一直以來，春節(jié)都是營銷的大節(jié)點(diǎn)，歷年來，無數(shù)品牌在這個節(jié)點(diǎn)展開激烈的競爭，試圖在輿論和流量的高地上占據(jù)一席之地。早些年，可口可樂和百事可樂等快消巨頭們曾憑借一系列富有創(chuàng)意的賀歲廣告片，成為春節(jié)營銷的典型代表，它們通過貼近人心的故事和高水準(zhǔn)的制作，提升了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓春節(jié)營銷的戰(zhàn)場發(fā)生了變化。大型互聯(lián)網(wǎng)品牌如阿里巴巴、抖音和快手等，選擇了贊助央視春晚這一全民關(guān)注的節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)了廣泛的品牌曝光和影響力擴(kuò)散。這些案例都是大投入大曝光的邏輯，但一個問題是，這些大投放讓用戶對品牌的認(rèn)知，只停留在視覺和心理層面，卻難以驅(qū)動消費(fèi)者采取互動、消費(fèi)等進(jìn)一步的實(shí)際行動。今年的春節(jié)營銷，我想談?wù)劇靶袆恿Α?，即在春?jié)的喜慶氛圍中，如何通過巧妙的營銷策略，不僅提升品牌認(rèn)知，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際行動，讓營銷為品牌創(chuàng)造更直接的價值。一、春節(jié)營銷，聚焦行動力
在過去十年左右的時間，品牌做春節(jié)營銷，幾乎都是大開大合的模式，它們在大眾流量池中尋找增量，依靠這種策略實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的快速提升。比如，2012年起，百事可樂的“把樂帶回家”TVC，就是通過這種方式塑造了快樂的品牌形象，從而在激烈的春節(jié)飲料市場競爭中脫穎而出。然而，隨著我們步入存量競爭時代，對于那些知名度已經(jīng)飽和的品牌而言，單純的廣告口號已經(jīng)不足以帶來更多的市場增量。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，如何讓春節(jié)營銷不僅僅停留在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，而是真正激發(fā)他們的行動，與品牌共同經(jīng)歷一段美好的時光。這種轉(zhuǎn)變就像情侶之間的戀愛關(guān)系。情侶間光說“我愛你”是不夠的，重要的是要一起去公園散步，一起仰望星空，通過共同的行動和經(jīng)歷來深化這段關(guān)系。同樣，春節(jié)營銷也不應(yīng)該只是一種單向的傳播，而是要激發(fā)消費(fèi)者行動。要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，可以從兩個層面著手：品牌需要深入到春節(jié)的各種生活場景中。思考一下，你的品牌在春節(jié)氛圍中能扮演什么角色？它也許是準(zhǔn)備年貨的好幫手、送給父母的貼心禮物、拜訪親友時的美好祝福，或者是獎勵自己的小確幸。基于這些場景化的營銷超越了簡單的品牌曝光，它使品牌成為春節(jié)故事的一部分，與消費(fèi)者的日常生活緊密相連。春節(jié)是人們流動的高峰期，也是購物的高峰期。因此，在這個時間點(diǎn)，傳播不僅要被看見，更重要的是引導(dǎo)行動。這種行動可能是購買商品作為禮物，可能是參與一項(xiàng)行動，也可能是分享品牌的故事。引導(dǎo)行動能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同，也能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。近幾年春節(jié)營銷的一個轉(zhuǎn)變是，令人印象深刻的喊口號式TVC越來越少，而讓消費(fèi)者動起來的營銷活動越來越多，比如支付寶的集五?；顒?，微信的發(fā)紅包封面活動，可口可樂“開蓋掃碼、再贏2瓶”活動，這些營銷都是通過直接引導(dǎo)消費(fèi)者的行動，促進(jìn)他們的轉(zhuǎn)化行為。二、金絲猴，基于行動力的場景貫穿
談?wù)劙咐?。今年春?jié)，金絲猴聚焦“獎勵一顆糖”的行動力口號，圍繞三個具象的春節(jié)場景：正在回家、已經(jīng)回家與不能回家的場景，將品牌傳播貫穿春節(jié)回家路，與精準(zhǔn)受眾形成互動連接，獲得高效轉(zhuǎn)化。展開講講：1. 回家與獎勵：行動的雙重驅(qū)動力
在這個案例中，能夠驅(qū)動行動力的我認(rèn)為有兩點(diǎn)。一是春節(jié)回家的大背景，對于中國人而言，春節(jié)回家不僅是一個傳統(tǒng)習(xí)俗，更是一種深植于心的情感需要。在這個大背景下，金絲猴巧妙地將“回家”作為其春節(jié)營銷的核心驅(qū)動力之一，喚起了人們對家的思念和對團(tuán)聚的渴望。二是此次以“獎勵”作為溝通點(diǎn)，“獎勵一顆糖”是給予的行動力。消費(fèi)者回家，金絲猴給予獎勵，這是一種情感上的觸動和行動上的激勵。在春節(jié)這樣一個充滿情感色彩的時刻，通過將“回家”的情感價值和“獎勵”的行動力結(jié)合，金絲猴在消費(fèi)者心中建立起了一座橋梁，加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，也有效地促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為。2、三個具象場景，引導(dǎo)受眾行動
