越是民族的、越是悠久的、越容易走向世界。這個(gè)現(xiàn)象背后的邏輯很簡(jiǎn)單：存在即合理。一個(gè)文化，之所以在世界的一隅留存上千年之久，肯定是有其優(yōu)秀之處。這個(gè)邏輯的本質(zhì)其實(shí)是信任，全球的民眾都會(huì)對(duì)民少數(shù)族的文化有著天然的信任。

今天的案例是個(gè)老案例【品牌案例005】，來自加拿大的土著雪地靴的品牌Manitobah，主打產(chǎn)品就是Mukluk。

• 1.?Mukluk是注定會(huì)火的品類

• 2.?怎么利用小眾民族文化選品

• 3. 小眾民族文化品牌的優(yōu)勢(shì)

• 4. 怎么打造小眾民族文化品牌

  
  

● Mukluk：因紐特人的毛靴

我們先來介紹一下UGG?，F(xiàn)在大家都知道的UGG是一個(gè)美國(guó)品牌，其實(shí)最初UGG是澳大利亞“uglyboot”的簡(jiǎn)稱（uggboot），就是指很丑的羊皮毛一體靴，被澳大利亞人用于對(duì)抗南威爾士寒冷的冬天。這個(gè)靴子至少有200年的歷史。

但是UGG為什么不是一個(gè)澳大利亞品牌呢？在 1978 年，有一個(gè)澳大利亞的年輕沖浪運(yùn)動(dòng)員叫 Brian Smith ，他帶著澳洲一種丑萌的皮毛一體羊皮靴，來到美國(guó)南加州，這種舒適保暖靴子立刻受到了當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)愛好者們的喜愛。隨后 Brian Smith 在美國(guó)建立了 UGG 公司，并注冊(cè)了商標(biāo)，推出這個(gè) UGG AUSTRALIA 品牌，后來被 Deckers 公司收購(gòu)。Deckers對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，更簡(jiǎn)約更休閑，通過精準(zhǔn)的定位和營(yíng)銷策略，將UGG推爆，現(xiàn)在UGG已經(jīng)是一種時(shí)尚生活方式的標(biāo)志 。

再來看Mukluk，這款毛靴誕生于比澳大利亞寒冷的多的因紐特人地區(qū)（已經(jīng)接近北極圈），有著1500多年的歷史，用于當(dāng)?shù)赝林嗽跇O寒大雪的天氣外出捕獵。

大家看看這段話里的重點(diǎn)元素：“因紐特人“”土著”“毛靴”“極寒大雪天氣”“外出捕獵”

這幾個(gè)關(guān)鍵詞串起來，就非常有賣點(diǎn)：暖和、防水。

加拿大土著可是抗極寒的專家！而且用于外出捕獵，那一定是防水性能相當(dāng)好，輕松靈便。

同樣是來自少數(shù)民族文化的產(chǎn)品，相比UGG，Mukluk這雙冬靴性能更佳：更抗旱、更防水。如果說UGG是商業(yè)運(yùn)作成功，品牌建立的早，所以一年可以賣幾十億美金的銷售額，那么Mukluk這個(gè)品類發(fā)力雖然晚一些，但是一年幾億美金的銷售額肯定沒問題。

上文提到了選品，我們來總結(jié)一下，什么樣的小眾民族文化的產(chǎn)品是可以支撐一個(gè)新品牌？選品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

如果你發(fā)現(xiàn)一款民族文化產(chǎn)品，要做以下的判斷：

1.?首先找對(duì)標(biāo)產(chǎn)品

對(duì)標(biāo)產(chǎn)品需要有市場(chǎng)、滿足一類用戶的剛需。（比如UGG就是Mukluk的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，UGG是澳大利亞土著羊毛皮一體靴，Mukluk是加拿大土著毛靴。）

如果沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，那么說明該民族文化產(chǎn)品太過小眾，不一定有市場(chǎng)。

2. 該民族文化產(chǎn)品，需要滿足的特性：

• 其產(chǎn)品賣點(diǎn)體現(xiàn)其文化和形成環(huán)境。（比如Mukluk的毛靴，就能體現(xiàn)因紐特人極端嚴(yán)寒的氣候環(huán)境，所以毛靴抗寒的賣點(diǎn)讓人信服）

• 比對(duì)標(biāo)產(chǎn)品性能更優(yōu)（外觀上，用戶感知的心理上）

• 該民族文化在歐美市場(chǎng)有一定的知名度（比如要把云南獨(dú)龍族的文化產(chǎn)品，賣到歐美就太難了，因?yàn)檫@個(gè)文化群體國(guó)內(nèi)人都很少知道，更不要提海外。）

UGG是利用小眾民族文化把品牌做的最好的。

因?yàn)檫@個(gè)品牌的商標(biāo)就是UGG，所有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品類的靴子“uglyboot”（丑萌的羊皮毛一體靴）就等同于這個(gè)品牌。

這就好比你注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)叫做“故宮文創(chuàng)”，那么大家會(huì)認(rèn)為“故宮”這個(gè)文化遺產(chǎn)就是你們品牌的！你的品牌有著千百年的歷史，有厚重的文化，有質(zhì)量和品質(zhì)的保證。就單單說這種品牌的信任和聯(lián)想，值多少錢？

Manitobah賣的是加拿大土著毛靴，品牌定位是原住民所擁有的公司，這個(gè)品牌概念實(shí)在太完整了，讓用戶非常信賴。

我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)品牌的第一感覺就是：這公司股東如果不是原住民，都不敢這么說自己的品牌吧！

我們來看看網(wǎng)站上寫的“原住民品牌”具體是什么意思呢？

1）該品牌的成功會(huì)與他們共事的社區(qū)共享

2）該品牌會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)

3）該品牌會(huì)投入時(shí)間和資本，助力原住民的成功

●?Manitobah聲稱自己的原住民所擁有的品牌

2.?Manitobah的宣傳文案一直在混淆Mukluk和自己品牌的概念

Manitobah的宣傳文案如下：

Manitobah的歷史可以追溯到一千多年前。

Our ancestry is our authenticity.

這種文案乍一看，還以為這個(gè)品牌存在上千年之久，后來細(xì)品才發(fā)現(xiàn)說的是Mukluk。但Manitobah要的就是這種效果，和Mukluk緊緊捆綁在一起，讓用戶感受到自己品牌是歷史悠久且質(zhì)量可靠。

3. 和當(dāng)?shù)赝林囆g(shù)家合作，打造聯(lián)名款產(chǎn)品，加深文化氛圍感

Manitobah推出一個(gè)產(chǎn)品線是story boots，專門由傳統(tǒng)土著藝術(shù)家100%手工制作。把加拿大土著文化分?jǐn)?shù)拉滿。

●?Manitobah的story boots

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