眾所周知，DropBox 通過利用其產(chǎn)品來加速其增長(zhǎng)——它為每個(gè)新的業(yè)務(wù)推薦人提供存儲(chǔ)空間。
這種產(chǎn)品和營(yíng)銷的整合在當(dāng)時(shí)是全新的。肖恩·埃利斯(?Sean Ellis?) 是 DropBox 的第一位營(yíng)銷人員，他將其稱為“增長(zhǎng)黑客”。
另一位營(yíng)銷人員 Andrew Chen 緊接著將增長(zhǎng)黑客稱為“新的營(yíng)銷副總裁”。再加上 Facebook 自身增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的成功，Uber、Airbnb 和 Pinterest 等許多高增長(zhǎng)科技公司開始建立和發(fā)展被稱為增長(zhǎng)營(yíng)銷的學(xué)科。
在這篇文章中，您將了解以下內(nèi)容：
什么是增長(zhǎng)營(yíng)銷？
增長(zhǎng)營(yíng)銷是一種整體的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方法。它關(guān)注整個(gè)漏斗（而不僅僅是漏斗的頂部）并應(yīng)用科學(xué)方法——制定假設(shè)，測(cè)試這些假設(shè)，然后完善或消除它們。
Sean 最初被稱為增長(zhǎng)黑客，該術(shù)語的意思是“創(chuàng)造性、協(xié)作性的想法產(chǎn)生和解決棘手挑戰(zhàn)的問題”。
然而，隨后的增長(zhǎng)營(yíng)銷人員過于關(guān)注“黑客”方面，將其視為解決營(yíng)銷問題的“銀彈”。推廣“增長(zhǎng)營(yíng)銷”一詞是為了重新聚焦該學(xué)科。
為什么增長(zhǎng)營(yíng)銷很重要？
傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩個(gè)主要問題：
團(tuán)隊(duì)之間的交叉協(xié)作（幾乎）不存在
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常不知道什么是有效的
讓我們更詳細(xì)地看看兩者。
1. 團(tuán)隊(duì)之間的交叉協(xié)作（幾乎）不存在
公司經(jīng)常按營(yíng)銷漏斗的層次來構(gòu)建團(tuán)隊(duì)。
一般來說：
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有漏斗的頂端——意識(shí)和興趣。
銷售團(tuán)隊(duì)擁有收入——考慮和轉(zhuǎn)化為客戶。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)擁有保留——忠誠(chéng)和擁護(hù)。
然后，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)獲得一個(gè)衡量漏斗每一層成功的指標(biāo)。但問題是，團(tuán)隊(duì)隨后會(huì)針對(duì)他們的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化……以犧牲彼此為代價(jià)。
例如，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)典型目標(biāo)是潛在客戶的數(shù)量。但這些潛在客戶的質(zhì)量可能較低，進(jìn)而影響其他團(tuán)隊(duì)（例如，低質(zhì)量的潛在客戶更難轉(zhuǎn)化和保留）。
這只是一個(gè)問題。另一個(gè)問題是這些團(tuán)隊(duì)很少相互溝通和協(xié)作。例如，在這些情況下，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)錯(cuò)過了利用營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在如何營(yíng)銷新功能方面的專業(yè)知識(shí)的機(jī)會(huì)。部門的這種孤立是 DropBox 的創(chuàng)新推薦計(jì)劃不會(huì)在大多數(shù)公司發(fā)生的原因之一。
增長(zhǎng)營(yíng)銷通過將重點(diǎn)放在整個(gè)漏斗上來解決這個(gè)問題。
2. 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常不知道什么是有效的
傳統(tǒng)營(yíng)銷很難衡量。美國(guó)著名商人約翰·沃納梅克曾打趣說：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)了；問題是我不知道是哪一半?！?/span>
由于幾乎不知道什么有效，營(yíng)銷人員想出了基于直覺和（希望）有根據(jù)的猜測(cè)的活動(dòng)和策略。這就產(chǎn)生了對(duì)嚴(yán)格方法的渴望——一種可以產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)想法、衡量它們是否有效并將資源從無效的資源重定向/消除到有效的方法的方法。
