“今天，每一刻，都是建立品牌的一刻。”Meta大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)繆旭在2022META海外營(yíng)銷高峰會(huì)上如此說到。
這句話一方面可以理解為，品牌營(yíng)銷已經(jīng)滲透了我們生活中的每個(gè)角落，無論是不是消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面，隨著生活方式的變革，經(jīng)營(yíng)品牌的理念也早已發(fā)生了改變。
“現(xiàn)如今的品牌，經(jīng)營(yíng)策略流動(dòng)且不間斷，便會(huì)發(fā)生在多個(gè)觸點(diǎn)上。從單一執(zhí)行和單一渠道，到多個(gè)渠道的多重體驗(yàn)和多重成果，我們正從建立營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放频穆?lián)結(jié)。"繆旭在峰會(huì)上著重點(diǎn)出了“品牌聯(lián)結(jié)”這一概念。
什么是品牌聯(lián)結(jié)？
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，今天光顧你家，明天愛上另一家，甚至哪家有優(yōu)惠就去哪家，消費(fèi)者的“喜新厭舊”讓品牌方又愛又恨。
品牌巨頭和新秀都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者的注意力，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度成為一個(gè)棘手的問題。靠壟斷市場(chǎng)、增加退出障礙只能招來消費(fèi)者的厭惡。長(zhǎng)期、有效的顧客忠誠(chéng)必須建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與自愿之上。于是，“關(guān)系營(yíng)銷”出現(xiàn)了，顧客可以和品牌之間形成一種高質(zhì)量的“人際關(guān)系”。通過賦予品牌一定的心理意義，讓消費(fèi)者看到之后產(chǎn)生獨(dú)特的心理體驗(yàn)，既可以避免同質(zhì)化商品競(jìng)爭(zhēng)，又能讓消費(fèi)者心甘情愿地與品牌聯(lián)結(jié)在一起，最后實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者買特斯拉時(shí)，買的是馬斯克傳遞的創(chuàng)新與顛覆；買香奈兒時(shí)，買的是優(yōu)雅與浪漫；去迪士尼時(shí)，“買”的是童真與幻想成真……賦予品牌意義，愛上品牌，自愿成為品牌的“俘虜”，這，就是品牌聯(lián)結(jié)。
品牌聯(lián)結(jié)步入新時(shí)代過去幾年，疫情改變了人類的生活方式，人們?cè)诰€下的交際減少，泡在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間大幅增長(zhǎng)。要締造品牌聯(lián)結(jié)，就必須敏銳的洞察到當(dāng)下消費(fèi)者喜好的變動(dòng)。
據(jù)埃森哲調(diào)研顯示，54%的消費(fèi)者更喜歡為其提供更具相關(guān)性、及時(shí)、個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)的品牌。具體到千禧一代和Z世代消費(fèi)者，注意力普遍較短，品牌吸引消費(fèi)者必須“一擊即中”又不失趣味性，枯燥和說教=慢性自殺。所以越來越多的品牌通過短視頻和消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，創(chuàng)意和花樣層出不窮。
圖源TikTok
出海3C品牌Anker在TikTok上有#ankerlive專屬標(biāo)簽，目前已經(jīng)累積了將近2000萬的觀看量，合作的全層級(jí)紅人不斷覆蓋標(biāo)簽，多領(lǐng)域觸達(dá)消費(fèi)群體，深受海外年輕一代消費(fèi)者的追捧。據(jù)埃森哲調(diào)研顯示，在過去一年轉(zhuǎn)變態(tài)度和行為的消費(fèi)者中，有72%的人希望他們選擇的品牌能了解他們的需求變化并滿足他們的新需求。許多出海大賣成立了VOC（消費(fèi)者之聲）部門，用于收集用戶反饋并改進(jìn)產(chǎn)品。舉個(gè)例子，許多在外網(wǎng)售賣的藍(lán)牙耳機(jī)都竭力宣傳自己的防水性能，但是收集購買評(píng)價(jià)后卻發(fā)現(xiàn)，VOC針對(duì)防水提及率的占比卻非常低。品牌突出宣傳耳機(jī)的防水性能相當(dāng)于自己感動(dòng)自己。用戶在公園跑步、騎單車鍛煉身體的場(chǎng)景占比30%，他們抱怨在戶外鍛煉時(shí)耳機(jī)的人聲、風(fēng)聲噪音過大，體驗(yàn)感差。
圖源蘋果產(chǎn)品宣傳圖
蘋果Airpods Pro給出了絕佳的產(chǎn)品解決方案，針對(duì)不同環(huán)境的使用場(chǎng)景，為用戶提供最通透的降噪模式。善于聽取用戶意見，是產(chǎn)出爆品的大殺器。想用戶所想，而不是靠品牌的一廂情愿，才能真正的打動(dòng)用戶，讓你的品牌多一些忠實(shí)的擁躉。3、品牌的立場(chǎng)和使命，不再是擺設(shè)僅靠提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者還希望品牌能夠傳達(dá)一些價(jià)值和使命感。千禧一代和Z世代消費(fèi)者尤其希望品牌在環(huán)境、社會(huì)和治理問題上表明立場(chǎng)，比如可持續(xù)發(fā)展、信息透明和公平就業(yè)實(shí)踐等問題。超過71%的消費(fèi)者表示品牌在這些問題上的回應(yīng)會(huì)影響他們的購買決定。
品牌使命不再是幾行擺設(shè)性質(zhì)的文字，而是向受眾傳遞，除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌還有什么意義？圖源出海內(nèi)衣品牌 NEIWAI海外獨(dú)立站
