在被碎片內(nèi)容包圍的當(dāng)下，大眾仍需要深度內(nèi)容，品牌也需要深度內(nèi)容。深度內(nèi)容提供完整的思考邏輯，是真正可以塑造品牌心智的內(nèi)容。

如果碎片內(nèi)容是用來(lái)“Kill time”，那么深度內(nèi)容則是用來(lái)“Save time”。

橫向?qū)Ρ日匣ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，圖文深度內(nèi)容只剩下微信公眾號(hào)，視頻化的深度內(nèi)容則以B站UP主生態(tài)為代表。這兩顆獨(dú)苗，成為在短視頻時(shí)代承載深度內(nèi)容的稀缺資源。

我們基于B站內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容、社區(qū)、商業(yè)三個(gè)層面，談?wù)勆疃葍?nèi)容對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，談?wù)凚站對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)角色，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、內(nèi)容：深度內(nèi)容是1，流量傳播是0

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要分清兩種邏輯，一是流量邏輯，二是內(nèi)容邏輯。

大多數(shù)碎片內(nèi)容是流量邏輯，簡(jiǎn)單直接的傳遞品牌信息，通過(guò)廣泛的曝光，漏斗式篩選并轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是提供廣告位，只要流量準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化率是正向的，就是可以被選擇的。

B站UP主的深度內(nèi)容是內(nèi)容邏輯，就不能再按流量計(jì)價(jià)。

內(nèi)容邏輯下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先是為品牌提供增量信息，建設(shè)品牌心智。不是品牌信息的搬運(yùn)，而是從自身用戶(hù)視角的重新詮釋。10-30分鐘的深度視頻內(nèi)容，基本能完整的詮釋清楚品牌，呈現(xiàn)一個(gè)完整的邏輯，為觀看者建立完整的品牌心智。

流量，是可以買(mǎi)到的。新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)不再押注達(dá)人或UP主的自然流量刷屏，而是轉(zhuǎn)向確定性更強(qiáng)的公域投流。

一個(gè)特別的案例是徠芬吹風(fēng)機(jī)，剛起步時(shí)沒(méi)人知道公司幾近倒閉，創(chuàng)始人在B站開(kāi)了個(gè)粗糙的發(fā)布會(huì)，場(chǎng)地與視頻很粗糙但內(nèi)容極度扎實(shí)，幾乎是高速吹風(fēng)機(jī)的科普片，這個(gè)片子在B站投流投了1000多萬(wàn)，早期的ROI能做到10，實(shí)現(xiàn)了1億以上的銷(xiāo)售回報(bào)，這成為徠芬品牌引爆出圈的關(guān)鍵內(nèi)容。

這是深度內(nèi)容完整邏輯的意義，一個(gè)30秒的視頻講不清楚這些技術(shù)創(chuàng)新，必須通過(guò)深度講解與拆解，才能說(shuō)服用戶(hù)。

另一個(gè)案例是追覓掃地機(jī)器人，他們?cè)贐站合作的UP，用醬油在地板上畫(huà)了一幅清明上河圖，風(fēng)干兩天，然后追覓掃地機(jī)器人一遍過(guò)去，幾乎整個(gè)擦干凈了，這是非?？岬膬?nèi)容，即便是品牌合作廣告仍然沖到了每周必看榜，在沒(méi)有投流的情況下，客單價(jià)3000+的掃地機(jī)器人，賣(mài)了8000多臺(tái)。

比起1分鐘的視頻被傳播10萬(wàn)次，10分鐘的視頻被傳播1萬(wàn)次，后者更能有效轉(zhuǎn)化。

B站的內(nèi)容就是這樣，要么是平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)意爆款，要么是硬核科技講解，為品牌提供完整的詮釋邏輯，必須回到內(nèi)容邏輯來(lái)衡量B站內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

不是以流量邏輯批量化生產(chǎn)內(nèi)容，而是與UP主共創(chuàng)深度內(nèi)容。深度內(nèi)容的定義是：有真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)；有完整的論證邏輯；有高密度信息量。

深度內(nèi)容是讓觀看者獲得了一段時(shí)間，而非浪費(fèi)了一段時(shí)間。

從品牌合作上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作周期或許會(huì)長(zhǎng)一些，溝通或許會(huì)復(fù)雜一些，也可能對(duì)內(nèi)容做一些妥協(xié)，但創(chuàng)作出獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)容，而這些內(nèi)容將成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

先有足以詮釋品牌打動(dòng)用戶(hù)的深度內(nèi)容，再進(jìn)入流量篩選邏輯找人，才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的正確路徑。

