品牌出海成為越來(lái)越熱的話題，全球化擴(kuò)張趨勢(shì)中，中國(guó)品牌如何在異國(guó)市場(chǎng)從容生根？

過(guò)去的出海營(yíng)銷，是歐美品牌出海中國(guó)與全球，用歐美的職業(yè)經(jīng)理人與4A廣告公司，全球通用的廣告素材，非常“總部思維”的品牌模式，幾乎大大小小的決策都要報(bào)批總部，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些品牌始終飛在天上沒(méi)有落地。

現(xiàn)在，是如火如荼的中國(guó)品牌出海全球，如今的國(guó)際環(huán)境與經(jīng)濟(jì)生態(tài)已經(jīng)非常不同，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷，更需要充分融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，做符合本土文化的在地營(yíng)銷。

我們談?wù)勚袊?guó)品牌的出海，要如何做本土化營(yíng)銷。

以下、Enjoy：

一、品牌出海，先想好這三件事

當(dāng)品牌在談出海時(shí)，很多人覺(jué)得在談?wù)撘患?，但?shí)際上談?wù)摰目赡苁?00件事。因?yàn)槌龊７侵藓蜌W洲是完全不同的事情。

很多品牌在談出海時(shí)是在談跨境商業(yè)，中國(guó)品牌與產(chǎn)品，甚至都沒(méi)有固定的出海市場(chǎng)，然后在線上進(jìn)行銷售，有些有重點(diǎn)市場(chǎng)，但仍是非常輕經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有深入到本土市場(chǎng)，這看似是一次出海全球，實(shí)則效率是更低的。每個(gè)市場(chǎng)都有其自身的文化屬性與消費(fèi)習(xí)慣，品牌需要根據(jù)不同市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，制定符合當(dāng)?shù)匚幕谋就粱癄I(yíng)銷策略，在當(dāng)?shù)厮茉炱放啤?/span>

我們大概梳理三點(diǎn)建議，一是選定優(yōu)先市場(chǎng)；二是深度本土化內(nèi)容；三是廣泛的消費(fèi)者觸點(diǎn)。

首先是關(guān)于優(yōu)選市場(chǎng)。對(duì)于是重運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，他們做出海首先要關(guān)注優(yōu)選市場(chǎng)，出海的前三站最為關(guān)鍵，也是作為海外經(jīng)營(yíng)的試驗(yàn)場(chǎng)，比如美團(tuán)外賣，先在比較小的城市香港經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，再去沙特做進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，然后再謀求更多更大的市場(chǎng)。

第二點(diǎn)是營(yíng)銷內(nèi)容的深度本土化。對(duì)于消費(fèi)品牌，線上產(chǎn)品等輕本地運(yùn)營(yíng)的品牌，更多在于本土化營(yíng)銷，比如Shein或TEMU，他們的供應(yīng)鏈大多還在國(guó)內(nèi)，他們要解決的問(wèn)題是獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可與認(rèn)同，融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活中?！坝脩粢暯恰笔抢仙Ｕ劊珶o(wú)數(shù)的營(yíng)銷內(nèi)容都是品牌視角，當(dāng)品牌出海營(yíng)銷時(shí)，要避免中國(guó)用戶視角和品牌視角兩個(gè)誤區(qū)，要站在當(dāng)?shù)赜脩舻囊暯莵?lái)思考內(nèi)容，如何與當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行溝通，獲得他們的認(rèn)同。

廣告永遠(yuǎn)要融入“現(xiàn)場(chǎng)”，包括從形式到信息上，比如中國(guó)本土的營(yíng)銷都在卷直播賣貨，而有些市場(chǎng)還是比較認(rèn)可傳統(tǒng)廣告，那么就看當(dāng)?shù)赜脩舾邮茉鯓拥膹V告。讓廣告融入現(xiàn)場(chǎng)，融入本土。

