轉(zhuǎn)眼一年過去，小貓非常感恩，通過這個號認(rèn)識了不少新朋友，也很高興地看見，越來越多年輕的新勢力開始加入了出海的洪流中，越來越多新一代不僅認(rèn)識到做真正的產(chǎn)品和品牌是大勢所趨，更是真正真的開起了自己的品牌站。 但是眾所周知，中國人做出海品牌，不是那么容易的一件事，小貓也深刻感覺，大家其實(shí)都在一個摸索的過程中。小貓作為一個寫作者，不僅是一直在觀察行業(yè)的變化，更希望能真實(shí)地記錄下我們所有人在這個大家都比較模糊的方向的探索過程。當(dāng)?shù)教幎荚诏偪褓u課鼓動大家趕緊去做獨(dú)立站去賺大錢的時候，小貓卻想反其道而行之：在那么多成功案例背后，少有人分析的是大家沒做起來的原因是什么？ 小貓覺得對創(chuàng)業(yè)者來說，并不存在“失敗”這個詞，因?yàn)槲乙恢庇X得，能自主創(chuàng)業(yè)本身就是一種巨大的勇氣了，最后沒做起來，也是再正常不過的一件事，只要沒有做什么違反底線的事，都不能算是真的失敗。但最重要的是在每段過程中都能學(xué)習(xí)到一些東西，這樣這些時間才不算浪費(fèi)。而這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不僅對于創(chuàng)業(yè)者本身是一筆財(cái)富，對于其他想從事這一行業(yè)的人來說，其實(shí)也是很寶貴的。 所以今天，小貓?zhí)貏e榮幸地請到了三位好朋友，分享一下自己在過去一年里開了站又關(guān)掉的心路歷程。我覺得這三位朋友代表了目前做品牌站的非常典型的主力群體：年輕、留學(xué)歸來、有一定資源、真的想做品牌、沒有融資。在這個過程中他們遇到了哪些困難，又是為什么會放棄自己心愛的品牌呢？今天小貓就請他們來真心話一下，在這動蕩的過去一年里，回望過去，得失幾何？ 一，小A: 產(chǎn)業(yè)帶下一代，服裝品牌 我老家是著名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，家里是一直做服裝外貿(mào)的，我在美國念完本科和研究生后回國工作了幾年，但不是很喜歡當(dāng)時的工作，所以很自然就回老家?guī)图依镒鲂┦?。一開始是管一些面料的產(chǎn)線，但后來了解到跨境電商這個事情，就開始跟周圍人學(xué)習(xí)。我們這個地方做跨境的很多，大賣也不少，所以學(xué)習(xí)并不是什么難事，比如你之前寫過的那些“黑暗森林”的事情，我一開始就知道，所以這方面也沒踩啥坑。 因?yàn)榇蠹叶际峭l(xiāng)，所以信息相對比較透明，從19年開始我就知道有些大賣開始從亞馬遜減倉，研究獨(dú)立站這個事情。但是我們只會說獨(dú)立站，對品牌這個事情其實(shí)是沒什么概念的。然后20年疫情來了，大家的觀點(diǎn)就分成兩派，一派是覺得國內(nèi)消費(fèi)起來了，還是要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要漸漸從出口這邊撤出，后來我們也確實(shí)看到國內(nèi)客戶越來越大，很多廠子也跟著這個風(fēng)起來了。另一派就是覺得要走品牌路線，提升客單價(jià)，就像你寫的這種，因?yàn)槲覀円恢笔亲鐾赓Q(mào)，跟外國客戶接觸也不少，就覺得自己多少也懂一些品牌啊概念啊什么的，就開始做品牌站。 因?yàn)槲沂橇魧W(xué)回來，又比較有志向做這個，所以當(dāng)然就是我牽頭，我自己也很喜歡運(yùn)動，所以就做了一個運(yùn)動服的品牌。我個人到現(xiàn)在仍然覺得，運(yùn)動服這個類目里，我對供應(yīng)鏈特別是面料這塊，還是很自信的?，F(xiàn)在很多那種網(wǎng)紅品牌其實(shí)我說實(shí)話質(zhì)量都挺一般的，但是人家有那么多錢燒廣告，我們確實(shí)比不了。我們這個公司2021年初成立，相當(dāng)于工廠孵化，三個合伙人，又招了三個員工，一直就是六個人。 我們最大的優(yōu)勢大概就是有工廠，所以拿貨成本比較低，起訂量也比較低，這樣服裝最大的庫存問題也比較小。