2022年，普通人應(yīng)該上哪兒找工作？答案在世界杯比賽轉(zhuǎn)播里。

BOSS直聘極具特色的LOGO明晃晃地掛在了比分板下方，非常吸引眼球。

圖源|網(wǎng)絡(luò)

“找工作，跟老板談”——BOSS直聘的Slogan曾瘋狂入侵地鐵站、公交站、電梯，單是看到LOGO就能讓人“腦補(bǔ)”出語(yǔ)音，甚至感覺(jué)到有些吵。

盡管?chē)?guó)足沒(méi)有打入世界杯，成功洗腦國(guó)人的BOSS直聘依然不愿意放過(guò)這個(gè)四年一次的體育盛會(huì)，成為本屆世界杯的亞太區(qū)贊助商。即使贊助規(guī)格有別，同樣不肯錯(cuò)過(guò)世界杯的中國(guó)品牌還有萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的贊助額達(dá)14億美元，是投入最多的“金主爸爸”。BOSS直聘雖然在世界杯打廣告，受眾依然是本國(guó)用戶。對(duì)于其他品牌，尤其是海信，世界杯更像是面向全球用戶的絕佳營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

體育營(yíng)銷(xiāo)老手海信，讓你記住世界第二

隨著足球賽事火熱打響，與比賽融為一體的場(chǎng)邊廣告總能引起觀眾討論。

憑借“中國(guó)第一 世界第二”的Slogan，海信做出了本屆最引人注目的場(chǎng)邊廣告。這句廣告語(yǔ)顯然違反國(guó)內(nèi)的廣告法，因?yàn)椤暗谝弧薄ⅰ白睢钡葮O限表達(dá)不符合規(guī)范。但“擦邊”廣告語(yǔ)果然為海信帶來(lái)了想要的結(jié)果，觀眾對(duì)其自發(fā)產(chǎn)生了不同解讀。

“當(dāng)場(chǎng)邊廣告滾動(dòng)到海信時(shí)，球總能進(jìn)。如果不是海信，球就很難進(jìn)?！币曨l博主歪果仁研究會(huì)在比賽場(chǎng)館外對(duì)球迷發(fā)起的訪問(wèn)中，得到了一個(gè)頗有玄學(xué)意味的回答。

@Alex Wilson 圖源：Twitter

由于海信的出鏡率實(shí)在太高，引發(fā)了不懂中文的網(wǎng)民的又一輪討論，有人解讀為“China first, the world second”，但比較中肯的看法是人們總是能記住冠軍/第一名，卻很難記住第二名。海信此舉讓世界知道電視出貨量全球第二名是誰(shuí)，至于第一名（其實(shí)是三星），則沒(méi)人會(huì)去深究。

2021年，海外收入占海信整體營(yíng)收的42%，成為更加重要的增長(zhǎng)引擎。而在海外市場(chǎng)，海信一步步修煉成了體育營(yíng)銷(xiāo)大師，在各種場(chǎng)館、賽事、活動(dòng)中，海外用戶總能看到海信的身影。

海信與澳網(wǎng)簽約，圖源：網(wǎng)絡(luò)

海信于2006年進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，在兩年后取代沃達(dá)豐，冠名澳網(wǎng)主場(chǎng)館。今年11月中旬，海信與澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)簽署協(xié)議，成為澳網(wǎng)公開(kāi)賽首家中國(guó)贊助商，贊助這項(xiàng)賽事的還包括勞力士、IBM等人們耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌。

在2022年卡塔爾世界杯之前，足球賽事已經(jīng)是海信重點(diǎn)關(guān)注的舞臺(tái)。2016年，海信成為歐洲杯有史以來(lái)首家中國(guó)贊助商；2018年，海信成為俄羅斯世界杯贊助商；2020年，海信再度贊助歐洲杯，并成為巴黎圣日爾曼球隊(duì)全球贊助商。

2016歐洲杯比賽圖片，圖源：網(wǎng)絡(luò)

海信與紅牛F1車(chē)隊(duì)合作，圖源：網(wǎng)絡(luò)

