北京東三環(huán)路邊的廣告牌，換成公益廣告了。

在各類(lèi)不同渠道聽(tīng)說(shuō)，所有不帶貨的自媒體與KOL廣告收入嚴(yán)重下滑，甚至一些MCN開(kāi)始倒閉。我想這是真實(shí)發(fā)生的，品牌削減廣告預(yù)算，是今年的普遍共識(shí)。

當(dāng)自媒體KOL在衰敗時(shí)，另一類(lèi)創(chuàng)作者在崛起——經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

在小紅書(shū)，經(jīng)常看到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，室內(nèi)設(shè)計(jì)師，他們?cè)诰€上接客戶；

在快手，有數(shù)十萬(wàn)4S店銷(xiāo)售一邊做內(nèi)容一邊賣(mài)車(chē)；

在抖音，民宿與景區(qū)等線下商業(yè)賣(mài)力直播，獲得線上客源；我在視頻號(hào)看到一個(gè)建筑設(shè)計(jì)師說(shuō)，做了半年視頻號(hào)，轉(zhuǎn)化了80多位甲方。

在社交平臺(tái)通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容而獲得生意的創(chuàng)作者，被稱(chēng)之為“經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者”。

如果我通過(guò)寫(xiě)品牌策略內(nèi)容，來(lái)獲得品牌咨詢客戶，我也是經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

當(dāng)浮華泡沫消退，歡迎回到真實(shí)世界,我們談?wù)勏乱粋€(gè)趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)真實(shí)的生意的內(nèi)容創(chuàng)作者。

以下、Enjoy：

一、回歸生意：C端賣(mài)貨，B端獲客

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，真實(shí)世界與互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)平行空間。

從電商開(kāi)始，到移動(dòng)支付，到直播賣(mài)貨，到外賣(mài)與點(diǎn)評(píng)……經(jīng)歷一系列新模式進(jìn)化，兩個(gè)平行世界逐漸融合?，F(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有在線與不在線，線上與線下的差別，融為一個(gè)世界。

我們從一個(gè)基本點(diǎn)與兩種類(lèi)型，理解經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

一個(gè)基本點(diǎn)是回歸生意，回到真實(shí)世界的生意。真實(shí)世界你在賣(mài)海鮮，那你創(chuàng)作海鮮相關(guān)內(nèi)容賣(mài)貨；真實(shí)世界你是個(gè)4S店汽車(chē)銷(xiāo)售，那么你在社交媒體通過(guò)講車(chē)來(lái)獲得客戶。

廣告型創(chuàng)作者的邏輯是，我是汽車(chē)垂類(lèi)專(zhuān)家，所以可以接所有汽車(chē)品牌的廣告，可以幫所有人安利所有車(chē)。廣告邏輯未來(lái)還會(huì)適用，只是會(huì)去掉冗余，只留下頭部KOL。

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者的邏輯是，我是大望路寶馬4S店的銷(xiāo)售小楊，在社交媒體講寶馬車(chē)的內(nèi)容，如果你想買(mǎi)一輛寶馬，可以來(lái)找我。并不通過(guò)內(nèi)容直接變現(xiàn)，而是通過(guò)內(nèi)容吸引成交客戶。

第一種類(lèi)型是C端生意，直接賣(mài)貨。

最典型的當(dāng)然是直播賣(mài)貨，或者短視頻掛車(chē)的方式。

直播賣(mài)貨算不算經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者呢？博主家里有片葡萄園，直播+短視頻賣(mài)葡萄，商家線下開(kāi)個(gè)服裝店，在線上直播同步賣(mài)，這當(dāng)然算經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。但對(duì)于李佳琦或東方甄選呢，其實(shí)定位成渠道更合適。

本地生意數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是所有商家都必須要做的事情，這也是C端生意的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然算是經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

第二種類(lèi)型是B端生意，線上引流，真實(shí)成交。

一家廣告公司老板天天寫(xiě)公眾號(hào)講品牌，然后通過(guò)內(nèi)容引流獲得品牌客戶，這就叫B端生意的經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，不是直接賣(mài)貨，而是回歸線下成交。

這是我看見(jiàn)的更大的趨勢(shì)，線上成為建立品牌公信力的平臺(tái)，對(duì)接生意的渠道，然后回歸線下場(chǎng)景成交。

有點(diǎn)前瞻性的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都轉(zhuǎn)型博主了，他們會(huì)拍攝房源，講解位置，優(yōu)劣勢(shì)等，然后吸引客戶對(duì)接，去看房。

我裝修房子的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也是在內(nèi)容平臺(tái)找到的，他們會(huì)發(fā)布自己的設(shè)計(jì)作品，展示自己的設(shè)計(jì)理念，吸引到互相認(rèn)同的客戶。

網(wǎng)球教練，健身教練，這些人也通過(guò)成為博主，講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)招收新的學(xué)員。