第三點(diǎn)是消費(fèi)觸點(diǎn)，也就是媒介策略。作為一個(gè)外來(lái)品牌的本土化，在媒介伙伴選擇上，既需要已經(jīng)完成本土化的國(guó)際媒介，也需要更廣泛的觸點(diǎn)進(jìn)行廣而告之，加深本土用戶的品牌認(rèn)知。

回望過(guò)去30年全球品牌在中國(guó)的本土化進(jìn)程，相比于一開(kāi)始的飄在天上，在中國(guó)如今已然扎根中國(guó)的國(guó)際品牌中，從廣告界的奧美，到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微軟，以及消費(fèi)品界的寶潔與聯(lián)合利華，無(wú)一不是完成了深度本土化。

當(dāng)中國(guó)品牌出海時(shí)，在具備全球視野的同時(shí)，也要做好本土營(yíng)銷。

二、微軟廣告：深入本土，覆蓋全球

如何踐行這三件事情，選擇市場(chǎng)、本土深度、觸點(diǎn)廣度，我們需要一個(gè)對(duì)全球市場(chǎng)更了解營(yíng)銷伙伴，從而加快品牌全球化的速度，提升本土化營(yíng)銷的效率。

最近我深入了解了微軟廣告的全球網(wǎng)絡(luò)，這是一張覆蓋全球187個(gè)市場(chǎng)，且在每個(gè)市場(chǎng)的本土化都很深入的龐大根系網(wǎng)絡(luò)，是品牌在全球擴(kuò)張中的重要營(yíng)銷伙伴。

中國(guó)品牌出海時(shí)，幾乎不會(huì)只做一個(gè)國(guó)家，而是先做一個(gè)，再做一類或一個(gè)區(qū)域，然后全球擴(kuò)張最終成為全球品牌。那么在不同市場(chǎng)中有一個(gè)固定伙伴，將會(huì)更高效的積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更深入的本土營(yíng)銷。而微軟廣告或許會(huì)成為這樣的長(zhǎng)期伙伴。

我們從PC生態(tài)、本土深度、全球廣度三個(gè)層面，談?wù)勎④洀V告對(duì)出海營(yíng)銷的價(jià)值。展開(kāi)講講：

1、PC生態(tài)，觸達(dá)創(chuàng)造輸出者

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與短視頻的時(shí)代，微軟廣告生態(tài)仍然占據(jù)全球14億以上的PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，正因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，PC成為了更純粹的生產(chǎn)力工具，也就是城市高知白領(lǐng)人群的集散地。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)用戶分成兩類，一類是創(chuàng)造輸出者，一類是消費(fèi)觀看者。那么，PC互聯(lián)網(wǎng)用戶更多屬于創(chuàng)造輸出者，不管在北美還是在東亞，都是社會(huì)的中堅(jiān)人群。

創(chuàng)造輸出者的價(jià)值，其一在于他們是社會(huì)中堅(jiān)生產(chǎn)力與價(jià)值輸出者，包括所有辦公室白領(lǐng)、企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)者，他們?yōu)樯鐣?huì)地區(qū)貢獻(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

其二是作為潮流的創(chuàng)造引領(lǐng)者，例如藝術(shù)家、創(chuàng)作者等，他們?cè)赑C互聯(lián)網(wǎng)工作，并創(chuàng)造引領(lǐng)潮流。

而其三是作為深度思考者，他們被一個(gè)品牌所影響時(shí)，會(huì)主動(dòng)了解品牌更多信息，更深度的與品牌綁定，成為忠誠(chéng)的品牌擁躉，且能影響更廣泛的群體，幾乎是所有品牌最核心的消費(fèi)者。

微軟廣告從Windows底層系統(tǒng)，到必應(yīng)搜索、Edge瀏覽器等應(yīng)用，也包括與OpenAI結(jié)合下的強(qiáng)大AI大模型能力，構(gòu)建起強(qiáng)大的PC生態(tài)，能夠精準(zhǔn)且深度的溝通社會(huì)精英群體，也就是更具影響力的創(chuàng)造輸出者。

