而根據(jù)筆者的觀察，有很多擁有豐富資源和行業(yè)洞察的賣家或品牌，在實際操作過程當(dāng)中，用戶的感知和認(rèn)可度依然不太盡人意，其主要原因，往往在于品牌缺少了用戶側(cè)的洞察，無法了解消費者的真實需求，也就無法讓業(yè)務(wù)更好地落地。要突破這樣的困境，需要出海品牌對自己的發(fā)展階段有更加清晰的定位，并且與消費者之間產(chǎn)生更加積極的互動和連接。
銷量是基礎(chǔ)，在新環(huán)境需要新流量
時代在變，中國跨境電商也在從最初的粗放式的鋪貨打法，向著更加精細(xì)化的品牌打法轉(zhuǎn)變。出海品牌的類型也變得多樣起來，不僅有傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型而來的品牌，也有以 SHEIN、安克為代表的強(qiáng)供應(yīng)鏈型品牌以及完美日記、泡泡瑪特為代表的新銳品牌。幾個類型的品牌看上去無論是打法還是擅長的領(lǐng)域都差別很大，但一個品牌即便是打法再新穎、品牌的理念再先進(jìn)，也都需要銷量的支撐，產(chǎn)品和市場的契合度是所有品牌方都在不斷打磨和研究的，在此基礎(chǔ)上，如何高效地觸及目標(biāo)用戶是品牌永恒的課題。
“在融資遇冷的的環(huán)境下，能夠把產(chǎn)品賣出去，自己做出一個相對健康的現(xiàn)金流，比拿到融資更實際?！币粋€創(chuàng)業(yè)者對筆者感嘆道。
為了應(yīng)對買量成本上升的難題，有很多品牌開始嘗試組合式流量渠道的打法，除了嘗試 Facebook、谷歌的不同的廣告產(chǎn)品和優(yōu)化策略以外，也開始將注意力轉(zhuǎn)向了更多新興的流量平臺。
比如 TikTok，已經(jīng)有出海品牌借助這一渠道取得了很好的獲客效果。主打東南亞市場的中國美妝品牌 Y.O.U，靠著搭建起來的“All In TikTok”的全鏈?zhǔn)介]環(huán)營銷模式，在東南亞市場實現(xiàn)品牌規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大并獲得了資本的青睞。除了 TikTok 以外，Twitter、Snapchat、Pinterest 等新興渠道也開始被越來越多的品牌關(guān)注，并且這些新興渠道獨特的玩法也經(jīng)常能夠為品牌帶來意想不到的營銷效果。
對此，筆者咨詢了數(shù)字化跨境營銷專家飛書深諾，該公司旗下電商品牌海外營銷全域解決方案 BeyondClick 負(fù)責(zé)人李純妮告訴筆者，打好媒介、創(chuàng)意和優(yōu)化組合牌，才能真正掌握出海流量密碼。具體來說，在渠道上，靠著 Meta、谷歌這樣的主流媒體來保障銷售基本盤的同時，可以去拓展 Twitter、Snapchat 這樣的新興渠道，搶占媒體紅利期，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。其次，創(chuàng)意和優(yōu)化更是提升銷售效率效果的重點。從創(chuàng)意維度上，只有數(shù)據(jù)驅(qū)動的、本地化的創(chuàng)意素材才能取得更好的投放效果。以飛書深諾服務(wù)的客戶 Lazada 為例，Lazada 在向印尼市場投放廣告素材中使用了當(dāng)?shù)責(zé)衢T的 BGM、請到了本地真人演員出鏡，點擊量增長 63%、CTR 提高了 25%。從優(yōu)化維度上，運用受眾優(yōu)化、選品優(yōu)化的方法，和如何用 A/B Test 進(jìn)行文案優(yōu)化，對于提高廣告整體的 CVR 將有顯著促進(jìn)作用。
能賣貨 + ？= 一個真正的品牌
流量是品牌的基礎(chǔ)，但品牌又不止于流量?；仡欉@幾年跑出來的品牌，幾乎都是結(jié)合用戶的痛點打造出了差異化，才有了在眾多同類品牌中被消費者選擇的理由。但是事實是，當(dāng)前能夠打出差異化來，擁有品牌競爭力的出海品牌并不多。
如果按照跨境電商的發(fā)展階段來劃分，可以分為 1.0 流量站、2.0 精品獨立站、3.0 品牌獨立站三個階段，目前很多賣家都處在 1.0 或 1.0 到 2.0 過渡的階段，能達(dá)到 3.0 階段的賣家少之又少。
針對這樣的現(xiàn)狀，李純妮認(rèn)為，是因為大部分品牌并沒有真正地打出差異化。在過去，中國出海品牌可以借助供應(yīng)鏈的優(yōu)勢打出高性價比來吸引消費者，但是隨著市場競爭愈發(fā)激烈，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，“品牌只有打出差異化來才能夠獲得溢價。而品牌的差異化，往往要靠品牌對目標(biāo)受眾合理的定位、有記憶點的視覺形象以及合適的傳播方式?！?/strong>
某主打非洲市場的手機(jī)品牌是一個打出差異化的案例。在 2021 年該品牌推出了年度旗艦機(jī)型。這款機(jī)型上市時，面對的是一個市場競爭激烈并且同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)市場。
