有一陣子沒更新了，有朋友問小貓是不是如今天下大亂，無心寫文了。其實并沒有哈哈，只是年后比較忙，再加上一直各種莫名其妙的隔離，就沒幾天能出門見人，信息輸入少了些。剛開始也覺得這個疫情防控讓人無所適從，但其實安靜地在家看看書搞搞研究，也能學(xué)到挺多東西的，今天就來跟大家分享下小貓最近“靜態(tài)研究”的一些心得體會吧。

在開始正文之前，先閑話幾句。最近跟一些朋友catch up，感覺大家心態(tài)多少都會受到大勢的影響，擔心最多的也是局勢問題，但是我感覺呢，在做事的人還是在認真做事，不管形勢怎么變化，還是總有做的好的。大部分人的反應(yīng)都是“肯定有影響，但也不是說致命的”，對于未來的感覺大部分都是“肯定會變得更難，但也不是說做不下去了。”現(xiàn)在這個狀況肯定對企業(yè)的經(jīng)營要求變得更高了，但是大浪淘沙，能生存下來的企業(yè)會積累更多核心技能，其實也是一種市場經(jīng)濟的物競天擇吧。雖然很殘酷，但換個角度想，其實也勸退了一些跟風(fēng)入場的人，對于真的有長線思維的賣家來說，未嘗不是好事。

所以最近對DTC會不會比較悲觀呢？我的回答是：“依然樂觀，只要不出現(xiàn)大的黑天鵝（比如真的打仗了封國了這種），行業(yè)依然有增量，機會還是在。但是需要作好準備的是：一是很難，相比于原來那種隨便賺錢的時代，現(xiàn)在要做好長期精耕細作且不賺錢的準備；二是很慢，相比于web3那種一空投就能套現(xiàn)的機會，這個來錢確實不快。所以呢，要么你確實喜歡，要么你能力夠強，否則慎入?！?/span>

好吧，希望這樣說不會掉粉。下面正文開始。

自從小貓開始寫海外品牌這個理念，總有不少朋友來問小貓：能不能給我講講原汁原味的本地品牌到底應(yīng)該怎么做？國外的branding方法到底跟我們有什么不一樣？每次遇到這種問題，小貓其實感覺很慚愧，一來咱們也不是啥定位大牛，不敢亂給人上課??；二來小貓作為一個中國人，也不敢說自己就很懂老外怎么講故事就成功，充其量也只是研究多一點罷了。

但是小貓覺得有一點是不會錯的，那就是要取經(jīng)一定要到西天去，既然做的是外國品牌，那就應(yīng)該跟外國做的牛的品牌學(xué)習(xí)，跟外國的牛人學(xué)習(xí)。個人感覺，純流量外國人未必拼的過中國人，跟中國人學(xué)流量學(xué)投放沒毛病，但是說到做品牌，還是得看看老外的路子。所以今天就來分享幾個外國牛人對于如何做品牌的理解。

雖然都是外國人，但其實大家的思路和打法也是各有千秋，youtube上各種教程也是眼花繚亂。別說咱們中國的鐮刀快，老外各種“學(xué)會dropshipping讓你月入10萬”的課也是到處都是，所以首先不用神話老外，經(jīng)常有些賣家朋友來說“某某團隊有多少老外”，或者說“我們找的都是外國的agency”就覺得自己升級DTC了，倒也不是這么簡單。老外跟咱一樣，也有賣貨的也有做品牌的，這次小貓想聊聊的這兩位是小貓覺得很有特色的。

首先，他們都很成功（都是有幾億美金銷售經(jīng)驗的），也都孵化了不少非常成功的品牌。其次，他們都是老外里比較有影響力的，基本上國外搞DTC的多少都會參考他們。第三，他們的思路有相似但也很不同，基本上代表了國外兩種不同的路數(shù)，其實挺適合我們從不同角度去參考的。