2、扎根本土深度，鏈接全球廣度

微軟廣告全球化已經(jīng)數(shù)十年，幾乎在每個(gè)市場(chǎng)都成為PC互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要建設(shè)者。

比如我看到瑞典品牌“北極狐”在德國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，作為戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。需求是提升品牌知名度與購(gòu)買意向的同時(shí)，傳播其耐用、可持續(xù)的產(chǎn)品理念。微軟廣告選擇在5個(gè)德國(guó)主要城市進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，運(yùn)用包含社交媒體、流媒體、在線電視、音頻與戶外廣告等多元媒體組合進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，既有本土化深度，也有極豐富的消費(fèi)者觸點(diǎn)廣度。

另外借助與Netflix合作，講述北極狐的品牌故事，篩選出熱門節(jié)目中的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)展示，讓劇集場(chǎng)景與品牌故事產(chǎn)生有效的結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想，提升品牌在戶外人群中的好感度。

不管在歐洲、北美還是在亞洲，微軟廣告都展現(xiàn)出與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深度的連接與廣泛的觸點(diǎn)，當(dāng)中國(guó)品牌出海時(shí)，既要有本土化深度，也要有全球化廣度，因?yàn)橐粋€(gè)品牌實(shí)現(xiàn)全球化，遲早要覆蓋大部分國(guó)家。

而且在全球大部分市場(chǎng)，PC用戶占比仍然很高，像是在美國(guó)，PC用戶占比高達(dá)69%，對(duì)于拓展增量來(lái)說(shuō)，微軟廣告可以觸及很多純移動(dòng)APP所不能觸及的用戶。依托如Bing搜索、Otlook、LinkedIn、GitHub等獨(dú)家生態(tài)資源，微軟廣告可以基于用戶的興趣、職業(yè)等精準(zhǔn)標(biāo)簽，形成受眾行為個(gè)人資料數(shù)據(jù)，從而定向“制導(dǎo)”目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)。微軟廣告包括搜索廣告、品牌專區(qū)展示以及名站導(dǎo)航等產(chǎn)品解決方案，可以在工作、娛樂(lè)、消費(fèi)、搜索等多種場(chǎng)景下與目標(biāo)受眾互動(dòng)，將推廣的產(chǎn)品和服務(wù)融入用戶瀏覽頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與用戶所處的場(chǎng)景深度融合、多場(chǎng)景觸達(dá)。此外，還有Netflix、MAX、Yahoo、Snapchat 等平臺(tái)的加入，只會(huì)使其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ω訌V泛且深入。

同時(shí)，在內(nèi)容層面，微軟與OpenAI的深度融合展現(xiàn)出強(qiáng)大的AI大模型能力，微軟廣告的AI會(huì)動(dòng)態(tài)生成廣告內(nèi)容，并橫跨所有微軟廣告平臺(tái)，進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，以最大化廣告表現(xiàn)。

3、AI場(chǎng)景加持，迭代廣告形式

另外還需要重點(diǎn)介紹的是，微軟廣告與OpenAI最先進(jìn)版本技術(shù)深度融合后的AI技術(shù)，加上微軟廣告的多場(chǎng)景展現(xiàn)，廣告不再是被動(dòng)出現(xiàn)，變成消費(fèi)者主動(dòng)引導(dǎo)出現(xiàn)的形式。

首先，借助于AI技術(shù)，微軟廣告能夠幫助品牌“以小博準(zhǔn)”，確定廣告營(yíng)銷策略。通過(guò)數(shù)據(jù)分析+內(nèi)容優(yōu)化的雙循環(huán)機(jī)制，微軟廣告可以在短短3周內(nèi)幫助出海品牌在目標(biāo)市場(chǎng)完成A/B測(cè)試和調(diào)優(yōu)，以少量的預(yù)算進(jìn)行市場(chǎng)試水，并根據(jù)測(cè)試效果快速調(diào)整策略，找到適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕臏贤ǚ绞?，從而為后續(xù)長(zhǎng)期廣告營(yíng)銷制定正確方向。這種方法有效降低了廣告試錯(cuò)成本，提高了廣告賦能效率。