二手車(chē)銷(xiāo)售甚至成了汽車(chē)大V，很大一部分4S店的銷(xiāo)售都只在線上獲客，快手上的直播招聘成為一大亮點(diǎn)……

在這種形態(tài)下我們看到，以前很多依附于平臺(tái)或門(mén)店的專(zhuān)業(yè)人士，可以通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容創(chuàng)作，來(lái)吸引到自己的客戶，成為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，隨著粉絲量的增多，極少一部分會(huì)成立個(gè)人工作室，甚至建立個(gè)人品牌，成為真正的經(jīng)營(yíng)者。

相比積累100萬(wàn)粉絲，然后接2萬(wàn)一條的內(nèi)容廣告，經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者顯然是更加穩(wěn)固，可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。

而越來(lái)越多的人看見(jiàn)這一趨勢(shì)，正在各個(gè)平臺(tái)上輸出內(nèi)容，成為經(jīng)營(yíng)者。

二、方法：認(rèn)知-內(nèi)容-生意

接下來(lái)談方法，一位合格的經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者的IP框架，從三個(gè)部分聊：認(rèn)知盈余——內(nèi)容輸出——生意轉(zhuǎn)化。

1、認(rèn)知盈余，必須是行業(yè)專(zhuān)家

C端網(wǎng)紅或者流量型創(chuàng)作者不需要是專(zhuān)家，內(nèi)容有觀賞性就會(huì)有流量，就可以接廣告變現(xiàn)。但如果是TO B經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，則必須是行業(yè)專(zhuān)家，對(duì)這個(gè)行業(yè)或者某一細(xì)分領(lǐng)域的理解超過(guò)大眾，且超越90%以上同行。

如果你是賣(mài)房子的中介，那么你的認(rèn)知盈余可能不是宏觀趨勢(shì)政策調(diào)整，而是某個(gè)片區(qū)的專(zhuān)家。比如你主打中央別墅區(qū)服務(wù)有錢(qián)人，每個(gè)個(gè)小區(qū)的所有戶型什么朝向，甚至一棟房子的過(guò)去三任業(yè)主你都知道，那么你就是這個(gè)片區(qū)絕對(duì)的專(zhuān)家。

換到其他領(lǐng)域也是類(lèi)似，不是大趨勢(shì)大專(zhuān)家，而是在你的生意范圍內(nèi)的認(rèn)知盈余，通過(guò)這樣的信息差輸出社交網(wǎng)絡(luò)的增量?jī)?nèi)容，而不是重復(fù)已有的千篇一律的內(nèi)容。

比如我一開(kāi)始在寫(xiě)品牌策略時(shí)，不寫(xiě)行業(yè)大趨勢(shì)大策略，我只寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)大公司的市場(chǎng)部如何做項(xiàng)目，從立項(xiàng)到提案到落地執(zhí)行，寫(xiě)這些項(xiàng)目的心得經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)，獲得極精準(zhǔn)的一小撮人的共鳴。

作為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，第一步是發(fā)掘自己的認(rèn)知盈余，你知道很有用，且沒(méi)有人講的知識(shí)，就是機(jī)會(huì)。

2、內(nèi)容輸出，必須有獨(dú)特觀點(diǎn)

其次是，結(jié)構(gòu)化思考與結(jié)構(gòu)化表達(dá)，輸出獨(dú)樹(shù)一幟的觀點(diǎn)。

大部分人能做事，但不會(huì)表達(dá)，不管文字表達(dá)還是視頻表達(dá)，本質(zhì)上是結(jié)構(gòu)化表達(dá)的思維訓(xùn)練，這是成為創(chuàng)作者的必要條件。

我們將內(nèi)容分成兩個(gè)部分：一是核心觀點(diǎn)，二是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容。

我建議所有創(chuàng)作者開(kāi)篇第一句就是核心觀點(diǎn)，只有那些在領(lǐng)域內(nèi)毫無(wú)建樹(shù)，只會(huì)抄襲重復(fù)的人，才會(huì)在開(kāi)篇提設(shè)問(wèn)，設(shè)懸念，告訴你先收藏再收看，這一類(lèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的創(chuàng)作者，99%都是蠢貨。

一是要有獨(dú)到的核心觀點(diǎn)，不能是抄襲來(lái)的，不能?chē)W眾取寵，不能為了有觀點(diǎn)而立觀點(diǎn)，是你認(rèn)知盈余內(nèi)的思考，這一點(diǎn)很重要。

二是要有結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，三個(gè)論據(jù)把核心觀點(diǎn)撐住，有見(jiàn)解、有數(shù)據(jù)、有案例，并且能邏輯自洽，就可以成為不錯(cuò)的內(nèi)容。

