作為品牌營(yíng)銷從業(yè)者，今年我感受到前所未有的士氣低沉。

十年前就開始喊4A已死，新媒體浪潮一波又一波，存量時(shí)代與消費(fèi)降級(jí)也喊了好幾年，那我覺得前面那些口號(hào)還都只是“狼來了”的虛張聲勢(shì)，今年甚至大家也很少唱衰，也沒有出現(xiàn)新的口號(hào)，但就是無事可做了。

是什么變了？以前只是營(yíng)銷變了，媒介與傳播環(huán)境變了，舊方法過時(shí)新策略頻出，整個(gè)行業(yè)還是熱鬧非凡，人才輩出。

但今年我感受到社會(huì)環(huán)境的變化，而營(yíng)銷預(yù)算的多寡是體現(xiàn)品牌是否盈利的直接體現(xiàn)。品牌不賺錢，首先砍掉的是營(yíng)銷預(yù)算。

很多新聞大家也能看到，以前每年預(yù)算幾千萬甚至過億的消費(fèi)品牌，斷崖式取締市場(chǎng)部，而且并非個(gè)例。

即便如此，我仍想談點(diǎn)什么。談?wù)勂放婆c營(yíng)銷的關(guān)系，談?wù)勅九c市場(chǎng)部的關(guān)系，或許能帶來一點(diǎn)啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、CEO做品牌：內(nèi)外整合的全局觀

回到最根本的問題——品牌是什么？

品牌是市場(chǎng)部，品牌是預(yù)算，品牌是創(chuàng)意，是廣告片、代言人、曝光量、美譽(yù)度……

在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里，品牌只關(guān)乎市場(chǎng)部，只關(guān)乎廣告費(fèi)與創(chuàng)意，只要足夠有錢，只要找到最好的廣告公司與最好的創(chuàng)意人，做出能獲獎(jiǎng)的好創(chuàng)意，就能成就好品牌。這個(gè)邏輯一直都能說得通。

在我的職業(yè)生涯中常常碰到一種情況，價(jià)值觀只存在于市場(chǎng)部，只存在于廣告創(chuàng)意中，理論上廣告如果足夠成功，廣告觀眾會(huì)比公司員工更懂品牌價(jià)值觀。最多的預(yù)算請(qǐng)了最好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，做出了人人夸贊的廣告創(chuàng)意甚至獲得了極大的傳播，但回頭一看產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。廣告里講的與實(shí)際用的，不是一回事兒。

在我的職業(yè)生涯中，這屬于極其普遍的情況。

因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)部在做品牌，公司里的其他部門并不在乎品牌，產(chǎn)品研發(fā)在乎功能實(shí)用，設(shè)計(jì)部門在乎好看，渠道銷售在乎高效賣貨，客服在乎地投訴率，除了品牌市場(chǎng)部，沒有人有品牌意識(shí)，甚至有些CEO也并不在乎品牌，只是覺得品牌能讓產(chǎn)品賣的更貴更好。

現(xiàn)在我們換一個(gè)視角，來到CEO視角理解品牌。

首先要有一個(gè)品牌價(jià)值觀，是品牌所倡導(dǎo)的生活方式或者一種觀念態(tài)度。

我們舉個(gè)比較明顯的例子“理想汽車”，這個(gè)品牌一開始就定位明確，為家庭造車，價(jià)值觀也圍繞家庭。這是定位也是價(jià)值觀。幾乎所有品牌都有自己的價(jià)值觀，但基本不是CEO提出來的，都是市場(chǎng)部召集比稿廣告公司提的，而CEO自己或許都不太理解品牌價(jià)值觀是什么意思。

然后是全公司的組織共識(shí)，這個(gè)品牌價(jià)值觀能否讓全公司所有部門都認(rèn)可，我們就是為了干這件事而聚在一起的，大家要認(rèn)可這件事，并且能做成。有些很實(shí)際，有些就很虛，比如阿里說讓天下沒有難做的生意，看似很虛，實(shí)際上阿里人還是能理解到位并能踐行的。

