【任小姐跨境品牌案例精研社】
精研上百個(gè)品牌案例
借鑒海外本土品牌營(yíng)銷策略
主筆｜任小姐
數(shù)據(jù)分析 |?陸婉桐
沐浴露這個(gè)市場(chǎng)可謂是巨頭林立，僅看寶潔和聯(lián)合利華兩座大山下的沐浴露品牌就數(shù)不勝數(shù)。市場(chǎng)大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌如何立足？
Ballsy的創(chuàng)始人找到了一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的品牌定位，把男性私處沐浴液打造成女性送給伴侶的情趣禮物。這個(gè)品牌定位大大降低了產(chǎn)品首次購(gòu)買轉(zhuǎn)化的門檻。男性伴侶使用之后，該品牌又通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，讓5%的用戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期按月訂購(gòu)的用戶，構(gòu)建自己穩(wěn)定的私域流量池。于是從這個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，Ballsy在男性沐浴露市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
Ballsy是我們《跨境品牌案例精研社》的第一篇詳細(xì)案例，除了品牌定位、產(chǎn)品和賣點(diǎn)、盈利模式非常一體化以外，其FB廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的非常好，針對(duì)不同用戶分層很細(xì)，是十分值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。
Ballsy的案例精講在11月份開啟，想要完整Ballsy案例數(shù)據(jù)報(bào)告和想聽精講的朋友可以加入《精研社》。
01.
Ballsy這個(gè)品牌定位是“男性私處沐浴液“。品牌slogan是：Give Your Balls The Attention They Deserve.（給予你的蛋蛋應(yīng)有的關(guān)注）是不是沒聽說(shuō)過(guò)這類產(chǎn)品？我也是第一次聽說(shuō)！Ballsy于2017年創(chuàng)立，創(chuàng)始人花了半年時(shí)間找供應(yīng)鏈合伙人，又花了一年時(shí)間研發(fā)推出產(chǎn)品，真正售賣產(chǎn)品在18-19年。算是一個(gè)非常新的品牌。這個(gè)品牌目前日活是5.23k，有20萬(wàn)訂購(gòu)用戶和1萬(wàn)的按月訂購(gòu)用戶。單單這些數(shù)據(jù)就是非常亮眼的成績(jī)，更何況Ballsy面對(duì)的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、巨頭林立的沐浴露品類。
接下來(lái)我們看看Ballsy這個(gè)品類的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)情況，大家就能更加感受到這個(gè)品牌的獨(dú)特之處。
02.
Ballsy品類雖然屬于沐浴液大類，它為了避開競(jìng)爭(zhēng)，找了一個(gè)非常小眾的切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，就是男性私處清潔（ball wash）。但ball wash這個(gè)需求在amazon上太小眾了，關(guān)鍵詞月搜索量4000左右，購(gòu)買率不到1%。這說(shuō)明amazon的用戶不僅不搜索，僅有的幾個(gè)搜索也不購(gòu)買。但ball wash在google上的搜索還挺可以，月搜索量1.2w。對(duì)比數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)需要私處清潔的男性規(guī)模不小，但是痛點(diǎn)不夠痛，而且可替代解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品很多（比如全身沐浴露就可以清洗私處），所以導(dǎo)致整個(gè)品類在amazon上的表現(xiàn)極差，屬于無(wú)人光顧的產(chǎn)品。這么小的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都無(wú)從談起。我們?cè)赼mazon上勉強(qiáng)找到10個(gè)listing，銷量第一的listing在Beauty & Personal Care大類里排名6969，第十的listing排名19萬(wàn)。而且這10個(gè)listing中，只有前4個(gè)listing月銷量過(guò)萬(wàn)，后面幾個(gè)連月銷量都查不到?？梢娺@個(gè)市場(chǎng)商家太少了。再看品牌獨(dú)立站的數(shù)據(jù)。專門售賣男性私處沐浴產(chǎn)品的品牌只有Ballsy，于是我們又找了關(guān)注男性私處護(hù)理的品牌2個(gè)（manscaped和meridian，僅有這兩個(gè)品牌）。由于競(jìng)品太少，我們又挑出了僅有的5個(gè)男性個(gè)護(hù)品牌和2個(gè)男女個(gè)護(hù)品牌（均包含私處護(hù)理產(chǎn)品）。總體來(lái)說(shuō)就是，專注于男性個(gè)護(hù)的品牌還真是少啊！
