關(guān)注 黑馬跨境?與照倫見證營銷的力量

作者?| 照倫

也不知道是最近跨境電商賣貨的利潤太低了還是競(jìng)爭太大了，最近很多朋友都開始不跟我聊推廣了，突然聊起了品牌打造了，還真的是欣慰了，從業(yè)以來一直在學(xué)習(xí)如何打造全球化品牌，但卻一直在做推廣這個(gè)事，從最初的Google SEO、Google Ads、Facebook Ads到Snapchat、Pinterest、TikTok、DSP等各種大大小小的渠道獲取流量，老實(shí)講我都不知道花過多少廣告費(fèi)用了，只知道ROI、選品、Niche市場(chǎng)、建站、充值、封號(hào)、解封等核心關(guān)鍵詞。殊不知今年品牌這么重要了，但是很多人一上來就講什么情懷、價(jià)值、近幾年的核心是要搞品牌知名度，對(duì)于一個(gè)投放廣告只看ROI的人來講聽聽這些都感覺很虛，問他品牌的定位是什么？策略是什么？抓手是什么？目標(biāo)國家是什么？品牌本體的競(jìng)爭度如何？品牌價(jià)值是什么？什么都不知道，如果沒有什么可行的價(jià)值戰(zhàn)略，那么什么也不做也不失為一條不好的戰(zhàn)略方向。

雖然品牌這件事情看似很虛，是門很玄的學(xué)問也不假，但是品牌打造也是有矩可循的，也有著基礎(chǔ)的框架和路徑，比如《定位》《品牌三部曲》《品牌起源》等書都在告訴你如何去創(chuàng)建一個(gè)品牌。并不是讓用戶知道Logo的樣子，你的視覺設(shè)計(jì)，你的渠道廣度就叫品牌打造，也并不是你在國內(nèi)沒有做出成功的品牌在國際上也會(huì)注定失敗，不是這樣的，每個(gè)國家、民族、區(qū)域都是不一樣的，文化、習(xí)慣、生活方式、需求都差異很大，那么我們今天就聊聊打造一個(gè)全球化品牌的基礎(chǔ)框架是什么？

個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考，如有雷同，純屬巧合。

關(guān)于品牌

每個(gè)人的看法都是不同的，但是目的都是一樣的，就是讓更多的人知道你，記住你最好是永遠(yuǎn)不要忘記（理想狀態(tài)），《定位》里面講一個(gè)用戶對(duì)于某一個(gè)場(chǎng)景印象極深的品牌至多記住兩個(gè)，而第一個(gè)品牌占據(jù)極大部分時(shí)間，問問自己你在某一個(gè)品牌或者產(chǎn)品中你記得幾個(gè)。今天咱們不聊宏觀的的，白話一點(diǎn)，不然容易講虛。

1、品牌是什么？

其實(shí)不難理解對(duì)品牌的定義，當(dāng)你想要購買一臺(tái)手機(jī)的時(shí)候你就會(huì)想到“蘋果”，然后你摸摸口袋在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況下你會(huì)想到“小米”，當(dāng)你想有問題時(shí)想要找到答案的時(shí)候你就會(huì)想到“Baidu”搜索等。很多談起品牌認(rèn)為品牌是一種價(jià)值觀、一種身份、一種信仰、一種產(chǎn)品等等這樣的認(rèn)知，其實(shí)這些就比較片面了。那么我們舉個(gè)例子，說到“肯德基”你會(huì)聯(lián)想到什么：雞翅？黃色？炸雞？美國大叔？便宜？等等，每個(gè)人的想法都是不一樣的，你也不會(huì)只想到一個(gè)，但是唯一一個(gè)意識(shí)就是這個(gè)品牌你知道它，而且他的很多標(biāo)識(shí)在你的腦海里有很多符號(hào)，占據(jù)了你某一塊的意識(shí)和記憶。我對(duì)品牌的理解就是，消費(fèi)者對(duì)你的印象，這就是所謂的品牌心智。每個(gè)人大腦的印象是多維的，就跟你最喜歡的人也不可能只是一個(gè)動(dòng)作，一張面孔而深深的扎在你的腦海里。比如：淘寶，你可能想到的是購物、便宜、或什么都可以買到等等。

