今年的“抖音好物年貨節(jié)”已經(jīng)開(kāi)始籌備，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這將是疫情開(kāi)放后的首次大促。

從品牌方視角，如何更好的融入抖音電商生態(tài)，成為品牌增長(zhǎng)新增量，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新陣地，是很多品牌正在思考的問(wèn)題。

我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)年貨節(jié)大促的理解，梳理清楚抖音大促的對(duì)于品牌的邏輯。

一是平臺(tái)以品牌自身為中心。內(nèi)容化興趣電商的大促，顆粒度變成品牌直播間，每個(gè)品牌在呼應(yīng)平臺(tái)的同時(shí)，可以創(chuàng)造自己的大促中心。

二是橫向三位一體陣地經(jīng)營(yíng)。短視頻、直播間、旗艦店，三種形態(tài)構(gòu)成品牌在抖音生態(tài)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，大促期間精細(xì)化經(jīng)營(yíng)不同模塊，共同聚集品牌勢(shì)能集中爆發(fā)。

三是縱向品牌節(jié)奏，錯(cuò)峰bigday。內(nèi)容化的興趣電商，直播間仍然是品牌銷(xiāo)售最大的入口，消費(fèi)者不會(huì)在統(tǒng)一時(shí)刻出現(xiàn)在10個(gè)直播間搶購(gòu)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合品類(lèi)自身消費(fèi)習(xí)慣，錯(cuò)峰或許是拿到更多消費(fèi)者，獲取高性?xún)r(jià)比流量的有效方式。

大促的邏輯在進(jìn)化，品牌則要跟上這種進(jìn)化，搶占先機(jī)，我們展開(kāi)談?wù)劇?/span>

以下，Enjoy：

橫向：精細(xì)化品牌陣地經(jīng)營(yíng)

先橫向理解，抖音生態(tài)融合了內(nèi)容傳播生態(tài)與商業(yè)消費(fèi)生態(tài)，兩個(gè)生態(tài)的融合體，具體表現(xiàn)出來(lái)就是：一個(gè)品牌賬號(hào)下有短視頻體系，直播間體系，旗艦店體系。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何經(jīng)營(yíng)好這三個(gè)體系，并在大促期間產(chǎn)生相互協(xié)同，爆發(fā)出更大的品牌勢(shì)能，將是做好一次抖音大促的關(guān)鍵。

一是短視頻體系，是內(nèi)容信息場(chǎng)。

多數(shù)品牌進(jìn)入抖音后先以短視頻積累粉絲，到一定量的粉絲后形成品牌勢(shì)能。在大促邏輯中，短視頻的價(jià)值不再僅僅是吸引粉絲，而是傳遞信息與內(nèi)容種草。

信息持續(xù)對(duì)稱(chēng)，持續(xù)針對(duì)大促bigday的預(yù)告，將用戶(hù)引流至爆發(fā)節(jié)點(diǎn)的品牌直播間，形成品牌高光時(shí)刻。同時(shí)以短視頻內(nèi)容種草，可以提前多維度講清楚產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并提前導(dǎo)流到“抖店”進(jìn)行加購(gòu)預(yù)售，在直播間爆發(fā)時(shí)形成確定性拔草。

同時(shí)，巨量千川提供種草通、品效雙返等玩法扶持，讓品牌更高效用好短視頻種草與搜索導(dǎo)流。

“種草通”能大幅提升A3種草人群獲取效率，并降低A3獲取成本。購(gòu)買(mǎi)“巨量千川品效雙返”招商包，可享受包內(nèi)品牌推廣折扣資源和專(zhuān)屬權(quán)益，達(dá)到巨量千川競(jìng)價(jià)推廣門(mén)檻，可額外獲得巨量千川消返紅包獎(jiǎng)勵(lì)，單一客戶(hù)主體最高可獲得70萬(wàn)。

二是直播間體系，是爆發(fā)場(chǎng)，創(chuàng)造品牌高光時(shí)刻。

目前而言，直播間仍是抖音電商的基本盤(pán)，也是興趣電商貨找人的基本邏輯，在抖音融入成熟的品牌都已經(jīng)常態(tài)化日播。大促期間則成為核心爆發(fā)場(chǎng)，創(chuàng)造品牌高光時(shí)刻。

直播間創(chuàng)造的爆發(fā)場(chǎng)，最好可以形成1+1大于2的品牌勢(shì)能，成為話(huà)題或者某種消費(fèi)流行，打爆某個(gè)單品形成消費(fèi)跟風(fēng)的邏輯，形成傳播力溢出的“自來(lái)水”用戶(hù)，拿到話(huà)題性新用戶(hù)，這才是爆發(fā)場(chǎng)的核心價(jià)值，不然就不如穩(wěn)定賣(mài)。

