最近幾年，很多中國品牌在突破高端。包括華為手機(jī)，新能源汽車，以及更多大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放聘叨嘶瘯r(shí)，要談?wù)摰氖鞘裁?，所包含的?nèi)容是什么？更貴的售價(jià)、稀缺的材料、復(fù)雜的工藝，文化的傳承，還是別的什么？

很多品牌的觀念是錯(cuò)誤的，將高端理解成奢侈，或者某種浪費(fèi)，而在品牌建設(shè)上也沒能提出獨(dú)樹一幟的觀念，更貴的產(chǎn)品并不能撐起高端品牌。

今天我們從觀念理解與品牌案例兩個(gè)層面，談?wù)勚袊放聘叨嘶牟呗钥蚣?。希望?duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、觀念：內(nèi)在精神與外在產(chǎn)品

能夠撐起高端品牌最基礎(chǔ)的元素，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是內(nèi)在精英精神，二是外在極致產(chǎn)品。

先談品牌層面，高端品牌的價(jià)值觀要倡導(dǎo)精英精神。

現(xiàn)在很多號(hào)稱要做高端化的品牌，看不到任何思想與藝術(shù)的思考，看到了很多雞湯。海明威寫漁夫也是奢侈品，有的人寫貴族也只能是雞湯。高端品牌不可或缺的，就是有思想、有質(zhì)感的精英精神。

我認(rèn)為的精英，是躬身入局為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的時(shí)代同行者，是追求極致的引領(lǐng)者，是那些有堅(jiān)定內(nèi)核，具備時(shí)代思辨能力的創(chuàng)新者，也是成就非凡的平凡人。比如從0-1創(chuàng)新的企業(yè)家，比如解決尖端科學(xué)問題的科學(xué)家與知識(shí)分子，藝術(shù)家等等，那些仍在第一線為了美好世界而不懈努力的人，稱之為時(shí)代精英。

高端品牌，首先要恪守精英精神，提煉品牌價(jià)值觀，并一以貫之的踐行，與時(shí)代精英同行，成為被尊重的品牌。

其次在產(chǎn)品層面，高端品牌的產(chǎn)品，應(yīng)該成為作品。

堆砌材料，貴金屬，性能過剩，把成本拉高并不是把產(chǎn)品賣貴的理由。必須有值得推敲的美學(xué)觀念，在任何細(xì)節(jié)都精細(xì)打磨的匠心，以及完美適配用戶的功能，高端產(chǎn)品，必須成為作品。

一是在美學(xué)設(shè)計(jì)層面，你的設(shè)計(jì)觀念源自何處，比如現(xiàn)在很多中國品牌傳承東方美學(xué)，這是很好的傳承來源，那么在當(dāng)下如何做創(chuàng)新，怎樣融入當(dāng)代審美，需要提出自己的美學(xué)觀念。

二是在產(chǎn)品功能層面，不是做材料堆砌，而是極致的細(xì)節(jié)，一件高級(jí)成衣不僅有設(shè)計(jì)觀念與精選材料，還要在每一處細(xì)節(jié)的剪裁與尺寸上下功夫。一輛豪華車同樣如此，克制的、恰到好處的奢華。

所以，高端并不是自己說出來的高端，而是真正的提出有價(jià)值的思想，花時(shí)間打磨產(chǎn)品，創(chuàng)作出極致的作品。

過往幾十年中國在經(jīng)歷高速增長期，大多在搶占市場(chǎng)規(guī)模，難以靜下心來打磨產(chǎn)品。現(xiàn)在，消費(fèi)市場(chǎng)來到存量時(shí)代，品牌也沉淀了很多技術(shù)與工藝，是時(shí)候靜下心來，將產(chǎn)品打磨成作品的時(shí)候了。

接下來我們談?wù)劦湫桶咐纯慈A為如何塑造高端品牌。

二、案例：華為非凡大師，致敬時(shí)代

今年9月份，華為推出自己的超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大師，并邀請(qǐng)劉德華作為“華為Mate 60 RS 非凡大師品牌大使”。

華為做超高端品牌的邏輯是，多年沉淀積累了大量技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，以超高端品牌引領(lǐng)整體品牌的高端化，同時(shí)將超高端品牌作為創(chuàng)新前沿陣地。華為Mate 60 RS 非凡大師就是華為多年技術(shù)沉淀，極致的產(chǎn)品美學(xué)與工藝，極致創(chuàng)新的集大成者。