與紅牛F1車(chē)隊(duì)的合作中，海信為其提供影音解決方案。無(wú)獨(dú)有偶，海信的商顯解決方案在今年入駐巴黎圣日耳曼球場(chǎng)：在看臺(tái)中部提供高清LED顯示屏，在球場(chǎng)兩側(cè)有兩面巨型LED墻，提供實(shí)時(shí)鏡頭和現(xiàn)場(chǎng)信息。可見(jiàn)，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅是擴(kuò)大品牌曝光、提升認(rèn)知度的campaign，也是B2B解決方案輸出的展示臺(tái)。

諸如世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事吸引億萬(wàn)觀眾目光，這樣的大舞臺(tái)有著讓用戶記住“世界第二”的神奇魔力。而與國(guó)外的全球化品牌相比，中國(guó)品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上還是有些“小巫見(jiàn)大巫”。

體育營(yíng)銷(xiāo)≠體育品牌的專(zhuān)利

提及體育營(yíng)銷(xiāo)一詞，許多人首先想到的是賽事本身的推廣、隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)，以及球鞋、運(yùn)動(dòng)服等其他體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，體育營(yíng)銷(xiāo)面向的品牌主范疇極為廣泛。

自電視普及、賽事轉(zhuǎn)播成為常態(tài)后，體育營(yíng)銷(xiāo)成為大大小小的品牌主們爭(zhēng)先入局的“場(chǎng)外賽場(chǎng)”——不論最終效果如何，都不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在體育營(yíng)銷(xiāo)中占盡風(fēng)頭。

1978年成為阿根廷世界杯的官方贊助商后，可口可樂(lè)就未曾缺席過(guò)之后的世界杯。而每次世界杯前后，都成了老對(duì)手百事可樂(lè)與之“相愛(ài)相殺”的營(yíng)銷(xiāo)比拼。其中，雙方精心制作的世界杯主題廣告片成為保留項(xiàng)目。

圖源：YouTube

圖源：源于網(wǎng)絡(luò)

百事可樂(lè)今年的世界杯廣告片在YouTube的播放量遠(yuǎn)超可口可樂(lè)，發(fā)布1個(gè)月播放量即突破200萬(wàn)，可口可樂(lè)的廣告片發(fā)布3個(gè)月后僅有20萬(wàn)次觀看。背后原因很簡(jiǎn)單，盡管不是世界杯官方贊助商，百事可樂(lè)依然花費(fèi)重金，邀請(qǐng)自帶流量的足球巨星梅西參演廣告片。

兩大可樂(lè)品牌一向重視營(yíng)銷(xiāo)，在體育營(yíng)銷(xiāo)上依然要爭(zhēng)個(gè)你死我活。而營(yíng)銷(xiāo)往往被定義為價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、交付，那么該如何理解體育營(yíng)銷(xiāo)？

查閱相關(guān)書(shū)籍，品玩Global得到比較理論性的表達(dá)。體育營(yíng)銷(xiāo)可以被定義為：利用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造、溝通、傳遞、交流對(duì)客戶、合作伙伴及社會(huì)有價(jià)值的體育體驗(yàn)。體育營(yíng)銷(xiāo)由兩個(gè)要素組成：體育的營(yíng)銷(xiāo)（marketing of sports）、通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（marketing through sports）。

圖源：Photo by Jacob Rice on Unsplash

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，觀眾對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的期待值水漲船高。

他們不僅期望具有娛樂(lè)性、趣味性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式，更渴望能夠參與到更具意義的體育體驗(yàn)中來(lái)。因此，在合作伙伴和體育賽事主辦方的協(xié)作下，體育賽事和相關(guān)活動(dòng)、授權(quán)商品等產(chǎn)業(yè)越來(lái)越繁榮，以迎合觀眾想要獲得更多體育體驗(yàn)的需求。

不懂球的觀眾也可以打開(kāi)手機(jī)觀看球賽轉(zhuǎn)播，從未觸摸過(guò)橄欖球的觀眾也能為隊(duì)員喝彩，與朋友吃著爆米花在現(xiàn)場(chǎng)看比賽可以是一種消遣，購(gòu)買(mǎi)體育賽事吉祥物可能只是想留個(gè)紀(jì)念，去看世界杯也許是想找個(gè)借口到海外旅游……