第一個是最實戰(zhàn)派的，油管大V Davie Forgarty。他最出名的一個品牌叫oodie是賣家居服的，但是不是大家印象中那種睡衣，他專門做那種連體的卡通款，一年買個幾億美金吧。這個牌子成功之后他又用同樣的路數(shù)孵化了幾個新品牌，現(xiàn)在也是有品牌矩陣的人了。

在今天講的這幾個里面他這個牌子并不是最有名的，也不是體量最大的，但是小貓覺得可能反而是最適合大多數(shù)賣家參考的案例：小品類、小團隊、小品牌、小啟動資金，沒有融資上市，收入利潤相對不錯，可以自給自足。

他在油管上有一系列的教程，基本上涵蓋了要做一個簡單的dtc品牌的路徑。個人感覺他的思路跟大多數(shù)中國人的思路還是比較接近的，小規(guī)模試驗，不斷迭代，相比于后面小貓要講的那幾個更重理念的品牌，他其實比較實操。但是他對產(chǎn)品和品牌的理解還是挺深入的，他會選品，但不是那種鋪貨測試的路子，而是有一整套的分析和定位的方法；他也會測試，但是不是那種換來換去的瞎測，而是根據(jù)用戶反饋做一些調(diào)整。最重要的是，人家確實海是正兒八經(jīng)把獨立站當個品牌來做的。

他有一些理論基礎(chǔ)，比如品牌是情緒的傳達，需要不斷強調(diào)等，不過小貓覺得最實用的是他有一整個文檔，基本上把一個品牌早期需要的核心點都總結(jié)了一遍。

如同科技公司的mvp(minimal viable product)，他提出的一個概念叫mvb （minimal viable brand)，就是用最簡單的方式去做一個小品牌。他有一個金字塔模型。

他這個品牌金字塔基石是目標用戶，往上延展才是功能、定位、價值觀等等。顯然價值觀as always是金字塔的塔尖，但是他的分析方法其實還挺接地氣的。他認為品牌主要先有一個這樣的文檔，和你的合伙人一起一條條過。

這個文檔寫的還清晰明了的，感覺蠻適合初創(chuàng)企業(yè)做個brainstorm，或者哪家新開個DTC部門做個面試題的，這里簡單截幾屏，想看完整版的可以加小貓（wx: unicornkitten）領(lǐng)取pdf完整版哈。基本上就是從這個金字塔出發(fā)，把一些重要的點列出來。

其實簡單點說就是從客群上，重點分析你的用戶都是什么樣的人，有什么訴求；從產(chǎn)品上，找到客戶的問題和痛點。

最后他還講了講起名字和選顏色的心理學(xué)，我也是第一次知道原來專門有個color psychology。

個人感覺起名字和選顏色是挺重要的一件事，基本上做品牌的全在講，這個到底是科學(xué)還是玄學(xué)其實我持保留意見，但如果大家有興趣的話，可以下次寫一篇專門講講各種人對起名字的理論，應(yīng)該還挺有意思的。

Davie這個小哥還是蠻牛的。小貓感覺他的好處是比較接地氣，大概因為人很年輕又住在澳洲這種歲月靜好的地方，所以沒那么多虛頭巴腦的，基本就是教你怎么小成本賺錢；但是他的思路確實不是做大公司的思路，不是那種大開大合的類型，估計以后會往saas轉(zhuǎn)型吧。

關(guān)鍵是人家自己做好幾個品牌都是親力親為，而且還能定期更新youtube視頻輸出知識，這個小貓?zhí)宸?。隔三差五就要斷更的小貓?zhí)匾馊タ戳艘患臅r間管理記錄片，人家說每天都是6點起床，我真的是“好吧，打擾了”。。。

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這個作者Emily Heyward在美國DTC領(lǐng)域是個大牛人，她是red antler（沒錯就是那個孵化了casper, allbirds, birchbox等一系列品牌的營銷公司）的聯(lián)創(chuàng)?？催@些公司也知道，她是很美國范兒的高舉高打的路線。

