“我們面對的最大挑戰(zhàn)之一是在于如何把我們中國的品牌或者產(chǎn)品賣到海外、如何獲得不同海外消費者的信任？這些事本質(zhì)上是一樣的，我們無屆資本也希望在未來 5 到 10 年的周期內(nèi)能發(fā)掘出更多的全球化品牌。那么全球化的市場環(huán)境下，中國品牌到底還有沒有機會？”無屆創(chuàng)新資本合伙人張之晨表示，“基于此，今天我來為大家分享一下從資本的角度出發(fā)，目前對于 DTC 品牌出海這個事兒的一些理解。”
小匠為幫助大家更高效地掌握演講重點，特別整理如下演講干貨回顧以及獨家專訪內(nèi)容，趕快往下看吧~（文末掃碼，加入操盤手社群）
全世界除中國外最大的兩個消費市場：歐洲和美國。
歐洲今年因為俄烏危機，整個能源價格飛速上漲。目前來看，很多的歐洲企業(yè)在中國其實在加速市場。盡管我們遇到了疫情等外部困境，但實際上從供應(yīng)鏈看，中國依然穩(wěn)坐全球第一。歐洲出現(xiàn)的能源危機，導(dǎo)致歐洲需要大量進口高耗能商品以滿足自己的生產(chǎn)和消費需求。歐盟的貿(mào)易順差正在快速轉(zhuǎn)為逆差，而大部分逆差來自于中國，所以如今整個歐洲都會非常需要中國出口的高性價比產(chǎn)品。
我們可以看到，從今年 6 月份開始整個國際航運價格出現(xiàn)了明顯下跌，實際上從去年看物流大周期應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，因為上一個周期疊加了整個疫情的影響因素，加之 2016 - 2017 年開始的航運大整合，國際航運價格達到了一個前所未有的高點。所以今天我們分析整個航運價格的下跌，從中長期看，整個運力的供應(yīng)會越來越多，只要不出現(xiàn)特別大的黑天鵝事件，航運價格在短時間之內(nèi)不會恢復(fù)。物流對于賣家來說其實是一種剛性成本，很多賣家的收入增長可能不那么明顯，但是利潤提高了。
很多賣家吃到了 B2C 電商過去幾年從中國到海外的一波紅利，我認(rèn)為這個紅利還將持續(xù)。為什么呢？因為我們認(rèn)為中國的 B2C 電商已經(jīng)引領(lǐng)全球。2000、2010 年左右，當(dāng)時所有的平臺都在學(xué)美國（Copy from U.S.），美國有的我們在中國重做一遍的話一定有機會。
五大模塊，涵蓋從研發(fā)到生產(chǎn)制造，到下游分銷，再到品牌營銷以及售后。每個品牌都有自己的生命周期，可能一開始我的客戶獲取非常順利，因為 0 到 1 的過程其實是一個加速增長的過程，但每個品牌有自己的目標(biāo)人群，一旦品牌調(diào)性定下來，它可獲取的消費者是有限的，意味著到了一定的增長階段就會相對平緩。
品牌的演化，大家經(jīng)常討論到底該先搭建品牌調(diào)性，還是先把銷量做大？我個人的觀點，始終是認(rèn)為是應(yīng)該以銷量為優(yōu)先。我們關(guān)心消費者觸達，如果你不停地投放廣告，但是消費者買不到或者不知道去哪買你的產(chǎn)品怎么辦？所以商戶在售賣渠道中要有足夠的鋪設(shè)讓消費者能找得到。
LTV（客戶生命周期價值），也就是復(fù)購，相當(dāng)于一個消費者能不能持續(xù)的購買你的產(chǎn)品，這其實是品牌力的最終體現(xiàn)。那么 LTV 大于你的 CAC（用戶獲取成本）和 COC（用戶運營成本），其實是品牌賴以生存的一個公式。以花西子為例，像我是一位男生，我從來沒買過花西子，但我知道他們的產(chǎn)品。中間很重要的一點，很多時候大家討論打爆品還是做調(diào)性，其實我覺得都不沖突，因為它取決于消費、取決于創(chuàng)始團隊自己的基因。但是到最后，不論是爆品還是品牌，調(diào)性最終都得有，還需要有流量跟產(chǎn)品力。
從長期出發(fā)做品牌是不可或缺的，核心就是能不能產(chǎn)生消費者的持續(xù)復(fù)購，簡單總結(jié)有三點：
起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈
路徑依賴團隊基因，復(fù)購第一
品牌核心公式：LTV > CAC + COC
我認(rèn)為做成一個 Global 品牌的核心有兩點，首先，我們看最典型的美國和歐洲市場，線下是非常大、也是最難做的市場。可能過去五年大家都在扎根線上，但是在未來三到五年的周期，就會有中國品牌慢慢地把覆蓋到歐美市場的線下渠道。只不過在市場上大家可能暫時沒有特別好的解決方案，但是隨著中國超快速的信息認(rèn)知和知識同步，未來可期。
最后，抓住數(shù)字化生態(tài)浪潮很重要。美國不管是互聯(lián)網(wǎng)還是軟件的發(fā)展史實際上比中國提前了 20 年左右，所以它的整個數(shù)字化生態(tài)其實是做得非常好的。今天我看到很多操盤手們在做品牌時，對海外數(shù)字化生態(tài)的了解還是非常有限的。海外比較注重一個非常簡單的點叫「連接」，有很多純做「連接」的公司。在國內(nèi)往往很少有做「連接」的公司，因為頭部平臺內(nèi)部化就等于這個大平臺把所有事都干了。但實際上海外的生態(tài)是非常開放的，所以在中間我們可以更好地利用當(dāng)?shù)氐臄?shù)字化工具，對接「連接」上下游生態(tài)，那么這時候你的 ROI 會提的更高。
我覺得中國品牌出海仍然有非常大空間，是值得去長期投入的一件事。我也希望整個中國的這個出海企業(yè)，大家可以做更多的信息共享，互相抱團去把全球化這個事兒給做好。因為短期來看，我們面對的競爭對手可能在國內(nèi)，但其實長期來看在競爭對手一定是國外品牌。我們無界創(chuàng)新資本，也希望能夠在跨境行業(yè)里跟各位創(chuàng)始人長期合作、共同陪伴，謝謝大家。
獨家專訪無屆創(chuàng)新資本張之晨，內(nèi)容首次公開
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