精品国产三级a在线观看网站,亚洲综合色成在线观看,亚洲熟妇一区二区三区,,中文字幕成人精品久久不卡 ,永久免费av无码网站国产

長(zhǎng)廣告，全面潰敗

8101 閱讀 0 評(píng)論

你知道在古早廣告業(yè)，曾有一種東西叫“長(zhǎng)文案”，不是一句口號(hào)，而是一段表白。
我記憶深刻的一段，是臺(tái)灣奧美為出版社創(chuàng)作的《我害怕閱讀的人》，全文超過1000字，放在今天很多軟文都不夠1000字，但當(dāng)時(shí)仍作為“廣告”成為經(jīng)典。
作為文案入行的廣告人，真心羨慕那時(shí)的廣告文案?，F(xiàn)在，不可能再有“長(zhǎng)文案”這種形式。
另一種“長(zhǎng)廣告”是視頻，由于媒介的放開，視頻廣告不再按秒計(jì)費(fèi)，人們開始創(chuàng)作內(nèi)容更豐富的長(zhǎng)視頻廣告，早年叫微電影，現(xiàn)在不這么叫了，但意思還是差不多，我們就叫品牌影片吧。
過去三年春節(jié)的品牌賀歲長(zhǎng)片，猶如2月15日的垃圾桶，充滿了被丟棄掉的玫瑰花。沒有人看了，極少比例的人能看完一支超過10分鐘的品牌長(zhǎng)廣告。
長(zhǎng)廣告是如何潰敗的，如果仍有執(zhí)念要怎么做？我們談?wù)劇?/span>
以下、Enjoy：
趨勢(shì)：“廣告”不斷被消解
消費(fèi)者做出的消費(fèi)決策中，有哪些是被“廣告”所影響做出的決策？看了某支TVC，被品牌口號(hào)所打動(dòng)，還是某個(gè)創(chuàng)意海報(bào)？
當(dāng)下“廣告”的定義不斷被消解掉，人們知道某個(gè)品牌，決策購買某個(gè)品牌，可以通過無數(shù)種渠道與形式，現(xiàn)在我們所熟知的種草、帶貨是廣告嗎？很難說。
創(chuàng)造一個(gè)高端品牌，塑造一種高尚的生活方式可以繞過廣告嗎？應(yīng)該也可以。
比如過去五年崛起的新消費(fèi)品牌中，有很多就是沒拍過TVC，沒請(qǐng)過代言人，就靠小紅書種草，就靠達(dá)人推薦就排起長(zhǎng)隊(duì)。
還有就是，當(dāng)短視頻平臺(tái)抖音+快手日活超過10個(gè)億，日平均使用時(shí)長(zhǎng)超過2個(gè)小時(shí)時(shí)，人們太忙了，忙著滑到下一個(gè)視頻。
我粗淺的認(rèn)為，在此環(huán)境下，廣告的價(jià)值重新回到“傳遞信息”的目的。
15秒講清楚品牌定位，15秒講清楚雙11優(yōu)惠政策，15秒講清楚新品核心賣點(diǎn)，這些對(duì)于用戶來說是增量信息，如果我恰好對(duì)掃地機(jī)器人感興趣，我愿意花15秒看完一支掃地機(jī)器人的廣告。
15秒之內(nèi)的視頻廣告，一張LOGO與核心賣點(diǎn)被放大的平面，或許更適合現(xiàn)在的廣告邏輯。不得不承認(rèn)，我們重新回到大眾粗鄙化的時(shí)代。
回到長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻的目的是塑造品牌。
從10年前的微電影，到現(xiàn)在的品牌長(zhǎng)片，大家拍長(zhǎng)視頻的目的，從來不是傳遞某個(gè)賣點(diǎn)或定位，而是對(duì)品牌的“娓娓道來”，都是需要靜下來，沉進(jìn)去觀看的。
這期間出現(xiàn)了一些爆款案例，有的是故事，比如Apple第一年的賀歲片《三分鐘》，比如將張大鵬推上知名廣告導(dǎo)演的《啥是佩奇》。有的是宣言或情緒，比如B站的《后浪》，還有蔡萌拍過幾支長(zhǎng)片，這些都在中文社交平臺(tái)刷屏，成為爆款。
但這些爆款背后，是堆積如山的，幾乎嶄新，未被觀看的品牌長(zhǎng)片。今年春節(jié)的品牌賀歲片全面潰敗，就連開創(chuàng)者Apple的作品也幾乎沒有反響。
從塑造品牌的邏輯看品牌長(zhǎng)片，基本不再成立，因?yàn)橛?9%的可能是沒有傳播力。
或許，我們應(yīng)當(dāng)跳出品牌長(zhǎng)片的框架，換一種別的視角理解品牌，在別的視角中，或許能重新發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)廣告。
