【任小姐跨境品牌案例精研社】
精研上百個(gè)品牌案例
借鑒海外本土品牌營銷策略
主筆 |?吳子坤
數(shù)據(jù)分析 |?吳子坤
編輯?|?任小姐
goop從2012年正式上線，售賣各種各樣的爆品。到2016年，年銷售額約2000萬美金，2018年完成5000萬的c輪融資，估值2.5億美金。目前日活71.9k，是一家即將沖擊上市的爆品站企業(yè)。goop為什么可以在爆品站中脫穎而出？并且連續(xù)10年持續(xù)增長，屹立不倒？
是否可以復(fù)制goop的商業(yè)模式，再造一個(gè)爆品站神話？
接下來我們就好好扒一扒goop。
01.
goop創(chuàng)立于2008年，創(chuàng)始人叫做Gwyneth Paltrow。品牌名字goop取了她的名字首字母縮寫g和p，而且她聽說成功的互聯(lián)網(wǎng)公司名字里都有oo（比如Facebook，Google，原來老美也迷信?。?，所以取名goop。Gwyneth Paltrow創(chuàng)立品牌goop的原因，是由于之前她在意大利拍戲，整個(gè)劇組竟然沒有一個(gè)人可以給她推薦咖啡。加上她本身是一個(gè)喜歡分享自己生活的人，同時(shí)也是一個(gè)十足的女權(quán)主義呼吁者。于是goop就這樣誕生了，一個(gè)以女權(quán)主義為主題的分享生活的品牌。Goop的創(chuàng)立初期以女權(quán)主義為核心，主營業(yè)務(wù)是給網(wǎng)站的訂閱用戶通過email發(fā)一些健康食譜（以關(guān)愛女性健康為主題的食譜，并且食譜中的食材價(jià)格不菲），經(jīng)過四年的的發(fā)展，goop 累積了700,000 的訂閱人數(shù)，每月超過1,000,000人的不重復(fù)瀏覽。更重要的是，goop 的訂閱者，大部分都是25 到40 歲的女性，而且年收入都超過60,000 美金，正是大部分商家夢寐以求的高凈值、高消費(fèi)力人群。
在2012年goop轉(zhuǎn)向線上電商，即爆品站，SKU十分豐富（幾乎涉及生活的方方面面）。再加上專家、網(wǎng)紅推薦，給用戶瘋狂種草，goop開啟了高速發(fā)展之路。到2016年goop已經(jīng)有了自主研發(fā)的一系列產(chǎn)品，營業(yè)額約為1500萬美元到2000萬美元，并且每年的營業(yè)額都都翻倍。同時(shí)在2018年完成c輪融資5000萬美元，估值約為2.5億美元。
goop的成功，前期可以說是由于創(chuàng)始人Gwyneth人氣帶來的紅利，但一個(gè)品牌保持10年的高速增長，并非一時(shí)的流量或者紅利可以達(dá)成（說明一下，創(chuàng)始人并非是歐美頂流，近年來也很少在公眾面前活躍）。gwyneth帶領(lǐng)品牌自2012年轉(zhuǎn)型為爆品站電商，打造了完整的商業(yè)模式和流量鏈路，是goop在眾多爆品站中脫穎而出的關(guān)鍵因素。
接下來我們看一下，這個(gè)爆品站的厲害之處，到底是什么？
我們是否可以借鑒？再造神話？
02.
