圖源：YouTube視頻截圖@碰碰彭碰彭Jingxuan

像李子柒一樣，她也是中式文化出海的代表。類似的風(fēng)潮已悄然進(jìn)行了許多年，從樂器到食物，從古箏到珍珠奶茶——海外華人越來越積極地向世界介紹著自己的文化并以之為傲。而生活環(huán)境越來越多元化的外國人，尤其是歐美地區(qū)，似乎也更愿意接受，甚至主動體會來自東方的新鮮事物。

這對出海品牌來說是一種啟發(fā)：在文化高度交融的今天，品牌出海的門檻降低了。過去，在出海領(lǐng)域大獲成功的似乎都是 SHEIN、Cider 這種天生攜帶海外基因的品牌。如今，具有民族或地域特色的品牌也能通過「展示真實(shí)自我」在異國收獲喜愛。

這并不是對「海外品牌本土化」的一種否定。品牌星球認(rèn)為，市場調(diào)研和本土文化研究固然重要，品牌依然需要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的基本畫像和大致喜好，但這些只是第一步。出海品牌不用完全摒棄在國內(nèi)沉淀已久的資產(chǎn)，也不用為了迎合市場而重新塑造形象，而應(yīng)在目標(biāo)群體和自身形象中找到融合，以合適的營銷方式，展現(xiàn)真實(shí)的品牌與文化內(nèi)核。

文化與品牌相互借力，在海外掀起潮流

文化和品牌的出海，一直在相互成就。

花西子與東方美妝熱潮

花西子在 Instagram 上宣傳「洛神賦彩妝盤」圖源：Instagram@florasis.official

「洛神賦彩妝盤」在花西子海外官網(wǎng)上的產(chǎn)品圖

Barilla 與深入美國的意式飲食文化

經(jīng)過多年的融合，意大利文化，尤其是飲食文化已經(jīng)深刻影響了美國。最常見的意大利美食：披薩和意面，經(jīng)過本土化的改造后已經(jīng)成為了經(jīng)典的美式快餐，甚至在必勝客等企業(yè)的擴(kuò)張下被帶到了全世界，成為「西餐」的典型代表。

悠久的文化羈絆與融合給意大利品牌出海美國提供了優(yōu)良條件。1996 年，意大利面品牌 Barilla 進(jìn)入了美國市場。

Barilla 是 1877 年在意大利成立的家族品牌，主要生產(chǎn)意大利面和醬料。進(jìn)入美國三年后，它成為了美國知名度第一的意面品牌。這一成就離不開意大利飲食在美國市場的高度普及。

當(dāng)然，Barilla 也沒有單純享受歷史帶來的紅利，而是借助自己的意大利「血統(tǒng)」，通過營銷活動在美國普及正宗的意大利飲食文化，同時不斷強(qiáng)調(diào)自己在意面領(lǐng)域的「專業(yè)性」。

在美國，最常見的意面是 spaghetti 和 lasagna，即意大利細(xì)面和千層面，但意大利面的種類遠(yuǎn)不止這些。在 Barilla 的美國 Instagram 官方賬號上，品牌創(chuàng)造了「pastastrology」一詞，用介紹星座的方式介紹各類意大利面，并強(qiáng)調(diào)「每一種意面都有自己的性格」：通心粉風(fēng)趣熱情，螺旋面開明好奇，細(xì)面想象力豐富且可靠。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好來找到自己的代表意面，Barilla 甚至針對每種意面的性格，分別給了他們一句智慧箴言。elbows（彎管通心粉）的智慧箴言是：「不要總為生活妥協(xié)，要看見自己的需求。」

每種類型的意面都有其用武之地，比如管狀面更適合搭配奶酪，貝殼面更能包裹肉醬，這是意大利面的精髓之一。顯然，Barilla 希望幫助美國消費(fèi)者認(rèn)識到每種意面的特點(diǎn)和長處，而非一味迎合他們對個別種類的喜好。但比起硬科普，pastastrology 以更輕松，幽默且吸引人的方式完成了文化傳播的任務(wù)。

Barilla 自 2012 年起舉辦的意面世界錦標(biāo)賽也是樹立品牌專業(yè)性的一種方法。幾乎每年，Barilla 都會在全球挑選優(yōu)秀廚師，將他們匯聚到意大利進(jìn)行比賽，選出意面冠軍。在比賽期間，Barilla US 還曾在 impact.com 的平臺上招募了美國地區(qū)的美食與生活方式博主，邀請他們觀看比賽或使用Barilla的產(chǎn)品自己制作意面，將 Barilla 的專業(yè)性從專家圈層拓展到消費(fèi)者圈層。