在傳播邏輯中，思考“長(zhǎng)廣告”
長(zhǎng)廣告做的再好，大家不看，就沒有人發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)廣告的好?，F(xiàn)在再寫出一篇《我害怕閱讀的人》，大概不會(huì)再有任何風(fēng)浪，更不會(huì)刷屏。
行業(yè)中有人總喜歡說：“好內(nèi)容，自然會(huì)被傳播”。我只能說，這是一句正確的廢話，請(qǐng)定義什么是好內(nèi)容。
廣告內(nèi)容是商業(yè)化產(chǎn)品，必須要求回報(bào)，必要要有傳播力。
所以要在被傳播的好內(nèi)容中尋找邏輯，尋找好內(nèi)容的框架，就算是碰運(yùn)氣，也要提高中獎(jiǎng)率。
傳播邏輯做品牌內(nèi)容
現(xiàn)在我看到的很多廣告，以及絕大部分的長(zhǎng)廣告，都預(yù)設(shè)了一種觀看立場(chǎng)：消費(fèi)者一定很愛我們品牌，TA會(huì)認(rèn)真看完這13分鐘的廣告并產(chǎn)生共情。
實(shí)際上，最后都成了品牌自說自話。
進(jìn)入品牌廣告的生產(chǎn)流程中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者都是先思考品牌，然后站在品牌立場(chǎng)創(chuàng)作內(nèi)容，最終經(jīng)過大制作輸出了畫面精美的10分鐘品牌長(zhǎng)片。
接下來才開始思考傳播問題，沒有傳播策略，沒有話題預(yù)設(shè)，仍然以投放的邏輯做傳播，品牌發(fā)布-達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)-平臺(tái)投流，沒有了，最后總結(jié)一下數(shù)據(jù)，結(jié)束。
現(xiàn)在我們倒過來，先想清楚營(yíng)銷目的，TA人群，傳播平臺(tái)與傳播策略，然后往這個(gè)框架里填充內(nèi)容。
或許需要一個(gè)長(zhǎng)視頻廣告，或許需要明星代言人，也可能是達(dá)人內(nèi)容。在傳播框架內(nèi)創(chuàng)作出來的內(nèi)容，或許會(huì)杜絕自說自話的現(xiàn)象。
先有傳播策略，再填充品牌內(nèi)容。
長(zhǎng)廣告的事件化
回到長(zhǎng)廣告，我們發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)廣告案例中呈現(xiàn)兩極分化，極少部分成為刷屏案例，絕大部分無人問津，幾乎不太存在中間狀態(tài)。
而在極少數(shù)刷屏案例中，內(nèi)容變成了事件，有些因?yàn)樗⑵了猿蔀槭录?，可能也有一些是有?guī)劃的事件邏輯。
長(zhǎng)廣告這一形式，不管是長(zhǎng)文案，亦或者長(zhǎng)視頻，想要獲得更廣泛的傳播力，要將其納入事件化的傳播邏輯，然后在其中思考長(zhǎng)廣告的內(nèi)容表達(dá)。
當(dāng)一個(gè)內(nèi)容成為傳播事件，就會(huì)成為社交談資，當(dāng)很多人都在談?wù)撘粋€(gè)內(nèi)容時(shí)，大眾就會(huì)產(chǎn)生觀看的理由，則會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)大的傳播力。
“事件”不是一種形式，而是一種結(jié)果，這次傳播最終成為一種事件，而不是我們要做一個(gè)傳播事件。
我能想到的，一是傳播邏輯前置，在傳播邏輯中思考品牌內(nèi)容；二是用戶視角，那些不愛你們品牌，對(duì)你們品牌無感的人，為什么要觀看，你得給他們一個(gè)觀看的理由。
跳出廣告框架，思考品牌本身
廣告的目的是服務(wù)品牌，長(zhǎng)廣告的目的幾乎都是塑造品牌，廣告是手段，不是目的。
那么，為什么不能跳出廣告框架，直接思考品牌本身，是否仍然需要廣告，需要怎樣的廣告？
