“老婆桌上瓶瓶罐罐，老公手上一瓶大寶。”

互聯(lián)網(wǎng)上的這句調(diào)侃，凸顯男性在個(gè)護(hù)消費(fèi)領(lǐng)域的尷尬地位。一直以來，個(gè)人護(hù)理市場都是以女性為主導(dǎo)，而男性護(hù)理產(chǎn)品少得可憐。

圖源：谷歌

在此背景下，專注男性健康護(hù)理的DTC品牌Hims脫穎而出，創(chuàng)造出3年估值16億美金，4年上市，年?duì)I收5億美元，季增17萬訂閱量的佳績。今天，Shoptop就帶大家看一下這個(gè)專注解決男性“難言之隱”的品牌到底有何秘訣。

Allied Market Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年，全球男性個(gè)人護(hù)理市場規(guī)模為1248億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到2769億美元，2021年至2030年的年復(fù)合增長率為8.6%。隨著人們認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，男性護(hù)理解決方案正變得越來越流行，許多大型消費(fèi)品公司和初創(chuàng)公司開始探索男士護(hù)理產(chǎn)品。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)男性健康問題的認(rèn)知也在提高，關(guān)于男性親密關(guān)系、心臟病、前列腺癌、脫發(fā)、抑郁癥等話題的公眾討論越來越多。

圖源：谷歌

正是基于對(duì)以上兩個(gè)趨勢(shì)的把握，Hims看到了男性健康護(hù)理市場的機(jī)會(huì)，并精準(zhǔn)瞄向了那些遭受脫發(fā)、痤瘡和勃起功能障礙（以下簡稱ED）的年輕男性群體。

Hims兩個(gè)最重要的業(yè)務(wù)就是脫發(fā)和ED。Harvard Health的數(shù)據(jù)顯示，在美國有多達(dá)3000萬的男性患有ED。而美國脫發(fā)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，三分之二的美國男性在35歲左右會(huì)出現(xiàn)一定程度的脫發(fā)，至50歲，大約85%的美國男性會(huì)明顯頭頂稀疏。大多數(shù)經(jīng)歷脫發(fā)困擾的男性對(duì)自己的處境不滿，他們希望能夠逆轉(zhuǎn)危機(jī)。

圖源：Hims網(wǎng)站服務(wù)分類頁面

此外，Hims的業(yè)務(wù)還涉及男性皮膚護(hù)理、心理健康等，這些男人的“難言之隱”，也是長期以來被人忽略的品類市場，因而DTC品牌Hims得以馳騁壯大。

Cleveland Clinic進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的男性在出現(xiàn)癥狀或者受傷時(shí)，會(huì)盡可能避免去看醫(yī)生。這一方面是因?yàn)槟行詮男【捅唤逃獔?jiān)強(qiáng)獨(dú)立，因而他們尋求健康幫助時(shí)會(huì)有恥辱感。另一方面，諸如ED、脫發(fā)等問題關(guān)乎男性自尊，很多人不愿訴諸于醫(yī)生，而是想要自行解決，如在網(wǎng)絡(luò)上搜索治療方案。

Hims就為男性提供了這樣一種選擇——可以100%在線解決那些難以啟齒的問題，從在線問診、開具處方、銷售產(chǎn)品到郵寄與回訪，形成了一個(gè)服務(wù)閉環(huán)。

圖源：Hims網(wǎng)站服務(wù)介紹頁面

1.個(gè)性化處方診斷

普通的DTC品牌可能只是在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品，而Hims不止售賣產(chǎn)品，更售賣醫(yī)療服務(wù)。

Hims網(wǎng)站簡化了就醫(yī)流程，只需要登錄網(wǎng)站，選擇所要咨詢的領(lǐng)域，填寫個(gè)人信息與健康問卷等醫(yī)療檔案，就可以與匹配到的醫(yī)生通過視頻、電話或發(fā)送消息等方式進(jìn)行咨詢。這些在線醫(yī)生來自于與Hims合作的醫(yī)療服務(wù)提供商，據(jù)介紹，他們經(jīng)過嚴(yán)格審查與醫(yī)療認(rèn)證許可。

