抖音，作為日活超過6億的全民短視頻內(nèi)容平臺(tái)。在用戶看來，這是短視頻信息流，是青年流行文化的制造機(jī)，抖音爆款商品的源頭。從品牌視角看，在內(nèi)容生態(tài)下，抖音之于品牌，之于營(yíng)銷的角色是什么？如何從品牌的視角理解抖音？10號(hào)，巨量引擎在成都召開引擎大會(huì)，全方位詮釋平臺(tái)在商業(yè)化層面的趨勢(shì)與思考，內(nèi)容涉及了各個(gè)業(yè)務(wù)視角與不同的營(yíng)銷趨勢(shì)，幫我們?nèi)轿焕斫膺@個(gè)多元復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。我從整場(chǎng)大會(huì)中梳理出三大事實(shí)性趨勢(shì)，總結(jié)三個(gè)新商業(yè)共識(shí)，作為抖音商業(yè)化的解釋框架。希望對(duì)你有幫助。一、三大事實(shí)性趨勢(shì)：一體化、原生化、內(nèi)外循環(huán)
首先看抖音在商業(yè)化層面的事實(shí)性突破，帶給數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)性變革。
提煉引擎大會(huì)上最具代表性的三個(gè)趨勢(shì)——營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化、廣告內(nèi)容原生與自動(dòng)化、全渠道價(jià)值外溢。1、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化
從縱向歷史邏輯看，抖音帶來的重要突破是，將內(nèi)容營(yíng)銷流量與電商經(jīng)營(yíng)流量，合二為一。回顧過往20多年的中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)是，內(nèi)容平臺(tái)做不了電商，電商平臺(tái)無法突破內(nèi)容，盡管雙方都在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)做過多次嘗試。當(dāng)電商邏輯在內(nèi)容平臺(tái)抖音跑通之后，“品效合一”在事實(shí)上被驗(yàn)證，你可以在抖音做品牌廣告，不管投放TVC還是做信息流，同時(shí)可以在抖音完成銷售成交，實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)內(nèi)的全鏈路閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。深度一體化是：自然流量與付費(fèi)流量的協(xié)同，以前廣告投放與商品好壞并不關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更好的情況下，廣告付費(fèi)流量能帶來的自然流量就越多。商品品質(zhì)，包括內(nèi)容品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，都直接關(guān)聯(lián)廣告效率。首先是在產(chǎn)品層面的打通，品牌賬號(hào)、店鋪、直播間等經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷場(chǎng)景的打通，需要的場(chǎng)景隨時(shí)可以廣告投放。當(dāng)場(chǎng)景打通后，數(shù)據(jù)與人群資產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)了打通，幫助品牌看清生意全盤，做好經(jīng)營(yíng)決策。這樣的深度一體化讓品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。最直觀的是消費(fèi)品牌，但也包括其他多元商業(yè)模式，比如線索場(chǎng)景與本地生活等，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化模式。這是抖音生態(tài)在數(shù)字營(yíng)銷上的向前一步。2、廣告內(nèi)容的原生與自動(dòng)化
第二個(gè)事實(shí)性趨勢(shì)是，廣告與內(nèi)容的原生化融合與自動(dòng)化。廣告，一直以來都是獨(dú)立存在，與內(nèi)容本身產(chǎn)生“排異感”。從電視時(shí)代的TVC，到PC時(shí)代的banner，以及手機(jī)上的信息流，平臺(tái)感覺上越來越先進(jìn)，本質(zhì)上做的仍是同一件事情，廣告與內(nèi)容各自獨(dú)立存在。原生廣告是：廣告即內(nèi)容，廣告即信息服務(wù)。讓品牌融入到內(nèi)容生態(tài)中，廣告與內(nèi)容的融合度更高，不再有天然的廣告排異感，而成為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的一部分。原生廣告的優(yōu)勢(shì)，首先是創(chuàng)作者角色，得有一個(gè)賬號(hào)ID發(fā)布，可能是達(dá)人本身，也可能是明星發(fā)布，或者就是品牌賬號(hào)發(fā)布，不同的ID代表不同的創(chuàng)作者角色，比如羅永浩的很多廣告出現(xiàn)在信息流，比如瘋狂小楊哥、朱鐵雄等原生達(dá)人，或者迪麗熱巴、楊超越等明星，創(chuàng)作者角色拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。然后是內(nèi)容屬性原生化，更多的是種草屬性的原生內(nèi)容，并不是要廣告?zhèn)窝b成為內(nèi)容，而是廣告與內(nèi)容的融合，廣告也可以作為好內(nèi)容呈現(xiàn)。其次是廣告投放的自動(dòng)化，很多廣告主面臨的是不會(huì)投，投放效率低的問題，從過往的單個(gè)環(huán)節(jié)自動(dòng)化，到現(xiàn)在的全流程自動(dòng)化，幫助品牌更少的操作，更穩(wěn)定的成本，拿到更多轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)廣告效率的最大化，將品牌、內(nèi)容、用戶三者高效匹配。3、全渠道價(jià)值外溢成為可能