從傳播環(huán)境來說，社交平臺(tái)更多，抖音、快手、B站、小紅書、微博、微博……每一個(gè)平臺(tái)都有各自的內(nèi)容屬性與社交關(guān)系，品牌比如沉入其中才能獲得認(rèn)同，多元化的平臺(tái)與形式，意味著做品牌的方法更多，也更復(fù)雜。
一支品牌TVC或者海報(bào)，在整體傳播環(huán)境中的使用場(chǎng)景，占比越來越小。開屏廣告，信息流投放，話題頁置頂，還有嗎？
梳理清楚品牌策略，然后去做事情，做項(xiàng)目，甚至做產(chǎn)品，然后基于這些項(xiàng)目再看如何傳播，是否需要一支廣告，或者一支品牌長(zhǎng)片，紀(jì)錄片，圖書等等……讓這些廣告形式言之有物，擲地有聲。
或者或一種視角理解，品牌總是說要跟消費(fèi)者做情感溝通，情感連接，建立情感不能只靠“說”，而是去做。
塑造品牌從說出來，到做出來的轉(zhuǎn)變。
比如我們假設(shè)瀕臨破產(chǎn)的李寧要發(fā)力“國(guó)潮”，廣告化的解決方案是拍攝國(guó)潮廣告片，然后投放。品牌化的解決方案是，去紐約時(shí)裝周國(guó)潮走秀，然后基于這個(gè)事件做成廣告，成為傳播事件。
廣告本身是手段，品牌才是目的。
總結(jié)與展望
不管怎樣，我們都已經(jīng)進(jìn)入了更多元化的傳播時(shí)代，現(xiàn)在每年仍有許多品牌做無人問津的長(zhǎng)廣告，我實(shí)在有些遺憾。
去年的春節(jié)賀歲片就已經(jīng)日落西山，今年仍有數(shù)十家品牌在拍攝大制作賀歲片，我不理解，為什么大家不反思問題，而寄希望自己能中彩票成為刷屏案例？
作為文案入行的廣告人，我當(dāng)然希望長(zhǎng)文案與長(zhǎng)視頻長(zhǎng)盛不衰，我當(dāng)然希望大眾能沉下心理解文字中的復(fù)雜情感與韻律，我也當(dāng)然希望有更多比肩經(jīng)典文學(xué)的長(zhǎng)廣告案例。
但我們面對(duì)的是3秒致勝的短視頻，是想不出文案的色情擦邊，是無限上滑與雙擊點(diǎn)贊的傻瓜互動(dòng)。
所以，能怎么辦呢？認(rèn)清形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)。
首先，停止做無意義的長(zhǎng)廣告，除了浪費(fèi)預(yù)算品牌自嗨沒有任何價(jià)值，最終都會(huì)無情的變成社交垃圾。
希望下一個(gè)春節(jié)品牌能夠反思，不要再做只有自己看的賀歲長(zhǎng)片了，希望APPLE如果沒有好創(chuàng)意，也停止拍賀歲片吧。
然后是怎么做的問題，進(jìn)入傳播邏輯，長(zhǎng)廣告事件化。
一定不是先確定要做一支長(zhǎng)廣告，然后再思考怎么做。而是在品牌策略規(guī)劃中需要一支長(zhǎng)廣告，或許更能傳遞品牌價(jià)值，再思考怎么做長(zhǎng)廣告，是長(zhǎng)文案海報(bào)，還是長(zhǎng)視頻，是演講還是微電影或者單純的宣言。
將長(zhǎng)廣告內(nèi)容代入傳播策略，成為傳播事件中的核心素材，在內(nèi)容創(chuàng)作之前就要規(guī)劃好傳播策略。比如五四青年節(jié)的品牌傳播，需要一支品牌宣言，或許有央視的投放資源，然后再思考內(nèi)容怎么做。
最后，我仍然倡導(dǎo)跳出既有框架，思考“別的”解決方案。
一定要做長(zhǎng)廣告嗎？一定要做廣告嗎？不做廣告有沒有別的解決方案。本質(zhì)上營(yíng)銷人是做品牌，品牌是最終目的，廣告是手段，長(zhǎng)廣告是手段之一，不要本末倒置。
作為文案背景的廣告人與品牌人，我無比懷念人們能讀懂長(zhǎng)文案的年代，但世界變了，不要再用過去的方法創(chuàng)造當(dāng)下的社交垃圾。我們不能改變世界，但可以改變自己的做事方法。
我仍期待未來能看到可以刷屏的，成為經(jīng)典的長(zhǎng)文案，長(zhǎng)廣告案例的出現(xiàn)。
以上。


點(diǎn)贊(42) 打賞

評(píng)論列表 共有 0 條評(píng)論

暫無評(píng)論

服務(wù)號(hào)

訂閱號(hào)

備注【拉群】

商務(wù)洽談

微信聯(lián)系站長(zhǎng)

 發(fā)表
評(píng)論 立即
投稿 返回
頂部