2024年，是AI技術(shù)全面爆發(fā)的一年，AI以前所未有的速度滲透到各行各業(yè)，營銷領(lǐng)域自然也不例外。

如果前幾年我們還在討論千人千面，并主要將其應(yīng)用于優(yōu)化品牌投放策略上，那么如今，以大模型為代表的新一輪AI浪潮則為品牌營銷帶來了更為廣闊的想象空間。

上個月，我作為終審評委參與了百度AI創(chuàng)想季的案例評選。通過對眾多優(yōu)秀案例的觀察，我認(rèn)為，站在品牌需求的視角，AI營銷的價值可以分為兩個部分：

一是品牌經(jīng)營的“基本盤”，它能夠顯著降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率，例如我們熟知的算法分發(fā)、AI智能問答、數(shù)字人直播等應(yīng)用，都屬于這一范疇。

二是品牌“大創(chuàng)意”，也就是如何通過AI技術(shù)釋放品牌創(chuàng)意的更大潛力。在這方面，目前行業(yè)已經(jīng)開始探索，但還不夠充分，但我相信，AI在孵化品牌大創(chuàng)意層面將會爆發(fā)。

我們來談?wù)劊?AI在品牌營銷領(lǐng)域的未來可能性。

以下、Enjoy：

一、基本盤：提升AI經(jīng)營效率

過去十多年，企業(yè)頻繁提及的一個關(guān)鍵詞是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，各行各業(yè)都在積極探索如何提升數(shù)字化經(jīng)營水平，這在今天已經(jīng)成為大部分企業(yè)的日常。

現(xiàn)在，人工智能時代到來，企業(yè)面臨著全新的環(huán)境和技術(shù)挑戰(zhàn)。一方面，用戶行為和消費習(xí)慣在快速變化，對個性化、智能化服務(wù)的需求日益增長；另一方面，AI 技術(shù)的復(fù)雜性和快速迭代要求企業(yè)深入理解和運用人工智能算法、大數(shù)據(jù)分析以及機器學(xué)習(xí)模型等前沿技術(shù)，以實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的市場預(yù)測、個性化的客戶服務(wù)以及高效的資源配置。

我們的觀點是：企業(yè)應(yīng)該從“數(shù)字化經(jīng)營”升級到“AI化經(jīng)營”，通過AI技術(shù)重塑經(jīng)營模式，實現(xiàn)從效率到用戶體驗的全面提升。

然后是AI經(jīng)營的工具：

在2024年12月的百度熱AI營銷大會上，百度發(fā)布了全新升級的商業(yè)系統(tǒng)“百度伴飛”， 目的是通過AI技術(shù)賦能商業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)拓展?fàn)I銷場域、提升經(jīng)營質(zhì)量、簡化連接方式，并釋放更大的商業(yè)空間，最終實現(xiàn)用商深度融合。

比如在拓展?fàn)I銷場域?qū)用?，基于大語言模型的AI智能問答，可以在用戶搜索時提供直觀、專業(yè)的回答，滿足從知識科普到產(chǎn)品咨詢的多場景需求。品牌可以借助這一模塊，在用戶需要時提供信息支持，推動進一步的消費行為。AIGC筆記生成，可以基于企業(yè)提供的素材，自動生成筆記，提高工作效率，同時AI能精準(zhǔn)判斷最符合用戶需求的筆記信息，為用戶提供豐富的專業(yè)筆記內(nèi)容。

在經(jīng)營層面，智能體成為企業(yè)的24小時數(shù)字化助手，可以與用戶進行深度溝通。目前每天有超2萬個活躍的商家智能體，在百度為用戶提供專業(yè)解答，單個用戶最高對話288輪次。“慧播星”解決方案使數(shù)字人直播間的搭建和運營變得高效便捷。依托生成式AI技術(shù)，數(shù)字人主播能夠模擬真人的表情、語調(diào)和肢體動作，與觀眾進行互動解答。相比真人直播，數(shù)字人直播極大降低了運營成本，為電商直播、在線教育、娛樂直播等領(lǐng)域帶來了新的可能性。