二、社區(qū)：興趣圈層，品牌年輕化

B站仍然是最大的年輕人社區(qū)，為品牌年輕化提供重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

社區(qū)，意味著以“人”作為顆粒度，成為年輕人的聯(lián)結(jié)，不同的興趣圈層，不同的UP主聚集起來(lái)的年輕化用戶(hù)。

很多年前B站還是二次元垂直社區(qū)時(shí)，品牌年輕化的必選項(xiàng)是跨界B站，當(dāng)品牌與B站二次元站在一起時(shí)，自然就傳遞出年輕感。那時(shí)候的B站作為一個(gè)年輕化ICON，但現(xiàn)在作為DAU過(guò)億的年輕人社區(qū)，已經(jīng)成為年輕化本身。

品牌在B站完成年輕化，基本可以從兩個(gè)內(nèi)容層面看，一是UP主的內(nèi)容，讓品牌進(jìn)入年輕人社區(qū)，以UP的信任背書(shū)與深度內(nèi)容，為品牌創(chuàng)造年輕化趨勢(shì)，比如蜜雪冰城的鬼畜內(nèi)容，就是很好的例證。

二是版權(quán)內(nèi)容與平臺(tái)自制的大內(nèi)容，比如熱門(mén)番劇，跨年晚會(huì)“最美的夜”，比如持續(xù)推出的各種綜藝與紀(jì)錄片內(nèi)容。

這些自制內(nèi)容與其他平臺(tái)的差別是，他們是從這個(gè)社區(qū)里“生長(zhǎng)”出來(lái)的內(nèi)容，都具備強(qiáng)烈的B站氣質(zhì)。典型如跨年晚會(huì)，有各種各樣的跨年晚會(huì)，但B站是獨(dú)特的，是非常具有B站特色的跨年晚會(huì)，其他綜藝與紀(jì)錄片是一樣的，很多都是有UP主作為嘉賓角色的內(nèi)容。

傳統(tǒng)國(guó)貨養(yǎng)生品牌東阿阿膠，連續(xù)兩年贊助“最美的夜”，與B站社區(qū)深度融合，讓東阿阿膠的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，年輕消費(fèi)者從過(guò)去的不足20%，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的70%以上，實(shí)現(xiàn)真正的有內(nèi)到外的年輕化。

去年主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”，一款過(guò)去8年都沒(méi)有銷(xiāo)售增長(zhǎng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍，今年則主推年輕化養(yǎng)生品“小金條阿膠速溶粉”，代表品牌未來(lái)的，貼合年輕人生活場(chǎng)景的新品，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

東阿阿膠品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)：錯(cuò)失第一心智的養(yǎng)生品牌，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一代人。我深以為然。

B站作為年輕人與年輕文化的社區(qū)，品牌進(jìn)入社區(qū)，融入年輕人的文化中，也會(huì)孕育出品牌新的年輕文化。

三、交易：社區(qū)商業(yè)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容帶貨

最后談交易，很多朋友認(rèn)為B站錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容帶貨這一輪趨勢(shì)。我也剛剛知道一個(gè)令我震驚的數(shù)據(jù)是，B站家裝內(nèi)容UP主“Mr迷瞪”，在去年雙11期間，帶貨交易額接近17億元。

3000元+的掃地機(jī)器人可以賣(mài)爆，大幾千上萬(wàn)單價(jià)的家居家電可以賣(mài)爆，這完全打破了B站用戶(hù)沒(méi)有錢(qián)這一假設(shè)。

B站正在孵化出一種區(qū)別于短視頻帶貨的基于信任關(guān)系，基于深度內(nèi)容的社區(qū)商業(yè)。

B站直播帶貨之所以能支撐起高客單價(jià)長(zhǎng)決策鏈路的3C數(shù)碼與家裝產(chǎn)品，我認(rèn)為是基于社區(qū)商業(yè)的兩點(diǎn)信任：

首先是對(duì)深度內(nèi)容的信任，比如徠芬那個(gè)發(fā)布會(huì)，就是純粹的基于深度內(nèi)容的信任，一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌，并不權(quán)威的創(chuàng)始人，認(rèn)真且用心的準(zhǔn)備一場(chǎng)硬核發(fā)布會(huì)，就能說(shuō)服B站用戶(hù)，就能獲得過(guò)億的銷(xiāo)售額。

其次是對(duì)UP主專(zhuān)業(yè)的信任，因?yàn)閁P在某個(gè)領(lǐng)域積累的信任，所以當(dāng)UP在這一領(lǐng)域直播賣(mài)貨時(shí)，粉絲們可以更快速的做出消費(fèi)決策。