2、品牌的價(jià)值在哪里？

我一直認(rèn)為品牌是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，如果對(duì)公司的業(yè)務(wù)不能有提升的幫助，那么品牌就失去了其意義。之前在《流量池》這本書看到楊飛說："品牌是最穩(wěn)定的流量池"。所以我個(gè)人認(rèn)為：流量是通道，品牌是目的，節(jié)省流量成本的最佳方法是占滿用戶心智，這樣才能為企業(yè)建立真正的護(hù)城河。之所以有品牌出現(xiàn)的原因是因?yàn)楫a(chǎn)能的過剩，如果需求大于供給，其實(shí)是沒有必要花很大力氣去做品牌，只有市場(chǎng)的需求被大大滿足之后而且選擇是多樣的，那么品牌的出現(xiàn)就有了其意義和價(jià)值，如國貨美妝”花西子“，潮流百貨“POPMART”，羽絨服“波司登”，拉條“衛(wèi)龍”等，越來越多的創(chuàng)業(yè)者找更細(xì)分的類目和對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品做迭代和升級(jí)從而賦予其情感價(jià)值形成記憶。所以，品牌最大的價(jià)值就是成為消費(fèi)者的選擇偏好，降低選擇成本。那么在目前的國內(nèi)品牌環(huán)境下，從之前的供給大于需求到最年來的品牌大于記憶，所以導(dǎo)致了品牌太多消費(fèi)者都不夠用的情況，任何事物都該處于一條平衡線的上下進(jìn)行運(yùn)動(dòng)不能偏離很多，擁擠只能導(dǎo)致溢出或自裂，而全球化品牌的價(jià)值在于拓展公司業(yè)務(wù)朝著極大的上升空間，解決溢出問題。

3、如何做打造品牌？

前面咱們講過了，品牌就是消費(fèi)者對(duì)你名字的印象。所以咱們打造品牌就是建立和管理消費(fèi)者對(duì)我們的印象。切記，不能在一開始的時(shí)候就喊著要去打造一個(gè)有知名度的品牌、要口碑、要有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，這些對(duì)業(yè)務(wù)的幫助在前中期來看是毫無意義的，很虛，所以實(shí)在一點(diǎn)講，總共分為三步，一步一步來。

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第一步、品牌初期診斷，明確定位

很多做全球化品牌的企業(yè)，有可能對(duì)海外的市場(chǎng)從未認(rèn)知過，大概率都是從0到1的重新打造市場(chǎng)品牌的階段，所以在做之前，我們需要先進(jìn)行基礎(chǔ)的一個(gè)診斷，目的是為了搞清楚兩個(gè)點(diǎn)：一是打造什么樣的品牌；二是優(yōu)先要解決的問題。

1.?打造什么樣的品牌：明確品牌定位（市場(chǎng)受眾、企業(yè)自身、競(jìng)爭對(duì)手）

做品牌之前需要有目標(biāo)，得有方向，而品牌定位就是指引咱們的那個(gè)目標(biāo)和方向，讓我們知道打造一個(gè)什么樣的品牌。如果公司已經(jīng)開拓了某個(gè)市場(chǎng)并在這個(gè)市場(chǎng)有了明確的定位，那跟著定位走就是了，如果沒有或者需要重新更新定位，那我們就需要去找到咱們這個(gè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位。