在連接層面，百度營銷以創(chuàng)意平臺和投放平臺為全流程賦能，助力企業(yè)實現(xiàn)更簡單的創(chuàng)意制作，更精準(zhǔn)的營銷投放，讓效率和效果更有保障，幫助企業(yè)在新空間擁抱新增量。

目前，已有超7成百度客戶在使用百度AI營銷服務(wù)，一些品牌已經(jīng)做出了不錯的案例。

再談兩個我在AI創(chuàng)想季看到的案例：

今年11月，一汽-大眾捷達品牌攜手百度，打造了品牌代言人雷佳音的智能體形象，雷佳音智能體具備高度擬真的語調(diào)、表情和動作，且能用東北方言提供多輪對話和購車咨詢服務(wù)，解答用戶關(guān)于新車參數(shù)、車型對比等問題。這種創(chuàng)新形式降低了運營成本，使企業(yè)實現(xiàn)了低投入、高回報。

smart則在新品上市中推出了“春日密友游香港”AI伴游計劃，借助百度大模型技術(shù)，智能體可以實時為用戶生成個性化的旅行攻略和推薦方案。用戶只需輸入需求，如“網(wǎng)紅打卡點”、“親子游路線”，智能體即可提供涵蓋景點、美食、交通等全方位的信息服務(wù)。這一營銷形式將產(chǎn)品與用戶的日常生活場景緊密結(jié)合，提高了用戶互動頻次。

我們可以看到， AI經(jīng)營的基本盤，核心在于通過各種AI技術(shù)和工具如 AI 智能問答、AIGC 筆記生成、數(shù)字人直播等，全面提升企業(yè)經(jīng)營效率。

這些技術(shù)和工具能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶需求，提供個性化的服務(wù)，優(yōu)化企業(yè)運營流程，降低成本，并且能夠在不同的商業(yè)場景中靈活應(yīng)用，幫助企業(yè)在 AI 時代的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

二、大創(chuàng)意：成為創(chuàng)意孵化器

AI不僅是提升經(jīng)營效率的必要工具，也是驅(qū)動創(chuàng)意和營銷變革的重要引擎。越來越多的品牌開始嘗試將AI融入到創(chuàng)意和營銷流程中，以期獲得更大的突破。

首先談觀點：AI的快速發(fā)展，能夠以更低成本實現(xiàn)過去無法實現(xiàn)的創(chuàng)意，能夠以更智能的方式，與消費者產(chǎn)生更真實的互動，而這將會成為品牌大創(chuàng)意的孵化器。

比如度曉曉，這是一個數(shù)字人角色，在未來文生視頻足夠成熟時，只要有足夠的想象力，AI都可以呈現(xiàn)出來。

再來談工具：百度伴飛的數(shù)字人、智能體，我認(rèn)為都是很好的大創(chuàng)意工具。

在AI營銷類案例的評審過程中，我注意到一個現(xiàn)象：許多品牌使用AI，主要聚焦于效率提升和用戶互動，但缺乏用戶視角的大創(chuàng)意思維。

像數(shù)字人與智能體，它們本身是與用戶互動的理想媒介，但如果僅將其用于客服咨詢場景，就大大限制了價值發(fā)揮。如果從用戶視角出發(fā)，充分挖掘智能體和數(shù)字人的特性，將它們與品牌核心價值深度融合，就能夠為創(chuàng)意營銷注入更強的生命力，成為真正的大創(chuàng)意孵化器。

案例層面我想談?wù)勆承?/span>70周年項目。沙宣攜手百度，利用生成式AI技術(shù)復(fù)刻了品牌創(chuàng)始人維達·沙宣先生的形象，讓這位傳奇人物“跨越時空”與現(xiàn)代用戶展開對話。數(shù)字人沙宣不只分享品牌的歷史與理念，還用沙宣式的幽默風(fēng)趣回答用戶的問題。