這本書本身吧，我覺得像個DTC的百科全書，基本上你能想到的各種玩法這里面都寫了。要是你已經(jīng)研究過很多DTC了，那這些玩法也不是啥新鮮事，但要是你還沒入門，那這本還是很豐富的。

關(guān)于red antler這家公司本身其實也有很多可寫的，它應(yīng)該是第一個在消費領(lǐng)域搞出了venture studio這種模式的公司，就是它的品牌咨詢和營銷不采用收費的模式，而是直接占股，后面通過股權(quán)獲利，等于是把營銷當投資做了。這種模式其實最近在美國一些saas公司里還有點火起來的意思，等于服務(wù)商不一定要通過服務(wù)費賺錢，可以把現(xiàn)金股權(quán)化。

其實這種venture studio的模式和那種亞馬遜收購的模式有點異曲同工，只是一開始都比較需要資金支持，不過這個話題不是咱們今天重點，以后有空再聊。

今天說說這個Emily Heyward，她是完全的正統(tǒng)營銷出身，一開始在大pr agency干，后來加入red antler這家小公司，所以還是對兩邊的玩法都比較熟悉的?？陀^的說，這幾家成功的公司都是吃到了互聯(lián)網(wǎng)紅利的那一波，只是那時候大的agency對流量不敏感，所以反而給了很多小公司機會。

她整本書最大的理念就是消費最原始的驅(qū)動力是恐懼，而最大的恐懼就是怕死，所以無論提出省時間也好，還是健康也好，本質(zhì)都要從人的本性出發(fā)，圍繞著他們怕什么去講故事。

所以她這本書的名字obssess的意思就是消費者要特別特別喜歡，不是like，不是love，而是要obssess。（感覺有點cult那味了，這很美國）。

在她看來品牌分為幾個階段，首先是utility，就是這東西確實有很剛的用處，比如科技類產(chǎn)品，手機電腦，都是劃時代的產(chǎn)品。但是后來這種產(chǎn)品越來越少了，于是品牌主要是ux（設(shè)計），把復(fù)雜的東西變得簡單易用?，F(xiàn)在純靠設(shè)計也不行了，所以要開始整理念。所以外國也很卷啊，只是卷的東西不一樣罷了。

跟Davie小哥比較類似，她的方法論也是start with customer and problem to solve.不過她講的更細致一些，一定要 problem first, not solution，要先有個比較痛的問題，針對這個痛去講故事，而不是說你自己的東西有多好。比如"getting consistent quality training at an afforadable price“這句slogan就不好，因為這就是一個解決方案，而不是一個問題。

所以首先要了解用戶，比如你要賣麥片，你要先了解用戶，他們的痛點是沒時間，或者要減肥，然后以這個點去推銷麥片，而不是上來就跟人說你這個麥片多么優(yōu)質(zhì)多么健康，這樣用戶無法relate.

冷知識：airbnb最開始沒錢的時候還在網(wǎng)上賣了一段時間麥片，不過他們的營銷手段既不是健康也不是方便，而是跟大選聯(lián)名，推出了“奧巴馬”主題麥片和“麥凱恩”主題麥片，服了，說明鬼才真的賣啥都是鬼才。

好的營銷范本：

1，你的用戶是誰

2，他們的痛點是什么

3，你這個產(chǎn)品怎么解決（沒有1和2就根本不要浪費時間想3了）

她舉了幾個例子還挺有意思的，這個用戶的身份認同在服裝和美妝行業(yè)是特別重要的（我猜是因為這幾個行業(yè)產(chǎn)品壁壘總體高不到哪里去，所以只能在理念上做文章了）。比如他們服務(wù)的一個護膚品牌叫Ursa Major，是一個純凈護膚的品牌，要的就是純天然和極簡。但他們的另一個客戶叫at then I met you,主打的是“十步護膚”理念，流程巨多。所以這倆品牌雖然都是護膚，但打的完全不是一批人。