迷瞪是特別典型的案例，從家裝行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士，到成為B站家裝類(lèi)目的UP主，然后開(kāi)啟帶貨成為頭部，幾千元的冰箱洗碗機(jī)，沙發(fā)床墊這些，屬于低頻高客單價(jià)最難賣(mài)的產(chǎn)品，竟然也能賣(mài)爆，充分說(shuō)明了B站UP主的帶貨能力，也證明了B站用戶(hù)的消費(fèi)力。

建議B站可以將迷瞪作為典型案例，先做出一個(gè)廣為人知的頭部主播作為樣板間，然后再發(fā)展其他UP主基于深度內(nèi)容專(zhuān)業(yè)知識(shí)的直播帶貨模式，建立起更成熟的社區(qū)商業(yè)生態(tài)。

現(xiàn)在我覺(jué)得，B站在賣(mài)貨交易層面，仍然有機(jī)會(huì)做出區(qū)別于短視頻的帶貨模式，以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，充分激活用戶(hù)的消費(fèi)潛力。

四、總結(jié)與展望

在短視頻與碎片內(nèi)容成為主流時(shí)，深度內(nèi)容會(huì)更加顯現(xiàn)出稀缺的價(jià)值。

不管趨勢(shì)如何變化，人們想系統(tǒng)的學(xué)習(xí)仍然要讀書(shū)，要獲得完整的知識(shí)，仍然需要深度內(nèi)容，這是不可改變的事實(shí)。

最后總結(jié)B站的內(nèi)容生態(tài)，如果要給市場(chǎng)總監(jiān)們梳理B站的營(yíng)銷(xiāo)指南，總結(jié)三點(diǎn)：一是以深度內(nèi)容為核心；二是最大的年輕化社區(qū)生態(tài)；三是獨(dú)特的賣(mài)貨交易模式。

深度專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，將成為碎片內(nèi)容時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，品牌必須以更完整的邏輯與場(chǎng)景，講述更立體的品牌，這是碎片內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)的，這需要深度內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)。

不管是品牌視角的深度內(nèi)容，還是UP主視角的品牌內(nèi)容，B站形成了創(chuàng)作深度內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)，同樣形成了觀看深度內(nèi)容的用戶(hù)生態(tài)，30分鐘的UP主深度視頻內(nèi)容，換到別的平臺(tái)難以存活，人們只在B站觀看。除了常規(guī)UP主內(nèi)容，B站還生長(zhǎng)出了版權(quán)大內(nèi)容與平臺(tái)自制大內(nèi)容，并產(chǎn)生了像跨年晚會(huì)這樣的爆款。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，深度內(nèi)容將成為傳播杠桿，先有好內(nèi)容，才有大傳播。

年輕化社區(qū)生態(tài)，當(dāng)越來(lái)越多平臺(tái)形成以算法為中心的內(nèi)容生態(tài)時(shí)，B站仍然是以“人”為核心的社區(qū)生態(tài)，這建立起UP主與用戶(hù)之間更強(qiáng)的連接與信任。同時(shí)，在年輕化的用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，B站持續(xù)創(chuàng)造年輕人的流行文化，這將助力品牌從用戶(hù)結(jié)構(gòu)到品牌形象的深度年輕化。

獨(dú)特的社區(qū)商業(yè)，或?qū)⑨尫臖站交易端的巨大潛力。深度內(nèi)容與社區(qū)信任是基石，在此之上建立起被信任的社區(qū)商業(yè)。

短平快的，從0開(kāi)始的直播帶貨或許不適合B站，但已經(jīng)有沉淀有積累，已經(jīng)通過(guò)深度內(nèi)容展示出專(zhuān)業(yè)能力的UP主，將會(huì)在垂類(lèi)領(lǐng)域激發(fā)出巨大的潛力。UP主迷瞪是個(gè)特別典型的案例，內(nèi)部應(yīng)該梳理總結(jié)，并形成方法論廣泛推廣給其他UP主，同時(shí)為他們提供便捷的基礎(chǔ)設(shè)施與培訓(xùn)成長(zhǎng)計(jì)劃，最終才能形成繁榮的社區(qū)商業(yè)生態(tài)。

我們看到B站，以深度內(nèi)容為核心，逐步建立起完善的內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)，這成為短視頻包圍下的稀缺生態(tài)。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，碎片內(nèi)容帶來(lái)的高效轉(zhuǎn)化固然爽，但深度內(nèi)容才是塑造品牌的關(guān)鍵，才是轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售本源。

品牌傳播的邏輯是：首先要有強(qiáng)壯的品牌力作為起點(diǎn)，然后才是大眾傳播與高效轉(zhuǎn)化。

所以深度內(nèi)容在當(dāng)下，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

以上。