得益于美國多民族的特點(diǎn)，有些生活在美國的墨西哥裔美食博主將墨西哥風(fēng)味融入意面中，拓展了意面的文化邊界，也促進(jìn)了意式飲食與美國文化的融合。正如Barilla 在其官網(wǎng)所說，他們希望這場比賽能把意面變成一種全球通用的語言。

當(dāng)下出海，更適合用中國故事建設(shè)品牌形象

品牌星球認(rèn)為，中國文化在海外的加速普及與流行，與 GenZ 有很大關(guān)系。

出海品牌的營銷陣地主要在線上。社交電商發(fā)展起來之后，營銷陣地也承擔(dān)起銷售的作用，「social media」（社交媒體）成為出海品牌不可忽視的一環(huán)。

社交媒體也是 GenZ 生活中不可或缺的一部分。他們在這交朋友，自我表達(dá)，購物，一不小心走紅了還可以直接開啟職業(yè)生涯，成為品牌的合作伙伴。Business Insider 在調(diào)研中指出，GenZ 的網(wǎng)購力量不容小覷，甚至有人幾乎每天都會在網(wǎng)上買東西。impact.com 在近期發(fā)布的《品牌出海營銷實(shí)戰(zhàn)指南》（下稱「指南」，點(diǎn)擊「閱讀原文」獲取報告）中也稱 GenZ 是未來最重要的線上消費(fèi)力量之一。

對 GenY 和 GenZ 的解讀 ?圖源：impact.com 《品牌出海營銷實(shí)戰(zhàn)指南》

當(dāng) GenZ 逐漸成為線上消費(fèi)主力，意味著文化資產(chǎn)的優(yōu)勢凸顯，出海品牌迎來了講述中國故事的好時機(jī)。

神秘的中國元素，在追求獨(dú)特的 GenZ 間流行

GenZ 的消費(fèi)喜好由他們的性格特點(diǎn)決定。許多媒體在調(diào)研 GenZ 時都得出相似的結(jié)論：他們不用品牌來彰顯性格，品牌是他們性格、價值觀、人生態(tài)度的體現(xiàn)。對于消費(fèi)者對品牌的要求和喜好，impact.com 在「指南」里給出了具體的總結(jié)，比如「價值觀清晰」「性格明了」「真實(shí)」。

品牌星球認(rèn)為，這些特征都指向了一個詞：「獨(dú)特」。一個品牌的價值觀越清晰，性格特征越突出，GenZ 越能看到它的獨(dú)特之處，也越有可能對其產(chǎn)生好感。

Business Insider 的調(diào)研報告也指出了 GenZ 對獨(dú)特的追求，稱 GenZ 喜歡在無名小店「淘」衣服，以確保不會和人撞衫——他們不愿和別人一樣。

對獨(dú)特的追求讓 GenZ 欣賞有鮮明個性的品牌,?過分迎合的態(tài)度并不一定會受到他們的喜歡。Hailey Bieber 的美妝品牌「Rhode」精準(zhǔn)拿捏了 GenZ 的心態(tài)，其熱賣的唇膏和可以放置唇膏的手機(jī)殼在官網(wǎng)經(jīng)常顯示斷貨。盡管如此，消費(fèi)者的渴望也絲毫不減。售價 16 美元的唇膏，手握現(xiàn)貨的國內(nèi)代購已經(jīng)標(biāo)價二百多元人民幣。手機(jī)殼到貨時，ELLE，Grazia 等時尚雜志紛紛為之發(fā)文。

時尚媒體對Rhode手機(jī)殼到貨的新聞報道

GenZ 具有強(qiáng)烈的好奇心和對獨(dú)特的追求。除了饑餓營銷，具有神秘氣質(zhì)的中國文化元素也非常適合出海品牌在內(nèi)容營銷時使用，來吸引 GenZ 的關(guān)注和傳播。

去年 9 月，一句「東方神秘咒語」在 TikTok 上流行。一位中國女生在網(wǎng)上發(fā)了一條眼線技巧視頻：將眼線筆放到眼尾的位置，然后只要喊出「123 劃走！」的口號，并且隨之扭頭，就能畫出一道干凈且上揚(yáng)的漂亮眼線。

視頻傳到國外后，美妝博主和素人都認(rèn)為這方法過于簡單，應(yīng)該是那句「123 劃走」的中文口號起了作用，于是紛紛效仿求證，盡管他們也不懂這句話的意思。一時間，TikTok 上出現(xiàn)了各種口音的「劃走」，和他們成功后的驚訝表情。

如果出海品牌能意識到自己天然擁有的文化資產(chǎn)，像在國內(nèi)抓住「美拉德」「淡人」和 MBTI 的流行一樣，抓住海外帶有中國元素的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也能為營銷獲得更多流量。

