什么是DTC模式？
DTC 模式在海外已經(jīng)非常流行，但是當(dāng)疫情導(dǎo)致海外消費(fèi)者購買行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時，它又經(jīng)歷了一次巨大的繁榮。?DTC簡單來說，就是直接面向消費(fèi)者，指品牌商直接向客戶銷售商品的零售策略，而不是通過百貨連鎖店或在線零售商等中間商向客戶銷售商品。?這聽起來很簡單，但它迫使品牌商更深入地了解他們的客戶。它涉及到訂單履行、最后一英里交付、產(chǎn)品退貨和客戶服務(wù)等方面的升級。對于知名品牌而言，與簡單地管理零售合作伙伴相比，它需要更多的資源和更多的工作。然而，盡管面臨挑戰(zhàn)，越來越多的品牌正在走 DTC 路線，并且許多品牌都取得了成功。2022年4月，跨境DTC知名品牌SHEIN被傳進(jìn)行了一輪10億美元的融資，估值高達(dá)千億美元，比京東的市值還高一點、頂?shù)蒙蟽蓚€拼多多。與此同時，SHEIN沖擊IPO也傳言四起。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，SHEIN在美國的下載量高達(dá)2240萬，排名第一。亞馬遜排名第二，下載量為2200萬。沃爾瑪則位列第三，并且下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩名，下載量僅為1400萬。今年，老K也進(jìn)入了DTC品牌出海浪潮，經(jīng)過這些天和行業(yè)大佬的交流，老K整理了2022 年跨境DTC品牌的10大趨勢。2021 年，DTC 品牌是眾多通過 IPO、直接上市或去 SPAC 交易上市。DTC 床墊品牌Casper和 DTC 剃須刀品牌 Billie 等品牌被大公司和股權(quán)公司收購，DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療電商服務(wù)品牌Hims在紐約證券交易所上市。?據(jù)外媒報道，全球最大童裝DTC品牌PatPat，據(jù)悉正在考慮IPO ，其估值可能在30億美元左右。這標(biāo)志著DTC品牌有著巨大的投資潛力，對于后來加入收購公司擔(dān)任首席執(zhí)行官的許多 DTC 創(chuàng)始人來說，這也是一個很好的退出策略。?然而，隨著這些品牌進(jìn)入公共領(lǐng)域，他們的財務(wù)報表受到了嚴(yán)格審查。盡管銷售額巨大，但這些 DTC 品牌中的許多都報告了凈虧損，表明它們在盈利能力方面存在困難。Rent the Runway、Lulu's 和 Casper 等著名的 DTC 品牌都出現(xiàn)了掙扎的跡象。但并非所有公司都如此，如Solo Brands，報告了可觀的凈收入。盡管如此，這種更密切的審查將導(dǎo)致 DTC 品牌重新審視其運(yùn)營并確保其盈利能力。?保障盈利能力的一項重大舉措是制定可靠的定價策略，電商領(lǐng)域充斥著交易和折扣，在這個領(lǐng)域競爭可能會損害產(chǎn)品利潤。?DTC 品牌采用的一種解決方案是訂閱定價。這涉及每月經(jīng)常性費(fèi)用以換取常用商品的補(bǔ)充。它適用于定期更新的產(chǎn)品，例如沐浴必需品、貼身內(nèi)衣、食品儲藏室用品，甚至寵物食品。Birchbox 和 FabFitFun 在成功試行定制訂閱盒后，F(xiàn)itFabFun 允許年度會員選擇其盒中的每件商品，而季節(jié)性會員每個季節(jié)最多可以選擇四種額外的產(chǎn)品（每盒一種）。與此同時，在 FemTec Health 以 4500 萬美元收購后，Beauchamp成為 Birchbox 的戰(zhàn)略顧問，該公司重新推出了個性化皮膚和保健產(chǎn)品。?
