選代言人做廣告，有品牌用明星的流量代言，也有品牌用明星的人生來代言品牌。

隨著國(guó)貨的崛起，近幾年快消品逐漸進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的品牌開始試圖使用代言人廣告來突圍。但國(guó)內(nèi)不少品牌的代言廣告卻陷入了一些誤區(qū)，有兩種錯(cuò)誤的代言廣告最為典型。

一種是找流量明星拍短視頻、搞直播，這不是代言，是帶貨，這種代言看似帶來了一些銷量，但品牌沒有獲得長(zhǎng)期價(jià)值。

另一種是完全根據(jù)知名度選明星代言，誰(shuí)火就選誰(shuí)，明星個(gè)人的氣質(zhì)跟品牌沒有任何聯(lián)系，廣告內(nèi)容也是尬吹，這種代言沒法給品牌帶來精神層面的東西。

我們來談?wù)?，紅海競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌代言人廣告應(yīng)該怎么做，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、代言策略：人生故事詮釋品牌價(jià)值

過去幾年，我看過很多代言人廣告，不少品牌為了追求高流量，選擇了市面上爆火的流量明星，這種做法雖然在一定程度上增加了品牌的曝光度，但也讓品牌在市場(chǎng)中失去了獨(dú)特的識(shí)別度。

這種代言策略的問題在于，明星的形象過于泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者難以將某一明星與特定品牌的價(jià)值觀緊密關(guān)聯(lián)起來，從而削弱了品牌的個(gè)性化表達(dá)和價(jià)值的傳遞。

正確的代言人廣告并非為了流量，最重要的是塑造和詮釋品牌價(jià)值。要達(dá)到這個(gè)目的，關(guān)鍵要做到兩點(diǎn)：代言人的真實(shí)性與其背后的故事性。

第一，代言人應(yīng)該是真實(shí)生活中的人，而不僅僅是光鮮亮麗的明星形象。當(dāng)代言人被視為高高在上的明星時(shí)，消費(fèi)者往往感到與之有距離，缺乏代入感。

這種情況下，消費(fèi)者難以通過代言人與品牌建立起情感上的聯(lián)系，比如一些經(jīng)常展示明星奢華生活方式的廣告，普通人根本沒有任何感觸。

如果代言人的角色是真實(shí)生活中的人，則能夠拉近代言人與消費(fèi)者之間的距離，消除潛在的疏離感，讓他們感到代言人的生活體驗(yàn)與自己是相似的，是平等的。所以代言人跟消費(fèi)者之間，不是俯視而是平視。

例如，蘋果選擇范偉合作的春節(jié)微電影《小蒜頭》，正是看中了范偉在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中所展現(xiàn)的普通人角色內(nèi)涵，這種真實(shí)、親切的形象使得消費(fèi)者能夠更容易地與品牌建立情感鏈接。

第二，代言人背后的故事需要是經(jīng)得起推敲的，能夠與品牌價(jià)值相呼應(yīng)的真實(shí)故事。一些代言人廣告，本身沒有任何故事性，就一個(gè)明星在聚光燈下，喊幾句乏味的口號(hào)“XXX，就買XXX”，這種代言其實(shí)換誰(shuí)都一樣，完全忽略了代言人本身的特質(zhì)。

真正有價(jià)值的代言人故事應(yīng)該能深入生活，洞察用戶的真實(shí)需求和感受，讓消費(fèi)者覺得這就是我的生活。這樣的故事不僅更具吸引力，也能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵。

劉德華代言華為就是一個(gè)不錯(cuò)的例子，他將自己40年的演藝生涯故事與華為的非凡精神相結(jié)合，通過自己的真實(shí)經(jīng)歷詮釋了品牌追求卓越和創(chuàng)新的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者有認(rèn)同感。

所以，明星代言人的人生故事，是脫離了單一空洞的口號(hào)，更具底蘊(yùn)的代言。大眾對(duì)這些人生有理解和感知，這為品牌所表達(dá)的價(jià)值觀提供了第一個(gè)實(shí)踐案例，將抽象的價(jià)值具象化。

二、案例：陳佩斯出走半生，詮釋新立白

最近，立白在30周年之際，聯(lián)合人民網(wǎng)發(fā)布了《回家過年》春節(jié)賀歲大片，賀歲片由陳佩斯父子主演，二人通過春節(jié)回家過年的三個(gè)真實(shí)場(chǎng)景，跟當(dāng)下的主流都市人群對(duì)話，探討“家”在時(shí)代下的意義，傳遞了“健康幸福每一家”的品牌使命與價(jià)值。

陳佩斯曾在1997年代言立白，在近30年后重新代言立白，陳佩斯出走半生歸來，仍是赤誠(chéng)的喜劇人，時(shí)代變了，家的意義是否也變了呢？

在這次春節(jié)營(yíng)銷中，立白沒有推銷商品，沒有喊口號(hào)，而是讓陳佩斯父子用故事詮釋了品牌價(jià)值。展開講講。

1. 1、真實(shí)故事，提升品牌親和力

首先在這部片子中人是真實(shí)的人，代言人陳佩斯父子就像我們身邊一起坐飛機(jī)或火車回家的人。其次場(chǎng)景也是真實(shí)的場(chǎng)景，在回家過年的路途中，消費(fèi)者看到了自己的影子。