多元身份的紅人營銷，能促進(jìn)文化融合

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)頻出離不開 GenZ 強(qiáng)大的線上分享欲和二次創(chuàng)作欲望。品牌星球認(rèn)為，這是因?yàn)?GenZ 作為第一代網(wǎng)絡(luò)原住民，其大部分群體認(rèn)同感的來源已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)向線上。這種分享欲和創(chuàng)作欲如果用在品牌身上，將成為品牌十分寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)。

品牌的內(nèi)容資產(chǎn)通常包括三種：由品牌主導(dǎo)創(chuàng)造的 OGC，如商業(yè)廣告；由某一領(lǐng)域?qū)I(yè)人士創(chuàng)造的，有權(quán)威性的 PGC，如專家背書；由消費(fèi)者或使用者創(chuàng)造的 UGC，如商品評價。impact.com 指出，消費(fèi)者對 UGC 內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)超 OGC 內(nèi)容，它能將營銷項(xiàng)目對品牌的影響力和效益提升最大化。

文化的確是出海品牌的有利資產(chǎn)，可惜的是，并非所有和中國有關(guān)的內(nèi)容都能像「123 劃走」一樣在海外走紅，產(chǎn)生大量 UGC，該事件更像一個偶然。品牌營銷需要更多的確定因素，就要找到方法，讓自己想講出來的故事在正確的人群中引發(fā)討論，比如借助合適的紅人（influencer）更好地融入市場。

消費(fèi)者對 OGC 的信任程度本身就是最低的，如果出海品牌與消費(fèi)者間存在文化差異和語言壁壘，產(chǎn)出的 OGC 就更難發(fā)揮作用。這種情況下，impact.com 建議品牌與海外紅人合作，因?yàn)榇藭r的紅人具備「專家」屬性，能幫品牌產(chǎn)出帶有 PGC 屬性的 OGC，增強(qiáng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的可信度和權(quán)威度。

對OGC、PGC、UGC內(nèi)容的分析 ? 圖源：impact.com 《品牌出海營銷實(shí)戰(zhàn)指南》

品牌星球?qū)⒅Q為紅人的橋梁作用。通常情況下他們是消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，對于出海品牌來說，合適的紅人也能成為本土文化與出海標(biāo)地文化的融合橋梁。

品牌星球認(rèn)為，出海品牌適合尋找本身具有多元身份的紅人進(jìn)行合作，比如中國出海品牌應(yīng)在當(dāng)?shù)厥袌鐾诰蛑幸岵┲骰蛄私庵袊幕漠?dāng)?shù)夭┲?，反之亦然。擁有雙重背景的人更容易打破文化差異，和品牌建立起有信任感的合作關(guān)系，也更理解品牌的自身文化，找到兩種文化間的共同點(diǎn)。更重要的是，他們有當(dāng)?shù)氐奈幕e累和生活經(jīng)驗(yàn)，知道當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡什么，能做到「用本土的方式講品牌故事」。

Oliver Walsh，一位在中國生活了十多年的英法混血，在小紅書上是一名香水評測博主。他頂著一張外國臉，絲滑地切換中英文，像其他中國博主一樣充滿感情和表情地評價著各種香水。他十分了解中國消費(fèi)者對測評的需求和喜好，會將各類香水的香氣用最容易聯(lián)想的形容詞描述出來，比如「沉靜松弛感」「冷感冰川美人香」。

雖然中文標(biāo)準(zhǔn)流利，但他還是選擇在視頻中中英夾雜，將「跨文化」體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，171.9 萬粉絲聽他在視頻里說：「the more you 濃妝艷抹，the more you 各種 logo，the more you not 高級」，然后興奮留言：中英切換太自由，可以發(fā)展為一門獨(dú)立語言了。

「本土化」的核心是文化包容

花西子合作的一眾海外博主中，有兩位值得注意：男性美妝博主 Jeffree Star 以及 Robert Welsh。兩位博主的測評視頻都獲得了很高的流量。

男性美妝博主等群體在歐美地區(qū)的紅人營銷中已經(jīng)很常見，國內(nèi)近年來也有一些粉絲眾多的男性美妝博主，但中國的出海品牌似乎還很少與以上群體合作?；ㄎ髯拥倪x擇體現(xiàn)了品牌對當(dāng)?shù)囟嘣幕恼J(rèn)可。

這也讓品牌星球意識到，其實(shí)「本土化」的核心是對各種文化的包容和尊重。正如文章開頭的古箏博主「碰碰彭碰彭Jingxuan」在其 YouTube 主頁所說：「民族的就是世界的」。文化本沒有國界之分，也沒有統(tǒng)一的解讀。品牌的海外營銷，追求的是在自己原本的樹根中生長，在不同文化的交融下開出不同的花朵。而品牌需要平衡的，是在包容其他文化的同時不丟失自我認(rèn)同。

品牌出海，應(yīng)該是一個從中國走到全球的過程，而非剝離根源，迷失在另一個國家。

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