的建造，都是創(chuàng)造一種價(jià)值觀，倡導(dǎo)一種令人向往的生活方式。非常典型的如汽車品牌，汽車廣告中永遠(yuǎn)都是成功人士，但廣告中的展示是虛幻的，當(dāng)你看到身邊的某個(gè)成功人士開某款車時(shí)，當(dāng)你看到真實(shí)崇拜的某個(gè)人開這款車時(shí)，你會(huì)真的相信這款車營(yíng)造出來(lái)的生活方式。

這是廣告與場(chǎng)景的差別，切換到別的品類也是一樣，影像手機(jī)、運(yùn)動(dòng)飲料、抗衰美容等等，都要走進(jìn)真實(shí)場(chǎng)景，獲得真實(shí)感受。

第二點(diǎn)叫場(chǎng)景增量，是將非品牌受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程。

比如說風(fēng)扇這個(gè)品類，原本的場(chǎng)景是降溫，但現(xiàn)在大家都有空調(diào)后這個(gè)場(chǎng)景需求減弱，現(xiàn)在倡導(dǎo)的新場(chǎng)景叫空氣循環(huán)扇，主打讓室內(nèi)空氣流動(dòng)，這是一個(gè)場(chǎng)景增量，擴(kuò)大了消費(fèi)需求。

現(xiàn)在大家都在談的是紅利結(jié)束，開始爭(zhēng)奪現(xiàn)有存量。從場(chǎng)景邏輯來(lái)說，為一個(gè)產(chǎn)品尋求新使用場(chǎng)景，就是增加一個(gè)消費(fèi)群體，擴(kuò)張整體增量。

所以，要到線下去，融入場(chǎng)景，擴(kuò)張新場(chǎng)景，為品牌尋求場(chǎng)景增量。

以上。