如何行動，在何處行動？金絲猴的春節(jié)營銷策略精心構(gòu)建了三個具象場景，每個場景都富有情感深度，并精準(zhǔn)引導(dǎo)了受眾的行動。首先，對于那些正在回家的人，金絲猴通過與攜程的深度跨界，在訂票環(huán)節(jié)中植入活動信息，對目標(biāo)客群進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)。合作不僅限于線上，還延伸到了機(jī)場、車站，通過攜程專車服務(wù)，金絲猴發(fā)起“甜蜜專車”活動，向正在回家的人親手贈送一包金絲猴糖果。這一行為不僅僅是一次簡單的產(chǎn)品分發(fā)，它還傳遞了關(guān)懷與溫暖。其次，對于已經(jīng)回家的人，金絲猴選擇在社區(qū)場景中進(jìn)行廣告投放，與人們的日常生活緊密結(jié)合。這種廣告投放策略旨在激發(fā)情感共鳴，并鼓勵行動。家是情感的港灣，而金絲猴則在這個港灣中增添了甜蜜的氛圍，通過與家的情感價值結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者在家庭團(tuán)聚時分享和享受糖果的甜蜜時刻。最后，對于那些無法回家，堅(jiān)守在各自工作崗位上的人，金絲猴提出了“給堅(jiān)守家的你，獎勵一顆糖”的主題，這是對他們無私奉獻(xiàn)的致敬。無論是社區(qū)工作者、保安、海員還是旅游導(dǎo)游，他們的堅(jiān)守與貢獻(xiàn)被金絲猴視作“家”的一部分，值得同樣的尊重和獎勵。通過這樣的傳播主題，金絲猴不僅傳遞了對這些堅(jiān)守崗位人士的敬意，也提醒大眾在節(jié)日期間記得感謝和獎勵那些默默付出的人們。這一點(diǎn)升華了整個活動的高度。3、社交傳播，尋求破圈
在春節(jié)這個中國文化中最具情感和意義的節(jié)日里，社交傳播已成為打破傳統(tǒng)廣告壁壘、精準(zhǔn)接觸新時代消費(fèi)者的關(guān)鍵。金絲猴不僅在地理和心理上捕捉精準(zhǔn)的消費(fèi)場景，還利用抖音與小紅書等新媒體平臺，實(shí)施了線上破圈傳播。
春節(jié)期間，金絲猴推出了溫情滿載的TVC廣告片——“給所有回家的人，獎勵一顆糖”。這支廣告片以平凡而又充滿情感的家庭回家場景為背景，穿插著丈夫、女兒、外孫女等家人團(tuán)聚的溫馨畫面，并巧妙地將“獎勵一顆糖”作為激發(fā)行動的情感紐帶，巧妙呼應(yīng)了整個營銷活動的核心主題，鼓勵人們以實(shí)際行動傳遞愛和溫暖。除此之外，如前文所述，金絲猴攜手?jǐn)y程專車，啟動了溫情滿載的“甜蜜專車”活動，“甜蜜專車”不只在街頭巷尾溫暖人心，同樣在社交媒體上引發(fā)了共鳴，形成了具有公益性質(zhì)的事件營銷。活動期間，金絲猴把活動的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布到了抖音、小紅書上，將這份線下的甜蜜實(shí)時通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分享和擴(kuò)散，讓更多的用戶感受到了這份來自品牌的關(guān)懷。不少參與活動的用戶，也自發(fā)地把自己獲得的糖果曬到了社交網(wǎng)絡(luò)上，與網(wǎng)友一起分享喜悅。這次活動中的每一顆糖果，每一次專車服務(wù)，都在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)化為一次次的互動和討論，有效地觸達(dá)了廣泛的用戶，放大了活動的社會影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的破圈效果。金絲猴的TVC廣告和“甜蜜專車”事件在小紅書與抖音上引發(fā)了不錯的反響，有效地將品牌影響力拓展至更廣泛的受眾群體。通過這些平臺，金絲猴成功將情感共鳴轉(zhuǎn)化為社會話題，巧妙地將品牌故事融入大眾的生活之中。三、總結(jié)一下
春節(jié)是消費(fèi)和流量的雙重節(jié)點(diǎn)，是每個品牌的必爭之地。在市場的高增長周期，品牌通過大規(guī)模的投入可以獲得顯著的回報。但今年我的建議是，回歸到春節(jié)的真實(shí)場景，將焦點(diǎn)集中在激發(fā)行動力上，實(shí)現(xiàn)真正有效的傳播。在這里，我總結(jié)三點(diǎn)：一是設(shè)置行動的著力點(diǎn)或者驅(qū)動力。春節(jié)的品牌營銷不應(yīng)只停留在響亮的口號上，而應(yīng)具體到促使目標(biāo)消費(fèi)者付諸行動的策略。金絲猴以“獎勵一顆糖”為動力，成功地將品牌的溫馨價值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際互動和購買行為，從而引發(fā)了情感和行動上的雙重共鳴。二是設(shè)置行動路徑。消費(fèi)者需要清晰、直接的指引，來了解在何時何地以及如何采取行動。金絲猴通過具體的場景設(shè)計——無論是在回家路上、在家中，還是在堅(jiān)守崗位的每個角落——為消費(fèi)者提供了明確的行動指南，從而簡化了決策過程，并加速了行動的執(zhí)行。三是由內(nèi)向外傳播破圈。首先集中精力于核心消費(fèi)者群體和關(guān)鍵場景，通過他們的行動和共鳴，創(chuàng)造真實(shí)的轉(zhuǎn)化。待這個核心群體得到有效激活后，進(jìn)一步擴(kuò)展到更廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的破圈效應(yīng)。