當(dāng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化之后，還能夠價(jià)值外溢全渠道增長(zhǎng)嗎？作為日活超6億的全民平臺(tái)，這是必然會(huì)發(fā)生的事情，當(dāng)抖音爆款單品已經(jīng)成為新名詞時(shí)，當(dāng)”淄博燒烤“在抖音刷屏，促使五一期間800萬游客進(jìn)淄趕烤時(shí)，抖音已經(jīng)嵌入大眾生活的肌理。內(nèi)循環(huán)產(chǎn)生的價(jià)值，會(huì)外溢到其他平臺(tái)，也會(huì)外溢到線下商業(yè)。從數(shù)據(jù)層面看，在消費(fèi)品行業(yè)，有20%-40%成交外溢到了其他平臺(tái)；汽車行業(yè)的線索廣告，除了站內(nèi)留資之外，有4.5倍用戶通過其他平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)。各種營(yíng)銷類別中，都產(chǎn)生了不同程度的價(jià)值外溢。平臺(tái)內(nèi)的種草或營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)外溢外其他平臺(tái)，甚至成為全民爆款，這其實(shí)是頭部平臺(tái)的普遍屬性，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)體量足夠大時(shí)，內(nèi)容與影響力就會(huì)形成外循環(huán)。所以，當(dāng)品牌在抖音閉環(huán)經(jīng)營(yíng)時(shí)，也要將眼光向外看，將增長(zhǎng)視野放在全部渠道中。以上說的三種趨勢(shì)，在抖音生態(tài)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)模化，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的進(jìn)化與突破。營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化，廣告內(nèi)容原生與自動(dòng)化，全渠道價(jià)值外溢，這些是過去很多年中很多平臺(tái)數(shù)次嘗試但效果平平的問題，直到抖音打破僵局，成為先行者，這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)價(jià)值。二、抖音生態(tài)，形成新商業(yè)共識(shí)
接下來說說我的觀點(diǎn)與感受，抖音可以成為什么，會(huì)形成怎樣的新商業(yè)共識(shí)。放入互聯(lián)網(wǎng)的歷史邏輯中，抖音已經(jīng)成為一個(gè)全新的物種，并不是指短視頻的形式，而是從商業(yè)化層面，品牌面對(duì)一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)時(shí)，同時(shí)要調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，甚至組織構(gòu)架，最終在整體行業(yè)，達(dá)成新的商業(yè)共識(shí)。我的個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，至少要達(dá)成三個(gè)新商業(yè)共識(shí)：內(nèi)容+商業(yè)新形態(tài)，消費(fèi)流行驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值，品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)首選陣地。1、內(nèi)容生態(tài)+商業(yè)平臺(tái)新形態(tài)
內(nèi)容生態(tài)是廣告，電商生態(tài)是購(gòu)物中心，兩者融合后的形態(tài)，就是現(xiàn)在的抖音。品牌要如何面對(duì)這件事，市場(chǎng)部要在抖音經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，做品牌廣告，電商部要在抖音開直播間賣貨，或許還有其他部門牽扯進(jìn)來，各自部門的“屁股”怎么決定“腦袋”，不同部門如何協(xié)作，誰來主導(dǎo)，相信很多大消費(fèi)品牌都要面對(duì)這樣的問題。以前市場(chǎng)部做品牌就是做品牌，做傳播就是做傳播，電商渠道稍微配合一下，能賣多少都是緣分。而電商部門做促銷時(shí)，有時(shí)也會(huì)自己做點(diǎn)內(nèi)容，搞點(diǎn)信息流投放，市場(chǎng)公關(guān)的人基本也不參與。但是現(xiàn)在，幾乎所有在抖音的項(xiàng)目，都要兩者都要，品牌與銷售的KPI都要滿足。那么品牌決策者就要直面如何融合的問題，品牌傳播與電商渠道如何協(xié)作，誰來主導(dǎo)？歡迎品牌方多出來分享自己的經(jīng)驗(yàn)，塑造行業(yè)新商業(yè)共識(shí)。2、消費(fèi)流行驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值
