第一批吃螃蟹的品牌，都在搞元宇宙營銷 提到元宇宙，你會想起什么？ 是火熱的NFC數(shù)字藏品，是越來越接近真人形象的虛擬偶像，是科幻電影《頭號玩家》中的人人都有虛擬角色的“綠洲”，是Meta旗下的虛擬現(xiàn)實世界“地平線”，還是層出不窮的品牌元宇宙營銷？ 圖源《頭號玩家》：戴上設(shè)備，進(jìn)入虛擬世界“綠洲”的男主角 無需贅述，無論你聯(lián)想起什么，都足以證明“元宇宙”的火熱。各大品牌試水元宇宙的營銷動作，常常在社交媒體上掀起熱議，有人看好，有人覺得是割韭菜，有人下場，有人觀望。 新事物的出現(xiàn)在最初必將飽受質(zhì)疑，正如在2003年淘寶創(chuàng)建時，普通民眾覺得是騙人，還要靠馬云親自刷單，誰也想象不到如今網(wǎng)購已經(jīng)成為了普通人日常生活的一部分，借助互聯(lián)網(wǎng)，無數(shù)個財富神話誕生。 元宇宙也一樣，可以不做，但不可以不看，研究一點總沒錯。 （文末有元宇宙報告下載方式） 01 什么是元宇宙？ 早在1979年，就誕生了第一個用文字作為交互頁面的，將多用戶聯(lián)系在一起的實時開放式社交合作世界。 而在當(dāng)下頻繁提起的“元宇宙”的概念，最先是由一本叫《Snow Crash》（雪崩）的小說在1992年提出的。書中情節(jié)發(fā)生在一個現(xiàn)實人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設(shè)定中。 2003年，一款叫《Second Life》（第二人生）的軟件問世，擁有很強(qiáng)的世界編輯功能和發(fā)達(dá)的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，吸引了大量企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)入駐。 人們可以在其中社交、購物、建造、經(jīng)商，沒有強(qiáng)制任務(wù)目標(biāo)，也沒有什么敵人和BOSS，自由度超高。游戲甚至擁有自己的貨幣“Linden Dollar ”，可以一定匯率兌換現(xiàn)實世界的法定貨幣，比比特幣這樣的虛擬貨幣早了好多年。 圖源wsj.com：IBM在第二人生中創(chuàng)建的員工聚集場所 在Twitter都還沒誕生的時候，BBC、路透社這樣的著名媒體將其作為發(fā)布平臺，IBM還在游戲中購買過地產(chǎn)，建立銷售中心，瑞典等國家甚至在游戲中建立了自己的大使館。 那么元宇宙，到底是什么？ 是游戲嗎？是純虛擬世界嗎？很像，但又不是。 元宇宙（Metaverse），Meta有“元”和“超越”的意思，“verse”是宇宙的含義，結(jié)合起來就是元宇宙，超越宇宙，超越我們所處的現(xiàn)實生活，代表新生和創(chuàng)造。 圖源naavik 結(jié)合清華大學(xué)新媒體研究中心《2020-2021元宇宙發(fā)展研究報告》中提出的概念，元宇宙，是整合多種新技術(shù)（VR/AR/MR/XR等）而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，提供沉浸式體驗，生成現(xiàn)實世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。（文末有元宇宙報告下載方式） 02 元宇宙，為什么能火？ 元宇宙能火，是多方面的需求共同帶動的。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卷到現(xiàn)在，已經(jīng)越來越接近“天花板”，在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動性上長期缺乏突破，好像一臺年年都在換新舞臺，年節(jié)目年年都差不多的春晚，“觀眾老爺們”就看得越來越疲憊，掌聲越來越少，急需新的刺激來喚醒感官。 元宇宙的出現(xiàn)，就是打破僵局，掀起新一輪媒介迭代、交互迭代、觀念迭代、社會迭代的革命。 在內(nèi)卷中勝出的，只能是降維打擊。 技術(shù)方面，AI、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈不斷出現(xiàn)，新產(chǎn)品帶來了新想象； 用戶方面，體感設(shè)備、高沉浸度社交、多人實時協(xié)作、自由編輯的開放世界帶來了新體驗； 資本方面，虛擬偶像、線上聚會、虛擬土地、虛擬藝術(shù)品、虛擬時裝帶來了廣闊的商業(yè)前景。 