【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百個品牌案例

借鑒海外本土品牌營銷策略

主筆 |?陸婉桐

數(shù)據(jù)分析 |?陸婉桐

編輯｜任小姐

今天的案例是一個專業(yè)醫(yī)護人員的刷手服品牌：Figs。

刷手服是一個非常細分的產(chǎn)品。這個細分賽道的特色很鮮明，受眾雖然狹窄（全美的醫(yī)護人員只有400萬人左右），卻是高收入、高學歷人群，消費力十分強勁。

而且競爭小，無論是亞馬遜平臺還是獨立做，這個賽道幾乎沒有中國賣家的身影。

另外刷手服本身的產(chǎn)品特點就是高客單價、高復購。

Figs成立于2013年，目前的年銷售額是2.5億美金，于2021年5月在紐交所上市，市值約為50億美元。

Figs能做成刷手服的細分品類第一，并且成功融資上市。除了敏銳的市場嗅覺（選品方向很好）外，其品牌定位和營銷組合策略是非常精妙：

利用眾多醫(yī)護行業(yè)大咖為品牌無條件背書、代言；品牌的宣傳曝光無處不在，反復觸達目標用戶。

01.

案例背景介紹

Hasson（洛杉磯人、一位時裝設計師）在和執(zhí)業(yè)護理師朋友喝咖啡時，得到了創(chuàng)立Figs的靈感。她意識到朋友每天工作時長高達16個小時，卻穿著不舒服、不討人喜歡的制服。市場上有Lululemon、Under Armour和Nike等公司為運動員制作衣服時，但卻沒有公司為醫(yī)療保健人員制作合身的制服。Hasson希望改變這個現(xiàn)狀。

Spear出生于邁阿密，成長于哈佛商學院和華爾街。一次，她在為一家美國大型刷手服制造商進行私募股權交易時，發(fā)現(xiàn)了沉悶但利潤豐厚的刷手服市場。然后，一位共同的朋友將她介紹給了Hasson。于是兩人用他們的個人積蓄創(chuàng)辦了Figs，這是第一個直接向消費者銷售刷手服的電子商務網(wǎng)站。

2021 年 5 月，F(xiàn)igs在紐交所上市，市值約為50億美元。這是第一家由兩位女性聯(lián)合創(chuàng)始人領導上市的公司，同時也是是第一家上市的醫(yī)療服裝公司。

02.

案例10問

我們挑選該案例最核心的10個問題，讓讀者可以快速、深入的了解這個案例的精華部分。

1）客群精準

給醫(yī)護人員賣工作服，比賣日常服飾找用戶群體要精準得多。具體人群有醫(yī)生、護士、醫(yī)學院學生。

2）客群有消費力

醫(yī)護人員在美國的收入普遍很高，美國執(zhí)業(yè)護士(NP)平均年薪92,007美元（名校MBA的畢業(yè)生平均年薪也才10萬刀），醫(yī)生平均年薪300,000美元。

所以醫(yī)護人員是真正的高收入人群，購買一套$60的高質量刷手服不算昂貴。

3）客群人數(shù)不多，但是市場很大

美國注冊護士(RN)人數(shù)是2,824,641，在職醫(yī)生人數(shù)為1,062,205。全美醫(yī)護人員約400萬人。

根據(jù) Frost＆Sullivan 研究顯示，在 2020 年，醫(yī)療保健服裝行業(yè)的總潛在市場在美國約為 120 億美元（未來5年保持6.1%增速）。放眼全球市場，該行業(yè)潛在價值高達 600 億美元。

4）剛需產(chǎn)品、復購率高

醫(yī)護人員不止需要一套刷手服，產(chǎn)品如果使用體驗好，他們會反復購買。因為刷手服需要高頻清洗，磨損很嚴重。而且上班天天都要穿，得備多幾套輪流換洗。

▍第5問：Figs是如何不花大經(jīng)費，如何撬動大咖（醫(yī)護人員）為品牌帶貨？為品牌做背書？

醫(yī)生和護士在美國屬于高薪職業(yè)，而且平時工作很忙，不可能抽時間幫品牌方帶貨，所以通過金錢或免費送服的方式很難吸引這批人參與到品牌推廣中來。

于是Figs另辟蹊徑，通過不斷做活動來吸引大量的護士、醫(yī)生、醫(yī)學院學生參與，與品牌方產(chǎn)生互動，進而為品牌方代言，同時創(chuàng)造大量的優(yōu)質內容（圖片、文案）用于社交媒體傳播。

Figs大力宣傳的活動有2個：

1）一是「Awesome Humans品牌推廣大使計劃」

這個活動邀請多名醫(yī)生、護士、醫(yī)學院學生接受采訪，采訪內容關于了解受訪者背景、為何選擇從醫(yī)、從醫(yī)過程所遇到的困難以及如何應對等等，目的在于讓公眾意識到醫(yī)護人員的偉大、為準備進軍醫(yī)療事業(yè)的學生提供經(jīng)驗和指導；

2）二是「Impact Report影響力報告」

這份報告記錄了Figs每年做過的慈善活動。品牌方曾經(jīng)捐贈上萬套刷手服給到35個貧困國家、捐贈5萬美金給黑人護士協(xié)會、設立助學金、組織醫(yī)護人員前往秘魯和印度為當?shù)厝丝床?、設立未來之星助學金等等。醫(yī)護人員會認為Figs是一個有溫度的品牌，與醫(yī)療工作者的價值觀高度契合，共同為社會付出一點愛。同時會覺得參與這些活動是有意義的，是能給社會帶來價值的。

具體關于Figs是如何做這些活動的，請加入我們《品牌案例精研社》，看詳細報告。

▍第6問：Figs的合作的KOL都有哪些呢？這些KOL是如何幫Figs宣傳的？

▍第7問：Figs的FB廣告針對不同人群做了精細化運營，他是怎么做的？

▍第8問：Figs的社媒運營是怎么做的？為什么只在做品牌宣傳而不是賣貨？

▍第9問：Figs為什么能穩(wěn)坐行業(yè)老大，它和其他刷手服有區(qū)別嗎？

▍第10問：刷手服這么細分的領域，F(xiàn)igs如何保持9年高速的增長？