作為品牌人我們總是羞于談?wù)摗颁N售”，而更多談?wù)摗拔幕眱r(jià)值觀。以前我們認(rèn)為的邏輯是先有流行文化，再推動(dòng)消費(fèi)流行或爆款產(chǎn)品，所以做營(yíng)銷是先做品牌，再輸出效果。現(xiàn)在我也認(rèn)為，新品與爆款也可以輸出品牌價(jià)值觀。很多人說今年預(yù)算比較緊張，都在探尋低預(yù)算的營(yíng)銷策略，思考如何精細(xì)化分配預(yù)算。我談到的方法是新品即品牌，產(chǎn)品創(chuàng)意即品牌創(chuàng)意，以新品賣點(diǎn)傳遞品牌觀點(diǎn)。通過對(duì)品牌的售賣與傳播，迭代品牌形象與價(jià)值觀，或許是一條行之有效的路徑。所以，在抖音生態(tài)中，“品效合一”與“效品合一”在不同營(yíng)銷目標(biāo)下都可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于品牌來說，哪里能影響大眾，哪里就有營(yíng)銷價(jià)值。以往的流行文化發(fā)源地沒有成交路徑，抖音第一次具備規(guī)模化成交路徑，這意味著內(nèi)容流行與消費(fèi)流行之間可以相互轉(zhuǎn)化，這是對(duì)品牌最重要的價(jià)值。3、品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地
新的商業(yè)共識(shí)是，將抖音作為品牌的“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地”?；跔I(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的無縫協(xié)同，做好抖音就是做好生意全盤。我個(gè)人將品牌陣地分成三個(gè)部分——短視頻、直播間、旗艦店。短視頻是內(nèi)容營(yíng)銷，包括品牌廣告與內(nèi)容種草，通過對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，塑造品牌形象，構(gòu)建品牌價(jià)值觀，逐步成為消費(fèi)者認(rèn)知清晰的品牌，同時(shí)可持續(xù)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，讓品牌的壁壘越來越厚。直播間是成交渠道，過去幾年直播賣貨推動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷與電商的巨大進(jìn)步。一開始我們覺得直播賣貨是事件，創(chuàng)造品牌高光時(shí)刻。后來直播賣貨成為渠道，越來越多大品牌與成熟的達(dá)人直播間每天開播16小時(shí)以上，這就成為隨時(shí)在線的成交場(chǎng)。旗艦店是貨架場(chǎng)景，當(dāng)品牌資產(chǎn)沉淀越來越多，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為更加頻繁，就需要一條明確的消費(fèi)路徑，品牌的抖音店鋪就提供了人找貨的消費(fèi)路徑。這是一條可持續(xù)積累的“流量水管”，品牌在抖音經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，積累的消費(fèi)者越來越多，就會(huì)產(chǎn)生更多更穩(wěn)定的貨架場(chǎng)景消費(fèi)。越來越多的品牌基于短視頻內(nèi)容、直播間賣貨、旗艦店沉淀，同時(shí)以搜索作為路徑連接，將抖音生態(tài)經(jīng)營(yíng)成為品牌的核心陣地。所以站在品牌視角，仍然是將這三者協(xié)同的問題，組織構(gòu)架的重組，經(jīng)營(yíng)策略的再思考，以及對(duì)品牌陣地的持續(xù)鞏固。三、總結(jié)與展望
我們必須置身更長(zhǎng)的歷史邏輯中，才能看見抖音這一新物種對(duì)數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字商業(yè)的巨大突破。此次引擎大會(huì)所展現(xiàn)的趨勢(shì)與能力，完整的描繪出抖音生態(tài)的商業(yè)化圖景。今天沒有談特別具體的策略，而是從更大的維度上理解抖音，三個(gè)事實(shí)性趨勢(shì)，與我個(gè)人總結(jié)的三點(diǎn)新商業(yè)共識(shí)，作為抖音生態(tài)的解釋框架。最重要的變革是內(nèi)容與商業(yè)的融合，成為品牌營(yíng)銷與生意經(jīng)營(yíng)的綜合體。這件事本身并不創(chuàng)新，但此前的很多嘗試都沒有形成大眾共識(shí)，也就是消費(fèi)者并不認(rèn)。在抖音生態(tài)與消費(fèi)者達(dá)成雙向共識(shí)，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并形成規(guī)模化效應(yīng)。當(dāng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)深度一體化這條路跑通，真正的變革隨之而來，而變革帶來新的商業(yè)共識(shí)。未來，品牌要重新習(xí)慣一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，包括營(yíng)銷體系與電商體系的融合，包括品牌廣告與原生廣告的協(xié)同，也包括消費(fèi)流行與品牌價(jià)值觀的表達(dá)。對(duì)于營(yíng)銷人來說，充分理解平臺(tái)的內(nèi)容屬性與營(yíng)銷角色，才能更清楚的認(rèn)知我們所處的戰(zhàn)場(chǎng)。