▍10個(gè)品牌網(wǎng)站數(shù)據(jù)
▍10個(gè)品牌流量數(shù)據(jù)
綜合10個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在獨(dú)立站領(lǐng)域，男士個(gè)護(hù)、尤其是男士私處護(hù)理是一個(gè)比較藍(lán)海的市場(chǎng)，非常有潛力：
1）品牌非常少，但整體數(shù)據(jù)都很好，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。2）購(gòu)買男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品的用戶決策周期短，決策更果斷，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷周期短。接下來(lái)我們看看Ballsy這個(gè)品牌，怎么通過(guò)品牌定位和盈利模式的設(shè)計(jì)，在沐浴液市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智的？
男性私處清潔這個(gè)需求對(duì)男性來(lái)說(shuō)，是非?！安粍傂琛钡男枨蟆Ｋ灾苯咏o男性營(yíng)銷產(chǎn)品的硬廣，就等于死定了！于是Ballsy把注意力放在了女性用戶身上，把自己定義為一款節(jié)日期間“贈(zèng)送給伴侶的情趣禮物”。對(duì)于女性而言，Ballsy是一款低于50美金、不費(fèi)腦筋又有趣（充滿性暗示）的禮物。Ballsy的存在就是為了讓女性快速做決策、挑選出一款滿意的送給伴侶的節(jié)日禮物。由此，Ballsy的競(jìng)品從沐浴露轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)日禮品（專門做送給伴侶的節(jié)日禮品品牌還是非常少的），不貴而且又十分有趣，所以可以低成本完成用戶的首次購(gòu)物轉(zhuǎn)化門檻。女性用戶是Ballsy主動(dòng)營(yíng)銷的用戶，Ballsy不僅在FB針對(duì)女性用戶投放大量廣告，并且合作了不少女性KOL帶貨。而男性用戶只是被動(dòng)流量，他們?cè)谒阉鱞all wash這個(gè)需求是被帶到Ballsy品牌站。Ballsy為了打造“情趣禮物“這個(gè)品牌定位，不僅針對(duì)節(jié)日制作了限定款的禮盒，而且每當(dāng)節(jié)日到來(lái)，它各個(gè)渠道的社媒和廣告不遺余力宣傳！其中Ballsy出貨量最大的兩個(gè)節(jié)日是圣誕節(jié)和情人節(jié)，其次是父親節(jié)（鼓勵(lì)妻子為丈夫挑禮物）。情人節(jié)的禮盒做的尤其好，包裝上寫的是I'm nuts about you.（我為你瘋狂）。誰(shuí)能受得了這種禮物表白？還不分分鐘掏錢買單。nuts在這句話里是形容詞，瘋狂的意思。nuts也有堅(jiān)果的意思，隱喻男性的蛋蛋，Ballsy的logo就是一對(duì)堅(jiān)果。所以說(shuō)這句slogan不僅熱情撩人，還呼應(yīng)了Ballsy的主打產(chǎn)品，充滿了情趣味道。
禮盒包裝：I'm nuts about you.（我為你瘋狂）
●?Ballsy圣誕節(jié)禮盒
禮盒包裝：Keep your jewels jollyBallsy的盈利模式是做大按月訂購(gòu)的用戶規(guī)模。
所以“禮物”這個(gè)品牌定位是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，利用女性節(jié)日期間沖動(dòng)購(gòu)物的心理，讓女性購(gòu)買起來(lái)，讓男性用戶先使用起來(lái)，然后再轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期訂購(gòu)用戶。接下來(lái)Ballsy面臨的問題就是，如何把嘗鮮的男性用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期按月訂購(gòu)用戶。這不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，還需要品牌的調(diào)性符合用戶的口味。于是Ballsy針對(duì)不同類型和不同階段的用戶做了非常精細(xì)的品牌定位和營(yíng)銷策略。（具體品牌定位和營(yíng)銷策略分析，請(qǐng)加入《跨境品牌案例精研社》，獲取完整版報(bào)告。）下表是Ballsy整體品牌定位和營(yíng)銷策劃：Ballsy營(yíng)銷組合是配合其盈利模式設(shè)計(jì)的，目的有兩個(gè)：1）盡可能低門檻、低成本獲取首次購(gòu)買用戶；2）盡可能把使用過(guò)的用戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期按月訂購(gòu)用戶。上文提到了，Ballsy針對(duì)不同用戶的不同階段設(shè)計(jì)了不同廣告策略。具體表現(xiàn)在其FB廣告結(jié)構(gòu)和KOL合作策略。
這兩塊具體營(yíng)銷策略，我會(huì)11月份精研社的案例精講中詳細(xì)講解。
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