品牌的定位就是找到自己的位置，核心其實(shí)就是差異化，簡單的敘述三大步驟，如果想要系統(tǒng)化的了解可以推薦《定位》這本書。

1.挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)受眾分析：挖掘可被更好滿足的需求，未被滿足的需求，能被細(xì)分的需求，能被升級(jí)的需求。在這里很多中國品牌方由于某些市場(chǎng)的特殊性可以通過線上調(diào)研的方式去分析市場(chǎng)受眾，一般會(huì)采用Google 趨勢(shì)、SEM Rush和Spy工具來分析受眾的搜索習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的喜好喜好，如果有條件的公司最好是通過目的國的本土調(diào)研機(jī)構(gòu)去分析市場(chǎng)受眾，這樣會(huì)更精準(zhǔn)一些。我不怎么相信去一趟美國待個(gè)半個(gè)月一個(gè)月就找到了市場(chǎng)需求，這樣的出差市場(chǎng)探索是毫無意義的，但是本土的調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)本國的市場(chǎng)熟悉又有經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)自己品牌的市場(chǎng)挖掘是有利的。在做市場(chǎng)受眾分析之前，最重要的環(huán)節(jié)是選擇定位國家，這里我的經(jīng)驗(yàn)通常是根據(jù)產(chǎn)品的售出價(jià)格+消費(fèi)的起的大眾用戶+國家相關(guān)的配套設(shè)施+目的市場(chǎng)的GDP去判斷，如果一個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)在$50美金以上，是不會(huì)去考慮東南亞或南美洲這些欠發(fā)達(dá)國家；如果是非標(biāo)品也不會(huì)去考慮中東、日本和非洲這些國家的；同時(shí)如果自己的產(chǎn)品與國內(nèi)用戶非常切近，那就不會(huì)考慮歐美市場(chǎng)的某些區(qū)域。帶有強(qiáng)屬性文化產(chǎn)品出海是需要目的國用戶對(duì)該國文化大比例認(rèn)可，而不是少部分認(rèn)可，所以品牌全球化的時(shí)候，在前期還是提倡先創(chuàng)意國際化，再產(chǎn)品本土化。

品牌收益=GMV（功能價(jià)值+情感價(jià)值）- 成本（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)））

2.對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)我們確認(rèn)好目標(biāo)國家和目標(biāo)的市場(chǎng)之后，就開始來尋求差異化優(yōu)勢(shì)了。在此之前，我通常的做法會(huì)從線上去找到品牌的競(jìng)爭對(duì)手可分為三類：直接競(jìng)爭、相對(duì)競(jìng)爭和替代性競(jìng)爭，匯總競(jìng)爭對(duì)手之后來分析競(jìng)爭對(duì)手，尋找自身的差異化優(yōu)勢(shì)，分為以下四步：

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a.產(chǎn)品/服務(wù):競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品特征、數(shù)量以及產(chǎn)品分布；用戶對(duì)各個(gè)競(jìng)爭對(duì)手的使用和評(píng)價(jià)、服務(wù)體驗(yàn)以及產(chǎn)品產(chǎn)出的定位點(diǎn)和品牌影響力。

b.渠道：競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)布局，客戶會(huì)在那個(gè)情況、場(chǎng)景、地點(diǎn)、氛圍下會(huì)和產(chǎn)品相遇。

c.營銷:使用了什么策略讓客戶發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并購買它的產(chǎn)品。

d.價(jià)格:客戶為了獲得該產(chǎn)品付出什么代價(jià)，并統(tǒng)計(jì)客戶對(duì)那個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品比較受歡迎以及各個(gè)價(jià)格帶的效果如何（這里大家可以使用各個(gè)第三方的工具去查看）。

最后我們通過競(jìng)品的分析，找到我們的差異化優(yōu)勢(shì)來打造出我們的核心競(jìng)爭。難模仿：具有防御壁壘+系統(tǒng)性；多維度全面

3.傳播異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知。

第三步建立用戶認(rèn)知，我們需要通過強(qiáng)感知：可被真切感受的創(chuàng)意內(nèi)容來和競(jìng)爭對(duì)手的內(nèi)容形成差異化，以此來推品牌在用戶心里的認(rèn)知，搶先占領(lǐng)品牌心智。

2.優(yōu)先要解決的問題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)