在線問診后，患者可以獲得個(gè)性化治療方案，并直接在網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品/藥品。Hims網(wǎng)站顯示，目前，患者對(duì)在線問診的平均評(píng)分是4.7分（滿分5分）。

圖源：Hims網(wǎng)站在線健康問卷頁面

2.訂閱制

依據(jù)自身情況或個(gè)性化治療方案，消費(fèi)者可以在Hims網(wǎng)站通過訂閱模式購買產(chǎn)品/藥品，且所有處方藥都可以免費(fèi)送貨到家。在訂閱模式下，消費(fèi)者可以繼續(xù)與自己專屬醫(yī)生溝通，并得到Hims護(hù)理團(tuán)隊(duì)的持續(xù)幫助，如根據(jù)治療情況溝通是否更換產(chǎn)品/藥品等。

在Hims網(wǎng)站的介紹中，其將自己認(rèn)定為“100%在線遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)”。近些年來，隨著醫(yī)療保健服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)程醫(yī)療市場越來越開放，越來越普及。

Accenture發(fā)布一份關(guān)于醫(yī)療保健消費(fèi)者模式的研究顯示，只有55%的Z世代患者有初級(jí)保健醫(yī)生，這與過去幾代人形成鮮明對(duì)比，后者的保健醫(yī)生覆蓋率高達(dá)84%。這一趨勢(shì)表明，Z世代患者和新生代年輕群體正在尋求新的就醫(yī)方式，這是遠(yuǎn)程醫(yī)療呈指數(shù)增長的重要?jiǎng)恿Α?/span>

圖源：谷歌

P&S Market Research的數(shù)據(jù)顯示，到 2023 年，遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)預(yù)計(jì)將成為一個(gè)價(jià)值488億美元的市場；Mhealth的數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，美國每月就有10萬次遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢。隨著遠(yuǎn)程醫(yī)療的不斷發(fā)展，它在泌尿外科和男性健康方面的作用不斷顯現(xiàn)。

除了精準(zhǔn)的定位與周到的服務(wù)，讓年輕群體可負(fù)擔(dān)的價(jià)格也是Hims的競爭優(yōu)勢(shì)之一。

創(chuàng)始人Dudum在接受采訪時(shí)表示，他剛踏入社會(huì)時(shí)，他的姐姐曾提醒他是時(shí)候注意護(hù)膚了，隨后便用他的信用卡幫他訂購了一套高達(dá)200美元的護(hù)膚品，他當(dāng)時(shí)為其昂貴的價(jià)格感到震驚。在后來的市場調(diào)查中，Dudum發(fā)現(xiàn)，有關(guān)男性個(gè)護(hù)的產(chǎn)品大都價(jià)格昂貴，一些年輕男士可能無法負(fù)擔(dān)。

圖源：Hims網(wǎng)站產(chǎn)品購買頁面

因此，Hims格外注意價(jià)格門檻。例如，一瓶男士日常保濕霜只需要18美元，一瓶晚安抗皺霜只需要24美元，一瓶濃密修復(fù)洗發(fā)水定價(jià)為19美元。另外，在ED治療方面，Hims的仿制藥也要便宜得多。

據(jù)悉，Hims品牌所在的Hims & Hers Health公司第3季度收入增長95%，達(dá)到1.448億美元，高于分析師預(yù)期的1.303億美元。該公司表示，在此期間，凈新訂閱量超過17萬。將全年?duì)I收預(yù)期上調(diào)至5.19億至5.22億美元，此前的預(yù)期為4.7億至4.85億美元。

雖然Hims致力于幫助男性解決“難言之隱”，但是他們并不認(rèn)為這些健康問題是令人羞恥、需要掩藏的事。相反，Hims試圖以一種幽默詼諧的方式?jīng)_淡羞恥與尷尬，并將其營銷廣告推到了公眾面前。

