【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百個(gè)品牌案例

借鑒海外本土品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

主筆 |?陸婉桐

數(shù)據(jù)分析 |?陸婉桐

編輯｜任小姐

今天的案例是一個(gè)專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員的刷手服品牌：Figs。

刷手服是一個(gè)非常細(xì)分的產(chǎn)品。這個(gè)細(xì)分賽道的特色很鮮明，受眾雖然狹窄（全美的醫(yī)護(hù)人員只有400萬(wàn)人左右），卻是高收入、高學(xué)歷人群，消費(fèi)力十分強(qiáng)勁。

而且競(jìng)爭(zhēng)小，無(wú)論是亞馬遜平臺(tái)還是獨(dú)立做，這個(gè)賽道幾乎沒(méi)有中國(guó)賣(mài)家的身影。

另外刷手服本身的產(chǎn)品特點(diǎn)就是高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)。

Figs成立于2013年，目前的年銷(xiāo)售額是2.5億美金，于2021年5月在紐交所上市，市值約為50億美元。

Figs能做成刷手服的細(xì)分品類(lèi)第一，并且成功融資上市。除了敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)（選品方向很好）外，其品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)組合策略是非常精妙：

利用眾多醫(yī)護(hù)行業(yè)大咖為品牌無(wú)條件背書(shū)、代言；品牌的宣傳曝光無(wú)處不在，反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

01.

案例背景介紹

Hasson（洛杉磯人、一位時(shí)裝設(shè)計(jì)師）在和執(zhí)業(yè)護(hù)理師朋友喝咖啡時(shí)，得到了創(chuàng)立Figs的靈感。她意識(shí)到朋友每天工作時(shí)長(zhǎng)高達(dá)16個(gè)小時(shí)，卻穿著不舒服、不討人喜歡的制服。市場(chǎng)上有Lululemon、Under Armour和Nike等公司為運(yùn)動(dòng)員制作衣服時(shí)，但卻沒(méi)有公司為醫(yī)療保健人員制作合身的制服。Hasson希望改變這個(gè)現(xiàn)狀。

Spear出生于邁阿密，成長(zhǎng)于哈佛商學(xué)院和華爾街。一次，她在為一家美國(guó)大型刷手服制造商進(jìn)行私募股權(quán)交易時(shí)，發(fā)現(xiàn)了沉悶但利潤(rùn)豐厚的刷手服市場(chǎng)。然后，一位共同的朋友將她介紹給了Hasson。于是兩人用他們的個(gè)人積蓄創(chuàng)辦了Figs，這是第一個(gè)直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售刷手服的電子商務(wù)網(wǎng)站。

2021 年 5 月，F(xiàn)igs在紐交所上市，市值約為50億美元。這是第一家由兩位女性聯(lián)合創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)上市的公司，同時(shí)也是是第一家上市的醫(yī)療服裝公司。

02.

案例10問(wèn)

我們挑選該案例最核心的10個(gè)問(wèn)題，讓讀者可以快速、深入的了解這個(gè)案例的精華部分。

1）客群精準(zhǔn)

給醫(yī)護(hù)人員賣(mài)工作服，比賣(mài)日常服飾找用戶群體要精準(zhǔn)得多。具體人群有醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)學(xué)院學(xué)生。

2）客群有消費(fèi)力

醫(yī)護(hù)人員在美國(guó)的收入普遍很高，美國(guó)執(zhí)業(yè)護(hù)士(NP)平均年薪92,007美元（名校MBA的畢業(yè)生平均年薪也才10萬(wàn)刀），醫(yī)生平均年薪300,000美元。

所以醫(yī)護(hù)人員是真正的高收入人群，購(gòu)買(mǎi)一套$60的高質(zhì)量刷手服不算昂貴。

3）客群人數(shù)不多，但是市場(chǎng)很大

美國(guó)注冊(cè)護(hù)士(RN)人數(shù)是2,824,641，在職醫(yī)生人數(shù)為1,062,205。全美醫(yī)護(hù)人員約400萬(wàn)人。