據(jù)海外報告分析，美國市場占 DTC 訂閱電商的 47%，其次是歐洲（21%），另外DTC訂閱電商用戶往往是年齡在 25 至 44 歲之間的城市女性，收入在 50000 至 100000 美元之間。在過去幾年，推出 DTC 品牌相對容易一些，只需設(shè)置 Shopify 網(wǎng)站、上傳商品、投放 Facebook 廣告并與處理好物流發(fā)貨即可。在 Facebook 和 Google上輕松快速地投放廣告的能力是許多 DTC 品牌發(fā)展的關(guān)鍵。?然而，隨著最近Facebook、Google大量的封號，流量的獲取也變得比較難，成本也越來越高，另外，iOS 更新使Apple用戶現(xiàn)在可以控制第三方應(yīng)用程序（如 Facebook）訪問和跟蹤他們的數(shù)據(jù)，品牌也更難衡量其廣告投資的回報。在付費(fèi)廣告限制之下，通過差異化和講故事建立強(qiáng)大的品牌形象變得尤為重要。?展望未來，DTC 品牌將不得不回到建立強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，而不是單純依賴廣告來獲取客戶。營銷團(tuán)隊被迫探索其他創(chuàng)意營銷渠道，例如Tikok、短信、電子郵件、紙媒，甚至線下渠道，以吸引客戶在他們的網(wǎng)站店鋪購物。產(chǎn)品退貨通常被視為電商中“無聊但必要”的部分。然而，F(xiàn)orrester 2021 年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對退貨的恐懼阻礙了受訪者在線購買。調(diào)查顯示，五分之三的受訪者（來自美國、英國和法國）更喜歡免費(fèi)退貨，五分之二的人更喜歡通過原始付款方式退款。產(chǎn)品退貨政策和流程將成為 DTC 品牌的重要變革。這將是客戶決定購買哪個品牌的主要因素之一，品牌需要重新考慮他們的退貨策略，并考慮改進(jìn)其內(nèi)部退貨流程、退款保險和退貨地點等等。此外，品牌應(yīng)該首先改進(jìn)他們的產(chǎn)品和展示方式，以避免退貨。以客戶為中心的 DTC 品牌將努力了解客戶的需求，并在競爭激烈的產(chǎn)品中脫穎而出。在過去一年，特別是海外DTC品牌網(wǎng)站越來越多地使用在線聊天機(jī)器人，這種趨勢還將繼續(xù)下去，聊天機(jī)器人減少了寶貴的客戶服務(wù)時間，此外，智能聊天機(jī)器人可以減少多達(dá) 92% 的客戶服務(wù)工單。
隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，客戶也越來越習(xí)慣與聊天機(jī)器人打交道，這些自動化工具可以回答產(chǎn)品問題、處理訂單問題、處理產(chǎn)品退貨和提供常見FAQ問題。用于會話營銷的聊天機(jī)器人通常分為兩類：人工智能和基于規(guī)則的。人工智能聊天機(jī)器人使用機(jī)器學(xué)習(xí)、情感分析和自然語言處理 (NLP) 以自然、人文和對話的方式與用戶交流?；谝?guī)則的聊天機(jī)器人主要依賴于編程腳本的流程化，根據(jù)“if/then”語句等條件規(guī)則為用戶查詢提供答案，形成整套SOP會話流程。會話營銷就是使用聊天機(jī)器人推廣和銷售產(chǎn)品和服務(wù)的過程。可以使用聊天機(jī)器人來產(chǎn)生潛在客戶、增加銷售額、追加銷售、提供折扣、縮短響應(yīng)時間以及處理其他重復(fù)性營銷任務(wù)，讓人工客服騰出時間來處理更復(fù)雜的問題。實體店是客戶測試產(chǎn)品和與品牌互動的場所。即使客戶會在線購買，擁有實體店也可以作為附加的廣告和營銷渠道。由于僅在線廣告投放成本變得異常昂貴，因此擁有線下廣告渠道有助于減輕巨大的廣告成本并提高盈利能力。AllBirds和Knix等一些 DTC 品牌開設(shè)了自己的實體店。AllBirds 通過在丹佛、洛杉磯、芝加哥等地區(qū)開設(shè)門店來擴(kuò)大其門店足跡。Knix 正在加利福尼亞等數(shù)字客戶高度集中的地區(qū)開設(shè)門店。兩個品牌都有相同的目標(biāo)，通過面對面的零售中心來補(bǔ)充他們的線上銷售。
