旅行箱是日常生活中使用率較高的一種產(chǎn)品，無(wú)論是出差、旅行還是搬家，特別對(duì)于喜歡旅行的海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其使用場(chǎng)景覆蓋了生活中的方方面面。

在旅行箱DTC品牌Away出現(xiàn)之前，國(guó)外旅行箱市場(chǎng)上可供選擇的品牌從廉價(jià)基本款到高質(zhì)輕奢款應(yīng)有盡有，市場(chǎng)的主要份額被幾個(gè)知名品牌占據(jù)。

但Away創(chuàng)始人仍然從自身使用旅行箱的痛點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)了“智能旅行箱”細(xì)分市場(chǎng)，并大獲成功。今天我們就來(lái)分析一下Away的成功之道，為DTC品牌出海提供借鑒。

類似旅行箱體積較大、不能靈活移動(dòng)；外殼質(zhì)量差、在使用時(shí)容易破損；無(wú)法提供移動(dòng)設(shè)備充電電源等問(wèn)題，是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中使用時(shí)最常遇見(jiàn)的問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌產(chǎn)品能解決這些問(wèn)題。

Korey和Rubio于是在2015年創(chuàng)立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能給手機(jī)充電”的智能旅行箱。因?yàn)檫@款產(chǎn)品填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的空白，所以一經(jīng)上線，第一年銷量就超過(guò)10萬(wàn)，銷售額超過(guò)1200萬(wàn)美元。

此后，Away也一直圍繞人們對(duì)旅行箱的功能需求，研發(fā)了更多性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)加速產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，打造出一個(gè)高品質(zhì)、智能的旅行生活方式品牌。

Away創(chuàng)始人之一Korey曾任職于知名眼鏡DTC品牌Warby Parker，并擔(dān)任供應(yīng)鏈部門主管，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。多年與供應(yīng)鏈打交道的經(jīng)驗(yàn)讓Korey意識(shí)到，很多高端行李箱有著昂貴的價(jià)格，是因?yàn)榉咒N成本和零售商的加成。

而Away當(dāng)時(shí)是想將品牌目標(biāo)群體定位在年輕一代的“千禧一代”，太高的價(jià)格與他們的購(gòu)買能力不匹配。于是Away選擇采用直接面向消費(fèi)者的DTC模式，通過(guò)省去中間商成本來(lái)接觸更多的消費(fèi)者。

同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，分別有38L、48L、62L、86L不同尺寸選擇，對(duì)應(yīng)零售價(jià)分別為225美元、245美元、275美元、295美元。在保證質(zhì)量的前提下，這樣的尺寸與價(jià)格設(shè)計(jì)，不僅能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，也更便利了他們的購(gòu)物選擇。

除了線上獨(dú)立站，Away還開(kāi)設(shè)了多家直營(yíng)的線下體驗(yàn)店來(lái)直接觸達(dá)消費(fèi)者。一方面不僅為消費(fèi)者購(gòu)物提供便利，另一方面也讓公司團(tuán)隊(duì)能與消費(fèi)者直接溝通，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最新需求，以此來(lái)建立品牌專屬的私域流量池，同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的敏感度，并迭代升級(jí)產(chǎn)品。

成立之初，因?yàn)橹匾暜a(chǎn)品打磨，導(dǎo)致第一批旅行箱無(wú)法趕在圣誕節(jié)和元旦假期上市，但是又不想錯(cuò)過(guò)這種節(jié)日營(yíng)銷的黃金期。

于是Away創(chuàng)始人之一Rubio提議通過(guò)采訪圈內(nèi)有創(chuàng)意有影響力的新興藝術(shù)家、作家和攝影師，從旅行、美食和時(shí)尚，聊聊自己最喜歡的旅游目的地，最后設(shè)計(jì)成冊(cè)《The Places We Return To》。

《The Places We Return To》這本書(shū)因?yàn)樵O(shè)計(jì)精美，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，幫助宣傳的人有影響力，一上市便售罄。值得一提的是，Away并沒(méi)有給書(shū)中采訪的名人支付出場(chǎng)費(fèi)，而是給每位一張禮品卡，可在幾個(gè)月后兌換旅行箱。

這個(gè)做法，讓這些名人變成了Away的品牌大使，他們?cè)谑盏疆a(chǎn)品使用后，會(huì)第一時(shí)間在社交媒體上發(fā)布使用反饋，幫助品牌二次提升知名度。