微軟廣告也在AI助手中進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，比如當(dāng)我提出某種需求推薦時(shí)，Copilot會(huì)整合信息向我推薦最能滿足我需求的產(chǎn)品，這里可以成為更先進(jìn)，更精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)。同時(shí)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，AI的價(jià)值還在于生成式廣告，針對(duì)不同市場(chǎng)的不同客群，進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)作。

比如三星電子與微軟廣告在德國(guó)的合作，通過(guò)AI來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，使用由AI驅(qū)動(dòng)的PMax營(yíng)銷工具，融合搜索廣告、產(chǎn)品廣告、原生廣告與展示廣告，利用AI算法進(jìn)行精準(zhǔn)投放。Copilot則進(jìn)行對(duì)話式AI聊天，引出產(chǎn)品廣告界面，進(jìn)行跨場(chǎng)景的無(wú)縫鏈接，用以提升銷量。

一旦人們習(xí)慣使用AI助手，廣告不再是被動(dòng)觀看，而是每個(gè)用戶自己主動(dòng)引導(dǎo)推薦出來(lái)的，加上AI針對(duì)性廣告素材與精準(zhǔn)推薦，可以與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的連接。而事實(shí)也證明有生成式AI參與的搜索廣告，在Copilot中有更高的轉(zhuǎn)化率，達(dá)到了驚人的76%。

所以，中國(guó)品牌借助微軟廣告出海，首先是全球化的廣度，其次在每個(gè)市場(chǎng)都具備的本土化深度，加上先進(jìn)的AI生產(chǎn)力，將在當(dāng)?shù)匦纬梢粡埜芗?，也更精?zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)品牌受眾進(jìn)行全面覆蓋。

三、總結(jié)與展望

品牌出海，從過(guò)去的歐美品牌全球化，一個(gè)策略全球復(fù)制。歷經(jīng)幾十年的世界格局變化后，當(dāng)中國(guó)品牌出海時(shí)，開(kāi)始以更精細(xì)化的策略，有體系有目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)。最后總結(jié)一下：

一是全球品牌氣質(zhì)。抵達(dá)一個(gè)新市場(chǎng)，就需要從0建立品牌形象，他們大多不知道你在中國(guó)的品牌形象，你要如何向這里的人介紹自己，塑造成怎樣的品牌。

很可能在中國(guó)的中小品牌，在某個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)就是成為強(qiáng)勢(shì)品牌。所以要有全球化品牌氣質(zhì)，比如選擇更國(guó)際化的伙伴合作，發(fā)出更具國(guó)際化的品牌聲音。

二是本土營(yíng)銷策略。本土營(yíng)銷就是因地制宜的用戶視角，你的產(chǎn)品能夠幫助當(dāng)?shù)赜脩艚鉀Q怎樣的問(wèn)題，有哪些優(yōu)勢(shì)，他們的民族文化適合怎樣的溝通，出海不同的市場(chǎng)都要以本土思維融入當(dāng)?shù)亍?/span>

今天我們談的微軟廣告，更像一個(gè)本土化營(yíng)銷顧問(wèn)，并且深度了解100多個(gè)市場(chǎng)，了解不同市場(chǎng)差異的同時(shí)，又具備快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張的能力，為出海品牌的擴(kuò)張極大提升了效率。

從營(yíng)銷上的本土化，到團(tuán)隊(duì)組織的本土化，最后可能產(chǎn)品上也可以本土定制化，在各自不同的市場(chǎng)，從容生根。微軟廣告正在成為中國(guó)品牌全球擴(kuò)張的默契合伙人——既懂全球規(guī)則，又接地本土生活。

一句話總結(jié)：中國(guó)品牌，全球氣質(zhì)，本土營(yíng)銷。

以上。