前言：本文只針對跨境品牌獨立站（DTC）的運營

（今天從思維方式上做分享，并非分析工具的應(yīng)用和介紹）

當你開啟一個新項目，面對的是新產(chǎn)品（品類），新市場。你會如何以最高效的方式去了解產(chǎn)品呢？

大多數(shù)人的思維方式是直接看產(chǎn)品詳細的材質(zhì)規(guī)格等參數(shù)，這樣會導(dǎo)致的結(jié)果是：假設(shè)你是一個女生，要去推廣運營科技屬性或者偏工業(yè)屬性的產(chǎn)品，你看到那些參數(shù)資料，會很頭大，拉長了自己在產(chǎn)品上的學(xué)習(xí)效率，從而拉低運營推廣效率；同理，假設(shè)你是一個男生，如果要去做彩妝類或者女裝類這種女性化產(chǎn)品，也會有前面的問題產(chǎn)生。

而高手解決問題運用的是逆向思維：從全局著眼，先知彼（競品），后知己

關(guān)注競品的思維邏輯：策略→受眾→產(chǎn)品

先知彼

1. 確定2~4個競品獨立站用于調(diào)研

   通過產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞在谷歌搜索或者行業(yè)內(nèi)已知的海外競品品牌，或者使用similarweb等工具查找。

   需要注意的是，不要把單純賣貨的獨立站作為參考競品對象，哪怕這種站點的流量很大。一定要找有品牌沉淀（市場營銷做的比較好的）的競品獨立站進行調(diào)研。

   
   

2. 在全局角度，吃透競品的策略（產(chǎn)品策略→品牌策略→用戶特征→推廣策略）

   大多數(shù)做運營推廣的小伙伴一來就先研究競品的流量結(jié)構(gòu)，推廣手段。這個方法，單純鋪貨賣是還OK的，但如果是要做DTC跨境品牌，那從一開始可能你的方向就錯誤了。

   WHY?

   因為品牌站的推廣運營策略，跟產(chǎn)品策略，品牌故事，背景等因素相輔相成。甚至海外本土的很多品牌并不是先有產(chǎn)品，而是先找到需求痛點，先有了用戶聲音，產(chǎn)品反而是到后面才出來。

   
   

   例如：

   DTC床墊品牌Casper:

   需求痛點：床墊消費者并不需要被歸類成不同類型的“sleeper”,市場上繁雜的床墊選擇也是完全多余的。

   產(chǎn)品：Casper結(jié)合了消費者喜愛的2種床墊材料：foam & latex 推出了一張近乎適合所有人的床墊。

   
   

   DTC剃須刀品牌Harry's

   需求痛點：對于剃須刀的男性消費者來說，購物就應(yīng)該是一個簡單的過程。
   

   產(chǎn)品：給客戶提供“好的剃須刀?+?可替換的廉價刀片

   
   

3. 將競品獨立站參考對象濃縮為一個

   通過第一輪的競品分析，過濾出唯一一個市場策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似的競品品牌，進行再度剖析。

   
   

4. 深度剖析過濾后的unique競品站受眾痛點，倒逼產(chǎn)品策略

   Key: 痛點=需求=產(chǎn)品方向定位

   剖析渠道：

   A. 競品review：好評+差評

   B. 社媒粉絲評論，粉絲特征

   C. 合作網(wǎng)紅類型
   

   
   

5. 長期不間斷地競品追蹤
   

后知己

通過對競品的調(diào)研分析后，基本清楚了對方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定價，人群，賣點。

這時再倒回來看自己的產(chǎn)品：人無我有，人有我優(yōu)的是什么？有針對性地，目標清晰的獲取自有產(chǎn)品信息。

整個思路見下：

下面以海外本土眼鏡品牌Warby Parker作一個案例分析：

經(jīng)過對warbyparker的層次剖析，我們可以了解到warbyparker的初創(chuàng)品牌定位分成了3個level：

A. 建立一個生活方式品牌-A LIFESTYLE BRAND

B. 為消費者建立價值和服務(wù), 減少中間環(huán)節(jié)，為用戶節(jié)省成本

C. 社會責(zé)任-賣一副捐一副

品牌策略：在當時的市場情況下，并不是如何讓消費者喜歡，而是改變消費者的購物習(xí)慣。

基于以上品牌策略方向，warbyparker推出“warby?parker?try?on”--邀請客戶自制內(nèi)容來宣傳品牌——在家里試戴不同眼鏡的照片和視頻po上網(wǎng)絡(luò)，并讓觀看者評論試戴效果。這不僅增加了產(chǎn)品本身的銷售額以及品牌的知名度，更宣傳了Warby Parker“easy?shopping”的理念。

為了實現(xiàn)該策略，Warby線上只銷售27個眼鏡款式，因為款式太多會造成一個極端情況：每銷售100萬副眼鏡，可導(dǎo)致400萬副眼鏡的滯銷和倉儲。

基于品牌定位B，Warbyparker在當時被傳統(tǒng)線下眼鏡巨頭壟斷市場的情況下（線下配鏡高達幾百上千美金），將產(chǎn)品定價為95美金。

基于品牌定位A，Warbyparker強大的市場營銷和內(nèi)容策劃能力，把lifestyle的品牌調(diào)性植入消費者心智。出名的營銷活動包括：熱搜改過紐約時裝周的圖書館快閃活動，網(wǎng)紅狗狗戴眼鏡，與美國小眾音樂網(wǎng)站Ghostly International合作一副眼鏡（24小時賣斷貨）等等。

因此，我們在按照策略→受眾→產(chǎn)品這個邏輯去剖析了warbyparker后，可以全面了解到產(chǎn)品策略上，他為什么只賣27個款，為什么可以做到免費寄送5副眼鏡到家給客戶，不滿意就免費退回，為什么他定價是在95美金等等。

WarbyParker的產(chǎn)品本身并沒有異于別人的特質(zhì)，既不是潮流前沿設(shè)計師款，也不是高科技材質(zhì)研發(fā)，而他能脫穎而出站穩(wěn)市場，是因為他切入的時機，強大的營銷能力和策略部署。

用劉潤老師說的話：要有一秒鐘看透事物本質(zhì)的能力。

如果只是浮于表面地看產(chǎn)品本身的材質(zhì)規(guī)格等信息，你是提煉不出自己的賣點，也不知道別人為什么能做好的。就算你可以很快學(xué)習(xí)吸收產(chǎn)品信息，也可能是很片面地展開推廣，然后很快到達銷售瓶頸。

小結(jié)：產(chǎn)品的細節(jié)知識信息，并不是不重要，而是因為它只是你整個品牌推廣運作的一個分支末節(jié)，你應(yīng)該做的是先看整片森林，再具體細化到一棵樹，一片葉子。這樣后續(xù)整個推廣方向才會精準且讓你的成本子彈打得更有力量！

長按二維碼關(guān)注

把常識做到極致