第三，在這支片子里，陳佩斯在勸導(dǎo)年輕人時(shí)，講述了自己年輕時(shí)的經(jīng)歷和心態(tài)。陳佩斯自己的事業(yè)從巔峰到遇到困境，最終通過與家人一起努力，沉淀了更穩(wěn)的心態(tài)，找到了新的方向。這種故事經(jīng)歷給予了品牌同樣的精神，雖然經(jīng)歷過高潮也有低落，但總有一個(gè)能承載你起起落落的地方——那就是家。

立白選擇在這樣一個(gè)富有情感和共鳴的場(chǎng)景下展現(xiàn)品牌精神，表明了其對(duì)消費(fèi)者生活的關(guān)懷。品牌不僅僅在物質(zhì)層面提供支持，更在情感和精神層面給予陪伴。正如陳佩斯在片中的角色，無論遭遇何種困難，都堅(jiān)信家的力量，與家人共同面對(duì)、共同克服。

同時(shí)，片子沒有直接推銷立白的產(chǎn)品，而是通過陳佩斯父子的演繹，將回家的陪伴和和品牌使命“健康幸福每一家”聯(lián)系起來，展現(xiàn)了品牌不僅僅是生活中的一份子，更是家庭幸福中不可或缺的力量。

2、價(jià)值共鳴，與都市人群深度對(duì)話

品牌通過代言人廣告打造新形象，與新的消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話，不僅是品牌展示其市場(chǎng)適應(yīng)性的方式，同時(shí)也是深入了解市場(chǎng)、用戶需求，并據(jù)此提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵。

同時(shí)，對(duì)于新一代主流都市人群（20-40歲的一二線城市人群）來說，他們對(duì)品牌的期待不僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量或功能性上，這一代消費(fèi)者更加注重品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和其參與社會(huì)議題的姿態(tài)。

通過有效的代言人營(yíng)銷，品牌可以更好地與新一代主流都市人群溝通，傳達(dá)其價(jià)值觀，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

這次廣告不僅僅是立白嘗試與新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系的策略，也是一次對(duì)時(shí)代變化的洞察和回應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)人群的價(jià)值共鳴。

3、適應(yīng)新語(yǔ)境，塑造品牌新形象

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)不僅是產(chǎn)品特性的陳述，更是時(shí)代語(yǔ)境的反映。

回顧30年前，陳佩斯為立白代言時(shí)所提出的“不傷手”廣告語(yǔ)，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特性，同時(shí)也是那個(gè)時(shí)代對(duì)于愛和家庭關(guān)懷的一種表達(dá)。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境中，這樣的廣告語(yǔ)反應(yīng)了家庭成員之間的關(guān)愛與保護(hù)，陳佩斯的代言人形象也因此成為了家庭關(guān)懷和寵愛妻子的象征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)的發(fā)展，年輕一代的生活方式和價(jià)值觀發(fā)生了顯著變化。

在《回家過年》中，通過與三個(gè)不同背景的年輕人——不敢躺平的職場(chǎng)卷王、職場(chǎng)小透明以及沒漲薪的打工族——的互動(dòng)，立白成功捕捉到了一線城市年輕人群體面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

這些角色和故事線不僅反映了當(dāng)下年輕人的職場(chǎng)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人生活狀態(tài)的真實(shí)寫照，展現(xiàn)了品牌對(duì)當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境的洞察和理解。

通過將自身品牌故事融入新的時(shí)代語(yǔ)境中，立白呈現(xiàn)了新的品牌形象，也擴(kuò)展了“健康幸福每一家”的品牌使命——不管在什么情況下，立白始終在消費(fèi)者身邊。也表明了品牌愿意投入并理解新一代消費(fèi)者的生活方式和挑戰(zhàn)，這種策略使立白能夠更好地與新時(shí)代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

陳佩斯作為經(jīng)典春晚符號(hào)的代言人，此次參與的立白廣告不僅重新激活了人們對(duì)于經(jīng)典國(guó)民品牌的記憶，還成功地將品牌信息與當(dāng)前的社會(huì)情緒以及主流都市人群的需求相結(jié)合。

通過與年輕一代的深入溝通，立白展示了其不斷進(jìn)化的品牌形象和時(shí)代感，有效地橋接了傳統(tǒng)價(jià)值與現(xiàn)代生活方式之間的聯(lián)系。

三、總結(jié)一下

作為一種重要的品牌營(yíng)銷策略，我們應(yīng)該明白代言人廣告的價(jià)值，它不是為了流量，也不是為了帶貨，而是為了塑造和詮釋品牌價(jià)值，在此總結(jié)三點(diǎn)。

一是用真人、真故事，闡述品牌價(jià)值。通過使用真實(shí)的人物和故事，品牌能夠更貼近消費(fèi)者的生活，使其價(jià)值觀在日常的生活場(chǎng)景中得到體現(xiàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴和品牌忠誠(chéng)度。

二是跟新的目標(biāo)人群對(duì)話。與新的目標(biāo)人群進(jìn)行對(duì)話，意味著品牌愿意傾聽和理解年輕一代的需求和價(jià)值觀，這對(duì)于品牌形象的更新至關(guān)重要。

三是適應(yīng)新的語(yǔ)境。適應(yīng)新的社會(huì)語(yǔ)境和使用新時(shí)代下的語(yǔ)言方式，可以幫助品牌在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持靈活性，通過與時(shí)俱進(jìn)的方式獲得用戶的認(rèn)同和支持。

不管是劉德華與非凡大師，還是陳佩斯與立白，我并不是在談如何做情懷，而是充分挖掘明星的底蘊(yùn)與價(jià)值，以此賦能品牌所表達(dá)的價(jià)值，這比單純的喊口號(hào)要更難，也更有效。

以上。