之前談中小品牌或弱勢品牌應(yīng)該更激進(jìn)、大膽、熱烈的表達(dá)，以此贏得關(guān)注。

但對于強(qiáng)勢品牌來說則正好相反，需要謹(jǐn)慎表達(dá)，做有深度的內(nèi)容與用戶溝通。

為什么奢侈品一張KV要制作半年？為什么Apple的春節(jié)賀歲片次次刷屏，為什么華為的廣告系列被稱為“華為影業(yè)”？而中小品牌的長廣告則無人問津？

我們廣告人容易有自己的主觀立場，會覺得蘋果耐克的廣告就是好，紅制作華與華的廣告就是爛，但是我們站在更高的策略維度看，讓中小品牌來模仿蘋果耐克的廣告，也拍大片，也拍長片，會成功嗎？我認(rèn)為不會。

這背后是不同階段的品牌，選擇不同的溝通策略。

今天我們談?wù)?，?qiáng)勢與弱勢品牌的策略差異化，希望對你有啟發(fā)。

以下，Enjoy：

一、強(qiáng)勢與弱勢品牌，差異化策略

首先要理解強(qiáng)勢與弱勢的觀念，是品牌勢能，而不是規(guī)模大小的差別。

強(qiáng)勢品牌是指大眾關(guān)注度高，社交談?wù)摱雀叩钠放?，比如蘋果、特斯拉、華為、比亞迪等等，當(dāng)然也包括一些新興爆款品牌，比如國際的lululemon、昂跑，國內(nèi)的喜茶、霸王茶姬這些，也算強(qiáng)勢品牌。

弱勢品牌并不等于中小品牌，也可能是大品牌，但大眾談?wù)摱容^低，社交輿論弱，存在感不強(qiáng)的品牌，就不做舉例得罪人了，但是在客觀層面要清晰的認(rèn)知，才能制定正確的策略。

然后談?wù)劜煌牟呗赃x擇：強(qiáng)勢品牌謹(jǐn)慎地深度溝通，弱勢品牌激進(jìn)大膽溝通。

強(qiáng)勢品牌，品牌勢能強(qiáng)，輿論關(guān)注度高，在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)被談?wù)?，有眾多的消費(fèi)者擁躉。這意味著品牌的任何發(fā)言或動作都會被關(guān)注，被談?wù)摚踔帘贿^度解讀。

可以理解成，這個(gè)品牌下面已經(jīng)坐了很多人，等待品牌發(fā)言，大部分是品牌粉絲，也不可避免的包括一些黑粉。在這種境況下，當(dāng)然需要謹(jǐn)慎發(fā)言，也意味著品牌可以談?wù)摳疃鹊膬?nèi)容，更有品牌價(jià)值觀指向的，或者更細(xì)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

強(qiáng)勢品牌更有資格“娓娓道來”，不必心急，不必吶喊，正常溝通也能擲地有聲。

我們會看到蘋果的春節(jié)賀歲片年年刷屏，但幾十個(gè)品牌跟風(fēng)，有聲量者幾乎沒有。大家愿意看蘋果的長廣告因?yàn)樗翘O果品牌，這是打開廣告的前提條件，然后才是廣告拍的好不好的問題。

也會看到奢侈品牌會做內(nèi)涵寓意很深，觀看門檻很高的廣告，實(shí)際上也是在篩選觀眾，讓愿意了解品牌的人來了解品牌。

品牌勢能弱的品牌如果盲目模仿，做很長的品牌廣告，很深看不懂的廣告，就會失敗的很慘。

弱勢品牌的問題在于，沒有現(xiàn)成的觀眾，沒有人談?wù)?，沒有社交話題度。那么首先要做的，就是先把觀眾喊過來，首先讓品牌被看見，其次是被談?wù)摗?/span>