這個其實(shí)也是我一開始能下決心做這件事的最大原因，我是覺得如果一開始沒有供應(yīng)鏈支持的話，除非你能融很多錢，不然做服裝特別是運(yùn)動服真的想都不敢想。太紅海了，去年太多公司拿到大錢，我覺得我家產(chǎn)品就算不比他們好很多，也絕對不比他們差，但是你想想，如果人家狂投廣告，你到處看到它，你就算知道質(zhì)量差不多你也肯定買他家對吧？ 我們一開始是只想做獨(dú)立站，因?yàn)槠放坡?，肯定覺得亞馬遜有點(diǎn)low。我們整個品牌定位也還不錯，主打的是環(huán)保理念，品牌故事、拍攝、頁面這些做的基本上也很洋氣了。所以我就覺得，我們無論是從產(chǎn)品還是理念上都還算有優(yōu)勢的，而且我們這個地方是跨境重鎮(zhèn)，各種服務(wù)商啊物流啊都很成熟，感覺起盤應(yīng)該不太難。 總體來說我們也沒做很差，好的時候單月也有幾萬美金，但是神奇的是大頭居然還是亞馬遜。其實(shí)我們一開始并沒有想好好運(yùn)營亞馬遜，只是覺得反正貨是現(xiàn)成的，多個渠道而已。但是獨(dú)立站流量實(shí)在太難做了，我們投廣告一直roi就在2附近打轉(zhuǎn)，這樣其實(shí)很難起量，然后后來fb又開始封號什么，我覺得很無語，因?yàn)槲覀円恢倍际钦?guī)做的一點(diǎn)野路子都沒搞，但是也不知道為什么就是莫名其妙就被封了。最后發(fā)現(xiàn)，還不如什么都不做的亞馬遜。 我覺得投放效果不好一來是我們自己水平不夠吧，二來是我覺得產(chǎn)品上確實(shí)很難講出太大的差異化。運(yùn)動服這個類目就是大家做的已經(jīng)太多了，能打的無非就是那些點(diǎn)，面料舒適啊軟啊彈性好啊之類的，設(shè)計(jì)其實(shí)各家也差不多，消費(fèi)者可能也會審美疲勞吧。反正我們就是一直沒找到那個roi起來的點(diǎn)，基本上就是一直平著走。 這樣斷斷續(xù)續(xù)搞了幾個月，下半年主要就是備戰(zhàn)黑五和圣誕季，結(jié)果又趕上物流出問題。我們好幾次都是承諾8-10天到 ，結(jié)果因?yàn)槲锪鞯膯栴}一個月還沒到貨，就挺心累的。感覺很多貨代那時候也有點(diǎn)不負(fù)責(zé)吧 ，收了你的貨就不管了，解釋也就是說特殊時期沒辦法。所以我們黑五和圣誕也沒敢太大規(guī)模備貨或者投放，不過今年這行情看下來倒也沒錯過啥。 年底我們幾個人把所有的賬目算了一下，就是所有都算上，包括房租工資這些，一共虧了6萬人民幣。這個我也能接受，但是感覺明年接著做可能也不會好到哪里去，所以就把項(xiàng)目停了。 我在這件事里覺得最大的教訓(xùn)就是產(chǎn)品如果沒有絕對的吊打別人的差異化，在一個紅海賽道還是太難了。平心而論，我們的產(chǎn)品就是很不錯但沒有那么強(qiáng)的優(yōu)勢，所以沒有一個殺手锏。還有就是對資本的理解還是不夠，我覺得資本能帶來的規(guī)模效應(yīng)還是會有很大的優(yōu)勢，無論是供應(yīng)鏈還是流量上都會強(qiáng)勢很多，我們這種小門小戶在人家面前就是沒牌上桌的。我中間也想過融資 ，但是一來是團(tuán)隊(duì)背景確實(shí)跟人家有差距，二來我感覺我們這種三線城市還是離核心圈太遠(yuǎn)了。問題就是，我就算是那些網(wǎng)紅品牌的代工廠，我說你給我?guī)讉€億，我也能做出一個那樣的牌子，你信嗎？ 明年我會加入我們本地一個比較大型的公司去做一個他們的出海產(chǎn)品線，其實(shí)做的事情跟今年應(yīng)該差不多，但是他們更有資源和經(jīng)驗(yàn)，預(yù)算也比較充足，我覺得我還是再去大公司里學(xué)習(xí)一下。以后我還是會想做自己的品牌，但下次我應(yīng)該會去上海深圳這些一線大城市做，因?yàn)榇_實(shí)還是這些地方更有品牌的感覺，人才也更多。下次我想找一些背景比較厲害的人能一起多融一些錢去做，我感覺品牌這個事還是要燒大錢的，不融資做還是挺難的。 二 ， 小B: 高大上海歸精英，裝飾品品牌 我是從高中就去了美國，然后一直念書工作一共十幾年了。去年疫情我們一直在家辦公，一來是覺得比較無聊，二來是正好我和合伙人都比較喜歡裝飾類的東西，這幾年美國也出了不少比較火的那種小眾品牌，我們就決定一起做一個這種DTC的品牌。 