在營銷策略層面，從品牌定調(diào)，到代言人，再到傳播策略，三個(gè)層面都做到了極致教科書級(jí)。

簡(jiǎn)單干凈的策略，擲地有聲的傳播。展開講講：

1、品牌：非凡精神，大師作品

首先談品牌定調(diào)，要成為什么樣的品牌。

從策略層面，越是高端品牌就越重形象，先將品牌精神與產(chǎn)品打磨到極致，再拿出去對(duì)外傳播。非凡大師在對(duì)外發(fā)布之前，先將品牌精神梳理明白，將產(chǎn)品打磨為作品。

品牌精神就包含在名字中：非，是不斷地舍棄、否定、堅(jiān)持創(chuàng)造的能力；凡，是認(rèn)真、踏實(shí)、勤奮、不斷前行的勇氣”，“非凡”象征著不斷舍棄、敢為人先、突破邊界的精神，“大師”代表著幾十年如一日、心無旁騖、追求極致的態(tài)度。以探索精神致敬這個(gè)時(shí)代的非凡大師。

這個(gè)名字的解釋，就是我所認(rèn)知的“精英精神”，那些開拓者、創(chuàng)新者、處理時(shí)代問題的思想者，做出非凡成就的平凡人，就是時(shí)代精英，非凡大師。

然后在產(chǎn)品層面的極致苛求，傳承華為Mate系列簡(jiǎn)約、純凈、中軸對(duì)稱的設(shè)計(jì)理念，融匯東西方美學(xué)，把中國設(shè)計(jì)變成世界設(shè)計(jì)的極致美學(xué)；超耐摔的玄武鋼化昆侖玻璃，以及歷久彌新陶瓷材質(zhì)的極致工藝；實(shí)現(xiàn)了雙衛(wèi)星通信、業(yè)界首發(fā)的10檔可變物理光圈的極致創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來頂尖科技體驗(yàn)、是華為推出的高端旗艦手機(jī)、更是直板旗艦手機(jī)中的頂配王者，真正將產(chǎn)品打造成美學(xué)作品。

在品牌精神與產(chǎn)品工藝層面，非凡大師是真正沉下心打磨出來的品牌扛鼎之作，撐得起這個(gè)超高端品牌——ULTIMATE DESIGN非凡大師。

2、代言：精神共振，深度代言

劉德華作為品牌大使，是內(nèi)容層面的重要?jiǎng)幼?，為什么要用劉德華，以及如何用好劉德華。

將代言拿出來單獨(dú)說，是我覺得現(xiàn)在的很多代言并不是真正的代言，更像是“帶貨”，用流量明星的流量與影響，為品牌創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)力，這是扭曲的代言。

最高級(jí)純粹的代言，一定是代言某種精神，幫助品牌塑造某種精神，傳播與影響力次之。

華為非凡大師找到劉德華，背后據(jù)說且費(fèi)了一番功夫，深談品牌理念與價(jià)值觀，劉德華慎重考慮后才答應(yīng)。這是一次嚴(yán)肅且重要的合作，跟流量無關(guān)。

一是品牌精神上的契合，劉德華從藝40年的職業(yè)生涯，最直接的體現(xiàn)了“非凡大師”，以平凡人做非凡事的精英精神，而劉德華本身，也是品牌要致敬的時(shí)代非凡大師。

二是代言的深度，不是形象代言，而是精神代言。目前產(chǎn)出的所有品牌內(nèi)容，包括發(fā)布會(huì)的演講，品牌TVC，以及此次的深度采訪內(nèi)容，都是劉德華深度參與創(chuàng)作，結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)歷與人生感悟所創(chuàng)作，這是普通代言中很難看到的。

3、傳播：簡(jiǎn)單極致，中心聚焦

談?wù)剛鞑ゲ呗?，非凡大師的傳播策略，?jiǎn)單總結(jié)就是核心內(nèi)容，關(guān)鍵動(dòng)作，極致且克制化表達(dá)，每一次亮相，都代表了超高端的水準(zhǔn)與品質(zhì)。

目前非凡大師與劉德華共創(chuàng)了三個(gè)內(nèi)容：

一是發(fā)布會(huì)演講《我尊敬的那些人》，劉德華講了自己所理解的非凡大師，說了許鞍華與林子祥的故事，他們是堅(jiān)定的敢于非凡的人，他們不追求潮流，只堅(jiān)定自己對(duì)電影、對(duì)音樂的追求，多少年始終如一。