出海內(nèi)衣品牌內(nèi)外（NEIWAI）以為現(xiàn)代女性提供舒適的內(nèi)衣解決方案為品牌使命，各種膚色、身材、年齡的女性都能找到合身舒適的內(nèi)衣。而且內(nèi)外在獨(dú)立站上也標(biāo)出了環(huán)保聲明，聲稱自己產(chǎn)品的包裝使用的材料比傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌使用的包裝少40%，每年可減少450噸廢物，從而節(jié)省600多顆樹。這正好迎合了當(dāng)下女性消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)，追求舒適，而不是追求性感；追求環(huán)保，摒棄奢侈浪費(fèi)。
某些時(shí)候，品牌默不作聲甚至?xí)砗軌牡挠绊?。奢侈品品牌Dior抄襲中國(guó)馬面裙設(shè)計(jì)并聲稱是自己的原創(chuàng)版型，遭到了中國(guó)消費(fèi)者和海外華裔消費(fèi)者的大規(guī)模聲討，且至今并未做出道歉回應(yīng)。關(guān)于立場(chǎng)問題拒不回答，無疑是在自毀長(zhǎng)城。那么，出海品牌賣家如何和自己的受眾建立起有效的品牌聯(lián)結(jié)？結(jié)合2022META海外營(yíng)銷高峰會(huì)中大咖們的分享內(nèi)容，我們總結(jié)了一些方法。根據(jù)Meta的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在受訪者中，18-34歲的人觀看品牌視頻的可能性是55-64歲的人的1.2倍。視頻消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)讓在線視頻對(duì)品牌廣告主而言更加有價(jià)值。圍繞創(chuàng)作者（指有原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者）產(chǎn)生的廣告策略迎合了新時(shí)代的消費(fèi)者偏好變化。
1、以品牌使命為核心打磨營(yíng)銷方案和客戶體驗(yàn)如今的消費(fèi)者更樂意聽真人真事，喜歡創(chuàng)作者講述的真實(shí)、親切和社群主導(dǎo)的故事，通過自己的社交圈加深與品牌的聯(lián)結(jié)。親朋好友的推薦，往往比遠(yuǎn)在天邊的明星更有效，更能影響消費(fèi)者的購買決定。據(jù)埃森哲調(diào)查研究顯示，47%的海外用戶會(huì)向他人或網(wǎng)紅尋求購物靈感，63%的用戶表示，與常規(guī)網(wǎng)購相比，社交購物時(shí)，他們更可能多次在同一個(gè)賣家/店鋪/網(wǎng)紅處購物。圖源谷歌
先由創(chuàng)作者展示商品，再由現(xiàn)有賣家曬單點(diǎn)評(píng)進(jìn)行口碑宣傳，最后品牌發(fā)力，做好發(fā)貨、交易、售后、鞏固等一系列動(dòng)作，形成良好閉環(huán)。社交電商的潛力還在爆發(fā)上升期，找到合適的平臺(tái)和合適的創(chuàng)作者闡述你的品牌使命，建立品牌聯(lián)結(jié)重要的第一步。
2、組合營(yíng)銷節(jié)省成本：同時(shí)與小微創(chuàng)作者和大V創(chuàng)作者合作出海投廣告常常遇到這樣的問題：大網(wǎng)紅太貴，素人又沒人氣。對(duì)品牌方而言，與僅使用小微創(chuàng)作者的營(yíng)銷策略相比，組合營(yíng)銷策略的單次點(diǎn)擊費(fèi)用降低12%，受眾飽和度和覆蓋人數(shù)重疊程度也有所減輕。大V費(fèi)用較多，受眾針對(duì)性低，但覆蓋人群廣；小微創(chuàng)作者費(fèi)用較低，合作門檻低，但受眾針對(duì)性較高，二者結(jié)合的投放效果最好。中國(guó)品牌如何在海外打響知名度？廣告投放也講究排兵布陣，Meta大中華區(qū)客戶方案陳偉侖提出了由點(diǎn)到面的品牌內(nèi)容廣告投放策略。明星：由一位名人或重量級(jí)KOL擔(dān)任品牌大使，目的是打響品牌知名度。使用品牌合作的標(biāo)簽發(fā)布視頻，再剪輯出10秒左右的視頻，以品牌內(nèi)容廣告的形式通過名人的賬號(hào)發(fā)布。最后品牌再將視頻進(jìn)行加工，分享到自己的社媒動(dòng)態(tài)消息比如快拍和Reels中。
樂隊(duì)：3-5名KOL用各自不同的風(fēng)格進(jìn)行推廣，覆蓋所有目標(biāo)受眾群體。這種方式適合在重要促銷時(shí)間用于提升品牌銷量（例如消費(fèi)品、時(shí)尚、家用電子產(chǎn)品等行業(yè)）。
聯(lián)合專業(yè)性比較高的KOL舉辦直播購物活動(dòng)，活動(dòng)前宣傳造勢(shì)，活動(dòng)期間大力推廣，交叉發(fā)布直播視頻到品牌和KOL的賬號(hào)中。對(duì)直播過程進(jìn)行剪輯，做好直播的后宣，如此一來，就把非常短的營(yíng)銷過程拉長(zhǎng)了。
合唱團(tuán)：大量的創(chuàng)作者使用統(tǒng)一的風(fēng)格進(jìn)行推廣，用來提升重要群體（權(quán)威人士、意見領(lǐng)袖、買家）對(duì)品牌的喜愛度。
出海賣家可以和多位博主、素人、小KOL發(fā)送相同主題或內(nèi)容的推廣視頻，最大限度、同一時(shí)間提升品牌影響力。
圖源Shoptop歷史文章插圖
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文章信息來源：1、《消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵,形成機(jī)制及影響效應(yīng)》2、《2022META海外營(yíng)銷高峰會(huì)》? ? ?本文部分圖片及數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
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