再來到產(chǎn)品端，產(chǎn)品是品牌價(jià)值觀唯一且核心的具象化體現(xiàn)。

產(chǎn)品的定位、研發(fā)、設(shè)計(jì)都圍繞這個(gè)價(jià)值觀來進(jìn)行。比如理想說為家庭造車，那么車的造型設(shè)計(jì)、空間功能、特殊細(xì)節(jié)，都圍繞家庭來實(shí)現(xiàn)。阿里說讓天下沒有難做的生意，那么從淘寶到支付寶，從C2C到B2C，所有產(chǎn)品和功能用來服務(wù)商家，塑造這個(gè)品牌價(jià)值觀。

最后才是來到市場(chǎng)部，通過不同的內(nèi)容與媒介向消費(fèi)者提案，得到反饋，形成品牌共識(shí)。

而這套流程交給CMO或者市場(chǎng)部去推動(dòng)，是不可能完成的，甚至連CEO都說動(dòng)不了，更別提橫向協(xié)作的其他部門。

所以，品牌必須是CEO來說，CEO如果不在乎品牌，市場(chǎng)部花再多錢再努力，也難以建立真正的品牌。

二、CMO做營(yíng)銷：促成品牌共識(shí)

再來談CMO與市場(chǎng)部的工作，我認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不太區(qū)分廣告與公關(guān)了，大家做的都是一件事情：通過與消費(fèi)者溝通，積極促成品牌共識(shí)。

CEO解決對(duì)內(nèi)組織與產(chǎn)品的價(jià)值觀統(tǒng)一，市場(chǎng)部仍然要做三件事：一是內(nèi)部不同部門的整合者；二是品牌與外部協(xié)作的連接者；三是品牌與消費(fèi)者的溝通者。

首先是作為整合者，在過去很多年市場(chǎng)部相對(duì)獨(dú)立，與內(nèi)部的其他部門合作比較少，但隨著種草營(yíng)銷與直播電商的發(fā)展，營(yíng)銷傳播的碎片化，市場(chǎng)部作為內(nèi)部整合者，整合產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道等不同部門為品牌服務(wù)，成為最重要的工作之一。

在我以前的工作中，作為市場(chǎng)部角色去找其他部門協(xié)作時(shí)，都是給面子純幫忙，不算做他們的KPI之一，但這種協(xié)作是不健康的。這件事能做成的關(guān)鍵，在于CEO親自做品牌，在于CEO授權(quán)市場(chǎng)部成為整合者，讓品牌KPI成為所有部門的KPI，而不止是市場(chǎng)部的KPI。

然后是作為連接者，市場(chǎng)部作為品牌內(nèi)部與外部協(xié)作者的連接者。品牌價(jià)值觀從CEO到市場(chǎng)部，到全公司所有部門的所有人，然后是外部協(xié)作者是否理解品牌價(jià)值觀，廣告公司、公關(guān)公司、平臺(tái)方與創(chuàng)作者們，需要市場(chǎng)部進(jìn)一步統(tǒng)一共識(shí)，講清楚自己是誰(shuí)，想要什么。

說的通俗一點(diǎn)，就是品牌給到協(xié)作者的brief。古早在4A收brief有時(shí)候是一頁(yè)紙講清楚，后來我在甲方有次做品牌升級(jí)項(xiàng)目，我給到乙方的brief是一個(gè)完整PPT和一次提案形式的深度溝通。我?guī)е鴅rief去乙方公司做了一次提案，詳細(xì)講清楚我們是誰(shuí)，為什么要這么做，并希望你們跟我們一起共同做出什么東西來，我覺得這種形式很好。