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，訓(xùn)練方式無(wú)非就是多寫(xiě)多打磨，在實(shí)踐中找到方法。大多數(shù)優(yōu)秀創(chuàng)作者都沒(méi)有受過(guò)邏輯訓(xùn)練，但他們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中不斷獲得反饋，不斷優(yōu)化內(nèi)容，最終也會(huì)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者。

最簡(jiǎn)單的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一個(gè)核心觀點(diǎn)，三個(gè)不同維度的論據(jù)。

3分鐘內(nèi)的視頻，2000字的文章，能把一個(gè)復(fù)雜的事情將清楚，擁有這個(gè)能力，媒介形式如何變革都不會(huì)沒(méi)飯吃。

3、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，必須有生意承接

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者與廣告型創(chuàng)作者的重要差別，是有沒(méi)有生意承接。

同樣是汽車(chē)達(dá)人，廣告型創(chuàng)作者是接各大主機(jī)廠的廣告，經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者可能是個(gè)二手車(chē)販子，最終的商業(yè)模式不同。

這意味著一件事情，經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者不需要百萬(wàn)粉絲才能變現(xiàn)，一位二手車(chē)販子，2000粉絲就能賣(mài)車(chē)；一位房產(chǎn)中介，可能幾百粉絲也會(huì)有客戶轉(zhuǎn)化；一位室內(nèi)設(shè)計(jì)師甚至沒(méi)有粉絲，只是作品被人看到了，客戶也會(huì)慕名而來(lái)。

從流量邏輯，到內(nèi)容邏輯，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生意。

廣告主看重的是創(chuàng)作者的流量，流量能否帶來(lái)曝光與影響力。但真正的客戶，更看重創(chuàng)作者的靠譜程度、專(zhuān)業(yè)度、服務(wù)質(zhì)量，粉絲多少甚至不太重要，粉絲太多反而可能服務(wù)不好。

所以經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，把精力放在內(nèi)容上，找精準(zhǔn)客戶，轉(zhuǎn)化成生意。

三、總結(jié)與展望

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者的崛起與普及，我稱(chēng)之為“創(chuàng)作普惠時(shí)代”時(shí)代的來(lái)臨。

從三個(gè)角度總結(jié)趨勢(shì)觀點(diǎn)：創(chuàng)作普惠、生意邏輯、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

一是創(chuàng)作普惠，如果廣告變現(xiàn)的門(mén)檻是10萬(wàn)粉絲，那么經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者將變現(xiàn)門(mén)檻降低到100粉絲，這是我所理解的創(chuàng)作普惠。

說(shuō)幾個(gè)我身邊的例子：一位95后室內(nèi)設(shè)計(jì)師，小紅書(shū)粉絲只有300多個(gè)，但一年到頭忙不過(guò)來(lái)；一個(gè)片區(qū)的房產(chǎn)中介，只有1000多粉絲，但他是店里的銷(xiāo)冠；裝修工長(zhǎng)請(qǐng)我吃飯要請(qǐng)教如何經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)。

大量有表達(dá)能力的經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)始看到機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，將線上作為獲客入口，以自己的認(rèn)知盈余，創(chuàng)作者獨(dú)到觀點(diǎn)的內(nèi)容，吸引相互認(rèn)同的客戶。不管是品牌咨詢大師，還是汽貿(mào)城小哥或房產(chǎn)中介，都可以在社交平臺(tái)獲得自己的客戶。

二是生意邏輯，對(duì)于經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，相比流量，專(zhuān)業(yè)度與聲譽(yù)更重要。

就像廣告公司與廣告牌的差別，廣告公司需要有好案例，但不需要有多高的流量，但廣告牌只要流量大，所處的位置好就可以了。

所以經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者不要陷入流量陷阱，不要為流量降低底線，客戶看中的不是流量，是你的服務(wù)質(zhì)量。

三是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，良性循環(huán)。平臺(tái)獲得了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)作者獲得了生意客戶，雙贏。

廣告型博主要“恰飯”，要平衡好內(nèi)容與商業(yè)，既要滿足粉絲對(duì)內(nèi)容的要求，更要滿足品牌對(duì)廣告的需求，常常陷入兩難。

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者不存在兩難，線上專(zhuān)注內(nèi)容創(chuàng)作，生意在線下成交，完全有內(nèi)容創(chuàng)作自由，沒(méi)有甲方對(duì)內(nèi)容的審核與修改。這樣就會(huì)形成良性循環(huán)，內(nèi)容越來(lái)越好，生意越來(lái)越多。

最后呼吁，各大內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)該大力支持、鼓勵(lì)、發(fā)展經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

社會(huì)責(zé)任層面是支持中小創(chuàng)業(yè)者，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。平臺(tái)價(jià)值層面是繁榮中小創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)，讓更多創(chuàng)作者賺到錢(qián)。

所以我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，已經(jīng)是快速崛起的趨勢(shì)。

以上。