根據(jù) Frost＆Sullivan 研究顯示，在 2020 年，醫(yī)療保健服裝行業(yè)的總潛在市場(chǎng)在美國(guó)約為 120 億美元（未來(lái)5年保持6.1%增速）。放眼全球市場(chǎng)，該行業(yè)潛在價(jià)值高達(dá) 600 億美元。

4）剛需產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)率高

醫(yī)護(hù)人員不止需要一套刷手服，產(chǎn)品如果使用體驗(yàn)好，他們會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)樗⑹址枰?/span>高頻清洗，磨損很?chē)?yán)重。而且上班天天都要穿，得備多幾套輪流換洗。

▍第5問(wèn)：Figs是如何不花大經(jīng)費(fèi)，如何撬動(dòng)大咖（醫(yī)護(hù)人員）為品牌帶貨？為品牌做背書(shū)？

醫(yī)生和護(hù)士在美國(guó)屬于高薪職業(yè)，而且平時(shí)工作很忙，不可能抽時(shí)間幫品牌方帶貨，所以通過(guò)金錢(qián)或免費(fèi)送服的方式很難吸引這批人參與到品牌推廣中來(lái)。

于是Figs另辟蹊徑，通過(guò)不斷做活動(dòng)來(lái)吸引大量的護(hù)士、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)院學(xué)生參與，與品牌方產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而為品牌方代言，同時(shí)創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（圖片、文案）用于社交媒體傳播。

Figs大力宣傳的活動(dòng)有2個(gè)：

1）一是「Awesome Humans品牌推廣大使計(jì)劃」

這個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)多名醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)學(xué)院學(xué)生接受采訪，采訪內(nèi)容關(guān)于了解受訪者背景、為何選擇從醫(yī)、從醫(yī)過(guò)程所遇到的困難以及如何應(yīng)對(duì)等等，目的在于讓公眾意識(shí)到醫(yī)護(hù)人員的偉大、為準(zhǔn)備進(jìn)軍醫(yī)療事業(yè)的學(xué)生提供經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)；

2）二是「Impact Report影響力報(bào)告」

這份報(bào)告記錄了Figs每年做過(guò)的慈善活動(dòng)。品牌方曾經(jīng)捐贈(zèng)上萬(wàn)套刷手服給到35個(gè)貧困國(guó)家、捐贈(zèng)5萬(wàn)美金給黑人護(hù)士協(xié)會(huì)、設(shè)立助學(xué)金、組織醫(yī)護(hù)人員前往秘魯和印度為當(dāng)?shù)厝丝床?、設(shè)立未來(lái)之星助學(xué)金等等。醫(yī)護(hù)人員會(huì)認(rèn)為Figs是一個(gè)有溫度的品牌，與醫(yī)療工作者的價(jià)值觀高度契合，共同為社會(huì)付出一點(diǎn)愛(ài)。同時(shí)會(huì)覺(jué)得參與這些活動(dòng)是有意義的，是能給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的。

具體關(guān)于Figs是如何做這些活動(dòng)的，請(qǐng)加入我們《品牌案例精研社》，看詳細(xì)報(bào)告。

▍第6問(wèn)：Figs的合作的KOL都有哪些呢？這些KOL是如何幫Figs宣傳的？

▍第7問(wèn)：Figs的FB廣告針對(duì)不同人群做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，他是怎么做的？

▍第8問(wèn)：Figs的社媒運(yùn)營(yíng)是怎么做的？為什么只在做品牌宣傳而不是賣(mài)貨？

▍第9問(wèn)：Figs為什么能穩(wěn)坐行業(yè)老大，它和其他刷手服有區(qū)別嗎？

▍第10問(wèn)：刷手服這么細(xì)分的領(lǐng)域，F(xiàn)igs如何保持9年高速的增長(zhǎng)？