弱勢品牌的策略應(yīng)該正好相反，需要在廣場上敲一聲響鑼，把注意力吸引過來。

我此前提到的策略是：公關(guān)議題廣告化。先形成話題吸引觀眾，先激活品牌勢能，才可能有資格進(jìn)行消費(fèi)者溝通。

有些廣告人喜歡將兩者對立，用高級與低級區(qū)分，這是不對的。這兩種完全相反的策略，適應(yīng)兩種不同現(xiàn)狀的品牌，都是正確的策略，但互相模仿就會變成災(zāi)難。

在客觀環(huán)境上，受到碎片化與短視頻的影響，深度內(nèi)容與長廣告已經(jīng)不再適用所有品牌溝通，但對于強(qiáng)勢品牌來說，仍然是最佳形式。接下來我們談?wù)劙咐?p>

二、“華為影業(yè)”上新，何以再刷屏

華為是品牌勢能很強(qiáng)的品牌，營銷動作和官方發(fā)言都會受到極大的關(guān)注，這里就適應(yīng)于強(qiáng)勢品牌的深度謹(jǐn)慎溝通策略。

在廣告圈，華為的系列廣告也頻頻刷屏，而且經(jīng)常是不易傳播的長廣告，被網(wǎng)友戲稱為“華為影業(yè)”。

最近華為Mate 60系列推出品牌大片，邀請影帝黃渤共同創(chuàng)作《月球，從未如此Mate》。此前華為Mate 20、Mate 50系列曾兩度推出航天員系列廣告，這一次算是延續(xù)之作。

基于這支廣告，我們談?wù)劇叭A為影業(yè)”的刷屏方法論：

1、IP化內(nèi)容+黃渤式喜劇

先談內(nèi)容本身，我覺得至少有兩點(diǎn)支撐內(nèi)容質(zhì)量與傳播性：

一是這個(gè)系列延續(xù)下來的航天員IP系列，從華為Mate 20系列《一張來自太空的照片.jpg》，到華為Mate 50系列《重返月球的Mate》，而這次的《月球，從未如此Mate》，成為航天員系列第三支內(nèi)容。

作為“華為影業(yè)”的觀眾，對航天員系列有天然的親切感。作為IP化內(nèi)容的延續(xù)，前兩支的廣泛傳播，成為第三支傳播的基礎(chǔ)。

二是黃渤式喜劇的加持，這次選擇了影帝黃渤與青島話方言來呈現(xiàn)，這與月球和航天員元素形成強(qiáng)烈反差，為內(nèi)容帶來更大的趣味性與傳播性。

優(yōu)質(zhì)IP延續(xù)加上喜劇影帝加持，確保內(nèi)容本身的質(zhì)量。

2、硬科技產(chǎn)品，場景化表達(dá)

在做好內(nèi)容的同時(shí)，也要表達(dá)好產(chǎn)品，再談?wù)劗a(chǎn)品的場景化表達(dá)。

月球和航天員元素與硬科技產(chǎn)品在心智層面天然關(guān)聯(lián)，在場景中展示了Mate 60系列三個(gè)硬科技產(chǎn)品功能：一是懸浮在太空不接觸屏幕刷手機(jī)的AI隔空操控功能；二是用手機(jī)砸飛碟也摔不壞的超可靠玄武架構(gòu)；三是在月球沒有信號也能打電話的衛(wèi)星通訊功能。

秉承了“反差”的趣味性，硬科技產(chǎn)品功能與航天員的月球場景，反差成為黃渤的青島話方言，與砸飛碟、領(lǐng)導(dǎo)電話等日常場景融合，讓Mate 60系列的功能賣點(diǎn)趣味且具象化表達(dá)。

客觀上我們可以說這是個(gè)好的品牌內(nèi)容，產(chǎn)品功能也融入的很好，而且有影帝加持，這就一定能廣泛傳播嗎？類似的內(nèi)容方法換成一個(gè)弱勢品牌，大概率是不行的。