體育不止是比賽，更是文化、社交、傳播的重要部分，因此成為品牌方們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī)與場(chǎng)景。

超級(jí)碗中場(chǎng)秀，圖源：網(wǎng)絡(luò)

舉個(gè)例子，與超級(jí)碗（NFL年度冠軍賽）的影響力相當(dāng)，這一比賽的中場(chǎng)秀早已成為歐美娛樂(lè)圈最重磅的現(xiàn)場(chǎng)演出之一，在超級(jí)碗中場(chǎng)秀表演是明星們的殊榮，也是令粉絲們尖叫的體驗(yàn)。同時(shí)，收視率爆表的超級(jí)碗被戲稱(chēng)為“美國(guó)春晚”，每年都能吸引贊助商的大量投入。

體育營(yíng)銷(xiāo)不是體育品牌的專(zhuān)利，中國(guó)全球化品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

中國(guó)全球化品牌的下一張王牌

卡塔爾世界杯還沒(méi)結(jié)束，“87年的屬兔球星”與15年的“兔兔本兔”在妙不可言的緣分下成功牽手——極兔速遞在火速官宣全球品牌代言人利昂內(nèi)爾·梅西。

圖源：極兔速遞公眾號(hào)

趁著世界杯熱度正旺，在海外社交媒體平臺(tái)，極兔速遞（J&T Express）官方賬號(hào)也發(fā)布了這一消息，引發(fā)用戶討論。他們也許不理解屬兔球星和極兔的緣分從何而來(lái)，但他們肯定都認(rèn)識(shí)梅西。

對(duì)于進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)全球化品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)亍U(kuò)大品牌認(rèn)知的一張王牌。

品玩Global無(wú)法將中國(guó)全球化品牌的所有體育營(yíng)銷(xiāo)案例一一列舉，因此在本文中僅舉部分營(yíng)銷(xiāo)案例，不代表這些品牌只進(jìn)行過(guò)這些體育營(yíng)銷(xiāo)campaign。

TCL

圖源：TCL官網(wǎng)

在贊助CBA多年后，TCL成為國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）贊助商，提供電視、空調(diào)等電器的合作支持。TCL進(jìn)入拉丁美洲后發(fā)展迅速，2018年俄羅斯世界杯，官宣內(nèi)馬爾為全球品牌大使。在賽車(chē)、橄欖球等比賽中，也能看到TCL的身影。

傳音

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“非洲之王”傳音在體育營(yíng)銷(xiāo)上押注英超球隊(duì)，旗下手機(jī)品牌TECNO在2016年成為曼城的全球合作伙伴，幾年之后，電視品牌Syinix成為萊斯特城官方合作伙伴。

OPPO 和 一加

圖源：視頻截圖

電子競(jìng)技已經(jīng)是體育營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。英雄聯(lián)盟每年的S賽總決賽，與奪冠時(shí)刻同樣引人注目的是總決賽MVP（FMVP）頒發(fā)時(shí)刻。2019年和2020年，OPPO成為該時(shí)段的贊助商，有主持人口播和品牌LOGO露出。2021年，OPPO則是花重金冠名FMVP，獎(jiǎng)杯上留下OPPO的LOGO。2022年，冠名方成了一加。

茅臺(tái)

圖源：Twitter

2018年，茅臺(tái)旗下子品牌賴(lài)茅與世界羽聯(lián)達(dá)成合作，成為首家來(lái)自中國(guó)大陸的合作伙伴。2022年的一條推特動(dòng)態(tài)透露出，這家白酒企業(yè)還贊助了TCR賽車(chē)手Luke King。

你還知道哪些中國(guó)全球化品牌的海外體育營(yíng)銷(xiāo)案例？當(dāng)然并不局限于體育營(yíng)銷(xiāo)，在DTC品牌出海模式中，有不少營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)?guó)產(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌，尋求用戶增長(zhǎng)。

那么DTC品牌從0到1如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，搭建成熟的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)？為了幫助賣(mài)家把握當(dāng)前出海市場(chǎng)機(jī)遇，打造下一個(gè)出海神話，SHOPLINE重磅推出《DTC品牌出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，掃描下方二維碼即可領(lǐng)取哦~