因?yàn)槲覀兪且恢鄙疃荚趪?，對?dāng)?shù)匚幕€是比較了解的，所以一開始就是那種很美國本土的做法，包括設(shè)計(jì)定位什么的都是盡量找美國人做的，而且我們一開始就上了一些時尚媒體啊買手店什么的，就還比較洋氣吧，我們沒有一開始就做投放什么的，這點(diǎn)跟國內(nèi)很多賣家還是挺不一樣的。但是也花了不少錢是肯定的，美國的人工確實(shí)還是比國內(nèi)貴多了，隨便找個攝影拍拍照也要好幾千刀，但是我們覺得做品牌肯定這些是要投入的。 我們最大的問題就是一開始對產(chǎn)品很有自信，所以定的SKU和數(shù)量都挺多的，但是后面真的開始投放了就發(fā)現(xiàn)我們r(jià)oi并不高，出不了多少單。我們倒沒有國內(nèi)賣家那些封號之類的技術(shù)性問題，但問題是我們也很難在美國找到特別懂投放的人，我就感覺光是做品牌宣傳也不行，畢竟還是需要銷量的。 我感覺按我們自己這樣小打小鬧地投放其實(shí)根本不可能有規(guī)模效應(yīng)，要銷量還是得投放，而要投放還是得融資，再加上美國疫情也越來越嚴(yán)重，所以21年我就回到國內(nèi)，一方面是更加了解供應(yīng)鏈，一方面是跑融資。 因?yàn)槲覀儽尘岸急容^漂亮，所以其實(shí)融資的過程倒還好，無論是接觸資方還是去講PPT都不是什么大問題，但是即使這樣從開始到拿到TS也花了大半年。但在這個期間我開始反思很多問題，我覺得我們其實(shí)一開始還是比較沖動的，因?yàn)樽约旱钠放坡?，你知道就像自己生孩子一樣，你會很激動很熱血澎湃，覺得它哪都好，但是其實(shí)對每個產(chǎn)品和SKU，并沒有那么深的研究，備貨也是一次就下很多，最后庫存壓力很大。然后就是投放，其實(shí)我們并沒有找到一個真正好的投放方式。一開始我覺得投放不理想完全是量級的問題，只要融資多投的多效果就會慢慢起來 ，但后來我覺得投放其實(shí)也并不是你越砸效果就越好的，也不是說弄一筆錢全燒進(jìn)去就一定能起來的。 我也不知道是我自己對這個事情的理解更深了，還是跟太多投資人聊過被challenge太多開始有點(diǎn)懷疑自己了，反正后來我就覺得對這個事情不是那么ready了，就感覺自己也沒想好到底要怎么做了。我覺得如果拿了融資還是要對人家的錢負(fù)責(zé)，所以后來雖然我拿到了幾個TS，但還是決定放棄了，項(xiàng)目也就先停掉了。 具體虧多少錢不好說，但是可接受范圍內(nèi)吧。我們是很美國式的那種精益創(chuàng)業(yè)，一直就幾個人，也沒拿工資，所以成本還算低，這也是我覺得還比較慶幸的地方，沒有在沒想好的時候就投一大筆錢。 年后我會探索一些其他的方向吧，暫時應(yīng)該不會再做跨境電商這個行業(yè)了。我覺得最大的教訓(xùn)就是電商這個模式像個黑盒子，里面太多都是不可控的，比如我們出單也不知道是為什么，不出也不知道為什么 ，并不是我一開始想的那樣穩(wěn)定現(xiàn)金流的模式 ，我感覺投入產(chǎn)出比其實(shí)并不高。 三，小C: 海外華人 ，家居3C品牌 我是研究生畢業(yè)后就一直在美國工作，也是疫情期間在家無聊，就開始研究DTC的東西，國內(nèi)有個朋友就聯(lián)系上我，跟我說有個很牛的新產(chǎn)品想做個DTC品牌。我剛好知道有個類似的東西在美國賣的很火 ，它是一個偏保健類的小家電，是一個歐洲小品牌，當(dāng)時就感覺這個品還不錯。 我是個投放型選手，因?yàn)槲壹夹g(shù)出身對廣告算法一直很有研究，所以很知道這里面的套路，之前也有成功幫別人投起來的經(jīng)驗(yàn)，但是自己是沒建過站。我當(dāng)時就覺得建站也很簡單，現(xiàn)在看可能是比較像一件代發(fā)的模式，但是當(dāng)時確實(shí)是奔著品牌去的，因?yàn)檫@個產(chǎn)品確實(shí)還是花頭很多有很多故事可講的。 我當(dāng)時覺得這個產(chǎn)品好主要就是一是它比較新 ，既然那個歐洲公司能做那么好 ，我們就算當(dāng)個老二也夠了。