能夠支撐起好內(nèi)容大傳播的基礎(chǔ)，仍然是數(shù)十年積累下來的品牌勢能，加上超預(yù)期的爆款產(chǎn)品。

3、強(qiáng)勢品牌+爆款產(chǎn)品

我們來總結(jié)華為影業(yè)的刷屏方法論，只有好內(nèi)容是不夠的，還要考慮傳播環(huán)境中的品牌勢能，考慮到內(nèi)容承載的產(chǎn)品是否受關(guān)注。

在這個(gè)項(xiàng)目中，最底層的是華為幾十年積累下來的品牌勢能，在社交媒體華為品牌與產(chǎn)品自帶話題，是頻繁被談?wù)?，被尊重的?p>

其次是好內(nèi)容所承載的產(chǎn)品，華為Mate 60系列，從去年發(fā)布到現(xiàn)在，很長一段時(shí)間都是供不應(yīng)求的狀態(tài)，現(xiàn)在供給端跟上來之后，社交熱度也在持續(xù)攀升。

強(qiáng)大的品牌勢能，加上持續(xù)爆火的產(chǎn)品，為此制作的品牌傳播內(nèi)容，獲得廣泛傳播幾乎是確定性的。消費(fèi)者始終在關(guān)注品牌與產(chǎn)品的動向與內(nèi)容。

也正因此，品牌更需謹(jǐn)慎的創(chuàng)作內(nèi)容，進(jìn)行深度，正向的傳播。

三、總結(jié)一下

這篇主要是作為解惑與祛魅，差不多的內(nèi)容，為什么有些品牌做出來能刷屏，而另一些追隨者無人問津？本質(zhì)上是策略錯(cuò)配的結(jié)果。

之前我們講過“大傳播時(shí)代”，所有品牌都要在傳播環(huán)境中找到自己的坐標(biāo)。

我們畫一個(gè)十字坐標(biāo)系，橫軸是規(guī)模大小，縱軸是勢能強(qiáng)弱，然后每個(gè)品牌各自找到自己的位置。

比如蘋果、華為這些品牌在右上角，品牌勢能強(qiáng)的大品牌；比如昂跑、lululemon、霸王茶姬、喜茶在左上角，品牌勢能強(qiáng)的中小品牌；比如奔馳寶馬的新能源電車品牌，屬于品牌勢能弱的大品牌。而更多不被看見的，品牌勢能弱的中小品牌在左下角。

品牌找到自己的位置之后，再制定適合自身的傳播策略。

品牌勢能強(qiáng)的大型品牌，幾乎是最頭部的全球品牌或者國民品牌，所有目光都關(guān)注這些品牌，說什么做什么都會被解讀，那么就需要更謹(jǐn)慎的表達(dá)，要顧及大眾性，要表達(dá)正向價(jià)值觀，他們有資格談點(diǎn)深度的內(nèi)容，與大眾建立更深度的連接。

品牌勢能強(qiáng)的中小品牌，通常是那些當(dāng)紅品牌，有些紅一時(shí)，有些紅很久，可以適當(dāng)花哨一些，但更重要的是產(chǎn)品供給端要跟上品牌勢能。

比如紅極一時(shí)的Supreme，最終也沒能成為大型品牌。也包括現(xiàn)在的lululemon，昂跑這些品牌，都可以看做是品牌勢能強(qiáng)的中小品牌。

品牌勢能弱的大型品牌，要激進(jìn)大膽的表達(dá)，激活或重建品牌勢能，但同時(shí)要保持理性，在贏得尊重的基礎(chǔ)上大膽。品牌勢能弱的中小品牌，則需要全方面的提升，不是靠一兩次營銷就能成功的。

最后站在品牌策略人的角度，我不會把營銷分成高級與低級，而是正確與錯(cuò)誤，被尊重與不被尊重。在不同階段，不同生態(tài)位的品牌，使用差異化溝通策略。

要站在品牌的位置思考策略，理解營銷，找到真正的破局之道。

以上。