她這還有幾個觀點我覺得是比較有意思的：

1)貨品多少的問題（limited choices）：關(guān)于sku到底是多還是少的問題，小貓之前也寫過一篇長文（可見：萬字長文：柔性供應(yīng)鏈是偽命題嗎？）專門分析過。Emily的觀點是一個symbol sku勝過很多sku。她特別提到了一家想轉(zhuǎn)dtc的飾品公司，就完全接受不了單一sku，所以到最后也沒有l(wèi)aunch。

她認為海量sku的公司（比如thirdlove這種超多型號的bra,或者超多顏色的粉底）最終是為了給客戶提供定制的唯一需求，也就是說，你這一個sku完全適合他，他就再也不用找其他的了，這樣用戶鏈接也緊密，忠誠度也高。

不過飾品公司這路數(shù)可行嗎？其實我也沒太想明白。

還有關(guān)于拓品類的問題，一個品類做到極致之前，其實不太需要考慮拓品類的問題，比如亞馬遜，一開始就賣紙書，這天花板簡直低到極點了。所以她覺得要真的做品牌還是得放棄一些東西（比如投資人不待見）。

2)一致性（consistency）的問題：這點她跟Davie小哥的觀點正好相反，相比于主流的“品牌調(diào)性必須前后一致”的說法，她覺得品牌是可以有很多面的，在開始和后期的message也可以是不一樣的。

3)銷售和品牌的對立：關(guān)于到底要不要用打折降價來促銷，這樣做可能會傷害品牌但是又是能比較現(xiàn)實地促進銷量的。比較好的解決方案是如果必須這么做，那就在促銷同時做一些branding的事情，比如打折同時搞個快閃店之類的。

這個感覺挺悖論的，一般特別著急促銷的都是有增長壓力，但是本來壓力就大還咋一邊促銷一邊品牌呢？

4)要不要all in? 這點完全是跟Davie小哥反著，她是不太贊成所謂“mvb"的概念的，她覺得如果一開始就是摳摳縮縮，是不可能造出什么石破天驚的產(chǎn)品的，所以要在產(chǎn)品launch之前就有一個“信念之躍”，而不是先搞點小實驗試來試去。她反而覺得小公司如果像大公司那樣不斷調(diào)整優(yōu)化是很難有特別大的效果的。

這本書里案例是特別豐富，基本上大大小小各種DTC公司，有名氣沒名氣的，都有提到。每家公司路數(shù)不一樣，但是各有各的玩法，還是挺有啟發(fā)的。

但是因為red antler本身是個類似VC的模式，所以這些公司的branding基本也全是以有錢為前提的，說實話，這里面大多數(shù)的操作如果你沒大資金的話還是比較難的。

但其實想想這也是美國人厲害的地方吧，個人感覺從真正的產(chǎn)品力或者品牌力來說，美國其實是搞不過歐洲那些奢侈品的，但是資本+互聯(lián)網(wǎng)的力量，搞出幾個本土品牌還是綽綽有余。那么中國呢？哎，不知道咱們中概還會不會好。

想看這本書的朋友可以加小貓（wx:unicornkitten)要英文版，不知道這書有沒有出版社在翻譯，個人覺得寫得挺好的，希望有人翻譯一下。雖然估計沒多少人買，但起碼給那些過時已久的《跨境電商小白入門》增添點新教程吧。

扯遠了，就此打住。對于真的想做出海品牌的人來說，小貓有幾點建議：

第一，把英文學(xué)好，多看點外國的東西，看不了書的看點電影電視劇也行。這不是崇洋媚外，但你要給人家賣東西，必須先懂人家的生活。

第二，數(shù)據(jù)很重要，但不要太迷信數(shù)據(jù)科學(xué)，沒事研究一下社會心理學(xué)，琢磨一下你們這個客群到底在想什么。

第三，選擇最適合你的方式，不同的背景不同的團隊有不同的能力，最厲害的玩法往往是自己創(chuàng)造出來的，不要盲目教條，也不要迷信權(quán)威。

最最重要的一點，注意身體，保持健康，心態(tài)平穩(wěn)，留得青山在，不怕沒柴燒。堅持就是勝利！

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