品牌與達人中間隔著平臺，我在想能否通過平臺機制，以平臺作為中間介質(zhì)，來規(guī)?；B接中小達人與品牌？

在研究巨量星圖的運營策略與趨勢報告，能看到平臺正在努力探索，也進行一些實驗性嘗試，只是還沒有被完全關(guān)注到。

既然品牌對中小達人有需求，而中小達人又迫切需要商業(yè)化。那么作為平臺方，就有責任將需求進行匹配，讓雙方都更便捷地完成需求。

而一旦完成中小達人的規(guī)模化整合，達人營銷規(guī)?；靡酝暾?，自上而下的大中小達人規(guī)?；蠟橐惑w。

結(jié)合案例與巨量星圖的各種報告，輸出一點我的思考，或許能幫助到品牌與中小達人。

案例實踐，話題流量與投稿機制

先簡單看個案例，在春節(jié)期間巨量星圖發(fā)起話題#看看誰會過年，并設置多個具體子話題，以官方發(fā)起的具有消費洞察的話題為平臺，通過“投稿”的獎勵機制，規(guī)?；藙舆_人參與。

從結(jié)果上來看，最終撬動數(shù)萬中小達人參與，獲得26.6億內(nèi)容播放，數(shù)據(jù)上能夠支撐起規(guī)?；哪Ｐ?。

我認為主要是兩點可提取出來的亮點：一是節(jié)點話題流量，流量本身就是獎勵，春節(jié)節(jié)點+官方話題會聚集起更大流量。

二是投稿機制，設定條件命題作文，不至于讓內(nèi)容創(chuàng)作跑偏。同時可以設定獎勵機制，充分調(diào)動中小達人的積極性。

所以，規(guī)?；藙又行∵_人，在實踐層面是有路徑可循的。

基礎框架：品牌-平臺-達人

然后我們梳理出一個基礎框架，品牌-平臺-中小達人，三方如何便捷高效整合。

平臺打造整合型IP產(chǎn)品，解決一對多問題。

品牌無法1對1溝通數(shù)千數(shù)萬中小達人，所以一對多的溝通交給平臺來解決，通過產(chǎn)品機制來群發(fā)征集，并以產(chǎn)品化的獎勵或支付方式來結(jié)算，同時給予中小達人一定的流量扶持，以此來實現(xiàn)一對多的規(guī)?；瘍?nèi)容創(chuàng)作。

交付一個大內(nèi)容，以話題聚合內(nèi)容。

不管整合多少中小達人，最終要交付一個大內(nèi)容，以此來解決內(nèi)容分散，無法形成合力的問題。

站在品牌角度考慮，假如同樣是100萬預算，找一個頭部達人交付一條短視頻？還是發(fā)起品牌話題，撬動1000+中小達人，創(chuàng)作1000+品牌內(nèi)容，交付一場品牌活動？

當然最好是頭部達人+大批量中小達人共同參與，創(chuàng)作更多元多視角的品牌內(nèi)容，為消費者的消費決策提供更多參考，也沉淀更多品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

所以，品牌發(fā)起內(nèi)容命題，平臺作為連接整合者，中小達人規(guī)模化參與商業(yè)內(nèi)容。

達人分層：多元達人，立體品牌

一次品牌戰(zhàn)役中要用非常多達人，如何劃分不同達人？

最慣常的方式，大家按粉絲量來劃分大中小達人，這當然是簡單且有效的方式，粉絲代表影響力與認可度。但在此基礎上，還要用品牌價值與營銷目的來區(qū)分達人。

我大概將達人分成幾種類型，一是品牌觀念創(chuàng)造者，生活方式的創(chuàng)造者與先行者，創(chuàng)造某種消費趨勢，甚至成為消費流行。二是消費場景塑造者，我稱之為向往的生活塑造者，將觀念代入場景，塑造不同場景下的產(chǎn)品形態(tài)。

三是決策賣點種草，在抖音短視頻里掛小黃車的，基本是輸出消費決策賣點，很超值、很好用、替代升級等，給你一個必須要下單的理由。四是直播賣貨類，當直播間成為成熟的成交場，賣貨達人成為單獨一類。比如某頭部達人的一個專場直播，就可以成為內(nèi)容本身。

所以，在規(guī)?；_人營銷上，不但要按影響力劃分大中小，也要按內(nèi)容屬性區(qū)分達人價值，才能形成頭部+中小達人的多元達人矩陣，展現(xiàn)立體品牌。

我們也期待巨量星圖能夠發(fā)揮平臺價值，推出中小達人1對多的商業(yè)化產(chǎn)品，可以讓品牌更便捷的整合中小達人。

總結(jié)與展望

最近五年短視頻平臺崛起后，達人成為真正主流內(nèi)容生產(chǎn)者，成為連接品牌與消費者的重要紐帶，商業(yè)價值充分被展現(xiàn)。

傳統(tǒng)時代的品牌項目，是廣告+投放的模式，廣告公司生產(chǎn)內(nèi)容，媒介平臺提供流量。隨著達人的影響力更大，商業(yè)化更正規(guī)，在越來越多的項目中，達人成為主導者。

如何規(guī)?；w系化地將中小達人納入營銷體系，我從兩個層面簡單總結(jié)：達人規(guī)?；穆窂剑c中小達人規(guī)?；挠行Э蚣?。

達人規(guī)?；挥袃煞N路徑，要么規(guī)?；髁?，要么規(guī)?；瘍?nèi)容。

規(guī)模化流量更容易一些，與達人共創(chuàng)品牌內(nèi)容，然后進行公域流量傳播，以此來實現(xiàn)達人流量的破圈。規(guī)模化內(nèi)容則要更復雜，大中小不同影響力的達人組合，觀念、種草、賣貨，不同屬性的達人組合，尤其是中小達人的規(guī)?；瘑栴}，如何將多元化達人有效整合，是需要思考的問題。

在我看來，達人營銷能夠支撐起大項目，一定是滿足流量+內(nèi)容同時規(guī)模化，才能做到大眾傳播，是達人主導，并非只有達人參與，或許會用到傳統(tǒng)廣告，也可能拍攝TVC，不要被概念限定思維。

對于中小達人的規(guī)?；?，需要借助平臺的產(chǎn)品化力量，1對多撬動中小達人參與。

平臺作為連接者，品牌很難逐個溝通數(shù)百名中小達人，只有通過平臺以產(chǎn)品機制，才能更便捷的撬動更大量的中小達人，同時可以重點溝通幾十個內(nèi)容創(chuàng)作能力強的達人，在完成規(guī)模化整合的同時，也保證輸出內(nèi)容的質(zhì)量。

內(nèi)容 All in one，內(nèi)容的規(guī)模化需要形成合力，以品牌和話題詞對內(nèi)容聚合。對于品牌來說，交付物是一個聚合的大內(nèi)容，而非零散的小內(nèi)容。對于消費者來說，看見的是整體全面的品牌，而非某個切面。

今年是消費全面復蘇的一年，達人作為連接消費者的關(guān)鍵媒介，在品牌營銷上將承擔更重要的角色。

以上。