針對(duì)商家bigday的玩法，巨量千川也會(huì)準(zhǔn)備好多種工具與福利，商家在bigday期間，滿(mǎn)足千川增量投放門(mén)檻，可獲得相應(yīng)返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，最高3%，巔峰日返點(diǎn)翻倍，最高8%，助力品牌更高效利用平臺(tái)流量，打造品牌爆款。

三是旗艦店體系，經(jīng)營(yíng)沉淀貨架場(chǎng)景。

基于搜索的人找貨的旗艦店體系，是今年才開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力，有些搶先發(fā)力的品牌，已經(jīng)在大促中有50%的成交來(lái)自旗艦店體系，這意味著品牌旗艦店具備非常大的成交潛力。

抖音電商以貨找人的興趣電商，持續(xù)積累了更多消費(fèi)用戶(hù)，獲得了品牌勢(shì)能之后，要有一個(gè)流量池進(jìn)行沉淀，以便于老用戶(hù)隨時(shí)可以找到品牌復(fù)購(gòu)。所以旗艦店貨架場(chǎng)景是順勢(shì)產(chǎn)生的結(jié)果，也補(bǔ)足抖音電商人找貨的路徑，成為全域電商。

在每一次大促中留下來(lái)的品牌資產(chǎn)，都將沉淀在旗艦店體系下。同時(shí)，不管在大促還是日常，用戶(hù)的主動(dòng)搜索流量，正在成為旗艦店的重要入口，這也意味著人找貨的場(chǎng)景正在快速增長(zhǎng)。

精細(xì)化與數(shù)據(jù)化將成為品牌陣地經(jīng)營(yíng)的高效方法，要充分用好巨量千川的流量扶持。

例如使用搜索福利獲得消返紅包。報(bào)名巨量千川活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，單一賬戶(hù)最高可得26萬(wàn)消返紅包。運(yùn)用支付ROI產(chǎn)品，直接預(yù)估付費(fèi)流量對(duì)直播間貢獻(xiàn)的GMV，保障ROI穩(wěn)定。與平臺(tái)呼應(yīng)協(xié)作，在大促投放中更加心中有數(shù)，有理有據(jù)。

縱向：創(chuàng)造品牌節(jié)奏，錯(cuò)峰爆發(fā)

再談品牌的縱向邏輯，品牌端對(duì)“大促”的理解仍然是平臺(tái)集中所有品牌力量一起爆發(fā)，不同品牌能夠互相借勢(shì)獲得高于自己品牌的爆發(fā)力，是中心化集體大促的邏輯。

再來(lái)看抖音電商的生態(tài)邏輯，以直播間為大促爆發(fā)場(chǎng)，淡化平臺(tái)會(huì)場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)人很難在同一時(shí)間出現(xiàn)在10個(gè)不同直播間，同時(shí)聽(tīng)10個(gè)主播倒計(jì)時(shí)搶福利，這是不現(xiàn)實(shí)的。

對(duì)于年貨節(jié)大促，平臺(tái)有大促時(shí)間范圍與節(jié)奏規(guī)劃，在這一時(shí)間范圍內(nèi)，平臺(tái)投入流量與資源將年貨節(jié)的勢(shì)能做起來(lái)，在站內(nèi)形成節(jié)日氛圍，促進(jìn)大眾面的成交。

對(duì)于具體品牌來(lái)說(shuō)，我們建議錯(cuò)峰bigday，不同品類(lèi)的品牌，可以選擇不同的時(shí)間段進(jìn)行爆發(fā)。

比如相對(duì)低客單價(jià)的快消品，蓄水預(yù)售的時(shí)間可以短一點(diǎn)，可以選擇提早爆發(fā)；比如高于千元的數(shù)碼3C類(lèi)產(chǎn)品，可以預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，多一點(diǎn)內(nèi)容鋪墊，晚一點(diǎn)爆發(fā)；或者新品牌，提早爆發(fā)后可以選擇一次返場(chǎng)福利，大促期間內(nèi)完成一次返場(chǎng)復(fù)購(gòu)。

在抖音很多品牌在大促中可以創(chuàng)造多個(gè)銷(xiāo)售波峰，在與其他品類(lèi)錯(cuò)峰爆發(fā)的同時(shí)，自身也創(chuàng)造多峰爆發(fā)的節(jié)奏，比如預(yù)售一波，開(kāi)賣(mài)一波，或許還有一波是返場(chǎng)福利，也能成為銷(xiāo)售峰值。

從平臺(tái)視角看，顯然更熱鬧，更具節(jié)日氛圍，整個(gè)年貨節(jié)持續(xù)有不同品牌爆發(fā)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以錯(cuò)峰獲得高性?xún)r(jià)比流量，同品類(lèi)品牌只有一個(gè)，那么同類(lèi)流量的價(jià)格就會(huì)更低，平臺(tái)扶持力度更大；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也會(huì)更從容，不管貨找人還是人找貨，每天都能買(mǎi)點(diǎn)新年貨，不必?cái)D在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)里跟大家搶購(gòu)。

