2022年7月，Lululemon市值一度超越Adidas，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)品牌，僅次于耐克。不打廣告，不請(qǐng)明星代言，Lululemon究竟用了什么樣的營(yíng)銷方式使得它在賣出高客單價(jià)的同時(shí)，維持著高復(fù)購(gòu)率呢？

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專注小眾運(yùn)動(dòng)，打造“她”經(jīng)濟(jì)

不同于Adidas和Nike全品類布局的策略，Lululemon目光更加聚焦。

創(chuàng)始人Chip Wilson早在1998年就捕捉到了瑜伽褲這個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的巨大潛力，并巧妙地將其和女性經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起。

盡管瑜伽發(fā)源于印度，但作為健身項(xiàng)目，它吸引到的絕大多數(shù)用戶為女性。根據(jù)調(diào)查顯示，美國(guó)的瑜伽用戶70%以上都是女性，而各大運(yùn)動(dòng)品牌在那時(shí)并沒(méi)有真正重視這一客群，別說(shuō)專門為瑜伽設(shè)計(jì)服飾，就連女性運(yùn)動(dòng)服飾或產(chǎn)品，也都是將男性的服飾改個(gè)花色尺碼就開(kāi)始售賣。

Lululemon正是看準(zhǔn)了這一細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，最終將它的核心品牌受眾定在了24-34歲之間，年收入偏高，受過(guò)高等教育，并且每天有鍛煉時(shí)間的“super girl”身上。她們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，價(jià)格的敏感度低，對(duì)產(chǎn)品本身要求卻很高。

從某種角度上來(lái)說(shuō)，Lululemon為這些女性提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式的選擇。瑜伽作為一個(gè)載體，幫助她們尋求工作和生活之間的平衡。

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如果說(shuō)精準(zhǔn)的用戶定位是Lululemon的成功基石，那么它采用的DTC模式就是給它安上了起飛的翅膀。

DTC電商助力長(zhǎng)足發(fā)展

Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾言：“我希望對(duì)我的品牌保持100%的控制，不受任何中間商的稀釋。這意味著我要盡可能地遠(yuǎn)離批發(fā)，完全接受垂直零售（DTC）?！?/span>

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自2016年起，Lululemon就開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)，以自營(yíng)DTC（Direct To Consumer）線上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合線下渠道以構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)。而這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不久就為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)了正面反饋，2017年其直營(yíng)電商帶來(lái)的營(yíng)收同期提升了29%。

而當(dāng)疫情來(lái)臨時(shí)，在許多零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻形式的時(shí)候，線上布局這步棋甚至讓Lululemon依然保持盈利。2020年財(cái)報(bào)顯示，DTC電商銷售額的增長(zhǎng)讓它如今反超曾經(jīng)的Nike和Under Armour兩位死敵。

除了聚焦單一賽道和DTC電商加持，Lululemon的成功之路上不得不提的就是獨(dú)特的社區(qū)營(yíng)銷模式，幫助它精準(zhǔn)覆蓋核心目標(biāo)用戶。

體驗(yàn)式營(yíng)銷+品牌大使（KOL)

在砸錢投廣告上面，Lululemon深知自己敵不過(guò)Adidas和Nike兩個(gè)老大哥，于是選擇靠KOL滲透持續(xù)進(jìn)行軟營(yíng)銷。

不得不說(shuō)創(chuàng)始人Chip Wilson是個(gè)營(yíng)銷天才，他出奇制勝地選擇與全球各地的瑜珈教練或健身教練合作，選取當(dāng)?shù)氐腒OL作為L(zhǎng)ululemon的品牌大使。

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Wilson通過(guò)向品牌大使提供免費(fèi)、低折扣的瑜伽服裝或者是給社區(qū)贊助免費(fèi)的瑜珈課程，從而將Lululemon的品牌文化構(gòu)成以“瑜伽運(yùn)動(dòng)即是生活方式“的理念植入到社區(qū)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的認(rèn)知里。

1.線下社群營(yíng)銷

在Lululemon的社區(qū)品牌大使們的潛移默化的影響下，Lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了自己的運(yùn)動(dòng)社群，每周這些社群會(huì)自發(fā)組織開(kāi)展瑜伽課程。

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同時(shí)，Lululemon設(shè)置了以門店為單位的社群活動(dòng)和社區(qū)大使機(jī)制等等，造就了其獨(dú)一無(wú)二的社群文化。當(dāng)用戶將自己劃分到特定的社群并身體力行地去維護(hù)它的時(shí)候，品牌溢價(jià)隨之提高。

2.?線上社媒營(yíng)銷

疫情爆發(fā)之后，Lululemon線下體驗(yàn)式營(yíng)銷遭受到了巨大阻力，于是便轉(zhuǎn)為在線上持續(xù)發(fā)力。通過(guò)和更多KOL及平臺(tái)合作，Lululemon推出了一系列線上免費(fèi)瑜伽課程和直播內(nèi)容，同時(shí)也將熱汗社區(qū)活動(dòng)搬到了線上。

全世界各地的人因此匯聚一起，線上社群的影響力逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者之間的情感連結(jié)也進(jìn)一步增強(qiáng)。這些“super girl”成為一個(gè)個(gè)微型KOL，在社媒上分享著自己的Lululemon穿搭。

?@Danica

現(xiàn)今，lululemon在YouTube、Instagram等國(guó)外知名社交平臺(tái)擁有眾多忠實(shí)粉絲，上到有過(guò)億粉絲的明星超模，下到各行各業(yè)、各個(gè)年齡段的普通人，私域流量池不斷擴(kuò)大，Lululemon在消費(fèi)者心目中的信任度不斷增強(qiáng)。

不同與傳統(tǒng)品牌策略側(cè)重于先曝光品牌、落實(shí)品牌價(jià)值，再一步步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度， Lululemon 卻先通過(guò)部分種子人群去培養(yǎng)用戶的初步忠誠(chéng)度，以這波人群為核心持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)散和口碑傳播；再通過(guò)多渠道放大品牌的知名度，最后再實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的訂單轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)，建立起屬于Lululemon的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

將瑜伽教練作為KOL營(yíng)銷的主力軍，賦予每個(gè)傳統(tǒng)銷售人員教育者的身份，Lululemon以本地化社群為基礎(chǔ)開(kāi)展推廣，憑借去中心化運(yùn)營(yíng)手段將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲。而產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定，無(wú)形間會(huì)提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

如今的Lululemon在高速發(fā)展的同時(shí)，早已不滿足于原先客群的范圍，積極開(kāi)拓男裝產(chǎn)品線，試圖在收割女性的同時(shí)也贏得男人的心。總結(jié)下來(lái)，Lululemon的成功離不開(kāi)幾件事：1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，專注單一賽道；2.線上DTC模式助力發(fā)展；3.線上線下社群營(yíng)銷，去中心化。

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作為最熱門的跨境電商模式，DTC幫助很多出海企業(yè)在數(shù)智化基礎(chǔ)設(shè)施日益完備的情況下，提升用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度，縮短了企業(yè)與用戶的交易通路，讓用戶運(yùn)營(yíng)更高效。

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