其他DTC品牌正在與沃爾瑪、Nordstrom和Target等主要零售商合作。通過在這些渠道中介紹他們的產(chǎn)品，DTC 品牌擴(kuò)大了他們的零售足跡。電商業(yè)務(wù)正變得高度飽和，競爭也會更加激烈，DTC 品牌需要依靠實體店等其他傳統(tǒng)方式才能脫穎而出。比如Anker除了B2C線上渠道，也布局了線下渠道，在日本及其他國家也開設(shè)了線下實體店，另外，還通過B2B的方式向沃爾瑪、百思買等線下實體大賣場供貨。
從 iOS 更新開始，消費(fèi)者將更加關(guān)注他們與廣告商共享的數(shù)據(jù)量，第三方數(shù)據(jù)變得不可靠且昂貴，DTC 品牌必須找到獲取第一方數(shù)據(jù)的方法，也就是DTC品牌的自有客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在推廣和精細(xì)化運(yùn)營上都有著非常重要的作用。
這些數(shù)據(jù)是客戶愿意與DTC品牌共享的信息，一方面，可以用于廣告的精準(zhǔn)定位及二次營銷，另外一方面，還可以用于客戶的營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)分層觸達(dá)。DTC品牌的自有客戶數(shù)據(jù)如何能做到歸類統(tǒng)一呢？這里，不得不提到Customer Data Platform（CDP）系統(tǒng)，可以幫助DTC品牌做好數(shù)據(jù)統(tǒng)一、歸類以及激活。CDP其中的一個重要功能，比如創(chuàng)建細(xì)分受眾群，可用于在其他營銷平臺和渠道中激活客戶數(shù)據(jù)。比如，創(chuàng)建一個新的電子郵件或者SMS營銷，針對不同的客戶群體，發(fā)送不同的優(yōu)惠券激勵他們下單，或者根據(jù)商品或內(nèi)容偏好創(chuàng)建受眾群體，然后將其推送到廣告投放渠道，讓客戶可以獲得更個性化的廣告體驗。耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)品牌也在通過 DTC 模式拉動運(yùn)動服的增長，耐克預(yù)計其 DTC 部門到 2025 年將占其總收入的 60%。2010 年，DTC 銷售額僅占耐克總收入的 10%。在過去的幾年里，耐克已經(jīng)過渡到 DTC 并關(guān)閉了許多批發(fā)零售商，如梅西百貨、Zappos等。Casper等DTC品牌通過與Costco、Sam's Club 等主要零售商合作，擴(kuò)大了他們的零售足跡。Casper已經(jīng)現(xiàn)在已經(jīng)有 72 家零售店，25 家零售合作伙伴。前面也提到Anker也布局了線下渠道，以B2B形式向沃爾瑪、百思買等線下實體大賣場供貨。??以前，DTC品牌會鼓勵社交媒體關(guān)注者從簡介中的鏈接或標(biāo)題中的鏈接購買。這種情況正在迅速改變，因為社交媒體網(wǎng)站想方設(shè)法將在線商店直接集成到他們的平臺中。?在社交媒體帖子中進(jìn)行在線購物已經(jīng)越來越受到 Z 世代和千禧一代的歡迎。通過社交購物或社交商務(wù)，消費(fèi)者現(xiàn)在可以直接從社交媒體帖子中直接購買商品，而無需通過常規(guī)線上網(wǎng)站的購買渠道。Instagram 現(xiàn)在有Shoppable Posts，TikTok 有TikTok Shopping。Facebook 對其Facebook shopping進(jìn)行了改進(jìn)，并使其易于設(shè)置，YouTube也推出了YouTube ?Shopping。?擁有專屬的移動購物app的 DTC 品牌直接控制著他們與消費(fèi)者的關(guān)系。DTC 快時尚巨頭Shein使用其app稱霸快時尚市場。該應(yīng)用不僅提供獨家優(yōu)惠，還提供造型技巧、每日游戲和每日10000+新時尚內(nèi)容。可以考慮使用一些軟件程序創(chuàng)建此類app，在其中推送獨家商品和折扣。