市場(chǎng)部作為連接者，需要非常緊密的將內(nèi)部共識(shí)與外部協(xié)作者連接，才能內(nèi)外一盤棋，打好一場(chǎng)仗。

最后是作為溝通者，與消費(fèi)者形成品牌共識(shí)。在當(dāng)下的環(huán)境中做品牌營(yíng)銷，必須要躍過形式，需要根據(jù)品牌目標(biāo)與傳播環(huán)境，來定制化品牌內(nèi)容與傳播動(dòng)作。但核心目標(biāo)是為消費(fèi)者提案，建立對(duì)品牌的認(rèn)同與共識(shí)。

很多市場(chǎng)部對(duì)做什么變的很迷茫，要拍個(gè)廣告大片嗎？還是找頭部達(dá)人賣貨？明星代言還是碎片化種草，集中一個(gè)平臺(tái)還是分散傳播……有無數(shù)種營(yíng)銷形式，無數(shù)個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，不要成為餓死在草堆間的驢子。前面的事情想清楚，后面的動(dòng)作就會(huì)變簡(jiǎn)單。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，如果仍然定位市場(chǎng)部的價(jià)值是拍廣告做傳播，真是極大的誤解。甚至我們很難從內(nèi)容形式或媒體劃分上來分工，而是融入到整個(gè)公司所有環(huán)節(jié)中，作為整合者、連接者、溝通者。

三、總結(jié)：從價(jià)值觀到品牌共識(shí)

做品牌這個(gè)件事，跟傳統(tǒng)媒體甚至跟圖文新媒體時(shí)代已經(jīng)徹底不一樣了。

以前像是一個(gè)流水線，第一個(gè)工位是產(chǎn)品研發(fā)，然后是制造，做包裝設(shè)計(jì)，最后交給市場(chǎng)做品牌，從固定渠道中交接給消費(fèi)者，這些不同環(huán)節(jié)的交集可以很少。現(xiàn)在的路徑流轉(zhuǎn)更復(fù)雜，絕不是流水線形態(tài)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要更多的配合與協(xié)作，成為一個(gè)整體。

最后總結(jié)一下，我們談到的路徑本質(zhì)上是從價(jià)值觀到品牌共識(shí)形成的過程，而這個(gè)過程路徑，是價(jià)值觀從CEO流向消費(fèi)者的過程。

一是品牌價(jià)值觀的確立，可以民主討論或者市場(chǎng)部提出，確立一個(gè)適合品牌的價(jià)值觀，但CEO很重要的一項(xiàng)工作是推動(dòng)這一品牌價(jià)值的內(nèi)部共識(shí)。產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道與客服等所有部門遵循這一價(jià)值觀做事情。內(nèi)部形成價(jià)值觀共識(shí)的目的是，大家在一個(gè)策略指引下，做出具有一致性的產(chǎn)品。

完成對(duì)內(nèi)價(jià)值觀的統(tǒng)一，完成品牌與產(chǎn)品價(jià)值觀的一致性，是形成品牌根本。如果這都沒有統(tǒng)一，不可能形成品牌。所以我們說——CEO做品牌。

二是品牌價(jià)值觀的共識(shí)，有市場(chǎng)部向消費(fèi)者提案并得到認(rèn)可。

傳統(tǒng)時(shí)代向消費(fèi)者提案的唯一方式是廣告，現(xiàn)在與消費(fèi)者溝通的方法也越來越多元，可能就是產(chǎn)品本身的某個(gè)設(shè)計(jì)元素，也可能是某種生活方式的開創(chuàng)，創(chuàng)作者的種草，甚至是一些完全意想不到的場(chǎng)外因素，最終導(dǎo)致消費(fèi)者接受了品牌的提案，形成品牌共識(shí)。所以CMO做營(yíng)銷，要跳出廣告的框架。

這幾年當(dāng)紅的品牌中，“廣告”越來越不重要，從特斯拉，到lululemon，到越來越紅的昂跑，他們有廣告代表作嗎？廣告是他們成為優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵因素嗎？似乎都不是。

品牌早已不等于營(yíng)銷，更不等于廣告，而是一個(gè)作為整體的系統(tǒng)化工程。

所以“品牌”也不是市場(chǎng)部的KPI，而是全公司的KPI。

以上。