初次的內(nèi)容營(yíng)銷大獲成功后，讓Away團(tuán)隊(duì)更堅(jiān)定了做精品內(nèi)容營(yíng)銷的信心，并通過(guò)覆蓋熱門社交媒體渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系。其中Instagram是Away品牌營(yíng)銷的主陣地。

|向消費(fèi)者傳達(dá)旅行生活方式

在Instagram，區(qū)別于其他品牌在上面賣產(chǎn)品， Away通過(guò)賣情懷的方式構(gòu)建品牌特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)品牌真實(shí)溫暖的溫度。

Away的具體做法是通過(guò)一張張大家夢(mèng)想中的假期明信片設(shè)計(jì)，其中除了有美景，自然也有Away旅行箱的出鏡，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意與激發(fā)購(gòu)買欲望。

同時(shí)這些明信片拍攝的內(nèi)容大多都是粉絲UGC內(nèi)容，Away重視與用戶互動(dòng)，并對(duì)粉絲進(jìn)行翻牌，這也幫助品牌創(chuàng)建了一個(gè)社區(qū)。

從 Away的社媒營(yíng)銷中，我們可以看到它始終以“旅行”為核心，來(lái)構(gòu)建自己的品牌特色與價(jià)值。通過(guò)假期明信片的宣傳，將產(chǎn)品與旅行結(jié)合在一起，引發(fā)用戶情感共鳴和對(duì)品牌的好感。

|創(chuàng)辦雜志和播客，塑造旅行顧問(wèn)人設(shè)

可能是初次成功的內(nèi)容營(yíng)銷給了 Away創(chuàng)始人新的靈感，除了在社交媒體上布局營(yíng)銷矩陣， Away還創(chuàng)辦了品牌專屬的雜志《Here》和播客《Airplane Mode》，其中匯集了來(lái)自世界各地的網(wǎng)紅、作家、名人的旅游故事。

這些故事更多是在向用戶傳達(dá) Away品牌代表的意義，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。Away希望通過(guò)引人入勝的故事，讓用戶更專注享受旅行體驗(yàn)。

不論是旅游雜志，還是音頻播客，Away向其目標(biāo)用戶輸出常態(tài)化品牌內(nèi)容，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者每天的生活，進(jìn)行了一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

|KOC營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力

通過(guò)與旅行、時(shí)尚和設(shè)計(jì)等關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的KOC合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，Away進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

與KOC合作，不僅能提高品牌曝光，還能吸引相關(guān)垂直領(lǐng)域內(nèi)的潛在用戶關(guān)注品牌，為品牌引導(dǎo)用戶認(rèn)知。

在合作過(guò)程中，KOC產(chǎn)生的精彩內(nèi)容，又可以再運(yùn)用到品牌長(zhǎng)線的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，進(jìn)一步提升品牌的文化價(jià)值和溢價(jià)空間。

此外，在搜索引擎媒體上，Away布局了Google搜索廣告和高達(dá)20多個(gè)旅游頁(yè)面上的官方顯示廣告等，同時(shí)還將品牌關(guān)鍵詞與大量旅游網(wǎng)站捆綁在一起，收獲可觀的反向鏈接流量。如此布局就是為了吸引對(duì)旅行感興趣的潛在客戶。

從經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論來(lái)看，Away的營(yíng)銷策略基本符合該理論的核心。4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

4C的基本四要素包括：

消費(fèi)者（Consumer）：Away深度剖析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在紅海市場(chǎng)中，挖掘到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，從而提出差異化的產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到滿意，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

成本（Cost）：Away以消費(fèi)者為核心，選定DTC模式，省去中間商成本，并制定了符合目標(biāo)客群消費(fèi)能力的價(jià)格體系，間接增強(qiáng)了品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

便利（Convenience）：Away不僅開(kāi)設(shè)了線上獨(dú)立站店鋪，也在線下經(jīng)營(yíng)了多家直營(yíng)品牌店，為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，充分考慮消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者使用產(chǎn)品也提供了便利。

溝通（Communication）：Away通過(guò)社媒營(yíng)銷，重視與消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)建為消費(fèi)者解決問(wèn)題的品牌內(nèi)容，將品牌和產(chǎn)品價(jià)值傳播給消費(fèi)者。

如今，國(guó)貨DTC品牌出海正當(dāng)時(shí)，品牌方們想要俘獲海外消費(fèi)者的芳心，一定要知己知彼，并創(chuàng)造出他們喜歡的品牌營(yíng)銷內(nèi)容，才能在市場(chǎng)中百戰(zhàn)百勝。借鑒Away品牌案例，從產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷等方面要多方布局，才能迎來(lái)勝利的號(hào)角。