每個(gè)品牌在進(jìn)入不同的國家面對(duì)的問題各不相同，品牌的本地化打造也絕非簡單的事情，不要總是想一步到位，這是不現(xiàn)實(shí)的，品牌的前提是需要花錢的，只能說把錢花在刀刃上也不說是做一個(gè)不花錢的品牌，所以咱們明確了品牌定位后，我們還需要知道最需要解決的品牌挑戰(zhàn)是什么。在識(shí)別品牌挑戰(zhàn)時(shí)，我習(xí)慣于這四個(gè)層面去挖掘：意識(shí)、認(rèn)知、信任、好感，看看當(dāng)下最優(yōu)先需要解決哪些問題。對(duì)于一些初創(chuàng)品牌而言，還掙扎在生存的邊緣，與其花錢打造品牌不如先花錢把產(chǎn)品做好，把商業(yè)模式驗(yàn)證跑通。

意識(shí)：就是有多少人認(rèn)識(shí)你，工作中常會(huì)通過調(diào)研"品牌有無提示提及率"來作為衡量知曉度的重要指標(biāo)，國內(nèi)很多人吐槽的洗腦廣告（瓜子二手車，鉑爵旅拍）其實(shí)很多作用就是在給消費(fèi)者建立意識(shí)和建立認(rèn)知；而在國外做品牌的時(shí)候，很多品牌會(huì)前期一方面找許多網(wǎng)紅去曝光自己的產(chǎn)品和品牌，另一方面會(huì)通過SEO的問題解決內(nèi)容去觸達(dá)搜索引擎收錄這兩者是建立用戶意識(shí)最好也是最快捷的方式，當(dāng)然近幾年來很品牌方會(huì)通過投放Facebook和Google廣告來增加曝光來建立意識(shí)，這是最快速的建立用戶意識(shí)最好的方式。

認(rèn)知：現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌林立，消費(fèi)者對(duì)你沒有清晰的認(rèn)知，就算認(rèn)識(shí)你也是沒用的，而且也會(huì)很快淡忘，所以工作中常通過調(diào)研“”品牌相關(guān)關(guān)鍵詞“、”購買原因“、”哪些符合品牌描述“等來了解消費(fèi)者。在打認(rèn)知前，務(wù)必需要明確消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)知是否清晰、是否符合你們的預(yù)期?？梢酝ㄟ^WhatsApp或者Facebook去找海外的用戶做一個(gè)線上品牌的調(diào)研，這樣在打認(rèn)知之前心里有個(gè)底，一旦開始打認(rèn)知就開始需要很多市場(chǎng)費(fèi)用了。

信任：對(duì)于多重決策的業(yè)務(wù)（保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)），消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是非常重要的，你說的再好，也要消費(fèi)者相信才可以，初創(chuàng)品牌前期就需要考慮增信，常見的信任背書：代言人、權(quán)威機(jī)構(gòu)、用戶等。這個(gè)步驟在不同的國家文化當(dāng)中，有不同的解決措施，在習(xí)慣于消費(fèi)體驗(yàn)新品牌的歐美用戶來說，天然的信任感就比較強(qiáng)，所以對(duì)于明星背書就還好一些，像東南亞地區(qū)的國家可能天生的信任度不高，所以找明星代言就要好很多；歐美的某些市場(chǎng)比較青睞一些慈善背書，這里有條件的企業(yè)可以通過慈善捐助做一些目標(biāo)市場(chǎng)的背書。

好感：用戶喜不喜歡你，通過會(huì)通過”凈推薦值“、”正中性輿情占比“等指標(biāo)來判斷，就像喝可樂，有的人更愛百事可樂，有的更愛可口可樂，很多企業(yè)做公益、做救助、站隊(duì)發(fā)聲，其實(shí)就是想博得好感。