這些故事更為生動(dòng)的將品牌精神具象化，對(duì)于劉德華來說，無論像華為這樣的公司，還是他所欽佩的這些非凡大師，他們都在講述同一個(gè)故事——不是天生非凡，而是敢于非凡。包括劉德華本身，他們都是敢于非凡的時(shí)代精英。

二是品牌TVC，詮釋了什么是非凡：“非，是不斷地舍棄、否定、堅(jiān)持創(chuàng)造的能力；凡，是認(rèn)真、踏實(shí)、勤奮、不斷前行的勇氣”。將品牌最本質(zhì)的精神內(nèi)核，讓劉德華結(jié)合自身氣質(zhì)極致地演繹出來。

三是此次的《人物》專訪視頻，是對(duì)前面兩次內(nèi)容的進(jìn)一步強(qiáng)化，以問答的形式再次解讀非凡精神，傳遞核心信息“非凡就是把平凡走出精彩”。

從內(nèi)容層面，三次品牌表達(dá)中，我們看到的是平凡人的堅(jiān)持與勤奮，是不斷前行的勇氣，這些品質(zhì)是真正的奢侈品，是真正代表高端的品牌精神。

同時(shí)奠定了華為Mate 60 RS 非凡大師的用戶形象，是被許鞍華、林子祥、劉德華等等那些時(shí)代精英所吸引的人，希望成為他們或正在成為他們路上的人，或許是平凡的普通人，但一定是敢于非凡的人。

從傳播層面，高端品牌的傳播策略可總結(jié)為——簡(jiǎn)單極致、中心化聚焦，保持住高端品牌的氣質(zhì)。

華為非凡大師在品牌、產(chǎn)品、傳播，三個(gè)層面都做到了符合超高端品牌的極致，發(fā)布亮相的第一款產(chǎn)品，就穩(wěn)穩(wěn)立住超高端品牌的形象。

三、總結(jié)一下

中國品牌的高端化之路，首先要正確的理解高端品牌的塑造邏輯。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)三點(diǎn)——觀念精英化，產(chǎn)品作品化，傳播中心化。

一是觀念精英化，基于“精英精神”提煉自身的品牌價(jià)值觀，并一以貫之的踐行。

從消費(fèi)視角看，仍有很多人還在消費(fèi)“貴”的奢侈品牌，而不是消費(fèi)有思想的高端品牌。但從品牌視角，一定要成為有思想的，具備精英精神的品牌，向那些為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的開拓者、創(chuàng)新者與時(shí)代大師們致敬。

法拉利之所以成為法拉利并不是因?yàn)橘F，而是恩佐法拉利對(duì)極致作品，對(duì)賽車精神的追求。非凡大師能立住自己超高端品牌形象的不是價(jià)格，而是一以貫之的精英精神，與匠心打磨的極致作品。

二是產(chǎn)品作品化，領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新與美學(xué)觀念，以及花時(shí)間將產(chǎn)品打磨成作品。

正如非凡大師品牌，是華為歷經(jīng)多年沉淀，極致美學(xué)、極致工藝、極致創(chuàng)新的集大成者，將品牌金字塔尖的一部分，打磨成為極致作品。

三是傳播中心化，簡(jiǎn)單極致，中心聚焦，每一次亮相，都保持在水準(zhǔn)之上。

高端品牌的核心是品牌塑造，傳播只是將品牌講出來的過程，所以不要復(fù)雜。比如這次非凡大師的傳播，以劉德華作為品牌大使深度綁定，三個(gè)波次的內(nèi)容發(fā)布，最大化曝光，將非凡精神在用戶心智層層深入。沒有復(fù)雜的整合營銷與流量路徑，沒有太多其他元素參與，保持一個(gè)超高端品牌的純粹性很重要。

中國品牌的高端化之路才剛剛開始，未來仍有很長的路要走。華為非凡大師作為超高端品牌探路者，為我們提供了一個(gè)清晰可借鑒的策略框架，精英精神價(jià)值觀，極致的作品，與中心聚焦的傳播策略。

真正奢侈的是思想與時(shí)間，思想輸出觀念，時(shí)間打磨作品。

以上。