品牌是一個(gè)很大的話題，錢多有錢多的做法，比如完美日記2020年手持1.4億美金融資，上來(lái)就可以砸錢鋪廣告；錢少有錢少的做法，美妝跨境黑馬品牌Kaleidos(萬(wàn)花鏡)出海之初，潛心研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研北美用戶，先以免費(fèi)的底部和少量腰部網(wǎng)紅為主進(jìn)行合作，積攢了一批粘性很高的種子用戶。相信大部分人還是希望以更少的預(yù)算取得更好的品牌傳播效果。

品牌的“武器庫(kù)”里有很多維度，其中“定位”是一個(gè)應(yīng)用度非常廣的品牌方法論。很多朋友對(duì)定位理論有誤解，以為給公司一個(gè)標(biāo)簽就是定位，或者把所有的品牌策略都叫定位。其實(shí)定位理論是品牌理論的一種，它是一種品類戰(zhàn)略，是細(xì)分的,?狹窄的，聚焦的。

小公司更適合用定位戰(zhàn)略。因?yàn)槟愕馁Y源有限，用戶的需求細(xì)分化趨勢(shì)也更加明顯。定位是從需求側(cè)出發(fā)的品牌戰(zhàn)略，我們得先分析某一個(gè)人群，看他們有什么細(xì)分的需求我們可以滿足，然后占據(jù)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)知。在用戶對(duì)這個(gè)細(xì)分需求的購(gòu)買意愿被激發(fā)起來(lái)之后，第一個(gè)想到的就是購(gòu)買我們的產(chǎn)品。從這個(gè)定義出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)需求越細(xì)分，公司就越有可能獨(dú)占這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)知資源。

我們做定位至少要在以下三種結(jié)果中取其一：

封殺品類

封殺場(chǎng)景

封殺特性

案例一：ECOSUSI

Ecosusi是由創(chuàng)立于廈門的國(guó)際品牌代工廠Worthfind于2012年孵化的DCT女包品牌。

品牌定位：環(huán)保復(fù)古郵差包(封殺品類)

定價(jià)范圍：50USD~90USD

Ecosusi聚焦設(shè)計(jì)和生產(chǎn)郵差包，并沒有一來(lái)就囊括多品類女包。郵差包在歐美地區(qū)有主流的受眾群體。其社交媒體和紅人種草同時(shí)聚焦在復(fù)古風(fēng)格和色調(diào)，從他在FB廣告的素材可以看出：

ECOSUSI同時(shí)在亞馬遜也有開店，平臺(tái)和獨(dú)立站組合推廣。這個(gè)女包品牌出海成功的一個(gè)重要因素，就是聚焦一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)品類，集中力量去做出具有競(jìng)爭(zhēng)力的爆品--郵差包。另外，簡(jiǎn)化了SKU，降低消費(fèi)者的決策成本。

案例二：Thrivecausemetics

Thrive的當(dāng)家花旦產(chǎn)品：防水眼影筆?同時(shí)做到了封殺品類和封殺特性。

用戶先要買什么，從一開始就已經(jīng)確定了，他想買的就是他腦子里產(chǎn)生這個(gè)細(xì)分品類購(gòu)物需求的時(shí)候，第一個(gè)跳出來(lái)的品牌。這里提到的品類是指用戶做出購(gòu)買決策前的最后一級(jí)分類。Thrive在眼影這個(gè)大品類里做了細(xì)分品類創(chuàng)新，從傳統(tǒng)認(rèn)知的眼影盤，眼影膏，升級(jí)為更方便好用的防水眼影筆。直接封殺了“眼影筆”這個(gè)品類，并同時(shí)封殺產(chǎn)品特性“環(huán)保防水"。

案例三：Stay Golden

Stay Golden?Lip Kit?從外網(wǎng)火到了國(guó)內(nèi)，這個(gè)彩妝品牌依靠這款獨(dú)門絕技--爆閃唇彩套裝快速出圈，是一個(gè)非常典型的同時(shí)做到“封殺品類，封殺場(chǎng)景和封殺特性”的案例。先讓大家通過(guò)視頻感受一下這款產(chǎn)品：

案例四：Rever

Rever 用“多感官體驗(yàn)”浴室文化的方式去提醒大家對(duì)悅己生活的關(guān)注，倡導(dǎo)年輕人享受快節(jié)奏社會(huì)生活中放慢的那一刻。

近期REVER重點(diǎn)推出市場(chǎng)的是泡泡沐浴啫喱：

這款沐浴啫喱一共出了三個(gè)SKU：黃色（清晨七點(diǎn)半），白色（非理性角落），粉色（克林特之夢(mèng)）。

其中“清晨七點(diǎn)半”定位健身場(chǎng)景，白色和粉色各以香調(diào)出發(fā)，分別推薦給男士和女士。另外在定價(jià)上也頗有心機(jī)：健身不分男女，所以在組合定價(jià)上，REVER分別有黃色+白色，黃色+粉色，三色合集。這樣消費(fèi)者在購(gòu)買下單的時(shí)候，通常會(huì)按照品牌的洗腦路線，買2瓶及以上。

綜合上述案例，我們要牢記定位的特點(diǎn)：細(xì)分，狹窄，聚焦。

要在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購(gòu)買聯(lián)想，讓用戶想買什么的時(shí)候就想起你。這就是定位希望起到的作用。

PS：多關(guān)注產(chǎn)品（道），所有推廣方法都只是（術(shù)）。產(chǎn)品能夠自帶流量，所有術(shù)層面的東西都會(huì)錦上添花，低成本也可以起到好的效果~

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注

把常識(shí)做到極致