圖源：谷歌

1.廣告創(chuàng)意

Hims能打開知名度，與其出廣告創(chuàng)意密不可分。在美國，提起Hims，很多人首先想到的可能就是那些以仙人掌、茄子等為隱喻的廣告，以及無奈又樂觀的微笑男模。

利用隱喻的方式進(jìn)行營銷，不僅能體現(xiàn)ED產(chǎn)品所帶來的效果，也能規(guī)避一些廣告審核限制，盡可能將產(chǎn)品暴露于公眾面前。

圖源：谷歌

另外，Hims的廣告所展現(xiàn)給人們的不是一個(gè)受健康問題困擾而萎靡不振的男性形象，而基本是帶有笑容的男性，他們似乎是在告訴具有“難言之隱”的男人們：放輕松，沒什么大不了的，從容面對(duì)這些“羞羞”問題。

Hims的這種營銷風(fēng)格所帶來的效果也是顯著的，很多男性用戶更樂于在Hims網(wǎng)站說出自己的健康煩惱，分享自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)與效果。這些積極正面的評(píng)論，吸引了更多潛在用戶，提升了人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。

圖源：Hims網(wǎng)站消費(fèi)者評(píng)價(jià)頁面

2.營銷途徑：線上+線下

很多人可能認(rèn)為，Hims是一個(gè)遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)，主要針對(duì)的群體又是年輕的Z世代，那在營銷途徑方面也會(huì)專注于社媒。然而，Hims卻在線下渠道投入了很多精力，他們?cè)诩~約地鐵、公交車、商業(yè)中心、健身房、廁所等投放了大量廣告，因?yàn)檫@種手段便宜又容易獲客。

圖源：谷歌

值得一提的是，Hims在舊金山甲骨文公園(Oracle Park)廁所投放的廣告，引發(fā)棒球球迷的熱議，他們?cè)谏缑缴习l(fā)布的帖子為Hims免費(fèi)做了一場線上宣傳。

Hims所走的路線不是高貴的紳士風(fēng)，而是富有內(nèi)涵的儒雅風(fēng)，這一點(diǎn)在品牌主色調(diào)、獨(dú)立站頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)得淋漓盡致。

1.獨(dú)立站頁面

Hims的網(wǎng)站沒有繁瑣的裝飾、無用的宣傳語，而是開門見山、直入主題。流暢的購物體驗(yàn)，非常符合男性消費(fèi)者的需求。

圖源：Hims網(wǎng)站首頁

打開網(wǎng)站，人們可以直接找到在線問診入口，且領(lǐng)域分區(qū)清晰。接著，下拉便可以看到Hims的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)介紹，以及一些主要產(chǎn)品。而右上角的導(dǎo)航欄分為探索治療、店鋪產(chǎn)品和了解Hims三個(gè)部分，每個(gè)部分下又有明確分類，如店鋪產(chǎn)品版塊分為ED產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、心理健康產(chǎn)品和保健品，方便用戶迅速找到所需要的商品，并下單付款。

2.產(chǎn)品包裝

通常情況下，面對(duì)女性的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面會(huì)更加精致，與之相比，面向男士的產(chǎn)品在包裝上多多少少會(huì)差些心思。而Hims的產(chǎn)品包裝卻做到了簡約不失精致，它沒有什么色彩艷麗的圖片，只有品牌名和某些藥物成分的名字，這樣的包裝風(fēng)格避免了用戶在簽收此類貨物時(shí)的尷尬，甚至很多男性消費(fèi)者愿意在社交平臺(tái)曬圖。當(dāng)品牌真正為消費(fèi)者考慮時(shí)，自然也會(huì)贏得消費(fèi)者的口碑。

圖源：谷歌

寫在最后：

DTC品牌Hims有許多值得學(xué)習(xí)和思考的地方，如品牌營銷渠道可以更多樣化，也不應(yīng)非要拘泥于線上，有時(shí)線下效果可能更好，且成本更低。當(dāng)然，在節(jié)省成本、降低價(jià)格門檻的同時(shí)，品牌也要堅(jiān)守住品質(zhì)，重視產(chǎn)品的服務(wù)與功能，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除