增長(zhǎng)營(yíng)銷就是這種方法。
增長(zhǎng)營(yíng)銷如何運(yùn)作？
根據(jù)肖恩的書《黑客增長(zhǎng)》，增長(zhǎng)營(yíng)銷的核心要素是：
創(chuàng)建一個(gè)將營(yíng)銷和產(chǎn)品相結(jié)合的跨職能團(tuán)隊(duì)。
使用定性研究和定量數(shù)據(jù)分析（以深入了解客戶行為）。
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想法的產(chǎn)生和測(cè)試（以及使用指標(biāo)來評(píng)估它們是否有效）。
1. 跨職能團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建
由于增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是在整個(gè)渠道上工作，因此團(tuán)隊(duì)需要的不僅僅是具有營(yíng)銷技能的人。Sean 建議團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括以下內(nèi)容：
2. 定性研究和定量數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)營(yíng)銷過程的關(guān)鍵。它應(yīng)該易于訪問和分析。另外，它應(yīng)該是準(zhǔn)確的。
肖恩寫道：
您的團(tuán)隊(duì)必須擁有關(guān)于客戶體驗(yàn)的每一部分的數(shù)據(jù)——不僅僅是他們?cè)L問您網(wǎng)站的頻率和他們?cè)谀抢锿Ａ舻臅r(shí)間——以便可以在粒度級(jí)別進(jìn)行分析，以確定人們實(shí)際如何使用您的產(chǎn)品與您計(jì)劃如何讓他們使用它。這意味著營(yíng)銷人員、數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師必須共同努力，為網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、銷售點(diǎn)系統(tǒng)、電子郵件營(yíng)銷和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)添加適當(dāng)?shù)母?。一旦進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母?，就必須將多個(gè)用戶信息源拼接在一起，以便為您提供詳細(xì)而可靠的用戶行為圖，您的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)可以對(duì)其進(jìn)行分析。您想要?jiǎng)?chuàng)建的是通常稱為數(shù)據(jù)湖/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的東西：?
肖恩·埃利斯?成長(zhǎng)營(yíng)銷師 Seanellis.me
3. 創(chuàng)意的產(chǎn)生和測(cè)試
增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了所謂的增長(zhǎng)黑客周期。
以下是該過程的工作原理：
分析——?增長(zhǎng)主管與數(shù)據(jù)分析師合作，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。這可能是他們想要關(guān)注的漏斗的任何部分。例如，他們可能會(huì)查看導(dǎo)致用戶流失或離開產(chǎn)品的事件或頁面。
創(chuàng)意——?增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員（包括產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師等）就如何將重點(diǎn)領(lǐng)域改進(jìn)為創(chuàng)意管道提出了一些想法。
優(yōu)先級(jí)?–?根據(jù)影響、置信度和易于執(zhí)行 (ICE)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分。
測(cè)試 –?進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并在確定的時(shí)間段后分析結(jié)果。
然后循環(huán)重復(fù)。
增長(zhǎng)營(yíng)銷適合你嗎？
毫無疑問，增長(zhǎng)營(yíng)銷是有效的。畢竟，許多公司已經(jīng)通過使用它取得了成功。Facebook、Twitter、DropBox 和 Airbnb 就是眾所周知的例子。