好了，我們做好以上品牌前的基礎(chǔ)診斷之后，來看看第二步吧！

第二步：如何做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。

品牌的基礎(chǔ)建設(shè)就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的基礎(chǔ)。品牌就像是一個(gè)人，這個(gè)人的外在形象、興趣愛好、學(xué)歷背景、收入年齡、工作職業(yè)、價(jià)值觀等，這些就是一個(gè)人的設(shè)定，也是品牌的設(shè)定，人與人熟悉的過程中，也是消費(fèi)者了解和熟悉品牌的過程。這里在前期是非常重要對(duì)的，因?yàn)楫?dāng)你的基礎(chǔ)建設(shè)確定好之后在一段時(shí)間內(nèi)就很難更改了。我舉個(gè)例子：當(dāng)你認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友的時(shí)候，他/她給你的第一印象肯定是長相，長的帥氣/漂亮的朋友肯定在你心里的印象是極為深刻的，然后你在通過穿著、行為舉止、談吐、收入、座駕和思想等讓你的腦海里會(huì)深深的刻著他/她的名字。當(dāng)然人是這樣品牌也是這樣，蘿卜青菜各有所愛，人對(duì)不同的人有不同的欣賞角度，用戶對(duì)品牌的欣賞和喜好也有不同的角度，不一定是顏值高的就被大眾認(rèn)可。所以我一直對(duì)niche的認(rèn)知是，你做出了一個(gè)讓一部分群體喜歡你的產(chǎn)品（無論產(chǎn)品是否有用、好看、丑陋等），這就是坑里的某一個(gè)蘿卜吧。

品牌的基礎(chǔ)建設(shè)根據(jù)預(yù)算是可大可小的，這里我們只是簡單的介紹你一下。品牌的基礎(chǔ)建設(shè)是跟著定位的，品牌基礎(chǔ)建設(shè)是服務(wù)于定位的，也是為了向消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)你，咱們分為三塊開展。

1.符號(hào)：符號(hào)定位，強(qiáng)辨識(shí)度和記憶度

打造品牌符號(hào)通常通過五個(gè)角度考慮，分別是視覺（LOGO、品牌色、品牌字體、產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、聽覺（品牌歌、品牌音）、嗅覺、味覺、觸覺。一般視覺和觸覺是最為重要的，一個(gè)是消費(fèi)者看到你的留在心里的印象，另一個(gè)是消費(fèi)者在使用你之后他的觸感是什么，這兩點(diǎn)來影響你的首次成交和復(fù)購。

2.利益：符合定位，利益清晰且有差異

在我們明確了品牌傳遞的價(jià)值之后，我們首先要做的事情就是緊扣消費(fèi)者需求。第一，我們要考慮消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么，能滿足消費(fèi)者什么需求（加多寶：怕上火，Google：搜索，F(xiàn)acebook：社交等）第二就是我們的差異化標(biāo)簽是什么：我和別人不一樣在哪里（BOSS：找工作和老板談，ana luisa:mansur gavriel）

3.意義：符合定位，形象身份契合受眾

明確品牌的寓意/象征，對(duì)于一些品牌而言，消費(fèi)者選擇不僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品/服務(wù)，還會(huì)看重你的品牌形象，因?yàn)槭褂媚銜r(shí)，也會(huì)影響到個(gè)人形象、體現(xiàn)個(gè)人品位。比如：星巴克、香奈兒、nike、iphone。所以在打造品牌初期，我們需要去思考一個(gè)有意義的品牌故事和象征寓意賦予品牌價(jià)值。

第三步：如何打造品牌

前面我們的所有工作都是為了品牌打造做鋪墊的，那么咱們?cè)谧詈笠鞔_品牌打造的核心目的是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象從哪里來，咱們就從哪里入手。那么消費(fèi)者對(duì)品牌的印象從哪里來？第一個(gè)是親身感受，第二個(gè)是接受外部信息。那么我們接下來針對(duì)這兩個(gè)點(diǎn)去做優(yōu)化。

1.體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)，為用戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)。