圖源ANNAKIKI2022虛擬時裝，引發(fā)國內(nèi)明星試穿熱潮 這也就不難理解，為什么品牌方們要爭著做元宇宙營銷，為的就是“整點新活兒”，貼近最年輕一代的消費(fèi)者，哪怕商業(yè)利益目前還達(dá)不到預(yù)期，都要先聲奪人，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的心智陣地。 03 元宇宙品牌營銷思路 品牌可以通過自創(chuàng)虛擬偶像，或與知名虛擬偶像進(jìn)行聯(lián)名的方式，打造虛擬偶像IP。 推出虛擬偶像能夠使品牌年輕化，貼近年輕一代消費(fèi)者，同時虛擬偶像所衍生的周邊產(chǎn)品，也能夠轉(zhuǎn)化為可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)，為品牌吸引新粉絲，提高用戶粘性。 圖源奈雪的茶微博 上圖是國內(nèi)首個Metahuman（超寫實數(shù)字人）虛擬偶像AYAYI，一經(jīng)發(fā)布就在小紅書和Instagram上迅速走紅，諸多大牌合作，無論是美妝、鞋服、還是家電數(shù)碼產(chǎn)品、展覽，虛擬數(shù)字偶像的表現(xiàn)力似乎都是超一流的，非常符合品牌方們所追求的新銳美感、科技、未來的產(chǎn)品定位。 2、貨——數(shù)字藏品/藝術(shù)品 圖源耐克,上圖的NFT球鞋售價45以太幣，折合13萬美元 Gucci推出了概念性NFT，除了數(shù)字藏品之外，購買者還能收到實體潮玩，Gucci的NFT營銷讓用戶擁有了線上線下的雙重VIP體驗感。 NFT的玩法多樣，除了推出品牌NFT藏品，還可以作為抽獎、買贈的或者高級VIP的權(quán)益，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；也可以線上線下聯(lián)動，買NFT送實物產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價；或者用品牌IP的NFT頭像、表情包作為“社交貨幣”讓用戶使用，都是非常不錯的玩法。 3、場——打造沉浸式體驗虛擬空間 圖源方糖星球，天貓線上展會 04 寫在最后 回到文章正題，元宇宙品牌營銷，到底是割韭菜還是創(chuàng)收新風(fēng)口？ 其實，中外品牌進(jìn)軍元宇宙的動作，本身就是體現(xiàn)自身實力的一種方式。 做元宇宙品牌營銷，既制造了熱點話題，又討好了年輕消費(fèi)者，同時創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價值以及無法計算的品牌影響力，對于品牌本身，可謂是一舉多得。 同時，在元宇宙最初的熱潮退卻后，也時常會出現(xiàn)元宇宙房產(chǎn)貶值、NFT作品跳水的新聞。 圖為林俊杰購買虛擬地皮的推文 去年11月，歌手林俊杰花12.3萬美元在Decentraland購買的3塊虛擬地產(chǎn)，目前價值約為1.6萬美元，浮虧86.5%。 美國的艾倫圖靈研究所，對NFT的最大交易平臺OpenSea進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，平臺上75%的NFT售價都低于15美元，大多數(shù)都賣不出去，只有1%的NFT交易價格高于1500美元。 同時，NFT藏品拍出天價的案例還在不斷上演。 是什么造成了如此強(qiáng)烈的反差？ 決定元宇宙品牌營銷是割韭菜還是創(chuàng)收點的，還得看產(chǎn)品本身的好壞。有些虛擬作品難看，有些虛擬場景bug頻出，體驗感差，跌穿地板一點都不奇怪。 消費(fèi)者會為好產(chǎn)品買單，好體驗買單，許多成功的元宇宙營銷案例，本身產(chǎn)品就過硬。人們樂于追逐新鮮事物，但不會因為一件本身就沒有價值的作品變成虛擬形式就下單。 元宇宙營銷的成功，一定離不開獨特性、稀缺性、原創(chuàng)性。 未來，你會考慮試水元宇宙營銷嗎？ 本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除
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