但是，仔細(xì)觀察，您會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建成功的增長(zhǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的大多數(shù)公司通常：
是面向消費(fèi)者的。
已經(jīng)籌集了很多錢。
擁有可以產(chǎn)生病毒式傳播的產(chǎn)品，即更多的用戶帶來更多的用戶。
對(duì)于大多數(shù)小型企業(yè)而言，增長(zhǎng)營(yíng)銷可能遙不可及：
如果增長(zhǎng)營(yíng)銷不適合您的業(yè)務(wù)，您應(yīng)該怎么做？
替代方案：以增長(zhǎng)為中心的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷
在拉斯的帖子中，他寫道：
“適當(dāng)擴(kuò)展的營(yíng)銷渠道可以使您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 10 倍。優(yōu)化漏斗的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的最佳案例？3倍。我寧愿把時(shí)間花在 10 倍的策略上，而不是 3 倍的策略上?！?/span>
這正是我們?cè)?Ahrefs 所做的。
我們的主要客戶獲取渠道是內(nèi)容營(yíng)銷。我們會(huì)定期在我們的博客和 YouTube 頁面上制作內(nèi)容。在過去的幾年里，我們建立了這個(gè)渠道并繼續(xù)投資。
雖然我們?cè)谶@里所做的一切都不是真正獨(dú)一無二的，但我們確實(shí)為我們的內(nèi)容營(yíng)銷策略增加了一些變化。也就是說，就像增長(zhǎng)營(yíng)銷一樣，我們的內(nèi)容是全漏斗的。我們的每一部分內(nèi)容都用于：
獲得新客戶。
通過向客戶介紹我們的產(chǎn)品功能，激發(fā)他們對(duì)我們產(chǎn)品的興趣。
通過教育他們?nèi)绾胃玫厥褂梦覀兊漠a(chǎn)品來留住我們的客戶。
這是一個(gè)例子。鏈接建設(shè)是一個(gè)高度搜索的話題。它在 Google 上每月獲得大約 31,000 次搜索：
如果沒有反向鏈接研究工具，也無法很好地建立鏈接——這是我們提供的工具。所以，在我們的鏈接建設(shè)指南中，我們自然而然地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品：
這一段內(nèi)容觸及了漏斗的所有部分：
獲得新的潛在客戶和客戶 –通過對(duì)許多人在 Google 上搜索的主題進(jìn)行排名，我們可以持續(xù)產(chǎn)生流量。
對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣——我們的內(nèi)容教潛在客戶如何建立鏈接以及如何使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)建。
留住客戶?——我們的內(nèi)容還教現(xiàn)有客戶如何與我們的產(chǎn)品建立聯(lián)系。
我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？
1. 定位具有搜索流量潛力的主題
要在 Google 上排名，您需要定位人們已經(jīng)在搜索的主題。您可以使用關(guān)鍵字研究工具（如 Ahrefs 的關(guān)鍵字資源管理器）找到這些主題。
輸入一個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵字，它會(huì)為您產(chǎn)生數(shù)以千計(jì)的想法。
然后，使用“商業(yè)潛力”縮小列表范圍。
這將使您能夠?qū)Ｗ⒂谕苿?dòng)增長(zhǎng)的主題，而不是流量等虛榮指標(biāo)。
2. 創(chuàng)造值得排名的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
要在 Google 中名列前茅，您需要?jiǎng)?chuàng)建值得排名的內(nèi)容。點(diǎn)擊查看更多的關(guān)于內(nèi)容優(yōu)化的文章。
3. 宣傳內(nèi)容
簡(jiǎn)單地發(fā)布內(nèi)容并不意味著它會(huì)被自動(dòng)發(fā)現(xiàn)。你必須推動(dòng)它并向關(guān)心它的人展示它。按照鏈接建設(shè)策略宣傳您的內(nèi)容。
最后的想法
增長(zhǎng)營(yíng)銷過程可能難以實(shí)施。但即使你不這樣做，它的元素仍然有幫助。實(shí)驗(yàn)，解決整個(gè)漏斗問題——這些都是您可以應(yīng)用于自己業(yè)務(wù)的想法。
如果您有興趣學(xué)習(xí)如何執(zhí)行增長(zhǎng)營(yíng)銷，我會(huì)推薦以下資源：
翻譯作品，原作者：Si Quan Ong
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