二是當(dāng)時疫情期間我覺得這種健康家居類產(chǎn)品會特別受歡迎，美國人會很喜歡。其實(shí)我市場調(diào)研做的還是很充分的，畢竟大數(shù)據(jù)出身嘛，各種競品數(shù)據(jù)、增長分析啥的我還是認(rèn)真研究了，所以也可以說是精挑細(xì)選，并不是那種瞎鋪貨的。我當(dāng)時的想法就是：新產(chǎn)品、有特色、有故事、大市場，再加上自己有投放的經(jīng)驗(yàn)，就覺得應(yīng)該不難賺錢。但是后來我發(fā)現(xiàn)這里面最重要的一點(diǎn)我沒有看到，就是我自己完全不是這個產(chǎn)品的用戶，我完全不懂這個產(chǎn)品。 我們投了大概一個月，出了十幾單吧 ，roi反正我沒見過這么低的 。我倒不覺得投放投的少就一定起不來，我當(dāng)時不投了原因是我發(fā)現(xiàn)完全沒有用戶engagement。雖然只有十幾單但是一個用戶response都沒有，發(fā)郵件也沒有人回，就石沉大海了。我覺得做一個品牌最重要是要跟用戶有聯(lián)結(jié)吧 ，用戶完全跟你沒交流感覺就沒啥潛力。說到底投放還是幫你解決一個冷啟動的問題，就是給你找第一批的種子用戶，但是如果找來了人家也不喜歡你，那還有啥做頭呢？ 我自己做過投放，所以至少也還算是看過豬跑的，我其實(shí)并不覺得投放是做品牌的核心，我覺得品牌最核心是用戶喜歡你這個東西，喜歡才會支持你，一開始你賣的少也沒關(guān)系，但如果你客戶都不理你，那問題比較大。 本質(zhì)上最大問題還是我自己不是用戶，所以我對這個產(chǎn)品沒有信心。不僅我自己沒有用過這個產(chǎn)品，我國內(nèi)合伙人也沒有比較過這個產(chǎn)品和那個歐洲產(chǎn)品的差異，所以我們都沒啥信心，一開始沒賺到錢就打退堂鼓了。我覺得如果我們自己對產(chǎn)品很自信，或者對這個東西真的很有愛的話，應(yīng)該還是會堅(jiān)持一段時間吧，但我們這種情況也就算了。 我覺得如果要做品牌的話，還是要做一個你自己懂而且自己喜歡的東西，你自己喜歡你才有信心，一開始虧一點(diǎn)你也能接受。如果你自己都不信這個會有人買，那你肯定虧了就怕了 。 我們一共虧了幾萬人民幣吧 ，我覺得還好 。我以后可能還會嘗試這個方向，但是我絕對會找一個我自己用的東西 ，不會再做這種人家說很好但我完全不會用的東西 。 首先，小貓衷心感謝這三位朋友的分享，那種分享自己如何成功的人很多，但其實(shí)能跟你分享不那么成功的心路歷程的，才是真正的朋友。這三位朋友的經(jīng)歷，很真實(shí)，也很典型 ，我想對于所有想從事這行的朋友們，都會有很多的啟發(fā) 。 小貓的幾點(diǎn)takeaway: 1. 創(chuàng)業(yè)是一個全方位的事情，不只是長板要長，短板也不能短，需要全方位的配合。人都不是萬能的，在每個階段和領(lǐng)域都有強(qiáng)人，可能才能把一件事做成。不過話說回來，強(qiáng)人也不是哪里都有的，而且各有各的個性，所以所謂“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”才會顯得如此稀缺。 2. 經(jīng)常有人問，在出海品牌這個模式里 ，供應(yīng)鏈、品牌、流量，到底誰最重要。小貓覺得，真的只能說都重要，人往往都是這山望著那山高，自己強(qiáng)的都覺得簡單，自己不會的都覺得很難 ，但是真的三樣都做好是很不容易的事 。 3. 資本到底有多重要，這個見仁見智。沒錢很痛苦，但有錢不知道怎么花，也很痛苦，虧小錢痛苦，虧大錢更痛苦，虧自己的錢痛苦，虧別人的錢是有苦說不出。人生都挺苦的，還是要作出自己的選擇吧。 最后，致敬所有創(chuàng)業(yè)者們！你們是勇敢的人，不論成敗，都是先驅(qū)！ 但是看到已經(jīng)有這么多人都已經(jīng)開始了探索，還是一件振奮人心的事情。前路漫漫，加小貓（wx:unicornkitten)一起學(xué)習(xí)進(jìn)步分享吧 ！ 這是小貓第一次嘗試這種紀(jì)錄片寫法，不知道大家覺得怎樣呢？ 往期文章：
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