這一創(chuàng)意的突破之處首先在于情感化互動，用戶通過與創(chuàng)始人“沙宣先生”直接對話，了解品牌歷史及其背后的理念，跟品牌建立了深層次的情感連接。其次，創(chuàng)意創(chuàng)造了沉浸式體驗，數(shù)字人模擬真人般的語調(diào)、表情和肢體動作，讓整個體驗更加生動有趣，提升了用戶的參與度和好感度。最終，用戶在頁面上的平均停留時長達到 132 秒，深度互動率高達 150%。

在這個案例中，我們看到了大創(chuàng)意的可能性。然而，這個創(chuàng)意其實可以進一步升級，使其更社會化。例如，我們可以讓“沙宣先生”不僅僅停留在品牌故事的講述者，而是作為一個時尚文化的代言人，成為用戶探索70年前時尚潮流的入口。

他可以與用戶分享上世紀(jì)經(jīng)典發(fā)型和時尚故事，解讀幾代人對潮流的理解與變化，甚至針對用戶提出的穿搭問題，給出“沙宣式”造型建議。如此一來，這個項目會成為一個承載時代記憶、引領(lǐng)時尚潮流的平臺，社會價值和影響力將得到提升。

現(xiàn)階段，大部分?jǐn)?shù)字人和智能體仍主要應(yīng)用于品牌客服、素人直播等提升經(jīng)營效率的場景。如果將數(shù)字人角色化、個性化、社會化，它們就不僅是功能型的助手，而是擁有故事背景和鮮明個性、能夠引發(fā)社交共鳴的“虛擬人”。

比如，我們可以通過AI技術(shù)創(chuàng)造出一個“數(shù)字人主播”，為他完善個性化的形象設(shè)定，豐富他的故事線，并不斷輸出原創(chuàng)內(nèi)容，與觀眾分享生活日常、興趣愛好，甚至進行直播帶貨。這樣的數(shù)字人不再是“數(shù)據(jù)素人”，而更像是一個有血有肉的“真人IP”。

所以，AI為“大創(chuàng)意”的實現(xiàn)提供了強大的技術(shù)支撐和更多想象空間，未來必定會涌現(xiàn)出更多AI 驅(qū)動的大創(chuàng)意案例。

三、總結(jié)與展望

未來幾年將是AI商業(yè)化應(yīng)用持續(xù)爆發(fā)的階段，尤其在品牌經(jīng)營與營銷領(lǐng)域，AI的應(yīng)用將更加廣泛和深入。

AI技術(shù)的發(fā)展日新月異，我們難以完全預(yù)測未來會出現(xiàn)怎樣強大的AI能力，但從品牌需求的角度出發(fā)，我們可以清晰地看到，AI能夠為品牌帶來巨大的價值，當(dāng)然品牌也要做好準(zhǔn)備。

首先，在品牌經(jīng)營層面，全面擁抱AI經(jīng)營升級。

將現(xiàn)有的成熟技術(shù)和工具盡快應(yīng)用起來，以“百度伴飛”為例，其AI智能問答、AIGC筆記生成、一站式AI信息聚合和數(shù)字人直播等工具，能夠幫助品牌高效搭建與用戶的連接網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達、實時響應(yīng)和個性化服務(wù)。

其次，借助AI能力孵化品牌大創(chuàng)意。

定制化的數(shù)字人形象，加上大模型賦能的智能體，不僅可以講述品牌故事，還可以成為用戶日常生活中的“陪伴者”和“顧問”，甚至引發(fā)廣泛的社交討論，誕生現(xiàn)象級的創(chuàng)意案例。百度伴飛的數(shù)字人直播、智能體等，已經(jīng)推動品牌從單向傳播走向雙向互動，為品牌孵化出了沉浸式的大創(chuàng)意體驗場景。

在這個AI技術(shù)不斷突破邊界的時代，品牌唯有主動探索和實踐AI技術(shù)，才能搶占創(chuàng)新先機，在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑。

以上。