業(yè)務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，品牌作為頂層設(shè)計(jì)，是跟著公司的戰(zhàn)略走的，是無法跟業(yè)務(wù)脫離開來的，在外對(duì)品牌的價(jià)值觀，文化說得再好，如果業(yè)務(wù)撐不起來，就很尷尬，別人會(huì)以為只是講故事而已，往往很多企業(yè)做品牌，出發(fā)的初心是很好的，但是就是在業(yè)務(wù)上遇到了很大的卡點(diǎn)，然而品牌做了一年半贊之后就不得而終，站到推廣的角度來看這個(gè)有時(shí)候也是很無奈，因?yàn)橛行┢酚行┢放颇闶窃趺赐埔餐撇簧先サ?，然后再去通過網(wǎng)紅、PR等做聲量打造，可最后落到銷售環(huán)節(jié)還是幾單而有，就很尷尬，所以這里有一個(gè)個(gè)人建議，當(dāng)做一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍的時(shí)候，一定要考慮到這個(gè)點(diǎn)從開始之初就做好頂層設(shè)計(jì)，所以這里就是市場(chǎng)調(diào)研的重要性了。既然品牌服務(wù)于業(yè)務(wù)，那么我們?cè)谥制放拼蛟鞎r(shí)，也要內(nèi)審一下自己的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，是否符合用戶的預(yù)期，是否能支撐得起品牌定位。我們把業(yè)務(wù)全流程觸點(diǎn)稱為消費(fèi)者在整個(gè)體驗(yàn)過程中，和產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生交互的關(guān)鍵點(diǎn)。

那么全球化品牌的觸點(diǎn)分為：

1.信息觸點(diǎn)：文案、圖片、溝通等內(nèi)容（APP/H5/PC的UI、產(chǎn)品包裝、彈窗、客服的話術(shù)、文案等等）

2.交互觸點(diǎn)：消費(fèi)者需實(shí)際操作的模塊（產(chǎn)品售后服務(wù)、APP/H5/PC下單體驗(yàn)、支付接口體驗(yàn)、幣種轉(zhuǎn)化體驗(yàn)、客服咨詢體驗(yàn)等）

3.營銷觸點(diǎn)：渠道的內(nèi)容、素材創(chuàng)意、渠道品牌展示（Facebook的主頁、Youtube的賬戶、Instagram賬戶等）

4.體驗(yàn)觸點(diǎn)：線下的門店。

這一塊其實(shí)核心就是以體驗(yàn)觸點(diǎn)為最小單元，梳理出體驗(yàn)地圖，根據(jù)品牌定位去優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)（比如：你說是精品，但精品的品牌雜亂無章，用戶進(jìn)去都不知道你到底想賣的是哪個(gè)，那就很不合適；你說是用戶服務(wù)好，結(jié)果客服入口非常深，反饋渠道又少又慢，在社媒、網(wǎng)站發(fā)起客服信息等十幾個(gè)小時(shí)才有人回復(fù)，那也不合適），這一塊的優(yōu)化常常會(huì)需要品牌團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)緊密配合去優(yōu)化，對(duì)于一個(gè)品牌來說，不一定要服務(wù)于多少客戶，但是最起碼把每一個(gè)有意愿了解自己產(chǎn)品的客戶服務(wù)好才是最佳選擇路徑。另外，整個(gè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)會(huì)有非常多的地方可以優(yōu)化，但人物財(cái)力都有限，需要提前規(guī)劃好優(yōu)化迭代的優(yōu)先級(jí)，同時(shí)，有些改動(dòng)甚至?xí)绊憳I(yè)務(wù)增長/轉(zhuǎn)化，前期最好先去參考一下競(jìng)品，特別是目標(biāo)市場(chǎng)的老牌競(jìng)品，能在線上做這么久肯定有自己的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，同時(shí)如果條件允許可以和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)商進(jìn)行A/B test，找到一個(gè)平衡點(diǎn)（比如：品牌團(tuán)隊(duì)拍了個(gè)TVC，想要上首頁，但這個(gè)操作可能會(huì)影響首頁流量的轉(zhuǎn)化等）。

2. 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行傳播推廣+打造他人口碑

在這里就是品牌的推廣環(huán)節(jié)，所以我們梳理好不同國家用戶接受外部信息的觸點(diǎn)，然后進(jìn)行優(yōu)化。每個(gè)國家的用戶接受的外部信息各有不同，但是基礎(chǔ)的可以分為兩類。