我們挑選該案例最核心的8個(gè)問題，讓讀者可以快速、深入的了解這個(gè)案例的精華部分。
▍第1問：在各類爆品網(wǎng)站中，goop憑什么脫穎而出？1）goop有一個(gè)很多爆品站都沒有的核心品牌故事，女權(quán)主義。
這個(gè)品牌故事是goop和用戶交流的語言，是打動(dòng)用戶的利器，是促使用戶購買轉(zhuǎn)化的致命一擊。這也是為什么goop的產(chǎn)品售價(jià)這么貴，也并非大品牌，用戶還是趨之若鶩。
更何況goop賣的都是爆品，但是有這個(gè)品牌故事的外殼，用戶在沖動(dòng)消費(fèi)之后，冷靜下來，仍覺得產(chǎn)品物有所值，之后仍會(huì)不斷復(fù)購爆品。
在前4年內(nèi)通過郵件訂閱食譜，積累了一批質(zhì)量十分不錯(cuò)的客戶，完成了初始的種子用戶積累。3）goop的SKU配置很有特色：產(chǎn)品瘋狂上新，而且全部是沖動(dòng)購物的產(chǎn)品SKU數(shù)很多，用戶可以在里面挑選到任何你想要的東西。產(chǎn)品是易種草的產(chǎn)品（都是沖動(dòng)購物的產(chǎn)品）。4）goop形成了一個(gè)完整的流量鏈路：讓每一個(gè)流量來了就不能走。goop的流量入口有兩個(gè)：爆品本身自帶流量+明星、網(wǎng)紅社媒種草的流量。前者站的比重遠(yuǎn)大于后者。goop打造了完整的媒體矩陣：各大主流社媒都在用心經(jīng)營，目的是對每一個(gè)流量瘋狂種草。主要營銷模式有直接安利帶貨，也有通過引起情感共鳴，暗戳戳的推個(gè)購買鏈接。總結(jié)，goop的成功來自于四點(diǎn)：建立品牌故事、在初期利用品牌故積累一批有消費(fèi)力的客戶、擴(kuò)大sku、完整的流量鏈路。
目前goop已經(jīng)形成了自己商業(yè)模式的閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)內(nèi)，有完整的流量鏈路、有成熟的盈利模式、有自主研發(fā)的產(chǎn)品。只要流量端持續(xù)放量，整個(gè)閉環(huán)就會(huì)越滾越大。所以Goop已經(jīng)從爆品站的小作坊走出，具備沖擊IPO的實(shí)力！
▍第2問：goop這種明星帶貨的商業(yè)模式很難復(fù)制？其實(shí)這種方式并不難，現(xiàn)在的主流品牌都會(huì)有形象代言人，對該代言人的要求是與品牌本身相契合，主要目的還是增加曝光率和話題度。像goop這種創(chuàng)始人兼代言人這種反而還會(huì)遇到局限和各種問題，如代言人遭遇強(qiáng)烈負(fù)面新聞，代言人熱度不夠造成品牌影響力下滑。所以現(xiàn)在大多數(shù)品牌的代言人會(huì)經(jīng)常更替，就是為了保證品牌的曝光率和話題度。同時(shí)goop也意識到了相同問題，他們開始請不同的明星做產(chǎn)品代言，Gwyneth Paltrow為品牌的推廣也用盡了自己的各種人脈。對于小品牌，我們可以學(xué)習(xí)goop的方法，但不一定非要去請流量明星。可以專注于自己的核心人群，打造適合該細(xì)分人群的品牌故事，在該細(xì)分人群里找一個(gè)合適的KOL，咖位不一定大，但是要在小圈子里有影響力。比如專注于LGBT人群的品牌，起初可以先在一定地域范圍內(nèi)（比如LA）的LGBT小圈子里找一個(gè)知名網(wǎng)紅，費(fèi)用不高，但是在前期足夠在小圈子里建立知名度。之后隨著品牌的成長，慢慢更換更大咖位的KOL。▍第3問：爆品網(wǎng)站如何能一直屹立不倒？爆品網(wǎng)站想做到經(jīng)久不衰就需要做到兩點(diǎn)：一是不斷積累消費(fèi)者（私域流量池）；二是增加復(fù)購率。說到底還是不斷地引入流量，轉(zhuǎn)化為自己品牌的消費(fèi)者。goop的做法是不斷推爆品，靠爆品自身的流量帶來大量用戶。除此之外，goop合作了網(wǎng)紅、明星，蹭熱點(diǎn)和流量。這個(gè)流量模式是有持續(xù)性，可以源源不斷的帶來新的消費(fèi)者，成為自己的私域流量。爆品站想要做復(fù)購，除了不斷推出SKU，離不開品牌故事。goop的品牌故事是女權(quán)主義，這個(gè)品牌核心能讓用戶在買完爆品之后心安理得。比如一些雞湯話術(shù)：女人就是要對自己好點(diǎn)，這個(gè)會(huì)讓我更自信，這個(gè)會(huì)讓我更美麗。這個(gè)就是女權(quán)，通過各種武裝自己讓自己變得更好，并不會(huì)在沖動(dòng)購買后冷靜下來產(chǎn)生過多的后悔或厭惡。之后看到該網(wǎng)站的爆品，仍然繼續(xù)購買。心安理得的支持女權(quán)主義。
▍第4問：女權(quán)主義的受眾群體會(huì)不會(huì)過于狹窄？▍第6問：goop的獨(dú)立站和其他爆品站，做的有什么不一樣？▍第8問：goop下一個(gè)增長點(diǎn)在什么地方？想了解以上問題的朋友，歡迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》。
這里，我們有詳細(xì)的關(guān)于goop的數(shù)據(jù)報(bào)告和案例分析，以及以上問題的解答。
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