在飛書深諾的幫助下，該品牌首先對新產(chǎn)品做了獨特的產(chǎn)品定位，選擇了“影像科技”這一賽道，并基于這一賽道的特性，將產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位到了 18~35 歲的年輕人。
其次，配合差異化定位，在實際傳播中，針對目標(biāo)消費者群體對攝影、天文等感興趣，喜歡通過社交媒體來表達(dá)自我等特征，幫助該品牌在社交媒體上造勢，圍繞著月亮和天文拍攝等主題傳播系列線上活動，一方面向消費者展示新產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，另一方面與目標(biāo)消費者群體產(chǎn)生互動，抓住消費者的心智。
憑借著清晰的產(chǎn)品定位及精準(zhǔn)的傳播策略，該新品前七周全球首銷較上一代機(jī)型增長超 70%，并帶動全球品牌聲量環(huán)比提升 1.5%。
數(shù)字化是出海品牌的運營競爭力關(guān)鍵
在實現(xiàn)規(guī)?；乜偷那疤嵯拢龊Ｆ放破鋵嵏枰塾谙M者全生命周期的運營，不斷刺激消費者進(jìn)行復(fù)購。這不僅需要品牌具備銷售競爭力和品牌競爭力，更考驗運營能力。要打造運營競爭力，則需要具備數(shù)字化能力，通過數(shù)字化的技術(shù)和工具，不斷優(yōu)化用戶的體驗，并提升運營的效率和效果。
“運營競爭力是一個企業(yè)的‘內(nèi)功’，在這個 VUCA（不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊）的時代一個品牌想讓自己持續(xù)增長，內(nèi)功的修煉是必不可少的。而運營競爭力就是數(shù)字化競爭力，運營之爭就是數(shù)字化之爭。所以提高運營競爭力，要從數(shù)字化競爭力的提高入手?！崩罴兡荼硎尽?/span>
在建立私域流量池、進(jìn)行私域用戶運營方面，DTC 出海品牌 PatPat 可以說是一個代表。在 PatPat 的 Facebook 主頁上有超 600 萬粘性較好的寶媽粉絲，同時在 Facebook 群組中，PatPat 會和寶媽們分享更具個性化的內(nèi)容。通過社媒運營、私域運營等方式，在 2018 年的時候，PatPat 復(fù)購率就達(dá)到了 37.4%。
通過有效的技術(shù)工具提升運營的效率和效果，也是品牌的運營競爭力建設(shè)的一個重要部分。拿廣告投放的分析和管理來說，據(jù)筆者了解，出海品牌在廣告投放過程中的痛點主要集中于三點，一是風(fēng)險高，不同媒介的規(guī)則錯綜復(fù)雜，一旦品牌的布局?jǐn)U大，違規(guī)風(fēng)險也就隨之加大；二是統(tǒng)籌難，各個地區(qū)的代理商、媒介的分布復(fù)雜，多地區(qū)布局的品牌很難對不同媒體的數(shù)據(jù)一一分析；三是分析難，由于在行業(yè)內(nèi)缺少對標(biāo)的廣告投放數(shù)據(jù)，因此出海品牌往往難以合理評估自身表現(xiàn)和有針對性地優(yōu)化改進(jìn)。
但借助一站式智能廣告分析平臺，出海品牌就可以分三個階段來解決以上痛點。首先在廣告策略制定階段，這些平臺可以將各個渠道的政策進(jìn)行聚合，并檢查廣告主的賬戶狀態(tài)和進(jìn)行素材違規(guī)的檢測；在廣告投放的過程中，這些平臺可以結(jié)合多家媒體渠道，向品牌一站式監(jiān)測不同媒體的廣告投放效果數(shù)據(jù)；最后在廣告策略優(yōu)化階段，平臺為品牌提供對廣告投放效果和創(chuàng)意內(nèi)容的分析，從而對其廣告投放策略和創(chuàng)意素材設(shè)計進(jìn)行更有針對性的優(yōu)化。
以某專注于海外市場的手機(jī)企業(yè)為例，由于布局市場較多，在廣告投放中會面臨難以兼顧各個地區(qū)和渠道的難題。但是在與飛書深諾旗下智能廣告分析平臺 iCenter Pro 合作后，該品牌實現(xiàn)了對全球 50+ 國家眾多媒介投放的統(tǒng)一管理，并且實現(xiàn) ROI 12% 的提升、投放分析效率 35% 的提升。
一個品牌的發(fā)展，要經(jīng)歷三個遞進(jìn)的競爭力階段。在銷售競爭力階段，品牌主要要解決的問題是最基礎(chǔ)的如何更加高效地獲客；在品牌競爭力階段，品牌需要去根據(jù)目標(biāo)受眾的需求來打出差異化并有效地傳播，讓品牌在眾多競爭對手中被消費者選擇；最后在運營競爭力階段，品牌的主要目標(biāo)是通過對用戶的運營留住用戶，實現(xiàn)復(fù)購?！皬匿N售競爭力到運營競爭力階段，品牌投入的成本逐步提高，實現(xiàn)的難度也逐步加大。但是從品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，這樣的投入能夠更好地維持一個品牌的生命力，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，BeyondClick 飛書點躍通過提供咨詢與策略、運營服務(wù)、技術(shù)服務(wù)，幫助成熟出海企業(yè)打造差異化品牌并實現(xiàn)全球化躍升?！崩罴兡菘偨Y(jié)道。
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