所以，對(duì)于這個(gè)新的電商生態(tài)，值得探索的方法策略仍有很多，但可以肯定的是，我們不能拿貨架電商的邏輯套用在抖音電商生態(tài)，它應(yīng)該要生長(zhǎng)出一套自己的邏輯來(lái)，而這需要平臺(tái)與品牌方共同的探索。

大促進(jìn)化論，以品牌節(jié)奏為中心

最后從兩個(gè)層面總結(jié)，談?wù)劧兑舸蟠俚倪M(jìn)化邏輯。

一是對(duì)抖音生態(tài)的重新理解，從新渠道，主新陣地的升級(jí)。二是抖音電商大促，以品牌自身節(jié)奏為中心。

首先是品牌對(duì)抖音生態(tài)的重新理解，從新渠道，到主陣地。

抖音生態(tài)從一開(kāi)始的頭部達(dá)人直播帶貨，到現(xiàn)在慢慢建立起品牌生態(tài)，從頭部超級(jí)品牌、新消費(fèi)品牌、包括在抖音生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的抖品牌，構(gòu)成了以“品牌”為顆粒度的電商生態(tài)。注意不是以“貨品”為顆粒度，而是以“品牌”為顆粒度。

以巨量引擎為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以巨量千川為流量工具，將短視頻為主的內(nèi)容流量，內(nèi)容與商業(yè)融合的直播間流量，沉淀消費(fèi)者的旗艦店商業(yè)流量，協(xié)同塑造成品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)主陣地。

這或許是過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)化中，最全面的一站式品牌經(jīng)營(yíng)陣地。內(nèi)容流量解決了品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，電商流量解決了消費(fèi)成交問(wèn)題，并且兩者相互支撐。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重新理解抖音生態(tài)對(duì)品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的重要角色，逐步建立并完善短視頻、直播間、旗艦店三位一體的品牌陣地。

然后談年貨節(jié)大促的進(jìn)化，更加以品牌自身為中心。

抖音電商內(nèi)容化的產(chǎn)品形態(tài)，直播間為核心的爆發(fā)場(chǎng)，淡化會(huì)場(chǎng)的邏輯，這讓品牌在大促中的可見(jiàn)度更高。

形成以品牌自身節(jié)奏為中心的大促，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成品牌錯(cuò)峰爆發(fā)，平臺(tái)持續(xù)爆發(fā)的大促邏輯。

平臺(tái)創(chuàng)造了大促I(mǎi)P勢(shì)能，給出流量與玩法福利，但同時(shí)將更大的主導(dǎo)權(quán)交給品牌。

從品牌視角，大促的節(jié)奏大致分成三個(gè)部分，一是前期種草預(yù)售蓄水，以短視頻主導(dǎo)種草，并向旗艦店沉淀；二是直播間bigday爆發(fā)，形成話(huà)題性品牌勢(shì)能；三是返場(chǎng)復(fù)購(gòu)與長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)，將一次大促帶來(lái)的爆發(fā)沉淀到旗艦店，并長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)維護(hù)好消費(fèi)者關(guān)系。

同時(shí)，每一次品牌大促，也都是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。得益于短視頻的內(nèi)容承載形式，抖音電商大促可以不必跨平臺(tái)做內(nèi)容，在同一生態(tài)內(nèi)完成品牌營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

比如小米手機(jī)新品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)，有代言人，有TVC，有品牌價(jià)值的傳播。然后無(wú)縫銜接年貨節(jié)大促，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與年貨節(jié)利益點(diǎn)多樣化種草，開(kāi)箱測(cè)評(píng)使用體驗(yàn)，年貨送禮場(chǎng)景等等，將品牌勢(shì)能與產(chǎn)品勢(shì)能結(jié)合，形成種收協(xié)同的大促。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)，大促是日常經(jīng)營(yíng)的爆發(fā)，是驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的事件。

在年貨節(jié)大促開(kāi)始前，我們從橫向的產(chǎn)品形態(tài)與縱向的大促節(jié)奏，梳理出抖音大促的基礎(chǔ)框架，希望有助于品牌端對(duì)年貨節(jié)大促的理解。

橫向以短視頻、直播間、旗艦店三位一體的品牌陣地，更加需要日常經(jīng)營(yíng)，積累品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者勢(shì)能，才能在大促期間形成更大規(guī)模的銷(xiāo)售爆發(fā)。

如何經(jīng)營(yíng)好一個(gè)新的品牌陣地，不止需要策略，更前端的組織構(gòu)架調(diào)整，不同團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，都會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)策略的落地。

至于縱向大促節(jié)奏，內(nèi)核邏輯是借平臺(tái)的IP勢(shì)能，做自己的大促營(yíng)銷(xiāo)。形成具體品牌錯(cuò)峰爆發(fā)，平臺(tái)大促持續(xù)爆發(fā)的狀態(tài)。

祝大家年貨節(jié)大賣(mài)！

以上。