1.他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑

一種是讓消費(fèi)者幫你代言，借第三方之口來幫你打廣告，另一種是可以依靠網(wǎng)紅（KOL，KOC）來幫助我們?nèi)プ隹诒麄?，但是這里需要找到和自己產(chǎn)品和品牌相符的合作伙伴，而網(wǎng)紅的大小的效果是需要測(cè)試的，很多人說小的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化不一定要比大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化低，但是這個(gè)我一直認(rèn)為的是，做廣告尤其是做品牌廣告，一定要找到聲量大的網(wǎng)紅，畢竟品牌的初期需要聲勢(shì)，當(dāng)然這個(gè)也依據(jù)你的預(yù)算，有時(shí)候你不知道怎么去選擇網(wǎng)紅好還是不好，一個(gè)看價(jià)格，一個(gè)看內(nèi)容，另一個(gè)看之前她代言過的品牌都有哪些，如果那種沒做過什么品牌，一上來報(bào)價(jià)好幾千美金的就可以直接放棄了，這種大概率都是自我感覺良好的。如果有些網(wǎng)紅的內(nèi)容就是以專業(yè)口碑去打造的，而且還代言過其他品牌，如果價(jià)格貴的好還是可以考慮合作的，所以評(píng)判網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)是1.網(wǎng)紅的內(nèi)容，2.網(wǎng)紅的價(jià)格，3,.網(wǎng)紅的粉絲量和互動(dòng)率。除此之外，我們還需要做用戶傳播引導(dǎo)，比如用戶分享返利，找Affliate做合作返傭。

2.品牌方的傳播推廣：公關(guān)稿件、品牌廣告、營銷廣告等

傳遞的信息要不斷堅(jiān)持講，但核心不能變來變?nèi)?，主打一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然在渠道推廣上我們可以借助不同的文案、創(chuàng)意去傳達(dá)這個(gè)點(diǎn)。先小范圍的區(qū)域/做最小可行性的驗(yàn)證，若驗(yàn)證的傳播內(nèi)容、人群和渠道有效，再逐步的擴(kuò)大范圍傳播，避免一次all in傳播。這里最快速迅捷的就是做媒體廣告，做媒體廣告之前需要做好媒體的設(shè)計(jì)和調(diào)研，不同的品牌產(chǎn)品適合的媒體不一樣，這個(gè)也要根據(jù)成本去評(píng)估，比如一些家居用品就不是很適合Facebook渠道，相反一些社交熟悉的產(chǎn)品比如時(shí)尚類、百貨類不適合Google一樣，那么后期我們?cè)撊绾闻袛噙x擇什么樣的媒體這個(gè)下節(jié)再講。

小結(jié)：

全球化品牌是有門檻，但這并不意味著競(jìng)爭更少，但是同樣的賽道去做全球化品牌的成功率肯定大于在國內(nèi)競(jìng)爭。所以無論是做藍(lán)海市場(chǎng)、紅海市場(chǎng)還是正在競(jìng)爭中市場(chǎng)，都需要敬畏競(jìng)爭，把每一個(gè)小節(jié)做好，做全球化品牌切記不要侃侃而談什么品牌、什么價(jià)值觀、什么文化，就先以賣貨為主，ROI能賣的正了，就算微虧一點(diǎn)，但是產(chǎn)品的需求大那還是可以持續(xù)做的，看到過很多中國品牌一上來就是砸錢ROI就零點(diǎn)幾，商業(yè)的本質(zhì)都是一樣的，這樣的品牌后面岌岌可危，如果你的品牌真的不錯(cuò)，那么過幾年在市場(chǎng)消失對(duì)消費(fèi)者來講也是一種遺憾，做好品牌全球化把握最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是：本地化的用戶需求和品牌本地化的營銷，所以品牌的開始尤其是全球化品牌的開始，我們先把焦點(diǎn)放在我們目標(biāo)國的用戶身上吧！

以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)您品牌全球化的道路上有所幫助，不負(fù)您的時(shí)間，感謝。